解讀肯德基的擴張之道
盡管2003年知名企業(yè)績效下滑已經是見怪不怪,，然而人們一貫所推崇的麥當勞也跌入了這團“渾水”,，在業(yè)務“縮水”和成本“漲水”的嚴峻壓力下不得不打起“提價牌”和“關店牌”以求自解。然而,，在麥當勞“哀鴻遍野”的同時,，肯德基卻“一片漂紅”,，不僅績效卓著甚至還加快了擴張步伐,。最新出版的大型營銷實戰(zhàn)期刊《銷售與市場》雜志2003年第11期案例版，以《肯德基的擴張之道》為題,，剖析了個中緣由,。
肯德基獨立經營的時間并不長，然而發(fā)展卻極為迅猛（肯德基是百勝五大下屬快餐品牌之一,，而百勝則是百事軟飲料,、小食品、快餐三大業(yè)務系統(tǒng)之一）,，1998年百勝才從百事公司正式剝離并在紐約證券交易所獨立上市,，2001年百勝即在全球100多個國家擁有超過32500多家連鎖店，營業(yè)額達到200億美元躋身全球五百強之列,。2002年百勝的全球營業(yè)額更高達330億美元成為世界上最大的餐飲集團,，其邊際利潤率也由三年前的11％增加至16％居世界餐飲業(yè)之首。
在中國肯德基的表現(xiàn)更加超過其全球的發(fā)展基調,，1987年11月12日肯德基作為第一家“洋快餐”進入中國（5年以后麥當勞才姍姍而至）,，其在北京前門開設第一家餐廳可謂是中國快餐行業(yè)的開山之作。16年的時光荏苒,，肯德基已成為中國發(fā)展最快,、規(guī)模最大的快餐“雙冠王”。截至2003年1月,，肯德基已在中國設有32家肯德基有限公司,，管理并經營著全國近200多個城市里850多家連鎖餐廳。
現(xiàn)象背后的思索
同為連鎖經營體系,，麥當勞擁有更悠久的營運背景,、更雄厚的企業(yè)實力、更強勢的品牌資產,，何以肯德基在中國市場竟能為全面反超之勢,？筆者經過一番細研，以為肯德基的成功之處在于發(fā)掘連鎖經營的戰(zhàn)略因素,，通過對連鎖經營的戰(zhàn)略管理而不僅僅是日常管理來提高對行業(yè)的適應程度,，通過對行業(yè)價值系統(tǒng)的整合而不僅僅依靠企業(yè)價值鏈的優(yōu)化來創(chuàng)造比較優(yōu)勢,，簡言之，“戰(zhàn)略性連鎖經營”就是肯德基的以弱勝強之道,。
肯德基的“戰(zhàn)略性連鎖經營”包括四大方面：企業(yè)價值鏈的優(yōu)化,、通暢的供應鏈管理、雙贏的連鎖經營鏈和契合的顧客滿意鏈,，結構圖如下：
不尋常的成功之道
一,、從戰(zhàn)略管理的高度優(yōu)化現(xiàn)有的企業(yè)價值鏈
肯德基知道要打通整個行業(yè)價值系統(tǒng)關鍵在于企業(yè)內部價值鏈必須有強大的整合能力，然而這種“跨價值鏈”的整合能力不可能單靠常規(guī)的“五大基本價值活動,、四大支持價值活動”予以實現(xiàn),，唯有在企業(yè)價值鏈中導入戰(zhàn)略管理才是可行的解決之道�,？系禄�的價值鏈戰(zhàn)略管理突出之處有四：
1．全球統(tǒng)一的經營方針：CHAMPS
和麥當勞的“CQSV”一樣,，肯德基也擁有“CHAMPS”的經營方針，“CHAMPS”不僅是一切價值活動的統(tǒng)率,，與麥當勞相比更為全面,、更具消費者導向。
C Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳
H Hospitality 提供真誠友善的接待
A Accuracy 確保準確無誤的供應
M Maintenance 維持優(yōu)良的設備
P Product Quality 堅持高質穩(wěn)定的產品
S Speed 注意快速迅捷的服務
2．以增長為核心的戰(zhàn)略：瞄準高增長市場,、先發(fā)制人,、加速擴張
事實上講，從全球范圍看麥當勞和肯德基尚不屬于一個重量級,，麥當勞目前在世界121個國家和地區(qū)擁有超過30000家店,，全球營業(yè)額約406.3億美元,，而肯德基在世界80個國家和地區(qū)擁有連鎖店數(shù)僅為11000多家,。面對懸殊的實力對比，肯德基和百勝確定了三大增長戰(zhàn)略：瞄準高增長市場,、先發(fā)制人,、加速擴張,。
以中國為代表的高增長市場在百勝的戰(zhàn)略藍圖中地位已經越來越重要，2002年百勝業(yè)績報告表明旗下的五大品牌在美國本土的增長率只有1%,，海外市場的平均增長率達6%,，而在中國連續(xù)兩年來都超過了10%，年銷售額超過40億元人民幣,。如果能瞄準這一新興市場,，百勝將能超速地縮短與麥當勞的差距，因而百勝制訂了“每年至少在美國本土之外增開1000家分店”的長期計劃,。
憑借著比麥當勞早5年的“先發(fā)優(yōu)勢”,，在中國地區(qū)肯德基的市場占有率已經大大超過麥當勞，中國市場已經成為肯德基壓倒性對抗麥當勞的“大本營”,。例如2002年2月到12月間肯德基在中國增開了近200家分店,，總數(shù)額達到850家，而麥當勞同期總店數(shù)僅為543家,。我們可以看到“先發(fā)優(yōu)勢”如何把肯德基在全球范圍的劣勢轉變?yōu)橹袊�范圍的�?yōu)勢,。
保持“先發(fā)優(yōu)勢”的根本在于加速擴張（開店開店再開店），肯德基在中國完成第一個100家分店的開業(yè)目標用了整整9年時間,，而現(xiàn)在的速度是7個月,，現(xiàn)在平均每年在中國業(yè)務發(fā)展速度相當于過年10年的總和。美國當年希望通過“星球大戰(zhàn)計劃”拖垮前蘇聯(lián),，肯德基打得也是這個算盤,，看來已初見成效。
3．充分利用協(xié)同效應：多品牌組合
百勝旗下?lián)碛锌系禄�,、必勝客,、TacoBell、A＆W及LJS五個世界著名餐飲品牌,。這使得肯德基可以通過多品牌協(xié)同效應來增強了自己的競爭優(yōu)勢,。
生產協(xié)同 原料統(tǒng)一采購和配送
營銷協(xié)同 店面共享、交叉銷售和聯(lián)合促銷
財務協(xié)同 資金的平衡支出
人才協(xié)同 跨品牌的協(xié)調
在美國,，百勝已經嘗試將肯德基和Taco�瞓ell,、A＆W及LJS之間試行餐廳組合，結果相當良好,，相比較一家肯德基餐廳混合經營前后的銷售額,，肯德基的銷量下降了一成左右，但總銷售額增加了二成左右,，而運營成本更下降三成,。2003年5月21日，TacoBell正式登陸中國,，這意味著多品牌的協(xié)同戰(zhàn)略正式在中國拉開帷幕,。
4．共同成長的人力資源發(fā)展：文化導向、培訓體系
服務產業(yè)常常比消費品更加講求企業(yè)文化,，這是因為“人”的因素更為重要,，另外繁復的規(guī)章制度也的確需要文化來補充，肯德基最重要的企業(yè)文化有：
特色 目的 方法
餐廳經理第一 一切圍繞第一線餐廳而服務積極進取展開良性競爭 對于每年出色完成公司“冠軍檢測”考核要求的餐廳經理,，總裁諾瓦克會邀請他們從世界各地飛到百勝集團總部,，由名貴轎車接送與共進晚餐
階梯型職業(yè)發(fā)展通道 員工的職業(yè)生涯成長公司的人才儲備 肯德基的餐廳經理都是一步步從基層餐廳成長起來，從管理一家餐廳到管理四五家或更多餐廳,，甚至管理一個市場

不僅僅是文化,，肯德基的多層次的培訓體系更使得人力資源發(fā)展能落到實處。
類型 目的 課程
教育發(fā)展培訓 每一次職位的升遷都有不同的培訓發(fā)展課程 品質管理、產品品質評估,、服務溝通,、有效管理時間、領導風格,、人力成本管理,、團隊精神等
管理技能培訓 不同的管理職位就會有不同的學習需要 從最基本的人際關系管理技巧，到分區(qū)管理手冊,，甚至高級知識技能培訓
崗位基礎培訓 學習工作站基本的操作技能 見習服務員,，服務員，訓練員,，以至于餐廳管理組人員等各類名目
職能部門培訓 非餐廳的專業(yè)職能部門人員培訓與發(fā)展 《如何同心協(xié)力做好工作》,、《基本管理》、《績效管理》,、《項目管理》,、《七個好習慣》、《談判與技巧》等科目

二,、不斷提高集成程度的供應鏈管理
事實上,，企業(yè)價值鏈活動的成效發(fā)揮很大程度取決于供應鏈的狀況，你再強調Quality供應商沒有Quality也是枉然,�,？系禄�通過供應商的本地化、扶持性培訓和星級系統(tǒng)評估三大策略以實現(xiàn)與供應商的戰(zhàn)略合作伙伴關系,。
1．供應商的本地化
目前肯德基采用的雞肉原料100％全都來自國內,，85％的食品包裝原料都由國內的供應商提供�,？系禄�的供應源本地化主要有兩大措施��
第一是國內供應商的規(guī)�,；��,？系禄�采取積極的措施使得其分布在全國27個城市和地區(qū)的25家雞類供應商如今基本都成為國內雞類行業(yè)中的佼佼者,。例如山東諸城市對外貿易集團公司（全國最大的縣級外貿集團公司）與當?shù)?0％的農戶建立了產銷聯(lián)系。
第二是國外供應商本地化,�,？系禄�一直積極鼓勵尚未進入中國的國外供應商在中國當?shù)亟◤S，在過去的幾年中肯德基促使17個原來依靠進口的產品達到了本地化,。例如美國藍威公司在中國的農業(yè)生產上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產量的方法,。
2．供應商的星級系統(tǒng)評估
肯德基的供應商經常說“經過肯德基星級系統(tǒng)（STAR SYSTEM）評估過的廠家，能輕而易舉地通過國家ISO9002質量認證”,�,？系禄�的STAR SYSTEM是一項專門針對供應商管理的全球評估體系,，從1996年開始對中國的供應商全面實施。STAR SYSTEM的評估內容非常細節(jié)化而且可操作性非常強,，極大提高了供應商的質量水準,。
評估內容 評估方法
質量 評估供應商提供安全、穩(wěn)定,、高品質產品的能力 每三個月到半年的定期評估和貫穿全年的隨機評估,，由公司的技術部和采購部以總分100分進行評定,，年底的綜合評分將決定供應商在下一年度中業(yè)務量的份額
技術 評估供應商在技術改進和研究能力方面的水平 
財務 評估供應商財務狀況和支持能力 
可靠性 評估供應商的誠信度及供應可靠性 
溝通 評估供應商的溝通系統(tǒng)和能力 

3．供應商的支持性培訓

肯德基公司的技術部和采購部除了以STAR SYSTEM對供應商進行評估之外,，同時也針對供應商的弱點和不足進行相應的培訓，技術部主要負責技術轉移,，比如對各家禽廠家推行養(yǎng)殖技術中“公母分飼”技術,，雞肉深加工技術，分階段屠宰技術等,；采購部則經常拜訪供應商和積極舉辦交流會（安排一些經驗不足的小型企業(yè)參加有經驗的大型供應商的交流會）,，從而把餐飲業(yè)的國際標準質量要求帶給肯德基的供應商。不少小供應商在其中得益顯著,，例如福建光澤雞業(yè)有限公司1993年與肯德基合作時僅是一個小規(guī)模的私營企業(yè),，隨著肯德基每年相應的技術轉移和培訓，今天該供應商已邁入全國私營企業(yè)中五百強之列,。

三,、以專業(yè)求雙贏的連鎖經營管理
快餐業(yè)最顯著的特征就是連鎖經營了，然而肯德基在業(yè)內浸潤多年,，已經摸索出一系列獨門的“know-how”,，令人印象最深刻的兩點是特許加盟模式和商圈規(guī)劃。
1．雙贏的特許加盟模式
1993年肯德基在西安開始了加盟業(yè)務,，2001年肯德基已擁有近二十家加盟餐廳,；而同期麥當勞的三百多家分店全部都是直營店，這種差別源自于肯德基獨特的特許加盟模式,。
成熟餐廳轉讓加盟 肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店,，而是讓加盟者出資購買一間正在運營中并已贏利的連鎖店
小城市加盟 考慮到大型城市開展特許經營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內地境內非農業(yè)人口大于十五萬小于四十萬,，且年人均消費大于人民幣六千元的地區(qū)尋求加盟經營
加盟融資 加盟者可以轉讓30％的股份
加盟培訓 內容廣泛的二十周培訓項目,，包括《餐廳襄理》、《餐廳副理》,、《餐廳經理》,、《如何管理加盟經營餐廳》、《對總部的專門介紹》,、《小型公司管理》等課程

2．高效的商圈規(guī)劃
令業(yè)內艷羨的是肯德基的選址成功率幾乎是百分之百,，眾所周知地點是餐飲連鎖經營的首要因素,，除了選址決策的兩級審批制（地方公司和總部）之外，肯德基有著周密的商圈規(guī)劃程序,。
內容 方法
商圈的劃分與選擇 劃分商圈 區(qū)域資料收集
根據(jù)分值標準計分
市級商業(yè)型,、區(qū)級商業(yè)型、定點消費型,、社區(qū)型,、社商兩用型、旅游型等商圈分類
選擇商圈 自身的市場定位
商圈的穩(wěn)定度和成熟度
聚客點的測算與選擇 確定聚客點 人流量測算
競爭者阻截性 人流動線繪制
聚客點對商圈反作用 無聚客點的觀望策略

四,、以滿意為中心的顧客價值鏈管理
盡管維系和鞏固品牌對肯德基而言無比重要,，肯德基仍舊認為品牌資產源自于顧客資產，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點精心呵護,，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強勢品牌,，立于不敗之地。
1．家庭化的目標市場
肯德基以回頭率劃分消費者,，重度消費者是指一個星期來一次,，中度消費者是指大約一個月來一次，輕度消費者是指半年來一次,。據(jù)調查肯德基的重度消費者目前已經占了30％～40％,，這構成了肯德基主要的目標市場。
目標市場 關鍵影響因素 期望行動
以青少年為主的家庭成員 輕快的就餐氣氛 以此影響其他年齡層家庭成員的光臨
兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣

2．“烹雞專家”的定位
肯德基和麥當勞在定位上存在很大的差異,，麥當勞以牛肉為較為適合歐美人,，而肯德基以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當勞處于不利的競爭位置,，所以近年來麥當勞強力推出與肯德基類似的“麥辣雞”,、“雞腿漢堡”正是基于此。然而肯德基六十年烹雞經驗無法在短期復制,，其“烹雞專家”的形象更無從模仿,。
定位的層次 定位的內容
理性的定位 雞類食品的獨特口味 “世界著名烹雞專家”
感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛 “美好記憶在肯德基發(fā)生”

3．顧客為中心的營銷
對于肯德基而言，營銷意味著創(chuàng)新,。永遠不滿足于目前的成功,，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案。
市場滲透 保有重度消費者對肯德基的忠誠度 常顧客計劃
降低顧客的不滿意程度 通過“業(yè)務冠軍挑戰(zhàn)賽”來提高服務質量
新產品開發(fā) 顧客能享受到更完整更符合飲食習慣的產品 早餐食品和湯類食品的開發(fā)
新市場開發(fā) 使得輕度消費者能增加消費頻率或消費金額 通過不斷地開店來實現(xiàn)便利性
連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃
巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢
管理的前提就是戰(zhàn)略,。營銷如果大戰(zhàn)略上不能彰顯它的擴張優(yōu)勢和謀霸雄心,，所有的營銷手段都會處在技術層面變得節(jié)節(jié)防守。在今天的營銷界連鎖經營已經蔚然成風,，大多數(shù)的連鎖主們依舊片面地從通路的層面來理解連鎖經營,，這大大制約了其連鎖經營體系的效率和潛力，借鑒肯德基如何從連鎖經營的戰(zhàn)術導向轉變?yōu)閼?zhàn)略導向,，無疑將大有裨益,。（作者：   劉威 黃云生 編輯：潦寒)

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