郁悶,，是目前中國企業(yè)營銷的總體特征,。
這是我與許多營銷經(jīng)理交流時(shí)的同感,。所謂“郁悶”包含兩個(gè)層次的含義：一是指企業(yè)的營銷系統(tǒng)出現(xiàn)滯脹，企業(yè)的營銷問題已經(jīng)積累到需要系統(tǒng)解決和變革創(chuàng)新的階段,，企業(yè)營銷的同質(zhì)化使中國企業(yè)營銷為本的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,；二是指企業(yè)經(jīng)營者及營銷經(jīng)理知道問題之所在,，也很想解決問題，但不知如何入手,，找不到突破口,，心里憋得難受，有勁使不出來,。
這種郁悶主要來自以下幾個(gè)方面：
·營銷理念在天上飄,，營銷行為在地上爬。我們的營銷理念很先進(jìn),，可以和國際接軌,，營銷人員也普遍認(rèn)同這種理念，覺得也應(yīng)該按照這種理念去做,，但一落地就走樣,，或者落不到該落的地方。營銷理念與營銷戰(zhàn)略沒有執(zhí)行力——郁悶,。
·世界經(jīng)濟(jì)的一體化及中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給中國企業(yè)帶來了許多新的機(jī)遇,，企業(yè)成長的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間很大，但是營銷卻越做越不爽,，不像過去只要把人,、財(cái)、物鋪向市場,，市場銷量就立馬相應(yīng)增加,。投入跟產(chǎn)出不成正比——郁悶。
·隨著企業(yè)市場的不斷擴(kuò)張,，營銷組織機(jī)構(gòu),、營銷網(wǎng)絡(luò)體系越來越龐大，營銷面臨著前所未有的復(fù)雜環(huán)境與復(fù)雜關(guān)系,。營銷經(jīng)理面對(duì)各種利益網(wǎng)和關(guān)系網(wǎng)不知所措,。感覺營銷機(jī)體哪兒都不舒服，渾身都疼,，但疼點(diǎn)又不像過去那么明顯,，不知如何對(duì)癥下藥；營銷體系渴望創(chuàng)新突破,，卻不知道這個(gè)拳頭該往哪兒打——郁悶,。
·隨著營銷管理重心的下移，營銷隊(duì)伍越來越龐大,，駕馭,、管理難度也增大。尤其是企業(yè)的骨干營銷人才,，當(dāng)市場的牽引力下降,、其待遇達(dá)到一定的水平之后,，他們的工作激情會(huì)衰減，人心思動(dòng),。如何重激營銷激情,，如何留住核心人才，如何形成一個(gè)有競爭力的營銷團(tuán)隊(duì),？——郁悶,。
如此，許多營銷經(jīng)理越思考越復(fù)雜,，越思考越郁悶,。

中國營銷經(jīng)理的郁悶產(chǎn)生于多種因素，從根本上來講,，是因?yàn)橐允袌鐾屏�為典型特征的中國營銷模式已經(jīng)走到極至,。中國企業(yè)營銷為本的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)走到盡頭，中國企業(yè)營銷需要新思維,，需要新一輪營銷系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新,。
新的發(fā)力點(diǎn)、突破口在哪里,？我認(rèn)為第一是要跳出企業(yè)看企業(yè),，第二是要跳出營銷看營銷。
所謂跳出企業(yè)看企業(yè)就是企業(yè)必須關(guān)注外部環(huán)境發(fā)生了何種變化,，必須關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置及競爭優(yōu)勢(shì)的確立,。中國企業(yè)營銷的困惑從深層次來說，來自于三大外部因素的影響：一是競爭對(duì)手在變化,。在全球一體化的進(jìn)程當(dāng)中,，跨國公司不僅將中國作為一個(gè)產(chǎn)品銷售基地，而且還將中國作為生產(chǎn)和研發(fā)基地,，跨國公司的營銷模式日益本土化,，使得中國企業(yè)營銷為本的優(yōu)勢(shì)喪失，而產(chǎn)品和技術(shù)劣勢(shì)凸顯,。二是市場在變化,。消費(fèi)者的力量在崛起,，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán),，消費(fèi)需求多樣，分層分類,，消費(fèi)者品質(zhì),、品牌意識(shí)強(qiáng)化，使得企業(yè)不能光靠終端推力,，還需要提升企業(yè)營銷的市場拉力來贏得客戶,。流通商也在崛起,，分銷商力量的增長超過制造商，廠家主導(dǎo)讓位于廠商博弈,，廠商關(guān)系比以往更加復(fù)雜,，這就要求企業(yè)營銷部門不能光在營銷技巧層面上做文章，而應(yīng)該在營銷戰(zhàn)略和營銷策略上去處理廠商關(guān)系,。三是行業(yè)平均利潤率下降,，微利時(shí)代真正到來，需要企業(yè)提升整體的系統(tǒng)競爭力,。所有這些外部環(huán)境的變化都迫使企業(yè)不能囿于過去的成功模式,。
所謂跳出營銷看營銷，就是營銷思維不能局限于自身的“一畝三分地”,。市場營銷不是一個(gè)孤島,，企業(yè)營銷責(zé)任不僅僅由營銷人員來承擔(dān)，它是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任,。企業(yè)要基于市場構(gòu)建一體化運(yùn)作系統(tǒng),，研產(chǎn)銷之間、整個(gè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間要基于客戶進(jìn)行系統(tǒng)整合與管理,。企業(yè)營銷要從營銷“管理”走向營銷“經(jīng)營”,，即提升企業(yè)營銷的內(nèi)在管理能力和價(jià)值創(chuàng)造能力，構(gòu)建基于市場的核心競爭力,。
所謂營銷“經(jīng)營”就是要提高企業(yè)營銷資源的協(xié)同力與整合力,，要把營銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個(gè)面向客戶的增值體系來看待，使得營銷網(wǎng)絡(luò)在為客戶提供增值服務(wù)的同時(shí),，為企業(yè)成長和發(fā)展提供不可替代的差異化競爭優(yōu)勢(shì),。
要實(shí)現(xiàn)營銷的“經(jīng)營”，企業(yè)必須關(guān)注以下幾個(gè)方面：
·經(jīng)營客戶,。從單一地與消費(fèi)者接觸溝通到與消費(fèi)者群體內(nèi)部的互動(dòng)激活,，贏得客戶的長期價(jià)值和客戶資源的整合價(jià)值。
·經(jīng)營資金,。把營銷體系看作是一個(gè)資金流平臺(tái),，而不是簡單地看成成本中心、費(fèi)用中心,。
·經(jīng)營信息,。走出信息孤島，打通企業(yè)與市場,、營銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門雙向交流的通道,，實(shí)現(xiàn)信息增值。
·經(jīng)營人才,。要把過去對(duì)人才的控制轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮人的潛能和創(chuàng)造性,，提高其應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變市場競爭環(huán)境和各種突發(fā)事件的能力,。  （編輯：藍(lán) 地[email protected]）

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