沒有組織分工，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)專業(yè)化,；沒有組織還原,，就無(wú)法調(diào)和部門沖突,。目前,，營(yíng)銷職能型組織模式在實(shí)踐中已造成很多深層矛盾,，必須重新審核并實(shí)施變革。

目前,，國(guó)內(nèi)企業(yè)種種營(yíng)銷組織模式的核心是營(yíng)銷職能型,。典型的模式是營(yíng)銷副總（或營(yíng)銷總監(jiān)）下設(shè)市場(chǎng)部與銷售部,，其他只是根據(jù)管理重心不同進(jìn)行不同形式的調(diào)整與演變而已。鑒于這種模式在實(shí)踐中已造成許多深層矛盾,，筆者認(rèn)為,，到了該對(duì)其重新審核并創(chuàng)新的時(shí)候了。

營(yíng)銷型組織模式分析

一,、結(jié)構(gòu)原理
以營(yíng)銷職能為核心,，先依據(jù)市場(chǎng)與銷售兩大板塊成立部門，再在各部門內(nèi)進(jìn)行職能細(xì)化,，如廣告主管,、渠道主管等等，即以職能分類為主線貫穿始終。其特征是：營(yíng)銷副總（營(yíng)銷總監(jiān)）負(fù)責(zé)整體指導(dǎo),、部門協(xié)調(diào),、資源調(diào)配和戰(zhàn)略決策，但大部分工作是在兩個(gè)部門內(nèi)完成的,。同時(shí),，每個(gè)部門里的每個(gè)崗位都具備了相對(duì)獨(dú)立的“分析、計(jì)劃到評(píng)估”的全線管理作業(yè)功能,。這種模式最大優(yōu)點(diǎn)是：易于分類管理,。

二、弊端分析
在實(shí)際運(yùn)作中,，這種模式的弊端已日益凸顯,。
1．環(huán)節(jié)失誤影響全局,。由于每個(gè)崗位都有各自的全線職能作業(yè)功能,，如廣宣主管擔(dān)當(dāng)廣告規(guī)劃、執(zhí)行,、評(píng)估,，在這種情況下，如果某個(gè)環(huán)節(jié)失誤,，常常會(huì)造成全盤受影響,，“木桶理論”在這里同樣適用。比如銷售主管對(duì)某地競(jìng)爭(zhēng)及潛力評(píng)估不當(dāng),，使公司誤以為該地區(qū)營(yíng)銷地位重要或次要,，導(dǎo)致戰(zhàn)略部署出錯(cuò)或坐失良機(jī)。
2．部門沖突造成嚴(yán)重內(nèi)耗,。很多人會(huì)回避這個(gè)話題,，但這不是解決問(wèn)題的態(tài)度。實(shí)際上,，沖突廣泛存在著,，比如銷售部認(rèn)為市場(chǎng)部做的方案不可行，市場(chǎng)部則認(rèn)為銷售部目光短淺,，只重渠道不重目標(biāo)群體或者沒執(zhí)行好方案,；銷售部認(rèn)為銷售才是公司的生命，自己理所當(dāng)然應(yīng)占據(jù)公司中心位置,，而市場(chǎng)部則認(rèn)為現(xiàn)在是品牌時(shí)代,，企劃是最核心的部門等等。諸如此類爭(zhēng)論嚴(yán)重影響著團(tuán)隊(duì)的溝通與協(xié)作,，致使整體計(jì)劃常常流于形式,。
3．決策與反應(yīng)速度下降。現(xiàn)有模式在企業(yè)發(fā)展初期常常有效,，但隨著發(fā)展推動(dòng)與多產(chǎn)品,、多市場(chǎng)的擴(kuò)張,，部門職員很容易陷入具體事務(wù)中，對(duì)一線市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍,，甚至失去“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”的能力,。某食品企業(yè)在前三年可以說(shuō)是非常成功地超速發(fā)展，但在取得省內(nèi)部分市場(chǎng)占有率第一名后,，這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部18個(gè)人與銷售部12個(gè)人就開始進(jìn)入“被動(dòng)解決內(nèi),、外問(wèn)題”的狀態(tài)，很多前期超速發(fā)展積累的問(wèn)題一直無(wú)法得到根本性解決,，也沒有對(duì)自己的成功模式進(jìn)行總結(jié)與提高,，人力流動(dòng)率增大。在這種情況下,，該公司仍把腳步邁向全國(guó),，而且沒有一個(gè)全盤性的有效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃指導(dǎo),，思維與運(yùn)作模式仍停留于創(chuàng)業(yè)期的粗放狀態(tài),，產(chǎn)生一系列后遺癥，以至于積重難返,，陷入兩難抉擇,。
4．執(zhí)行交叉過(guò)多帶來(lái)效果打折。雖然現(xiàn)有的模式對(duì)各崗位都有明確的分工,，但在執(zhí)行環(huán)節(jié)卻有過(guò)多的交叉,，市場(chǎng)部大部分計(jì)劃都要和（平級(jí)的）銷售部共同執(zhí)行，導(dǎo)致效果打折扣,。中秋,、國(guó)慶兩節(jié)前夕，某外資企業(yè)市場(chǎng)部計(jì)劃開展終端促銷,，市中心商業(yè)區(qū)的兩家K/A都進(jìn)入預(yù)選名單,，但業(yè)代進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)一直達(dá)不到費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)，于是市場(chǎng)部直接派員談判,，最后以一家低于預(yù)算2/3的費(fèi)用,、一家完全免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)的協(xié)議談成，而且兩家都是收銀臺(tái)前寬闊位置,。在此案中,，業(yè)代每月定期與K/A有關(guān)人員在一起，其關(guān)系緊密程度比企劃人員要強(qiáng),，但談判效果竟然相差這么大,，除了談判能力不同以外，不同行政關(guān)系等原因?qū)��?zhí)行效果影響也很大。
5．監(jiān)控效果差,。一般有效的監(jiān)控是上級(jí)對(duì)下級(jí)實(shí)施,，在現(xiàn)有模式下，銷售部與市場(chǎng)部是平級(jí)的,，甚至比市場(chǎng)部級(jí)別更高些,，這樣就對(duì)監(jiān)控效果形成考驗(yàn)。
6．企劃失控與激勵(lì)失衡,。由于包括上述的種種原因相互影響,，致使現(xiàn)有模式下的企劃工作越來(lái)越失去有效基礎(chǔ)，市場(chǎng)方案自然也容易被看成閉門造車,。很多公司的市場(chǎng)部越來(lái)越像印刷廠或廣告部,，銷售部常常親自操刀做各種企劃案，需要促銷品時(shí)再向市場(chǎng)部申請(qǐng),。另一方面,，由于銷售部易于定量評(píng)估，市場(chǎng)部定量則比較困難或定量成本大,，常常造成兩個(gè)部門的激勵(lì)失衡,。于是常常會(huì)聽到企劃人員抱怨：業(yè)績(jī)?cè)俸靡才c我無(wú)關(guān),。
以上種種矛盾最核心的原因是：整體目標(biāo)與管理失控,。在營(yíng)銷職能組織里，整體目標(biāo)常被分解成市場(chǎng)與銷售目標(biāo),，這兩個(gè)細(xì)分目標(biāo)的關(guān)系最為緊密,，只有相輔相成才能更好地達(dá)到年度總體目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。但分解到兩個(gè)部門后,，由于職能分工不同且差別較大,，各自只對(duì)自己的目標(biāo)負(fù)責(zé)，而整體營(yíng)銷目標(biāo)責(zé)任感和全局觀念被淡化,，且全盤管理沒有一個(gè)良性載體,，易于失控，從而人為地為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)制造障礙,。當(dāng)然,，對(duì)此我們可以引進(jìn)目標(biāo)管理或用更嚴(yán)密的制度與培訓(xùn)來(lái)管理并引導(dǎo)，但這都不是治本方法,，品牌要真正占領(lǐng)市場(chǎng)是要奪得消費(fèi)者的心理高地,，管理也一樣，“進(jìn)心”才能治本,。因此建議：還原組織的管理職能,，重新搭建管理型營(yíng)銷組織模式。

管理型組織模式分析

一、結(jié)構(gòu)原理
與上述模式相反,，所謂管理型營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),，即是以管理為主線、以營(yíng)銷職能為附屬的結(jié)構(gòu)模式：營(yíng)銷副總-營(yíng)銷規(guī)劃部-營(yíng)銷執(zhí)行部,。很明顯,，其結(jié)構(gòu)原理是按管理的“計(jì)劃-執(zhí)行-評(píng)估”流程模式設(shè)計(jì)的。
1．部門職責(zé)配套,�,！盃I(yíng)銷規(guī)劃部”接受營(yíng)銷副總直接領(lǐng)導(dǎo)，重點(diǎn)包含原有市場(chǎng)部與銷售部的“計(jì)劃,、監(jiān)督,、修正、評(píng)估”管理功能,，部門內(nèi)按營(yíng)銷職能設(shè)置崗位共同完成這些管理工作,，如渠道主管、廣宣主管,、文案主管,、執(zhí)行主管、營(yíng)銷會(huì)計(jì),、客服主管等等,。
“營(yíng)銷執(zhí)行部”則接受執(zhí)行主管的直接領(lǐng)導(dǎo)，貫徹規(guī)劃部的各項(xiàng)計(jì)劃,，完成“執(zhí)行,、反饋、評(píng)估,、信息收集,、內(nèi)勤、一線管理”等管理功能,，以此功能分配進(jìn)行崗位設(shè)置,，如營(yíng)管專員、渠道專員,、銷售內(nèi)勤等等,。
兩個(gè)部門間應(yīng)有接口崗位，如“執(zhí)行主管”可設(shè)成既屬于規(guī)劃部,，也直接領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行部,。
2．運(yùn)作特征與指導(dǎo)思想。如果原來(lái)的模式作用是“讓專業(yè)的人發(fā)揮專長(zhǎng)”,，那么新模式則是“讓專業(yè)的人共同做好每一個(gè)環(huán)節(jié)”,，通過(guò)部門按管理分工重組,，促使目標(biāo)的集中和組織使命感的提高，使團(tuán)隊(duì)協(xié)作有更高的心理起點(diǎn),，形成良性互動(dòng),。

二、優(yōu)勢(shì)分析
1．目標(biāo)集中和團(tuán)隊(duì)協(xié)作加強(qiáng),。新模式并非反對(duì)分解目標(biāo),，而是通過(guò)營(yíng)銷部門的整合，使每個(gè)崗位對(duì)整體目標(biāo)都負(fù)有責(zé)任,，形成管理“進(jìn)心”與有效壓力,；同時(shí)，部門隔閡消除,，用更高起點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作來(lái)保持細(xì)分目標(biāo)關(guān)聯(lián)與執(zhí)行,。因此，目標(biāo)管理機(jī)制在新模式下會(huì)有更好的實(shí)施效果,。
2．減少環(huán)節(jié)失誤帶來(lái)的全局影響,。在橫向上，同樣條件下,，新模式比原來(lái)模式的“各個(gè)齒輪”相互銜接更緊,；在縱向上，每個(gè)管理環(huán)節(jié)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)并形成良性循環(huán),，當(dāng)然更具效果與效率,。
3．解決部門沖突并提高信息流動(dòng)質(zhì)量、速度,。新模式使部門內(nèi)目標(biāo)一致并在管理上形成上下垂直關(guān)系,，使市場(chǎng)人員更易于按需及時(shí)收集信息。
4．提高組織反應(yīng)速度及各環(huán)節(jié)執(zhí)行效果,。新模式看似加長(zhǎng)了結(jié)構(gòu)鏈，但實(shí)際上是在對(duì)各環(huán)節(jié)的效率提高進(jìn)行補(bǔ)充與強(qiáng)化,。同時(shí),，規(guī)劃部負(fù)責(zé)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及決策，對(duì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)靈活性有很大作用,，而該部的監(jiān)督功能與執(zhí)行部的實(shí)施功能構(gòu)成有效循環(huán),，會(huì)使執(zhí)行力更上一層樓。
5．更好地避免領(lǐng)導(dǎo)層“拍腦袋”決策,。加強(qiáng)規(guī)劃部專項(xiàng)的分析與計(jì)劃功能,，它實(shí)際上相當(dāng)于領(lǐng)導(dǎo)層的智囊團(tuán)體，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)決策有更強(qiáng)的協(xié)助作用,。
總之,，新模式是對(duì)管理職能的還原,。事實(shí)上，營(yíng)銷活動(dòng)是否真正有效,，很大程度上在于管理是否有效,。
    （高建榮：多家內(nèi)外企營(yíng)銷經(jīng)歷。現(xiàn)某知名內(nèi)企大區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理）

鏈結(jié)
在市場(chǎng)部和銷售部之間架座橋
如何解決市場(chǎng)部和銷售部一直存在的矛盾,？某知名消費(fèi)品跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的實(shí)踐是：在市場(chǎng)和銷售之間架座橋——建立“市場(chǎng)促銷部”,。
市場(chǎng)促銷部是隸屬于銷售部的一個(gè)組織，可以說(shuō)是銷售部的總參謀部,。它的主要成員是來(lái)自一線的有豐富經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理,，這樣的人員選擇保證了組織出色的實(shí)戰(zhàn)能力。他們的工作職能是：溝通協(xié)調(diào)市場(chǎng)部和銷售部關(guān)系,、策劃所有和客戶有關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng),、監(jiān)督執(zhí)行、均衡制約和促使個(gè)人發(fā)展,。這一組織最亮的亮點(diǎn)是雙層匯報(bào)路線,，他們的直線經(jīng)理是銷售部的全國(guó)促銷經(jīng)理，虛線經(jīng)理是市場(chǎng)部的總監(jiān),，這得以讓市場(chǎng)促銷部能夠從市場(chǎng)和銷售兩個(gè)角度更客觀地看問(wèn)題,。在總參謀部工作1～2年后重新回到野戰(zhàn)部隊(duì)，這時(shí)他就有可能負(fù)責(zé)一個(gè)大區(qū),。所以該企業(yè)規(guī)定,，任何人升任到更高級(jí)別經(jīng)理之前，必須要有市場(chǎng)促銷部工作的經(jīng)驗(yàn)——因?yàn)�,，你不僅僅是個(gè)賣東西的�,。ㄐ� 石）

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