整個(gè)企業(yè)缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)是造成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)沖突的根源所在。市場(chǎng)導(dǎo)向包括三個(gè)主要的行為要素：顧客導(dǎo)向,、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、跨職能的協(xié)調(diào),。
沖突的表現(xiàn)
一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研發(fā)部門(mén) 
二者沖突在于前者從市場(chǎng)需求出發(fā),，重視產(chǎn)品的應(yīng)用研究、外在價(jià)值和銷(xiāo)售形象,，而后者偏重技術(shù)角度,，重視基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值和產(chǎn)品功能形象,。造成的結(jié)果就是,，前者認(rèn)為一個(gè)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)只需要幾周時(shí)間就可推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，而后者卻幾個(gè)月遲遲不能研制出來(lái)。筆者曾咨詢(xún)服務(wù)過(guò)的一個(gè)工業(yè)品企業(yè),，銷(xiāo)售人員從市場(chǎng)一線打來(lái)電話,，為配合客戶(hù)競(jìng)標(biāo)一個(gè)項(xiàng)目，需要在2周內(nèi)拿到一個(gè)新尺寸的產(chǎn)品,，性能參數(shù)需要稍微做些改變,，結(jié)果被研發(fā)部門(mén)奚落了一通，說(shuō)不要以為設(shè)計(jì)產(chǎn)品像吹個(gè)氣球那么簡(jiǎn)單,。
二,、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與工程部門(mén)
二者沖突在于前者重視短期設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的多規(guī)格和客戶(hù)的特殊要求,，而后者則偏愛(ài)長(zhǎng)期的設(shè)計(jì),、少量的規(guī)格品種、標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)構(gòu),。因?yàn)楹笳呖紤]的更多的是現(xiàn)有產(chǎn)品的模具,、工裝利用和生產(chǎn)的簡(jiǎn)單化操作問(wèn)題。
三,、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與采購(gòu)部門(mén)
二者沖突在于前者為了滿(mǎn)足市場(chǎng),，需要有廣泛的產(chǎn)品系列、非標(biāo)準(zhǔn)化的零部件,，重視的是材料的質(zhì)地,，希望大批采購(gòu)以避免庫(kù)存不足影響供貨，而且最好是客戶(hù)需求的產(chǎn)品原料馬上能夠采購(gòu)回來(lái),。但后者與其相反,，從降低原料成本出發(fā)考慮問(wèn)題，希望采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化的,、少品種產(chǎn)品,、選擇最佳的經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量和較長(zhǎng)的采購(gòu)周期，主要關(guān)注的是采購(gòu)價(jià)格,。一般情況下,，如果營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)申請(qǐng)的產(chǎn)品數(shù)量太少，采購(gòu)部門(mén)往往就會(huì)把計(jì)劃給槍斃了,。
四,、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與制造部門(mén)
二者的沖突在于前者希望根據(jù)顧客訂單小批量多品種地提供產(chǎn)品，重視產(chǎn)品外觀和嚴(yán)格的質(zhì)量控制,，因?yàn)橐坏┛蛻?hù)那里出了質(zhì)量問(wèn)題,，首先要找的就是公司銷(xiāo)售人員的麻煩。而制造部門(mén)則從生產(chǎn)的連續(xù)性和工作效率出發(fā),，希望營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提前幾個(gè)月就把產(chǎn)品計(jì)劃報(bào)過(guò)來(lái),，且不能隨便更改,。他們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)臨時(shí)遞過(guò)來(lái)的單子往往很反感。筆者曾遇到的一個(gè)企業(yè)制造部門(mén)經(jīng)常抱怨?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)臨時(shí)性生產(chǎn)計(jì)劃太多,，影響了車(chē)間的正常生產(chǎn)進(jìn)度,，而實(shí)際情況是倉(cāng)庫(kù)里還積壓有制造部門(mén)按照原來(lái)計(jì)劃生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。
五,、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與計(jì)劃財(cái)務(wù)部門(mén)
二者的矛盾向來(lái)比較突出,，具體表現(xiàn)為全年?duì)I銷(xiāo)任務(wù)的確定、產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)流程,、產(chǎn)品銷(xiāo)售手續(xù),、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制等。一般到了年終都是計(jì)劃財(cái)務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)討價(jià)還價(jià)的高潮期：前者往往在財(cái)務(wù)賬面數(shù)據(jù)增加一個(gè)比例就是第二年的銷(xiāo)售任務(wù),，減少一個(gè)比例就是第二年的費(fèi)用總額,；而后者則會(huì)搬出一大堆市場(chǎng)分析報(bào)告，說(shuō)明市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間有限,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，費(fèi)用投入需要增加等。另外定價(jià)決策權(quán)很多時(shí)候是在財(cái)務(wù)部門(mén)手中,，與市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié),。
六、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與人事部門(mén)
二者的沖突主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是人力資源的配置方面,，二是營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核方面,。人力資源的配置方面，往往是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要的人才人力資源部門(mén)招不來(lái),，而不想要的或用處不大的人員人力資源部門(mén)卻偏要配置過(guò)來(lái),。這實(shí)際是崗位設(shè)計(jì)和工作分析的問(wèn)題，人力資源部門(mén)可能會(huì)優(yōu)先把有技術(shù)背景的優(yōu)秀員工安排到研發(fā)和制造部門(mén),，而沒(méi)有考慮到作為營(yíng)銷(xiāo)人員培養(yǎng)對(duì)公司的貢獻(xiàn)會(huì)更大些,。另外績(jī)效考核也是兩個(gè)部門(mén)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，在員工的考核權(quán)力和考核結(jié)果方面經(jīng)常會(huì)存在分歧,。

沖突的成因

市場(chǎng)導(dǎo)向是指企業(yè)通過(guò)持續(xù)地評(píng)估顧客需要以達(dá)到創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客需求的一整套跨職能的過(guò)程和活動(dòng),。市場(chǎng)導(dǎo)向包括三個(gè)主要的行為要素，一是顧客導(dǎo)向,，二是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,，三是跨職能的協(xié)調(diào)。對(duì)照這三個(gè)要素來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與六大部門(mén)之間的沖突成因,，主要是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度不高,。
一、顧客服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)
顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人,。顧客不僅存在于組織的外部,，也存在于組織的內(nèi)部。對(duì)于外部顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)是我們通常意義上的營(yíng)銷(xiāo),，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部部門(mén)之間和部門(mén)對(duì)個(gè)人同樣也有服務(wù),，這就是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。新版的ISO9000中已經(jīng)明確將顧客滿(mǎn)意度列為評(píng)價(jià)質(zhì)量水平的一個(gè)重要指標(biāo),。而產(chǎn)生上述部門(mén)沖突的原因就是企業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成對(duì)兩類(lèi)顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的意識(shí),。
這里分別有兩個(gè)例子。一個(gè)是對(duì)外的例子,。目前很多基金公司推出面向散戶(hù)的募集說(shuō)明書(shū),，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)成堆，連筆者讀了這么多書(shū)都覺(jué)得不好理解,，更何況是那么多普通的銀行儲(chǔ)戶(hù),！后來(lái)向基金公司的朋友打聽(tīng)才知道，這是公司內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì)制作的,。（難怪現(xiàn)在基金的銷(xiāo)售江河日下呢�,。┝硪粋�(gè)是向內(nèi)的例子。一次,，一外地客戶(hù)因生產(chǎn)急需配件,，連夜趕到筆者一朋友所在公司，電話找到銷(xiāo)售人員購(gòu)買(mǎi),，但銷(xiāo)售部門(mén)收款提貨需要倉(cāng)庫(kù)和財(cái)務(wù)部門(mén)的配合,，因?yàn)槭侵苣�，這些部門(mén)都休息,，銷(xiāo)售人員好不容易找到倉(cāng)庫(kù)管理人員,，結(jié)果因?yàn)樨?cái)務(wù)部門(mén)周末不能收款開(kāi)票而眼睜睜看著有貨不能提，把銷(xiāo)售人員氣得要死,。后來(lái)客戶(hù)感嘆地說(shuō)：我到別的企業(yè)都是人家圍著我轉(zhuǎn),，你們這里真牛！
二,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求對(duì)現(xiàn)時(shí)和潛在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行持續(xù)關(guān)注,，并創(chuàng)造出比其更高的顧客價(jià)值，具體到企業(yè)各部門(mén)的工作中就是要求一切服務(wù)于市場(chǎng),，一切服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng),。但很多公司的產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)都是以成本為中心的，財(cái)務(wù)部門(mén)要求制造部門(mén)把生產(chǎn)成本報(bào)上來(lái),，然后加上公司的預(yù)期贏利額,，就是產(chǎn)品的價(jià)格了，至于價(jià)格的調(diào)整主要是清理庫(kù)存時(shí)采用的,。有時(shí)候前方營(yíng)銷(xiāo)人員投標(biāo)為一點(diǎn)價(jià)格爭(zhēng)執(zhí)不下的時(shí)候,，他們多么希望后方能給一點(diǎn)價(jià)格的自由度啊,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是只表現(xiàn)在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上，而是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng),，有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)公關(guān)采用一些必要手段需要財(cái)務(wù)處理時(shí),，很多缺乏意識(shí)的財(cái)務(wù)部門(mén)就會(huì)持抵制態(tài)度。其實(shí)有些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式,，在國(guó)外也是很正常的,。
三、橫向協(xié)調(diào)溝通缺乏
跨職能的協(xié)調(diào)要求企業(yè)中各部門(mén)協(xié)調(diào)一致,，充分利用顧客,、市場(chǎng)信息，為顧客創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)值,。其潛在的含義是要求各部門(mén)工作目標(biāo)一致,，信息共享，勇于承擔(dān)責(zé)任,。前面提到的沖突,，不少是因?yàn)椴块T(mén)目標(biāo)高于市場(chǎng)目標(biāo)，缺乏信息交流造成的,。例如研發(fā)部門(mén)考慮的更多的是產(chǎn)品根本性的變革,，而其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅僅是需要微調(diào)賣(mài)出去贏利就行；采購(gòu)部門(mén)主要是控制成本,，是節(jié)流,，但沒(méi)有開(kāi)源哪有節(jié)流呢？制造部門(mén)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)效率,，但是企業(yè)只有滿(mǎn)足客戶(hù)需求,，才能談得上贏利；人事部門(mén)對(duì)于員工的關(guān)系不應(yīng)是簡(jiǎn)單的監(jiān)督和被監(jiān)督的關(guān)系,，不是僅僅把考核最終結(jié)果通知營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就行了,，而應(yīng)該是幫助員工成長(zhǎng)，考核和激勵(lì)是為了幫助其更完善地發(fā)展,。另外,，很多部門(mén)把信息當(dāng)做是本部門(mén)的資源，認(rèn)為掌握信息的數(shù)量是和自己部門(mén)的重要性成正比的,，所以企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量的信息滯留,、信息孤島、部門(mén)之間信息傳遞不暢現(xiàn)象,。溝通越少,，越容易產(chǎn)生摩擦，沖突就產(chǎn)生了,。

沖突的調(diào)和

沖突的調(diào)和,，需要在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)升級(jí)中完成,。包括四個(gè)層次：
一、個(gè)人層次：市場(chǎng)導(dǎo)向素質(zhì)升級(jí)
部門(mén)的實(shí)際工作是由員工來(lái)執(zhí)行的,。部門(mén)之間的沖突表現(xiàn)為不同部門(mén)員工之間的行為沖突,。與營(yíng)銷(xiāo)人員的升級(jí)相配套,，公司所有部門(mén)的員工都要進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向素質(zhì)的升級(jí),。包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)、客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念的培訓(xùn),、部門(mén)和員工之間協(xié)調(diào)意識(shí)的培養(yǎng),、員工商務(wù)禮儀的規(guī)范、員工自身專(zhuān)業(yè)水平的提高等,，以利于更好地為外部和內(nèi)部顧客服務(wù),。套用現(xiàn)在比較時(shí)髦的說(shuō)法，就是培養(yǎng)職業(yè)化的員工,。
二,、部門(mén)層次：市場(chǎng)導(dǎo)向工作升級(jí)
企業(yè)本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的所有員工組成了一個(gè)團(tuán)隊(duì),，部門(mén)層次的工作升級(jí)體現(xiàn)出來(lái)就是團(tuán)隊(duì)的升級(jí),，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是面向外部顧客的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，其他部門(mén)就是面向內(nèi)部顧客的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),。部門(mén)層次的升級(jí)就是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的升級(jí),。在這個(gè)層次上就是要提高團(tuán)隊(duì)內(nèi)的協(xié)作與配合能力，提高團(tuán)隊(duì)的整體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平,。
三,、組織層次：市場(chǎng)導(dǎo)向流程再造
部門(mén)之間橫向協(xié)調(diào)不足在很多時(shí)候與組織流程設(shè)置有關(guān)。傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部組織是科層制的金字塔結(jié)構(gòu),，重縱向匯報(bào),，輕橫向溝通，所以部門(mén)之間信息傳遞受阻,，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí),。解決這個(gè)問(wèn)題，就是要通過(guò)組織發(fā)展與變革,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的升級(jí),。按照扁平化的原則，面向市場(chǎng)（包括顧客,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他環(huán)境變量）進(jìn)行企業(yè)流程再造,。通過(guò)流程再造，調(diào)整部門(mén)劃分,，統(tǒng)一工作目標(biāo),，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息共享,，提高部門(mén)間的協(xié)作水平。與上述工作相適應(yīng),，營(yíng)銷(xiāo)組織的升級(jí),、區(qū)域市場(chǎng)管理的升級(jí)、渠道和終端管理的升級(jí)都需要企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)來(lái)帶動(dòng),。
四,、公司層次：市場(chǎng)導(dǎo)向 文化建立
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的沖突從文化的角度看，就是現(xiàn)有企業(yè)文化還沒(méi)有深刻體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng),、顧客,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外部環(huán)境的充分關(guān)注。文化深植于員工的言行中,，因此建立市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)文化就要和企業(yè)的組織變革一樣,，由企業(yè)高層親自發(fā)動(dòng)，強(qiáng)力推行,。自然,，前提是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須具備市場(chǎng)導(dǎo)向的意識(shí)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的升級(jí)首先是企業(yè)老總和營(yíng)銷(xiāo)老總的升級(jí),。同時(shí),，作為文化的重要組成部分，市場(chǎng)導(dǎo)向的激勵(lì)文化不可缺少,，企業(yè)考核激勵(lì)的升級(jí)也就在所難免,。在市場(chǎng)導(dǎo)向的文化指導(dǎo)下，企業(yè)更加積極地關(guān)注外部環(huán)境和更加有效地響應(yīng)環(huán)境變化,，那么市場(chǎng)環(huán)境危機(jī)管理的升級(jí)也就理所當(dāng)然了,。
（戴 鑫：資深顧問(wèn)。企業(yè)管理博士在讀）

鏈結(jié)
讓所有部門(mén)都感到火燒眉毛
“火燒眉毛”通常用來(lái)形容非常緊急的事,，對(duì)企業(yè)而言,，市場(chǎng)上的問(wèn)題都是火燒眉毛的事。
火燒眉毛的感覺(jué)是什么,？關(guān)鍵看燒的是誰(shuí)的眉毛,。燒別人的眉毛與燒自己的眉毛肯定不一樣。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)常就處于這樣的狀態(tài),，他們認(rèn)為市場(chǎng)上火燒眉毛的事,，其他部門(mén)卻永遠(yuǎn)沒(méi)有感覺(jué)。
處理營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系就必須解決這樣的問(wèn)題：如何把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)火燒眉毛的感覺(jué)傳遞給其他部門(mén),。

先體驗(yàn),，后溝通
市場(chǎng)導(dǎo)向，不僅需要導(dǎo)向的觀念，還需要對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知,。而體驗(yàn)是最好的認(rèn)知,。
體驗(yàn)，這是一個(gè)需要著重強(qiáng)調(diào)的字眼,。沒(méi)有任何培訓(xùn)能夠代替體驗(yàn),，沒(méi)有任何語(yǔ)言能夠完整地表達(dá)體驗(yàn)。生產(chǎn)部門(mén)要與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有良好的溝通,，首先要求生產(chǎn)管理人員（如果可能的話,，也可以包括全部生產(chǎn)人員）到市場(chǎng)一線去體驗(yàn)消費(fèi)者的需求；其次,，要在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立跨部門(mén)的溝通流程,。
體驗(yàn)，是溝通的基礎(chǔ),。惟有體驗(yàn)，溝通雙方才能用同一套語(yǔ)言說(shuō)話,。
案例一：某葡萄酒廠為了使傳統(tǒng)的內(nèi)向型部門(mén)轉(zhuǎn)型為顧客導(dǎo)向部門(mén),，要求企業(yè)的技術(shù)人員、生活管理人員,、后勤服務(wù)人員,、行政人員每年至少有一個(gè)月時(shí)間直接到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參與銷(xiāo)售，在與客戶(hù)和消費(fèi)者的直接交往中體驗(yàn)消費(fèi)者需求,，從而培養(yǎng)員工的全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),。
案例二：1999～2001年是雙匯集團(tuán)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高產(chǎn)期，這期間,，雙匯營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)的負(fù)責(zé)人經(jīng)常聯(lián)袂考察市場(chǎng),。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)分析消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，研發(fā)部門(mén)的負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)分析暢銷(xiāo)產(chǎn)品的工藝技術(shù)和成本結(jié)構(gòu),，這種現(xiàn)場(chǎng)的交流比正式會(huì)議的溝通更自然,、更深入，雙方能夠相互促進(jìn),。在市場(chǎng)考察過(guò)程中,，大量新產(chǎn)品概念被提出來(lái)；考察結(jié)束時(shí),，被雙方認(rèn)可的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃已經(jīng)提出來(lái)了,。每一次市場(chǎng)考察，都會(huì)推動(dòng)幾十個(gè)新產(chǎn)品的推出,。通過(guò)這種方式開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品,，市場(chǎng)接受程度非常高。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。