（接本刊10月下半月刊）

第六章 價格很少是區(qū)隔概念

價格通常是區(qū)隔的敵人,。
從詞義角度看，與眾不同應(yīng)當(dāng)是物有所值，這就是人們愿意為一個產(chǎn)品或服務(wù)支付更多或者至少是等量金錢的原因,。但是當(dāng)價格成為一條信息或者一個公司的營銷活動的焦點(diǎn)時,，你在別人眼中顯得與眾不同的機(jī)會正在減少,，你正在讓價格成為顧客選擇你的產(chǎn)品而不選競爭對手產(chǎn)品的主要考慮因素——這不是條健康的道路,。
很少有公司對這種低價方法感到滿意，理由很簡單：每個競爭也可以隨時標(biāo)低價格——你的優(yōu)勢也就沒了,。
正如邁克爾·波特說的,，如果你的競爭對手能把價格降得和你一樣低，降價通常是愚蠢的,。

便宜的胡蘿卜
一家剛起步的生產(chǎn)嬰兒食用胡蘿卜的公司,，開發(fā)了一個獨(dú)特的包裝系統(tǒng)，贏得了相對于該行業(yè)最大的兩家公司的成本優(yōu)勢,，但他們不是提供更好的胡蘿卜,，而是以更低的價格讓產(chǎn)品上市。兩家老公司很快將價格調(diào)整為同新公司一樣,，這只能讓新公司把價格降得更低點(diǎn)兒,，而既有品牌又一次把他們的價格降到相同水平。
當(dāng)有位董事問這家剛起步公司的管理層“情況會如何”時,，管理層預(yù)測兩家老公司不會繼續(xù)降價,，因?yàn)槟鞘遣焕碇堑摹�—由于他們的包裝技術(shù)陳舊，他們正在虧錢,。
該董事就此預(yù)測致電我們,，我們告訴他兩大公司繼續(xù)降價完全是理智的。這兩家公司怎么會讓一個有成本優(yōu)勢的新公司輕易進(jìn)入他們控制的市場,？在接下來的董事會上,，新公司的管理層被鼓勵把他們新的生產(chǎn)系統(tǒng)賣給一個已有老品牌,。他們由此獲利豐厚。
每個人都開心,，一個低價戰(zhàn)略也消亡了,。

建立價格優(yōu)勢
我們沒有說低價戰(zhàn)略不能成為區(qū)隔方法,，我們的意思是這很難做到,。
西南航空公司就用低價作為區(qū)隔。但這是通過如其首席執(zhí)行官赫伯·凱萊赫所說的“成為與眾不同”來達(dá)到的,。
依靠使用一種飛機(jī),，他們節(jié)約了培訓(xùn)和維護(hù)的費(fèi)用；依靠不提供高級座椅,，他們避免了昂貴的預(yù)定系統(tǒng),；依靠不提供食物，他們降低費(fèi)用和時間,；依靠不使用收費(fèi)高昂的空港而使用較為便宜的較小型的機(jī)場,，他們避免了高停靠費(fèi),。
依靠成為與眾不同,，西南航空公司已有能力建立一個每英里成本比任何其他航空公司都低的系統(tǒng)。不幸的是,，這使他們的飛機(jī)有點(diǎn)像是裝牲口的汽車,。為了彌補(bǔ)這個不足，他們努力讓航行更有趣（服務(wù)員站著表演喜�,。�,。
他們把自己區(qū)隔為低票價航空公司，并且他們已足夠強(qiáng)大,，大點(diǎn)的航空公司降價也不能迫使它退出市場,。很多航空公司試圖模仿西南航空公司，但大多數(shù)公司都沒成功,。

沃爾瑪?shù)某晒?
人們可以說是“天天低價”讓沃爾瑪在大宗購買行業(yè)里獲得成功,。同西南航空公司一樣，沃爾瑪已讓低價成為有意義的區(qū)隔概念,。
最初,，他們在美國的C&D鄉(xiāng)村開展業(yè)務(wù)，那里的競爭者是些小型的雜貨店,，所以他們就像是德國的戰(zhàn)爭機(jī)器橫掃巴爾干大陸,，幾乎沒有抵抗。
接著,，他們在開新店的同時著手建立他們的技術(shù)基礎(chǔ),。當(dāng)實(shí)力漸增時,，他們把“供貨能手”加入到他們的武器庫中。在一些有Kmart,、Target和Cosco的地方,，他們進(jìn)展比較困難，但是現(xiàn)在他們確實(shí)有結(jié)構(gòu)性的成本優(yōu)勢去支持他們的主張,。

戴爾的方法
戴爾把價格作為在電腦行業(yè)獲得可觀份額的武器,。戴爾銷售額超過180億美元，它挑戰(zhàn)了康柏在PC銷售上的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
它的獨(dú)特方法是不用零售商,，而以更低價格直接賣給用戶。它用放在一起的電腦照片做對比廣告,，攻擊了IBM和康柏,。戴爾電腦下面的文字：“豪華的膝上電腦”，電腦屏幕上貼有3899美元的標(biāo)簽,，而在康柏機(jī)型下面的文字是“失常的膝上電腦”,，價格是7699美元。
有諷刺意味的是,，價格只是最初的武器,，而戴爾的業(yè)務(wù)改變了很多，它對“產(chǎn)品和價格”比對廣告的依賴少了很多,。今天戴爾業(yè)務(wù)的一大塊來自同大公司顧客的關(guān)系,，他們直接通過盡職的戴爾銷售代表銷售產(chǎn)品，或通過戴爾專為公司型買家提供的商務(wù)網(wǎng)站接訂單,。

Charles Schwab的方法
Charles Schwab是第一家折扣經(jīng)紀(jì)公司,，正是它的低價方法打破了市場上已有的提供全套服務(wù)的大型經(jīng)紀(jì)公司的封鎖。但是,，這樣做只會導(dǎo)致一大群其他折扣經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn),，最近尾隨其后的是利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的、收費(fèi)更便宜的經(jīng)紀(jì)公司,。
像戴爾那樣,，Charles Schwab以提供越來越多的服務(wù)到達(dá)了一定的高度。雖然他們?nèi)匀皇钦劭劢?jīng)紀(jì)公司,，但是如果你看他們的廣告,，Charles Schwab看上去比美林證券更像美林證券，它成了一個收費(fèi)高并提供全套服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司,。
戴爾和Charles Schwab的精神就是：你可以以低價起步,，但是如果沒有結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢，你就不能以低價維持下去,，你要升級到“食物鏈”的上端,。

應(yīng)對低價
市場領(lǐng)先者經(jīng)常會受到低價的攻擊,，看上去這幾乎是自然規(guī)律。你該怎么做,？他們針對你的所有舉動,，難道你都必須做出相同舉動來回應(yīng)嗎？
我們有一些應(yīng)對低價攻擊的方法,，經(jīng)過檢驗(yàn),，我們認(rèn)為它們是可靠的：
1.做點(diǎn)特別的事。領(lǐng)導(dǎo)者可以給它最大的顧客提供特別的東西,。耐克找到Foot Locker公司,，為這個鞋子零售大戶提供一種專為它生產(chǎn)的售價130美元的跑鞋——Tuned Air,。到目前為止,，一切順利，F(xiàn)oot Locker定購了超過100萬雙,，期望銷售額達(dá)到2億美元,，這已比得上它銷量最好的Air Jordan鞋。
2.制造一些混亂,。在有些行業(yè)里定價是十分復(fù)雜的,，比如電話計(jì)費(fèi)就是這樣。幾年前,，MCI推出了他們的“Friends & Families”折扣項(xiàng)目,。該項(xiàng)目的操作方式是：你給你的朋友、家人打電話,，或他們致電給你,，可享受折扣，你要做的就是把他們的名字和電話號碼填寫在你的列表上,。AT&T起初對此不以為然,，但是MCI的市場份額開始攀升。最終,，AT&T放下架子,，提出了“MCI數(shù)學(xué)”，質(zhì)疑MCI的折扣并沒有那么多,。爭論愈演愈烈,，真正的情況是市場搞不清哪個是真的折扣。同時,，Sprint和其他幾個電話運(yùn)營商提供的折扣讓市場更混亂,，MCI的市場份額停止增長。當(dāng)市場混亂時,，誰會是贏家,？你能猜出來：就是領(lǐng)導(dǎo)者,。人們會想，“別麻煩了,，還是繼續(xù)用AT&T吧”,。
3.轉(zhuǎn)移爭論。另一個應(yīng)付價格戰(zhàn)的好戰(zhàn)略就是提出總成本概念,，以此針對初始成本,。在有些品類中，購買產(chǎn)品后的后續(xù)成本會很可觀,，如果你的產(chǎn)品在購買后更實(shí)惠,，你可以建立總成本和購買成本之間的爭論。這種概念的一個變通就是使用壽命,。一個昂貴的產(chǎn)品比如說奔馳汽車,，價格很高，但是它比普通汽車使用壽命更長——這就是讓看到價格標(biāo)簽時震驚的顧客恢復(fù)過來的好理由,。相似的戰(zhàn)略可以用來銷售昂貴的床,，比如Duxiana，它售價高達(dá)3000美元或更貴,，其思路是：你躺在床上的時間比你在昂貴的汽車?yán)锏臅r間更多,。實(shí)際上，你生命里有40％的時間是躺在床上,，因此,，何必吝嗇呢。

談?wù)劥黉N
低價促銷最終對品牌有很多貢獻(xiàn)嗎,？某些全球范圍的廣泛調(diào)查表明,，一旦短期的低價促銷結(jié)束，銷量就會回到原來的水平,。管理者常常認(rèn)為：低價促銷會有積極的后續(xù)效果,，至少是在他們的活動中。
現(xiàn)在人們知道事實(shí)不是這樣,。原因在于,，實(shí)際上品牌的長期顧客或忠實(shí)顧客才會購買促銷產(chǎn)品。事實(shí)證明人們很少僅僅因?yàn)榻祪r而會購買陌生的品牌,，他們只會在他們經(jīng)常購買或熟悉的品牌階段性降價時購買,，以避免在平時花更多的錢。
這就是低價促銷對銷量沒有后續(xù)效果的原因：一個促銷品牌不能抓住任何在促銷時第一次購買產(chǎn)品的顧客,，因?yàn)閷?shí)際上沒有這種“新顧客”,。另外，一個典型的短期促銷只能影響到品牌小部分的已有顧客,，會是10％或20％,。促銷成本很高,，而且對產(chǎn)品和分銷渠道有代價昂貴的副作用。
低價促銷沒有長期效用,，它不會給人留下深刻印象,。雖然管理層已想辦法制止銷售員降價，但是現(xiàn)在大范圍的促銷還是會發(fā)生（“先生,，這是我提升銷量的惟一辦法”）,。管理層自己也在降價，甚至看上去還以此為榮,。但是,，低價促銷通常是虧本進(jìn)行的，促銷銷量越多,，虧的也越多,。所以，為什么花這么多錢在低價促銷上,？高級經(jīng)理可能喜歡削減促銷預(yù)算,，但是通常不知道怎么辦，一個不知名的首席執(zhí)行官是個例外,，他說：“你所需的就是魄力�,！�
短期低價促銷的吸引力在于它能達(dá)到某些效果,，最普遍的理由有：轉(zhuǎn)移存貨（通過“贈送產(chǎn)品”）；有助于完成沒有達(dá)到的銷售目標(biāo)（花代價）,；延遲丟失貨架空間（直到另一個威脅出現(xiàn)）,；購買額外的貨架空間（在一段時期里）；讓銷售量滿意（在一段時期里）,；有助于跟進(jìn)競爭對手（“他們上周剛那么做”）,；找點(diǎn)事做（不至于光去看看代理商）……

大衛(wèi)·奧格威論價格
大衛(wèi)·奧格威是像羅塞·瑞夫斯和比爾·伯恩巴克那樣的傳奇人物，他對低價交易和價格有些有力的言論,。重復(fù)這些話肯定是值得的：
傻瓜也會做生意,，但是創(chuàng)建品牌需要的是天分、忠誠和鍥而不舍的精神,。
經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)不總是下一季度的平均每股收益,，而在于他們的所作所為。當(dāng)菲利普·莫里斯以50億美元買下通用食品時,，他們正在購買品牌,。
從前有一個前景看好的咖啡品牌叫Chase & Sanborn，后來他們開始低價交易,，他們開始沉迷于降價,。今天,，Chase & Sanborn已經(jīng)消亡。
努力用廣告為品牌建立一個有利的形象和特別明顯的個性的生產(chǎn)商,，才會獲得高額利潤并且獲得最大的市場份額,。
是敲響警鐘的時候了。如果那些品牌還在低價交易上花這么多錢而沒有多余的錢做廣告,，得給這些品牌一個警告了,。
低價交易不會給你的品牌建立一個牢不可破的形象，而只有靠這種形象,，你的品牌才會成為美國生活的一部分,。

運(yùn)動產(chǎn)品零售商的辛勞
在運(yùn)動產(chǎn)品——這個擁有460億美元銷售額的行業(yè)——的全線零售商中，公眾持股的最大的4家公司正在虧錢,。Jumbo Sports（曾經(jīng)以運(yùn)動產(chǎn)品和娛樂聞名）正在走向滅亡,；Alabama正在關(guān)閉它名下的236家店中的很大一部分，并且根據(jù)破產(chǎn)法第11章的規(guī)定進(jìn)行重組,；Sports Authority目前是最大的,，但它的股票很疲軟，正在努力扭轉(zhuǎn)形勢,。
簡單地說,，問題就是：你靠價格生存，你也可以因?yàn)閮r格死去——特別是在一個運(yùn)動產(chǎn)品零售商（形形色色,，既有網(wǎng)上的,，又有現(xiàn)實(shí)的）過多的行業(yè)里。
這些零售商既沒有區(qū)隔又沒有獨(dú)特的產(chǎn)品銷售,，這使得他們的戰(zhàn)略只有價格,。當(dāng)面對像沃爾馬和凱瑪特那樣占據(jù)全部運(yùn)動產(chǎn)品銷售額35％份額的對手時，低價可不是個有力武器,。這些零售商中有很多不能在競爭中堅(jiān)持很久,。

終極價格：免費(fèi)
今天真正讓人吃驚的是網(wǎng)絡(luò)公司的涌現(xiàn)，他們?yōu)榱嗽黾泳W(wǎng)絡(luò)瀏覽量,，采用了免費(fèi)的策略,，有免費(fèi)的電子賀卡或電子傳真，十多家公司提供免費(fèi)郵箱,，5家公司提供免費(fèi)電腦,，其他的則提供免費(fèi)軟件，他們盤算著最終會靠為付費(fèi)用戶發(fā)布廣告獲利,，這成了因特網(wǎng)生活的事實(shí),。風(fēng)險投資者David Cowan在最近出版的《華爾街日報(bào)》上說：“提供免費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司一次又一次進(jìn)來并毀了整個行業(yè)，如果你不免費(fèi)，其他新公司也會這么干,�,！�
這些免費(fèi)公司可能靠網(wǎng)絡(luò)廣告或在線購物賺錢嗎？這個問題仍然沒有答案,。但有件事是完全肯定的,，只要風(fēng)險投資者和股市繼續(xù)在電子商務(wù)上投入大把的錢，企業(yè)家將嘗試更為鋌而走險的方法去創(chuàng)建業(yè)務(wù),。

以高價為區(qū)隔
以高價區(qū)隔自己的公司給我們留下了深刻的印象,。
Joy香水宣稱它是“世界上最貴的香水”。這里有兩條挺管用的重要原則：
1．高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)該更貴,。人們期待為更好的產(chǎn)品付更多的錢,，但是質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是在某些方面顯而易見的。一罐Orville Redenbacher牌美味爆米花比一罐較便宜的Jolly Time牌看上去更誘人,，它同時保證幾乎所有的谷粒都是爆開的,。
如果我花更多錢購買一件Northface牌的夾克，掛在衣服上的“保你干爽”（Gore Tex）標(biāo)簽會有幫助,；我的勞力士表應(yīng)該看上去堅(jiān)固厚實(shí),。但老實(shí)說，很多售價只有勞力士很小一部分的表看上去也堅(jiān)固厚實(shí),。
2．高價產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)提供地位象征,。5000美元一塊的勞力士表能表明我很成功，昂貴的汽車也是一樣,，雖然人們永遠(yuǎn)不會承認(rèn)花50000美元購買一輛汽車是為了引起他們的朋友和鄰居的注意,。
高價對產(chǎn)品說明了什么？它說明這產(chǎn)品很值,。從本質(zhì)上講，高價成為產(chǎn)品本身的一個內(nèi)在利益（這是許多高端側(cè)翼戰(zhàn)成功的有力驅(qū)動因素之一,，如奔馳,、Absolut伏特加和Grey Poupon芥末醬）。（待續(xù)：《以“全線產(chǎn)品”為區(qū)隔是困難的》,，見本刊11月下半月刊）
（編輯：袁 航[email protected]）
本文由特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司翻譯,、供稿www.trout.com.cn

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