（接本刊10月下半月刊）

第六章 價(jià)格很少是區(qū)隔概念

價(jià)格通常是區(qū)隔的敵人,。
從詞義角度看，與眾不同應(yīng)當(dāng)是物有所值,，這就是人們?cè)敢鉃橐粋�(gè)產(chǎn)品或服務(wù)支付更多或者至少是等量金錢的原因,。但是當(dāng)價(jià)格成為一條信息或者一個(gè)公司的營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)時(shí),，你在別人眼中顯得與眾不同的機(jī)會(huì)正在減少，你正在讓價(jià)格成為顧客選擇你的產(chǎn)品而不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的主要考慮因素——這不是條健康的道路,。
很少有公司對(duì)這種低價(jià)方法感到滿意,，理由很簡(jiǎn)單：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)也可以隨時(shí)標(biāo)低價(jià)格——你的優(yōu)勢(shì)也就沒(méi)了。
正如邁克爾·波特說(shuō)的,，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能把價(jià)格降得和你一樣低,，降價(jià)通常是愚蠢的。

便宜的胡蘿卜
一家剛起步的生產(chǎn)嬰兒食用胡蘿卜的公司,，開(kāi)發(fā)了一個(gè)獨(dú)特的包裝系統(tǒng),，贏得了相對(duì)于該行業(yè)最大的兩家公司的成本優(yōu)勢(shì)，但他們不是提供更好的胡蘿卜，而是以更低的價(jià)格讓產(chǎn)品上市,。兩家老公司很快將價(jià)格調(diào)整為同新公司一樣,，這只能讓新公司把價(jià)格降得更低點(diǎn)兒，而既有品牌又一次把他們的價(jià)格降到相同水平,。
當(dāng)有位董事問(wèn)這家剛起步公司的管理層“情況會(huì)如何”時(shí),，管理層預(yù)測(cè)兩家老公司不會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)槟鞘遣焕碇堑摹�—由于他們的包裝技術(shù)陳舊,，他們正在虧錢,。
該董事就此預(yù)測(cè)致電我們，我們告訴他兩大公司繼續(xù)降價(jià)完全是理智的,。這兩家公司怎么會(huì)讓一個(gè)有成本優(yōu)勢(shì)的新公司輕易進(jìn)入他們控制的市場(chǎng),？在接下來(lái)的董事會(huì)上，新公司的管理層被鼓勵(lì)把他們新的生產(chǎn)系統(tǒng)賣給一個(gè)已有老品牌,。他們由此獲利豐厚,。
每個(gè)人都開(kāi)心，一個(gè)低價(jià)戰(zhàn)略也消亡了,。

建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)
我們沒(méi)有說(shuō)低價(jià)戰(zhàn)略不能成為區(qū)隔方法,，我們的意思是這很難做到。
西南航空公司就用低價(jià)作為區(qū)隔,。但這是通過(guò)如其首席執(zhí)行官赫伯·凱萊赫所說(shuō)的“成為與眾不同”來(lái)達(dá)到的,。
依靠使用一種飛機(jī)，他們節(jié)約了培訓(xùn)和維護(hù)的費(fèi)用,；依靠不提供高級(jí)座椅,，他們避免了昂貴的預(yù)定系統(tǒng)；依靠不提供食物,，他們降低費(fèi)用和時(shí)間,；依靠不使用收費(fèi)高昂的空港而使用較為便宜的較小型的機(jī)場(chǎng)，他們避免了高�,？抠M(fèi),。
依靠成為與眾不同，西南航空公司已有能力建立一個(gè)每英里成本比任何其他航空公司都低的系統(tǒng),。不幸的是，這使他們的飛機(jī)有點(diǎn)像是裝牲口的汽車,。為了彌補(bǔ)這個(gè)不足,，他們努力讓航行更有趣（服務(wù)員站著表演喜劇）,。
他們把自己區(qū)隔為低票價(jià)航空公司,，并且他們已足夠強(qiáng)大，大點(diǎn)的航空公司降價(jià)也不能迫使它退出市場(chǎng)。很多航空公司試圖模仿西南航空公司,，但大多數(shù)公司都沒(méi)成功,。

沃爾瑪?shù)某晒?
人們可以說(shuō)是“天天低價(jià)”讓沃爾瑪在大宗購(gòu)買行業(yè)里獲得成功。同西南航空公司一樣,，沃爾瑪已讓低價(jià)成為有意義的區(qū)隔概念,。
最初，他們?cè)诿绹?guó)的C&D鄉(xiāng)村開(kāi)展業(yè)務(wù),，那里的競(jìng)爭(zhēng)者是些小型的雜貨店,，所以他們就像是德國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器橫掃巴爾干大陸，幾乎沒(méi)有抵抗,。
接著,，他們?cè)陂_(kāi)新店的同時(shí)著手建立他們的技術(shù)基礎(chǔ)。當(dāng)實(shí)力漸增時(shí),，他們把“供貨能手”加入到他們的武器庫(kù)中,。在一些有Kmart、Target和Cosco的地方,，他們進(jìn)展比較困難,，但是現(xiàn)在他們確實(shí)有結(jié)構(gòu)性的成本優(yōu)勢(shì)去支持他們的主張。

戴爾的方法
戴爾把價(jià)格作為在電腦行業(yè)獲得可觀份額的武器,。戴爾銷售額超過(guò)180億美元,，它挑戰(zhàn)了康柏在PC銷售上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
它的獨(dú)特方法是不用零售商,，而以更低價(jià)格直接賣給用戶,。它用放在一起的電腦照片做對(duì)比廣告，攻擊了IBM和康柏,。戴爾電腦下面的文字：“豪華的膝上電腦”,，電腦屏幕上貼有3899美元的標(biāo)簽，而在康柏機(jī)型下面的文字是“失常的膝上電腦”,，價(jià)格是7699美元,。
有諷刺意味的是，價(jià)格只是最初的武器,，而戴爾的業(yè)務(wù)改變了很多,，它對(duì)“產(chǎn)品和價(jià)格”比對(duì)廣告的依賴少了很多。今天戴爾業(yè)務(wù)的一大塊來(lái)自同大公司顧客的關(guān)系,，他們直接通過(guò)盡職的戴爾銷售代表銷售產(chǎn)品,，或通過(guò)戴爾專為公司型買家提供的商務(wù)網(wǎng)站接訂單。

Charles Schwab的方法
Charles Schwab是第一家折扣經(jīng)紀(jì)公司,，正是它的低價(jià)方法打破了市場(chǎng)上已有的提供全套服務(wù)的大型經(jīng)紀(jì)公司的封鎖,。但是,，這樣做只會(huì)導(dǎo)致一大群其他折扣經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)，最近尾隨其后的是利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的,、收費(fèi)更便宜的經(jīng)紀(jì)公司,。
像戴爾那樣，Charles Schwab以提供越來(lái)越多的服務(wù)到達(dá)了一定的高度,。雖然他們?nèi)匀皇钦劭劢?jīng)紀(jì)公司,，但是如果你看他們的廣告，Charles Schwab看上去比美林證券更像美林證券,，它成了一個(gè)收費(fèi)高并提供全套服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司,。
戴爾和Charles Schwab的精神就是：你可以以低價(jià)起步，但是如果沒(méi)有結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì),，你就不能以低價(jià)維持下去,，你要升級(jí)到“食物鏈”的上端。

應(yīng)對(duì)低價(jià)
市場(chǎng)領(lǐng)先者經(jīng)常會(huì)受到低價(jià)的攻擊,，看上去這幾乎是自然規(guī)律,。你該怎么做？他們針對(duì)你的所有舉動(dòng),，難道你都必須做出相同舉動(dòng)來(lái)回應(yīng)嗎,？
我們有一些應(yīng)對(duì)低價(jià)攻擊的方法，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn),，我們認(rèn)為它們是可靠的：
1.做點(diǎn)特別的事,。領(lǐng)導(dǎo)者可以給它最大的顧客提供特別的東西。耐克找到Foot Locker公司,，為這個(gè)鞋子零售大戶提供一種專為它生產(chǎn)的售價(jià)130美元的跑鞋——Tuned Air,。到目前為止，一切順利,，F(xiàn)oot Locker定購(gòu)了超過(guò)100萬(wàn)雙,，期望銷售額達(dá)到2億美元，這已比得上它銷量最好的Air Jordan鞋,。
2.制造一些混亂,。在有些行業(yè)里定價(jià)是十分復(fù)雜的，比如電話計(jì)費(fèi)就是這樣,。幾年前,，MCI推出了他們的“Friends & Families”折扣項(xiàng)目。該項(xiàng)目的操作方式是：你給你的朋友,、家人打電話,，或他們致電給你，可享受折扣,，你要做的就是把他們的名字和電話號(hào)碼填寫在你的列表上,。AT&T起初對(duì)此不以為然，但是MCI的市場(chǎng)份額開(kāi)始攀升,。最終,，AT&T放下架子，提出了“MCI數(shù)學(xué)”,，質(zhì)疑MCI的折扣并沒(méi)有那么多,。爭(zhēng)論愈演愈烈，真正的情況是市場(chǎng)搞不清哪個(gè)是真的折扣,。同時(shí),，Sprint和其他幾個(gè)電話運(yùn)營(yíng)商提供的折扣讓市場(chǎng)更混亂，MCI的市場(chǎng)份額停止增長(zhǎng),。當(dāng)市場(chǎng)混亂時(shí),，誰(shuí)會(huì)是贏家？你能猜出來(lái)：就是領(lǐng)導(dǎo)者,。人們會(huì)想,，“別麻煩了，還是繼續(xù)用AT&T吧”,。
3.轉(zhuǎn)移爭(zhēng)論,。另一個(gè)應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)的好戰(zhàn)略就是提出總成本概念，以此針對(duì)初始成本,。在有些品類中,，購(gòu)買產(chǎn)品后的后續(xù)成本會(huì)很可觀，如果你的產(chǎn)品在購(gòu)買后更實(shí)惠,，你可以建立總成本和購(gòu)買成本之間的爭(zhēng)論,。這種概念的一個(gè)變通就是使用壽命。一個(gè)昂貴的產(chǎn)品比如說(shuō)奔馳汽車,，價(jià)格很高,，但是它比普通汽車使用壽命更長(zhǎng)——這就是讓看到價(jià)格標(biāo)簽時(shí)震驚的顧客恢復(fù)過(guò)來(lái)的好理由。相似的戰(zhàn)略可以用來(lái)銷售昂貴的床,，比如Duxiana,，它售價(jià)高達(dá)3000美元或更貴，其思路是：你躺在床上的時(shí)間比你在昂貴的汽車?yán)锏臅r(shí)間更多,。實(shí)際上,，你生命里有40％的時(shí)間是躺在床上，因此,，何必吝嗇呢,。

談?wù)劥黉N
低價(jià)促銷最終對(duì)品牌有很多貢獻(xiàn)嗎？某些全球范圍的廣泛調(diào)查表明,，一旦短期的低價(jià)促銷結(jié)束,，銷量就會(huì)回到原來(lái)的水平,。管理者常常認(rèn)為：低價(jià)促銷會(huì)有積極的后續(xù)效果，至少是在他們的活動(dòng)中,。
現(xiàn)在人們知道事實(shí)不是這樣,。原因在于，實(shí)際上品牌的長(zhǎng)期顧客或忠實(shí)顧客才會(huì)購(gòu)買促銷產(chǎn)品,。事實(shí)證明人們很少僅僅因?yàn)榻祪r(jià)而會(huì)購(gòu)買陌生的品牌,，他們只會(huì)在他們經(jīng)常購(gòu)買或熟悉的品牌階段性降價(jià)時(shí)購(gòu)買，以避免在平時(shí)花更多的錢,。
這就是低價(jià)促銷對(duì)銷量沒(méi)有后續(xù)效果的原因：一個(gè)促銷品牌不能抓住任何在促銷時(shí)第一次購(gòu)買產(chǎn)品的顧客,，因?yàn)閷?shí)際上沒(méi)有這種“新顧客”。另外,，一個(gè)典型的短期促銷只能影響到品牌小部分的已有顧客,，會(huì)是10％或20％。促銷成本很高,，而且對(duì)產(chǎn)品和分銷渠道有代價(jià)昂貴的副作用,。
低價(jià)促銷沒(méi)有長(zhǎng)期效用，它不會(huì)給人留下深刻印象,。雖然管理層已想辦法制止銷售員降價(jià),，但是現(xiàn)在大范圍的促銷還是會(huì)發(fā)生（“先生，這是我提升銷量的惟一辦法”）,。管理層自己也在降價(jià),，甚至看上去還以此為榮。但是,，低價(jià)促銷通常是虧本進(jìn)行的,，促銷銷量越多，虧的也越多,。所以,，為什么花這么多錢在低價(jià)促銷上？高級(jí)經(jīng)理可能喜歡削減促銷預(yù)算,，但是通常不知道怎么辦,，一個(gè)不知名的首席執(zhí)行官是個(gè)例外，他說(shuō)：“你所需的就是魄力,�,！�
短期低價(jià)促銷的吸引力在于它能達(dá)到某些效果，最普遍的理由有：轉(zhuǎn)移存貨（通過(guò)“贈(zèng)送產(chǎn)品”）,；有助于完成沒(méi)有達(dá)到的銷售目標(biāo)（花代價(jià)）,；延遲丟失貨架空間（直到另一個(gè)威脅出現(xiàn)）；購(gòu)買額外的貨架空間（在一段時(shí)期里）,；讓銷售量滿意（在一段時(shí)期里）,；有助于跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（“他們上周剛那么做”）,；找點(diǎn)事做（不至于光去看看代理商）……

大衛(wèi)·奧格威論價(jià)格
大衛(wèi)·奧格威是像羅塞·瑞夫斯和比爾·伯恩巴克那樣的傳奇人物，他對(duì)低價(jià)交易和價(jià)格有些有力的言論,。重復(fù)這些話肯定是值得的：
傻瓜也會(huì)做生意,，但是創(chuàng)建品牌需要的是天分、忠誠(chéng)和鍥而不舍的精神,。
經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)不總是下一季度的平均每股收益，而在于他們的所作所為,。當(dāng)菲利普·莫里斯以50億美元買下通用食品時(shí),，他們正在購(gòu)買品牌。
從前有一個(gè)前景看好的咖啡品牌叫Chase & Sanborn,，后來(lái)他們開(kāi)始低價(jià)交易,，他們開(kāi)始沉迷于降價(jià)。今天,，Chase & Sanborn已經(jīng)消亡,。
努力用廣告為品牌建立一個(gè)有利的形象和特別明顯的個(gè)性的生產(chǎn)商，才會(huì)獲得高額利潤(rùn)并且獲得最大的市場(chǎng)份額,。
是敲響警鐘的時(shí)候了,。如果那些品牌還在低價(jià)交易上花這么多錢而沒(méi)有多余的錢做廣告，得給這些品牌一個(gè)警告了,。
低價(jià)交易不會(huì)給你的品牌建立一個(gè)牢不可破的形象,，而只有靠這種形象，你的品牌才會(huì)成為美國(guó)生活的一部分,。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售商的辛勞
在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品——這個(gè)擁有460億美元銷售額的行業(yè)——的全線零售商中,，公眾持股的最大的4家公司正在虧錢。Jumbo Sports（曾經(jīng)以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和娛樂(lè)聞名）正在走向滅亡,；Alabama正在關(guān)閉它名下的236家店中的很大一部分,，并且根據(jù)破產(chǎn)法第11章的規(guī)定進(jìn)行重組；Sports Authority目前是最大的,，但它的股票很疲軟,，正在努力扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。
簡(jiǎn)單地說(shuō),，問(wèn)題就是：你靠?jī)r(jià)格生存,，你也可以因?yàn)閮r(jià)格死去——特別是在一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售商（形形色色，既有網(wǎng)上的,，又有現(xiàn)實(shí)的）過(guò)多的行業(yè)里,。
這些零售商既沒(méi)有區(qū)隔又沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品銷售，這使得他們的戰(zhàn)略只有價(jià)格,。當(dāng)面對(duì)像沃爾馬和凱瑪特那樣占據(jù)全部運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售額35％份額的對(duì)手時(shí),，低價(jià)可不是個(gè)有力武器,。這些零售商中有很多不能在競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持很久。

終極價(jià)格：免費(fèi)
今天真正讓人吃驚的是網(wǎng)絡(luò)公司的涌現(xiàn),，他們?yōu)榱嗽黾泳W(wǎng)絡(luò)瀏覽量,，采用了免費(fèi)的策略，有免費(fèi)的電子賀卡或電子傳真,，十多家公司提供免費(fèi)郵箱,，5家公司提供免費(fèi)電腦，其他的則提供免費(fèi)軟件,，他們盤算著最終會(huì)靠為付費(fèi)用戶發(fā)布廣告獲利,，這成了因特網(wǎng)生活的事實(shí)。風(fēng)險(xiǎn)投資者David Cowan在最近出版的《華爾街日?qǐng)?bào)》上說(shuō)：“提供免費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司一次又一次進(jìn)來(lái)并毀了整個(gè)行業(yè),，如果你不免費(fèi),，其他新公司也會(huì)這么干�,！�
這些免費(fèi)公司可能靠網(wǎng)絡(luò)廣告或在線購(gòu)物賺錢嗎,？這個(gè)問(wèn)題仍然沒(méi)有答案。但有件事是完全肯定的,，只要風(fēng)險(xiǎn)投資者和股市繼續(xù)在電子商務(wù)上投入大把的錢,，企業(yè)家將嘗試更為鋌而走險(xiǎn)的方法去創(chuàng)建業(yè)務(wù)。

以高價(jià)為區(qū)隔
以高價(jià)區(qū)隔自己的公司給我們留下了深刻的印象,。
Joy香水宣稱它是“世界上最貴的香水”,。這里有兩條挺管用的重要原則：
1．高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)該更貴。人們期待為更好的產(chǎn)品付更多的錢,，但是質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是在某些方面顯而易見(jiàn)的,。一罐Orville Redenbacher牌美味爆米花比一罐較便宜的Jolly Time牌看上去更誘人，它同時(shí)保證幾乎所有的谷粒都是爆開(kāi)的,。
如果我花更多錢購(gòu)買一件Northface牌的夾克,，掛在衣服上的“保你干爽”（Gore Tex）標(biāo)簽會(huì)有幫助；我的勞力士表應(yīng)該看上去堅(jiān)固厚實(shí),。但老實(shí)說(shuō),，很多售價(jià)只有勞力士很小一部分的表看上去也堅(jiān)固厚實(shí)。
2．高價(jià)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)提供地位象征,。5000美元一塊的勞力士表能表明我很成功,，昂貴的汽車也是一樣，雖然人們永遠(yuǎn)不會(huì)承認(rèn)花50000美元購(gòu)買一輛汽車是為了引起他們的朋友和鄰居的注意,。
高價(jià)對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明了什么,？它說(shuō)明這產(chǎn)品很值。從本質(zhì)上講，高價(jià)成為產(chǎn)品本身的一個(gè)內(nèi)在利益（這是許多高端側(cè)翼戰(zhàn)成功的有力驅(qū)動(dòng)因素之一,，如奔馳,、Absolut伏特加和Grey Poupon芥末醬）。（待續(xù)：《以“全線產(chǎn)品”為區(qū)隔是困難的》,，見(jiàn)本刊11月下半月刊）
（編輯：袁 航[email protected]）
本文由特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司翻譯,、供稿www.trout.com.cn

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