開發(fā)一個新顧客的成本果真是維持一個老顧客的2～6倍,？老顧客果真是長久生意的利潤保證,？他們中的一部分,，或許已經成為你花園里的雜草,，分食著你施種的養(yǎng)料,；或許它只是偶然飛進你林中的小鳥,，但請仔細想想,，你是否是在營建一片鳥林……

在許多營銷讀物和培訓教材里,，我們都能經�,？吹筋愃七@樣的話：要珍惜你的老顧客，開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的2～6倍；老顧客是你商品或服務良好口碑的主要傳播者,；老顧客是長久生意的利潤保證,，每降低5%的顧客流失率，利潤則會增加25%～85%（賴克海德和薩瑟的理論）,；老顧客還會給你更多的合理化建議,；與老顧客的親密接觸將使你能更好地把握市場態(tài)勢，從而順變革新……
對以上觀點,，筆者相信很多營銷人員,，都曾經和筆者一樣不假思索就給予充分肯定，因為這好像是順理成章,、毋庸置疑的事,。果真如此？
事實上到現在為止,，并沒有確實的數據或模型證明,，在一個較長的考察時期內，新老顧客之間存在著明顯的比較優(yōu),、劣勢,。有一些個案，可以從某一角度說明老顧客對生意的顯著利好,，如：老顧客的拜訪成本低,，可以縮短談判周期，加速成交,；老顧客比新顧客熟悉你,，因而更容易接受你的新產品，配合你的新舉措,；老顧客在自己消費的同時,，還會不時給你帶來新顧客等等,。但這一切都不能從根本上證明：老顧客的整體價值優(yōu)于新顧客,，老顧客的整體成本低于新顧客。
筆者這里無意對老顧客作用進行全盤否定,，事實上在部分行業(yè),、特定形態(tài)的交易中，老顧客的確占據著無可匹敵的分量,，如一些實行會員制的商店,，銷售額的主要貢獻者就是老顧客。但筆者更想提醒營銷管理者注意的是：面對更細分的目標市場,、更復雜的客戶人群,，請看清你的老顧客！也許他們只是——“看上去很美”！
 
與老顧客成交,，果真有成本優(yōu)勢,？

交易是多主體間的商品買賣，因而交易成本需要從買賣雙方的角度去考察,。這種成本,，對于顧客而言，是購買商品或服務所要花費的金錢,、時間,、精力等；相對于企業(yè),，則是為提供這種商品或服務所消耗的金錢,、時間、人工等,。
很多人認為,，企業(yè)在與新顧客發(fā)生交易時，需要從零開始,，建立認知,、打消顧慮、尋求信任,、促進成交,，總是要付出比老顧客多得多的成本；而和老顧客的交易則會輕松許多,，可以在過去良好往來的基礎上,，用更少的成本贏得買賣。事實上,，這只是一廂情愿的幻想,。更多的情況是：老顧客比新顧客更難“纏”，更會利用你對他的依賴來控制談判節(jié)奏,、調整交易砝碼,，而最終的結果往往是，你付出了更多的人工,，卻以較低的價格售出了同樣的商品,。
一家電梯公司在制定銷售政策時，偏重盯住房地產開發(fā)商等老顧客,，從價格,、服務等諸多方面給予優(yōu)惠或優(yōu)待，甚至抽調專人長期駐扎在開發(fā)商處,，以期自己的產品能夠隨著開發(fā)商的開發(fā)步伐進入一棟棟新樓宇,。但兩年來的成本核算表明,，在這些老顧客身上的投資回報率明顯低于新顧客，在供應價逐次下降的同時,，銷售費用卻不斷上升,。并且，由于新老顧客的比例失調,，企業(yè)的政策規(guī)劃,、運營習慣常常以老顧客為中心，在一線銷售人員那里竟然廣泛地存在著“尊老棄幼”心態(tài),。
在很多時候,，我們評價老顧客的價值大小，總是關注以下三個指標：時間指標,，他第一次何時購買和他最近何時購買,；頻次指標，在某一時間段內他購買的次數,；金額指標,，即他的總消費額和歷次消費額。如果我們全面地思考會發(fā)現,，以上三類指標都無法考察：為了維系老關系,，企業(yè)所消耗的歷次追加成本，更無法評價老顧客對利潤的貢獻程度,。

老顧客帶來銷量,，也一定帶來利潤嗎？

通用汽車曾經計算出,，一個忠誠的客戶一生對通用的價值將會達到40萬美元,；美國一家著名的市場調查公司則計算出，老顧客對于一家超市而言,，每年的價值約有3800美元,。據此人們得出的結論自然是：留住你的顧客，并把它培養(yǎng)成老顧客,，直至忠誠顧客,。
而一家網上商店做過這樣一個統(tǒng)計，按照顧客歷史的長短分成若干類,，再匯總出他們的購物額,，最后計算出這些顧客為自己所貢獻的毛利率。但結果卻出人意外——分析表明：老顧客在一定程度上維系了銷售額的增長,，但在毛利率上，與新顧客相比,，卻明顯下降,。因為更多的老顧客總是熱衷于購買促銷商品,，并且因為他們比新顧客更熟悉商店促銷規(guī)律，他們也更能夠獲得利己交易,。另一個數據還傳遞出這樣的信息：當顧客歷史達到一定時期后,，他的信用等級也并不和他的歷史成正比，他仍然會不時惡意地制造出一些交易麻煩,。
很多時候,，我們總是想當然地認為，顧客像生姜一樣,，總是越老越好,，他總會源源不斷地給我們貢獻銷量、貢獻利潤,，而疏忽了他隨之帶來的麻煩和隱藏著的風險,。事實常不如人所愿：你最老的經銷商偏偏是你最頭痛的“頑主”；和你打交道最久的客戶拖欠了你最多的資金,；你有史以來最慘烈的一次“滑鐵盧”,，來自你最忠誠客戶設置的陷阱……他們給你帶來數字上的銷量的同時，也帶來了真實的“痛”,。
閱罷這篇文章,，如果你有心，請拿起報表,，重新評估一下你的新老顧客吧,，看看他們中的哪些，給自己帶來的是“利益”,，又有哪些,，給自己帶來的是“負債”。

老顧客選擇你,，是因為喜歡你,？

你為什么總是在家門口附近的小賣店買方便面呢？盡管價錢并不便宜,，店主態(tài)度也不友善,，商品還有臨近保質期的危險，但你還是走近它,，就因為那一刻,，你只想要“方便地買方便面”。你的一位老顧客為什么樂此不疲地一天三趟光臨你的賣場,？請不要自作多情,，這并不能說明他對你的忠誠或偏愛，事實上,，吸引他的只是因為你今天有全市最低價的新貨,。以前若干次,，他選擇你也僅僅是源于種種低價誘惑，而不是你認為的其他,。
當你的顧客選擇你的時候,，并不意味著他喜歡你，有時候,，只是因為他無從選擇才和你成交,。比如在中國許多城市，很多人都不滿意煤氣公司的供氣質量,，但是幾十年來,，他們仍一直是那家煤氣公司的“忠實客戶”。這就是無從選擇,。
一家重視客戶分析的公司,，會認真分析每一個老客戶的購買動因，如果大多數人的購買動因和自己的訴求,、期望相悖,，要么趕緊修改原先的推廣計劃，要么重新圈定你的客戶群,。謹記：老顧客選擇你,，并不意味著喜歡你，你要做的,，正是留住喜歡的,，改變不喜歡的。如果不這樣做,，就像溪水總是流向最能容納它的山谷一樣,，你現在的老顧客遲早會成為別人的新顧客。
看清老顧客,，就是要看清他們對于你的真實價值,。如果他們中的一部分，已經成為你花園里的雜草,，分食著你施種的養(yǎng)料,，請不留情面地拔掉它；如果他只是偶然飛進你林中的小鳥,，但請仔細想想,，你又是否是在營建一片鳥林……
對待老顧客，除了要懂得維系,，還要懂得改變,，或者放棄！

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