作者結(jié)合自己幾年來(lái)組織的協(xié)銷活動(dòng),，對(duì)消費(fèi)品行業(yè)操作批發(fā)市場(chǎng)特別是縣級(jí)市場(chǎng),，提出了諸多誤區(qū)及解決之道,。其實(shí),，深入問(wèn)題本質(zhì),，梳理整體思路,，或許更有助于問(wèn)題的明晰和解決,。

在當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)，廠家為了盡快拓展市場(chǎng),、提升銷量，增強(qiáng)經(jīng)銷商的積極性,，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，比較常用的策略和方法就是“協(xié)銷”——派人派車定期或不定期幫助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、終端包裝,、消費(fèi)者宣傳和網(wǎng)點(diǎn)拓展等工作,。協(xié)銷的作用是顯而易見(jiàn)的，但一些廠家的實(shí)際的操作使得協(xié)銷的效果大打折扣,，投入沒(méi)能取得預(yù)期的回報(bào),，造成費(fèi)用和資源的浪費(fèi)。

誤區(qū)一：盲目追求鋪貨量

誤區(qū)剖析
一些公司評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)協(xié)銷的效果如何,，鋪貨量是一個(gè)最主要的指標(biāo),，很多時(shí)候甚至是惟一的指標(biāo),。公司的協(xié)銷人員迫于業(yè)績(jī)壓力，同時(shí)也為了贏得經(jīng)銷商的“歡迎”,，就會(huì)盲目追求鋪貨量,，使渠道的壓貨量數(shù)倍于正常的月銷量，表面上看起來(lái)似乎獲得了皆大歡喜的結(jié)果,，實(shí)際上卻產(chǎn)生許多惡果,。主要表現(xiàn)在：
1.費(fèi)用和資源浪費(fèi)。過(guò)量鋪貨,，造成協(xié)銷市場(chǎng)幾個(gè)月不進(jìn)貨,。雖然也達(dá)到了堵塞渠道、排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的,，但因?yàn)殇佖洉r(shí)一般都帶有促銷,，過(guò)量的鋪貨造成了費(fèi)用和資源浪費(fèi)。
2.出現(xiàn)貨物積壓,，招致批零客戶的抱怨,。一些批發(fā)商和零售商在協(xié)銷人員的鼓動(dòng)和獎(jiǎng)品的誘惑下，進(jìn)貨太多導(dǎo)致了積壓,，出現(xiàn)了很多即期品,、過(guò)期品而又得不到滿意的解決，便對(duì)公司頗有抱怨,，以后公司再有這樣的活動(dòng),，往往會(huì)招致這些商家的懷疑甚至是抵制。
3.渠道秩序混亂,�,？蛻魤贺涍^(guò)多，為了加快資金周轉(zhuǎn),，會(huì)把進(jìn)貨時(shí)所得獎(jiǎng)品折算成貨物價(jià)值,，低價(jià)拋貨，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系,。
4.忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶,。壓貨大部分都?jí)涸诹吮酒放�零客戶手中，轉(zhuǎn)化,、搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的工作做得不夠,。

解決方法 
1.協(xié)銷考核標(biāo)準(zhǔn)化、制度化,、科學(xué)化,。公司的考核具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，因此,，營(yíng)銷管理部門(mén)要做到考核“三化”：（1）標(biāo)準(zhǔn)化,。公司或主管對(duì)協(xié)銷的考核要有明確的考核指標(biāo)和評(píng)分細(xì)則,。一般比較常用的考核指標(biāo)有：鋪貨量（根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況確定合適的指標(biāo)）、新點(diǎn)拓展率,、競(jìng)品轉(zhuǎn)化率,、終端包裝和貨架陳列、消費(fèi)者溝通和宣傳活動(dòng)的組織情況,。（2）制度化,。對(duì)協(xié)銷的評(píng)價(jià)和考核要形成制度化考核體系，主管不能憑主觀印象和一些片面的信息來(lái)評(píng)判一次協(xié)銷活動(dòng)的績(jī)效,。（3）科學(xué)化,。主要是指一次協(xié)銷活動(dòng)的目標(biāo)特別是鋪貨目標(biāo)，要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況,，結(jié)合公司期望和資源配置情況,，力求合理，要讓一線人員通過(guò)十二分的努力能夠完成,。
2.市場(chǎng)情況不同,，協(xié)銷的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng),，協(xié)銷側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)競(jìng)品忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化上,；對(duì)開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌不多,，則應(yīng)把對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育,、終端和售點(diǎn)包裝等工作提到和鋪貨同等甚至更重要的的地位；若是公司的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),，重點(diǎn)應(yīng)是做好客情溝通和終端包裝,、理貨的工作。
3.與經(jīng)銷商做好溝通,。一部分經(jīng)銷商總是希望廠家的業(yè)務(wù)人員來(lái)協(xié)銷時(shí),，盡量多鋪一點(diǎn)貨，以實(shí)現(xiàn)即期利潤(rùn),。業(yè)務(wù)人員在協(xié)銷開(kāi)始之前,，要和經(jīng)銷商就市場(chǎng)現(xiàn)狀、關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn),、公司的目標(biāo)和意圖、工作的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行充分溝通,，使其對(duì)鋪貨量有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的期望值,。

誤區(qū)二：協(xié)銷過(guò)于頻繁，使渠道產(chǎn)生依賴性和“抗藥性”

誤區(qū)剖析
A縣是X公司某省的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng),，同類產(chǎn)品月銷量是其他相似縣級(jí)市場(chǎng)的2～3倍,，該公司的產(chǎn)品和另一個(gè)公司的產(chǎn)品為一線品牌,，在A縣針?shù)h相對(duì)，處于相持階段,，同時(shí)還有一些二線品牌采取低價(jià)格,、高促銷、高渠道利潤(rùn)的跟隨策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,。兩公司在近一年的時(shí)間里幾乎是以不到兩個(gè)月為一周期輪番派人派車對(duì)A縣進(jìn)行渠道促銷鋪貨,，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的副食批發(fā)商店形成了在促銷期大量要貨、沒(méi)促銷不要貨,、大戶直接折算獎(jiǎng)品算底價(jià)（變相降價(jià)）,、哪個(gè)品牌的促銷力度大就要哪個(gè)品牌的習(xí)慣，兩個(gè)品牌都被拖入了頻繁協(xié)銷欲罷不能的旋渦,。A公司的全國(guó)性主打品牌也因?yàn)轭l繁促銷影響了周邊市場(chǎng)穩(wěn)定,，最后只得用公司的低價(jià)二線品牌來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn),，一個(gè)市場(chǎng)協(xié)銷過(guò)于頻繁,，渠道批零商就會(huì)形成在協(xié)銷期間大量進(jìn)貨（因?yàn)閰f(xié)銷期間鋪貨一般都會(huì)帶促銷），留待非協(xié)銷期間銷售的習(xí)慣,，這使協(xié)銷的效果大打折扣,，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也會(huì)形成依賴心理。經(jīng)銷商成了一個(gè)短期中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)（協(xié)銷期間廠家把貨拉過(guò)來(lái)到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)放一下,，幾天之后就鋪下去,，活動(dòng)結(jié)束后經(jīng)銷商象征性地留一點(diǎn)兒貨，然后就開(kāi)始等待廠家的下一次協(xié)銷）,，廠家的市場(chǎng)維護(hù)和開(kāi)拓成本大大增加,。

解決方法
適度的協(xié)銷是對(duì)經(jīng)銷商的有力支持。那么,，怎樣把握協(xié)銷的頻率,，防止走入?yún)f(xié)銷過(guò)于頻繁的誤區(qū)呢？
1．選好經(jīng)銷商,，在合作過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)情況,、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)采取一些激勵(lì)措施，提高經(jīng)銷商的積極性和主動(dòng)性,。一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商,，必定具有品種齊全、服務(wù)到位,、送貨及時(shí),、客情良好、代理了業(yè)內(nèi)的一些名牌產(chǎn)品且業(yè)績(jī)顯著等優(yōu)勢(shì)，這樣的經(jīng)銷商與目標(biāo)市場(chǎng)的二,、三級(jí)分銷商結(jié)成了非常牢固的相互依存關(guān)系,，其分銷配送能力和市場(chǎng)開(kāi)拓和控制能力在當(dāng)?shù)厥菙?shù)一數(shù)二的。廠家需要做的,，就是保證他們的合理利潤(rùn),，維護(hù)好市場(chǎng)次序，充分發(fā)揮他們的潛力來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，不斷拓展市場(chǎng)份額,。而廠家協(xié)銷就只需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，或者推廣新規(guī)格,、新品種時(shí)組織開(kāi)展就行了,。
2．不一定每一次協(xié)銷都要帶促銷，也不一定每一次都是一個(gè)促銷標(biāo)準(zhǔn),。有的廠家業(yè)務(wù)員把協(xié)銷當(dāng)成了促使經(jīng)銷商下訂單的法寶,，常見(jiàn)的情況是：業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商回款，經(jīng)銷商說(shuō)渠道還有庫(kù)存,，進(jìn)貨賣不快,，占用資金。業(yè)務(wù)員一聽(tīng),，得,，給經(jīng)理寫(xiě)個(gè)報(bào)告，按老規(guī)矩,，搞個(gè)協(xié)銷吧,，按每件多少錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)配置獎(jiǎng)品，去一個(gè)或幾個(gè)人,，要么用公司的車,，要么用客戶的車，幫助經(jīng)銷商把貨鋪下去,，實(shí)際上這是通過(guò)變相折價(jià)把后期的回款提前了,。
不一定每一次協(xié)銷都要帶促銷，也就是說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有太大的動(dòng)靜,、我們的目的不是搶占庫(kù)存堵塞渠道時(shí),，可以不帶促銷鋪貨。當(dāng)然,，現(xiàn)在的經(jīng)銷商都習(xí)慣了廠家協(xié)銷鋪貨時(shí)帶點(diǎn)贈(zèng)品,，我們可以帶點(diǎn)公司的筆、筆記本,、文化衫,、計(jì)算器等東西，作為紀(jì)念品送給進(jìn)貨的客戶。同時(shí),，要帶上公司的終端宣傳品，如條幅,、POP標(biāo)牌,、燈籠、彩旗之類的東西,，做好終端包裝的維護(hù),。有時(shí)候，一個(gè)名牌產(chǎn)品的宣傳品很為一些經(jīng)銷商看重,，他們覺(jué)得這是對(duì)他們商店實(shí)力的一種認(rèn)可,。
不一定每一次促銷都是一個(gè)促銷標(biāo)準(zhǔn)。在批發(fā)市場(chǎng)上,，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)類似如下形式和內(nèi)容的促銷通知單：某某公司產(chǎn)品有獎(jiǎng)大銷售,。凡購(gòu)1件者，獎(jiǎng)瓷盆一個(gè),；2件者,，獎(jiǎng)暖水瓶一個(gè)；5件者,，獎(jiǎng)高級(jí)毛巾被一床,；10件者，獎(jiǎng)立式飲水機(jī)一臺(tái),。
這種形式的促銷,，獎(jiǎng)品都是從當(dāng)?shù)嘏�發(fā)市場(chǎng)上臨時(shí)采購(gòu)的，分銷商很容易算出1件是多少錢(qián)的促銷標(biāo)準(zhǔn),，基本上每次都是大同（標(biāo)準(zhǔn)相同）小異（獎(jiǎng)品不一樣）,，次數(shù)多了，分銷商就認(rèn)為你的這種產(chǎn)品的價(jià)值就是結(jié)算價(jià)減去促銷標(biāo)準(zhǔn),，以后想停止促銷或者降低標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)非常困難,。廠家可以集中采購(gòu)一些比較精致的物品，打上公司的商標(biāo),，讓分銷商猜不到價(jià)格,，不斷地變換形式，對(duì)分銷商的吸引力會(huì)更大一些,。

誤區(qū)三：協(xié)銷偏重渠道,，對(duì)消費(fèi)者工作做得不夠

誤區(qū)剖析
一個(gè)產(chǎn)品要提升銷量、搶奪市場(chǎng)份額,，廠家更偏重“推式”策略,，多采取一些渠道銷售促進(jìn)措施來(lái)調(diào)動(dòng)渠道各級(jí)經(jīng)銷商的積極性；而對(duì)消費(fèi)者的“拉式”促銷策略，認(rèn)為不能立竿見(jiàn)影提升銷量,，一般不愿投入或者投入很少,。這就使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中沒(méi)有品牌形象，經(jīng)銷商推薦什么,，消費(fèi)者就使用什么,，渠道經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的命運(yùn)有著很強(qiáng)的控制力。廠家為了討得渠道經(jīng)銷商的歡心,，往往只有靠降低利潤(rùn)率來(lái)維持市場(chǎng),。
對(duì)一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，協(xié)銷費(fèi)用在渠道和消費(fèi)者兩者之間如何分配,，“推式”和“拉式”協(xié)銷策略怎么組合,，關(guān)鍵因素在于產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)所處的市場(chǎng)地位。

解決方法
1．基礎(chǔ)薄弱市場(chǎng),。這種市場(chǎng)協(xié)銷的重心,，可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和前期啟動(dòng)資金的多寡來(lái)決定。若實(shí)力雄厚,，資金充裕,，可以既推又拉，在對(duì)渠道經(jīng)銷商開(kāi)展較大力度促銷活動(dòng)同時(shí),，組織對(duì)消費(fèi)者的廣告宣傳和終端促銷活動(dòng),，以迅速打開(kāi)局面。若是實(shí)力一般,，前期投入不大,，最好是先推后拉，把資源集中在渠道促銷上,，通過(guò)高利潤(rùn)回報(bào)誘使渠道經(jīng)銷商積極向消費(fèi)者推薦本品,。必要時(shí)再組織開(kāi)展一些對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高回頭率和忠誠(chéng)度,。
2．本品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不加大力度進(jìn)攻，廠家就沒(méi)有必要在協(xié)銷上投入太多,，但要注意維護(hù)好市場(chǎng)價(jià)格體系以保證經(jīng)銷商利潤(rùn),。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)犯，應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì),，不能讓其取得突破而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。
3．本品弱勢(shì)市場(chǎng)。若是實(shí)力和市場(chǎng)資源不夠,，最好不要輕易進(jìn)攻這種市場(chǎng),。如果決定進(jìn)攻,，首先要選擇一個(gè)有實(shí)力（和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶實(shí)力不能相差太遠(yuǎn)）的客戶或者直接利誘策反競(jìng)品客戶。其次,，找到競(jìng)品的弱點(diǎn),，選一個(gè)突破口（規(guī)格、品種,、利潤(rùn),、競(jìng)品與一些渠道客戶的矛盾等等），在這一點(diǎn)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好,。
4．與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相持的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)本品和競(jìng)品都投入了大量的人力,、物力和財(cái)力,，除非某一方主動(dòng)放棄，一方要壓倒另一方在短期內(nèi)是不易做到的,。

誤區(qū)四：授之以魚(yú)而非授之以漁

誤區(qū)剖析
很多廠家協(xié)銷的目的僅停留在幫助經(jīng)銷商做一些促銷鋪貨,、終端宣傳工作，這只是理解了協(xié)銷的表層意義,，而并沒(méi)有理解其真正的內(nèi)涵,！客戶最希望從廠家的協(xié)銷活動(dòng)中得到什么？他們希望知道為什么廠家要這么做而不那么做,，他們希望廠家不僅僅是幫他們突擊鋪貨,、拓展終端，更希望廠家能夠以專家的素養(yǎng)給他們提供解決市場(chǎng)難題或者提高公司管理運(yùn)作水平的思路,、觀念和方法,。也就是說(shuō)，廠家不僅要授之以魚(yú),，更要授之以漁,。教給他們提高生意水平的方法比僅僅幫助他們進(jìn)行鋪貨、宣傳具有更重要的意義,。

解決方法
作為廠家協(xié)銷人員,，應(yīng)利用協(xié)銷的機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)銷商的生意進(jìn)行輔導(dǎo),，為經(jīng)銷商提供更多的附加價(jià)值,。這需要加強(qiáng)以下幾方面的工作：
1．學(xué)習(xí)和儲(chǔ)備。公司領(lǐng)導(dǎo)特別是協(xié)銷管理人員要樹(shù)立為經(jīng)銷商提供更多附加價(jià)值的觀念,，培訓(xùn)和督促協(xié)銷人員不斷學(xué)習(xí)新知識(shí),，以便在與客戶溝通時(shí)能夠有更多的溝通素材。
2．難題輔導(dǎo),。在每一次協(xié)銷之前,，協(xié)銷人員要針對(duì)經(jīng)銷商近期碰到的一些難題準(zhǔn)備一下,，以便在和客戶交流的過(guò)程中給予針對(duì)性的輔導(dǎo)和建議，讓經(jīng)銷商感覺(jué)到廠家除了關(guān)心本品的銷售,，也很關(guān)心自己公司的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展,。
3．專題培訓(xùn)。每一次協(xié)銷,，協(xié)銷人員可圍繞本次協(xié)銷的形式,、策略、目標(biāo)準(zhǔn)備一個(gè)專門(mén)系統(tǒng)的材料,，利用協(xié)銷期間的各種機(jī)會(huì),，和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通和交流。
4．言傳身教,。利用協(xié)銷機(jī)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行言傳身教,，提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)操作水平。

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