三星“愛嬰行動”：公益與營銷完美二重奏

2012-2-13 09:49| 查看: 192391| 評論: 0|原作者: 茂山

摘要: 一個顛覆傳統(tǒng)消費習(xí)慣的新品類上市，最核心的任務(wù)是要能夠掀起一場引發(fā)受眾內(nèi)心強(qiáng)烈共鳴的社會輿論,。三星在推廣新品類洗衣機(jī)時,，就成功地搭建了這樣一個平臺。

2011年,，三星推出的“愛嬰行動”在全國引起了強(qiáng)烈反響，特別是中國年輕的父母們，通過“愛嬰行動”學(xué)習(xí)如何科學(xué)的照顧,、呵護(hù)嬰幼兒健康成長。從北京的啟動儀式,，到廣州,、成都、上海等地一系列“愛嬰大課堂”活動,，“愛嬰行動”的影響力遍布全國,。全國數(shù)十家媒體跟蹤報道，“愛嬰行動”官方微博三個月內(nèi)粉絲劇增20000余人,，很多網(wǎng)友通過微博表達(dá)對“愛嬰行動”的欣喜,、期待，以及未能到會的遺憾,，反響十分強(qiáng)烈,。

一個產(chǎn)品促成一個使命

2010年，三星推出了一款針對嬰幼兒的洗衣機(jī),，核心利益點在于高溫煮洗功能,，90℃以上高溫，對嬰幼兒的衣物進(jìn)行深層次殺菌清洗,，既解放了媽媽的雙手,，又能捍衛(wèi)嬰幼兒的肌膚健康。
產(chǎn)品具有了獨特的賣點和品質(zhì)的保證,，但問題是,，這款洗衣機(jī)面臨的是一個非常特殊的消費群體。新（準(zhǔn)）父母有多少人會去家電賣場,？愛嬰煮洗洗衣機(jī)的渠道在哪里,？新（準(zhǔn)）父母很少看電視、雜志、戶外廣告或者報紙,，信息如何有效傳遞給目標(biāo)消費群體呢,？高溫煮洗這一個利益點，是否會打動大肚子媽媽再去買一臺洗衣機(jī)呢,？
事實上,，中國每年都有3000多萬的新父母在擔(dān)憂同樣的一個問題：如何更好地?fù)嵊约旱膶殞殹８篙呌齼旱慕?jīng)驗,，因為經(jīng)濟(jì)條件,、外部環(huán)境、時代變遷等原因,，現(xiàn)在基本不被接受,；空氣污染、食品安全,、疾病傳播等因素,，讓毫無經(jīng)驗的新爸媽們不知所措；媽媽群,、親子論壇等網(wǎng)絡(luò)陣地經(jīng)驗交流日益廣泛,，但都是一家之言且缺乏權(quán)威性，誰又敢輕易讓自己的寶寶成為試驗品呢,？面對一個如此脆弱,、一切意愿只能通過哭聲來表達(dá)的孩子，爸媽們只有恐慌和無助,。
準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費者的意愿,，才能形成有效的營銷推廣。找到消費者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還必須建立起跟目標(biāo)消費者有效溝通的平臺,，才有可能贏得消費者的選票，而對三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)來說,，還得改變消費者育嬰觀點,。如何改變？只能系統(tǒng)性解決新（準(zhǔn)）父母育兒困境,！而且,，對此進(jìn)行的調(diào)研，顯示的結(jié)果也說明,，目前中國的嬰幼兒護(hù)理問題必須得到全面的改善,。
三星愛嬰行動因此而誕生�,！皭蹕胄袆印辈皇侨菫閻蹕胫笙聪匆聶C(jī)發(fā)動的一場商業(yè)秀,，而是旨在通過十年甚至更長的時間,，為醫(yī)院、育嬰專家和年輕父母們搭建的一個權(quán)威,、專業(yè)的育嬰溝通平臺,，倡導(dǎo)科學(xué)育兒,、傳播愛嬰護(hù)嬰知識,、提高嬰幼兒家庭的綜合素質(zhì)，全面改善中國家庭育兒環(huán)境,。它的形式有愛嬰手冊和覆蓋全國的“愛嬰大講堂”,。

一次合作改變一種觀點

發(fā)動一次偉大的歷史使命，一個企業(yè)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。
發(fā)起一場輿論,，必須建立在對社會情緒的準(zhǔn)確洞察，要引發(fā)受眾內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴,。任何輿論的引發(fā),，都不僅僅是個別現(xiàn)象。如“王功權(quán)私奔”,，就是一個受眾內(nèi)心渴望與傳統(tǒng)價值觀念的一次激烈碰撞,，這里面最重要的是權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士、媒體,、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖,，以及消費者的廣泛參與，只有相關(guān)各方都動起來,，才能匯聚巨大的輿論潮流,。
心系新生命活動辦公室是婦聯(lián)旗下的一個單位，一直在致力于改善中國嬰幼兒的成長環(huán)境,，基于共同的目標(biāo),，雙方很快達(dá)成了以全國心系新生命活動辦公室為主，以三星為輔的“愛嬰行動”組委會,�,！皭蹕胄袆印焙芸斐蔀槿珖南敌律顒愚k公室的十大工程之一。
從這一刻開始,，改變中國年輕父母的育嬰環(huán)境,，將不會僅僅是一個想法！
由全國心系新生命與三星聯(lián)手的“愛嬰行動”,，在2011年主要由三部分組成：針對全國婦幼保健院分發(fā)由權(quán)威專家撰寫的心系新生命綜合教育宣傳冊,，普及孕婦、產(chǎn)婦及新生兒的護(hù)理知識,；在北京,、上海,、廣州、成都,、沈陽等五個具有代表性的城市,，聯(lián)合權(quán)威育嬰專家和當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行“愛嬰大課堂”，與當(dāng)?shù)貗寢屵M(jìn)行面對面的互動解疑,；組織全國各婦幼保健院的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行愛嬰大研討,，尋找更科學(xué)、更專業(yè)的嬰幼兒護(hù)理知識,，并呼吁社會大眾一起參加“愛嬰行動”,。
有了全國心系系列工作活動組委會的支持，無疑讓三星信心倍增,。

一次體驗形成一個市場

“愛嬰行動”啟動儀式之后,，中央電視臺、北京電視臺,、新華社,、新京報、網(wǎng)易等權(quán)威媒體紛紛予以關(guān)注和報道,。但是,，僅有“愛嬰行動”輿論和產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳達(dá)還是不夠的。作為一款全新的產(chǎn)品,，三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)要打動消費者,，還必須讓目標(biāo)消費者體驗與產(chǎn)品進(jìn)行充分的互動體驗，才能形成購買決策,。
三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)的體驗營銷絕對是一個不折不扣的大難題,。洗衣機(jī)體驗，關(guān)鍵是要解決上水和下水的問題,，這個條件估計也就只能在家里滿足�,，F(xiàn)在三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)的產(chǎn)量，還到不了能入戶體驗的階段,。但愛嬰煮洗洗衣機(jī)高溫煮洗的工作原理和高溫殺菌的功效,，以及在高溫運行環(huán)境下的安全保護(hù)，又必須讓消費者直觀地看到并充分了解,。否則,，消費者絕對找不到在家里多安置一臺洗衣機(jī)的理由。
為了解決讓目標(biāo)消費者主動體驗的問題,，三星采用了虛擬空間成像AR技術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品虛擬互動體驗,。一方面，擺脫了地理位置和上下水條件的限制,，用最新的技術(shù)吸引了受眾的體驗意愿,，讓受眾在互動中了解愛嬰行動和愛嬰煮洗洗衣機(jī)給寶寶帶來的好處,；另一方面，技術(shù)的復(fù)制可以最大化地擴(kuò)大體驗消費群體,，讓受眾有最直觀,、更便捷地體驗方式。同時,，在虛擬空間成像AR技術(shù)可以全面向受眾展示三星愛嬰行動的信息,，在愛嬰大講堂的授課中，可更生動地幫助授課專家演示高溫煮洗功能如何幫助寶寶健康肌膚,。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，“愛嬰行動”啟動儀式后三天,，愛嬰煮洗洗衣機(jī)預(yù)購量迅速增長,，華北區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。毫無疑問,，三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)成為“愛嬰行動”的受益者,，更重要的是參與“愛嬰行動”的全國心系新生命活動辦公室、醫(yī)院,、專家和新（準(zhǔn)）媽媽們,，都從中找到了自己的價值或者利益所在。但這并非“愛嬰行動”的全部,，正像三星白電事業(yè)部副總經(jīng)理孫昌平先生所言：“全民愛嬰,，才是‘愛嬰行動’的終極目標(biāo)�,！�
“愛嬰行動”是一場持續(xù)性的“愛心聯(lián)動”,，計劃用10年的時間改變中國育嬰習(xí)慣，讓每一個寶寶每一個媽媽都得到最好的呵護(hù),。這就是三星發(fā)起“愛嬰行動”的意義所在,，既有育嬰知識的傳授和分享，也有“愛嬰煮洗洗衣機(jī)”的實際支持,。
（編輯：蘇丹[email protected]）

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