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網易印象派：“末日營銷”造口碑

2012-2-13 09:51| 查看: 162966| 評論: 0|原作者: 張書樂

摘要: 無論是電商企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè),，在營銷推廣上都應嘗試放棄降價促銷,、買贈等千篇一律的推廣方式，轉而以“個性化產品+個性化推廣”的方式與消費者有效互動,，從而破解其“審美疲勞”,。

成立之后，網易旗下子品牌——“印象派”一直鮮為人知,。不過,，2011年7月，網易通過推廣活動迅速擴大了其品牌知名度,�,！坝∠衽伞崩塾嬘脩袅砍^百萬，擁有網易相冊54億張照片資源,，且每天有近10000名用戶為自己或家人朋友定制個性禮物,。
網易“印象派”迅速成功的幕后推手在于：以個性化的微博營銷“組合拳”打出了個性化的口碑。

“末日臺歷”引發(fā)的關注

2011年11月28日上午10時,，一個名為顧妞妞的普通用戶在微博上發(fā)文投訴稱,，其在網易“印象派”上訂購的2012年個性化臺歷，12月的日期只印到21日,，預示著“末日”的到來,。
這條微博發(fā)布之后，引發(fā)了眾多網友關注，在一天內,，轉發(fā)超過5000次,。此后，事件的波及范圍從微博平臺擴大到整個網絡,，據不完全統(tǒng)計,，有超過200個論壇上有相關帖子對此事件進行熱議。
這時,，網易“印象派”及時跟進,，在其官方微博迅速推出“末日征集活動”，吸引了幾萬人的關注和互動,�,！拔覀儛壑v冷笑話”、“貓撲”等微博紅人都對本事件進行了轉載,，網易“印象派”的品牌形象,、主營業(yè)務也因此得到了很好的推廣。
盡管這看上去是一次很不錯的危機公關兼話題營銷活動,，而且成功地引發(fā)了“病毒式傳播”,，然而從實際操作層面上看，“末日營銷”的網絡推廣部分做得很生硬,。
顧妞妞的投訴微博發(fā)出后,，當即有許多網友質疑事件疑似廣告，而策劃者并沒有對此予以重視,。顧妞妞在投訴24小時后,，再次發(fā)出微博稱和網易“印象派”溝通未果，同時表示,，她既想換一個正常的臺歷,，一方面又舍不得手上的“末日臺歷”，由此揭開了“末日營銷”的序幕,。
4個小時后,，顧妞妞再次發(fā)帖稱，自己收到了一本正常的臺歷并獲得了網易“印象派”的300元消費額度補償,。
盡管這次的后續(xù)炒作都是常規(guī)手段,，策劃者操之過急，過早將結果發(fā)布出來,，且時間間隔過短,，甚至有悖于常理：網易“印象派”的危機公關速度再快，也很難在4個小時內,，“空投”一份補償禮品給投訴者,，盡管“破綻”明顯,，但并沒有對整個活動產生實質性影響。
事實上,，即使是這樣一個“硬傷”明顯的推廣案,，依然得到了受眾的熱捧，原因只有一個,，“末日臺歷”迎合了人們對2012瑪雅末日浩劫預言的好奇心理,。同時，它也同樣折射出網絡營銷的一個關鍵因素：推廣手段終究是服務于產品的,，產品的好壞起著關鍵作用,。

微博營銷的關鍵：個性化+精準

“末日營銷”其實可以視為網易“印象派”個性化營銷手段的一步妙棋。實際上,，“末日營銷”活動成敗的關鍵在于，以什么樣的推廣方式作為突破口,。
網易“印象派”曾經嘗試通過“口水戰(zhàn)”的樹立品牌知名度,。2011年9月23日，網易聲稱：接到一些用戶和合作設計師的舉報,，反映淘寶網創(chuàng)意站設計師頻道涉嫌抄襲網易“印像派”的設計師專區(qū),。然而，令人失望的是,，整個事件也能引起更多的關注,，網易“印象派”轉型后的第一次推廣“流產”。
既然這條路走不通,，換個方向——通過網絡廣告怎么樣,？凡客誠品、拉手網,、當當網和京東網等電子商務公司的年廣告投放額都在億元以上,。盡管網易并不缺錢，但作為網絡公司,，網易更喜歡“四兩撥千斤”的營銷方式,。
最終，“印象派”選擇了微博,，網易試圖通過這個最火熱的網絡平臺,，將僅有140字的內容和個性化的圖片，進行大范圍傳播,。微博上聚集著最渴望享受個性化生活的白領人群,，可以實現(xiàn)目標受眾人群的精準營銷。但這僅是理論上的,，做微博營銷的企業(yè)已經是海量,，如何脫穎而出呢,？關鍵在于能否實現(xiàn)和網民的有效互動。
網易“印象派”開展微博營銷之前,，曾經嘗試給一些網絡意見領袖贈送了一些個性化產品,，這些“賄賂”為“印象派”積累了最初的一批優(yōu)質粉絲之后，又召集了一批先天條件優(yōu)越的“二傳手”,。
有了意見領袖的支持,，推廣活動就順暢很多，網易“印象派”利用微博,、論壇的互動交流特點,，虛擬一個“搞笑”的“烏龍”事件，迎合了網絡社區(qū)尋找趣味,、娛樂惡搞的草根網民生活氣息,，從而得到網民的積極互動參與。
為了確保效果,，在整個推廣過程中,，網易“印象派”制定了詳細的時刻表：比如如何、何時發(fā)布首個投訴微博,、何時跟進微博,、何時發(fā)布官方微博活動等。當然,，這個時間表設計得太過緊湊,，經不起嚴格意義上的推敲，但網民不會介意太多,，微博營銷還是一個快餐文化,，網民圖的是一個“樂”字。
此次營銷中,，網易“印象派”的營銷團隊除了個性化的臺歷這個吸引眼球的賣點外,，還與個性化草根微博主進行話題溝通。通過這些草根微博主的轉發(fā),，實現(xiàn)話題雪球迅速滾動,，同時與新浪微博的合作，進行“賣友求票”這樣個性化的抽獎活動,，盡管和其他電子商務企業(yè)動輒送ipad,、iphone、車子,、房子等大獎比起來微不足道,，微博用戶的參與熱情依然高漲。

微博營銷：如何擺脫思維定式

作為一次低成本的微博推廣,，“末日臺歷”創(chuàng)造了1717本/周的銷售業(yè)績,，并給網易“印象派”帶來了眾多流量和網絡口碑,，可以說，這是一次成功的微博推廣活動,。
從本質上來說,，“末日營銷”只是網易“印象派”的一次網絡營銷試水，也是其整體網絡營銷戰(zhàn)略中微不足道的一環(huán),，但正是此次活動體現(xiàn)了網易“印象派”對目標用戶心理較強的把握能力,。
對于電子商務企業(yè)來說，開展微博營銷的關鍵是如何把握用戶心理,，通過真正意義上的精準營銷和互動推廣,，以低成本的創(chuàng)意策劃來引爆口碑，從而稀釋日益困擾其生存的網絡廣告投入成本,。
這是目前電商企業(yè)的軟肋,，它們大多是把微博之類的互動平臺當做廣告信息發(fā)布和接受消費者投訴的快速平臺。大量的廣告和大量的抽獎活動沖淡了微博用戶對電商企業(yè)微博的關注度,，而且這種行為恰恰是急功近利的體現(xiàn),。
網易印象派的本次推廣活動給我們很多啟示。盡管推廣中有很多硬傷,，不過瑕不掩玉。依靠產品的個性化特色,，成功地彌補了推廣中的問題,，贏得了關注。國內企業(yè)的推廣部門在企劃之初,，應充分考慮到企業(yè)特征,，并和業(yè)務部門進行有效地合作，舍棄一味的降價促銷之類的傳統(tǒng)超市的推廣方式,，以個性化的產品結合個性化的熱點來破解網民的審美疲勞,，如此次“末日營銷”，就迎合了年末臺歷定制的熱潮,，成功實現(xiàn)了和其他個性化定制電子商務企業(yè)的“錯位”化,，彰顯出自己的個性。
這一點頗為類似凡客誠品早期的“凡客體”推廣,，而這種相似性其實充分說明了微博用戶對個性化的訴求,，流行于微博之上的熱點話題也充分體現(xiàn)了個性化在微博上的流行程度�,？梢哉f擺脫微博營銷慣性思維,，從抽獎和廣告迷局中走出來，專注于口碑的經營,，恰恰是本次“末日營銷”最大的意義,。
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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