中移動：小力搏“大運”

2012-2-13 09:57| 查看: 165999| 評論: 0|原作者: 張靜

摘要: 搶大運商機2011年8月,，第26屆世界大學生夏季運動會在深圳舉辦,。因為有奧運會和亞運會的成功營銷鋪墊在前,，所以此次大運會也同樣聲名遠揚,。作為有“小奧運”之稱的綜合性體育盛會,，這次大運會吸引了來自179個參賽國家和地區(qū)的近1.2萬名與會運動員,、近1000萬名世界游客,，以 ...

搶大運商機

2011年8月,，第26屆世界大學生夏季運動會在深圳舉辦,。因為有奧運會和亞運會的成功營銷鋪墊在前，所以此次大運會也同樣聲名遠揚,。作為有“小奧運”之稱的綜合性體育盛會,，這次大運會吸引了來自179個參賽國家和地區(qū)的近1.2萬名與會運動員、近1000萬名世界游客,，以及來自世界各地的關(guān)注目光,。而大運會對于深圳來說是一個具有里程碑意義的大事，大運會期間,，深圳日平均接待游客達到83萬人,，1450萬市民全城關(guān)注，影響范圍擴展至全國。
如此高的關(guān)注度,，難得的體育營銷良機,，當然會吸引各路商家前來“淘金”。在大運會開幕之前的一段時間,，各大商家都在緊鑼密鼓地籌備各項贊助策劃,，希望借力大運會，提升自己品牌的知名度和市場份額,，中國移動也不例外,。
但可惜的是，2009年6月,，中國電信集團公司捷足先登,，成為大運會最大贊助商以及通信業(yè)務(wù)的全業(yè)務(wù)類全球合作伙伴，贊助費用總計2億元,。成為深圳大運會官方贊助商的中國電信,，實現(xiàn)了三大覆蓋：官方主流傳播渠道覆蓋、優(yōu)質(zhì)冠名權(quán)覆蓋,、賽事相關(guān)熱點資源覆蓋,。中國電信在大運營銷中已占據(jù)有利位置。
面對如此嚴峻的競爭態(tài)勢,，中國移動該如何應對,？在深圳，中國移動的業(yè)務(wù)一直做得風生水起,，這里是中國移動的戰(zhàn)略要地,。面對中國電信強大的競爭壓力，中國移動如何才能“突出重圍”,，打響大運會營銷戰(zhàn)呢,？

營銷隱而不藏

實際上，差異化競爭的時代,，除了產(chǎn)品概念及品牌理念能夠?qū)崿F(xiàn)差異化,，營銷模式同樣也可以差異化。雖然中國電信占據(jù)了“官方”的先天優(yōu)勢,，但中移動可以依靠“隱性營銷”來開展一場營銷突圍戰(zhàn),！基于消費者的需求，通過多樣化的傳播媒介,、通過各種針對性的營銷策略,，潛移默化地影響消費者的決策，最大限度地滿足消費者的需求偏好,，最終達到企業(yè)的戰(zhàn)略目標,。
于是,，中國移動開始在逆境中冷靜地總結(jié)體育賽事在商業(yè)宣傳上的共同點。近年,，體育賽事的關(guān)注度越來越高,，但數(shù)量更顯龐大的是鋪天蓋地的宣傳和報道。從目標受眾的關(guān)注領(lǐng)域來看,，可以把體育盛會分為以下幾個部分：開閉幕式,、各項比賽、獎牌榜,、運動員介紹、志愿者風采等,。在各個部分中,，自然是開閉幕式和各項比賽受到商家的最大重視，非官方合作商很難贏得關(guān)注,。在這兩個部分,，官方合作伙伴都非常珍惜自己來之不易的贊助特權(quán)，會利用其進行“大張旗鼓”宣傳的,。而相對不起眼的運動員,、志愿者介紹中，官方合作企業(yè)卻較少投入資源進行宣傳,，但基于深圳本地市民的關(guān)注點調(diào)查發(fā)現(xiàn),，恰恰大運會中國代表團和深圳城市志愿者，才是最受深圳市民關(guān)注的兩個重要群體,。

★贊助中國代表團：高曝光,，高關(guān)注
這就是機會！中移動深圳公司決定通過贊助中國大運會代表團及城市志愿者,，利用其高出鏡率,、高關(guān)注度、高公眾支持以及公益形象等要素,，實現(xiàn)“移動與大運會”的認知關(guān)聯(lián),，化解競爭對手官方合作伙伴的先天優(yōu)勢。
于是,，中國移動迅速行動,，立刻鎖定了中國大學生體育代表團，并在大運會倒計時一周年這一受到高關(guān)注的時間點,，召開新聞發(fā)布會,，宣布正式成為中國大學生體育協(xié)會高級合作伙伴，決定在中國隊領(lǐng)獎服左袖口以及八支團隊（足球隊,、籃球隊,、排球隊、乒乓球隊、羽毛球隊,、網(wǎng)球隊,、高爾夫球隊以及國際象棋隊）比賽服上印制中國移動的LOGO，在隊員領(lǐng)獎時頻現(xiàn)于電視屏幕,、報紙等大眾媒體,。

★贊助城市志愿者：低投入，高產(chǎn)出
中國移動又乘熱打鐵,，在2011年1月20日召開與深圳城市志愿者戰(zhàn)略合作簽約儀式,，并正式成為其唯一合作伙伴。隨后,，中移動策劃了招募全城志愿者的電視節(jié)目——動感地帶“全橙熱練迎大運”,，并且于大運會開幕倒計時100天這樣的特殊時刻開始播出。12期節(jié)目中,，參賽者身著動感地帶的服裝,，參與到各沖關(guān)環(huán)節(jié)，獲勝者將成為動感志愿者,。此次活動招募的對象都是在校大學生及其他年輕人,，這些群體正是中國移動動感地帶的目標客戶群體，達到了預期的精準營銷,。
中移動之后與當?shù)卣献�,，通過出資的方式，與政府共建了750個志愿者服務(wù)站（志愿者U站）,，同時為志愿者免費提供10萬套服裝,、裝備、大運移動產(chǎn)品服務(wù)手冊以及5大專業(yè)化信息服務(wù)（G3信息機,、無線網(wǎng)卡,、無線上網(wǎng)本、信息化服務(wù)包以及12580服務(wù)系統(tǒng)）,。這一舉措,，一方面保障了志愿者的服務(wù)，增加了品牌曝光率,，賦予了企業(yè)很強的公益形象,，在志愿者、觀眾中都提升了品牌認可,；另一方面,，這更是體驗營銷的具體運用，因為志愿者正是中國移動眾多新興電子產(chǎn)品的目標客戶,，讓志愿者在服務(wù)工作中學會并習慣使用這些通信設(shè)備,，是在競爭中搶占了先機,。大運會過后，中移動保留了部分U站,，成為服務(wù)市民的重要載體和平臺,，同時適時推出“動感地帶周杰倫超時代2011深圳演唱會”，喚醒并加深了“后大運”的關(guān)聯(lián)認知,。

“喝彩”大運主題傳播

營銷經(jīng)驗證明,，一個廣告如果包含3個以上的信息，就會使受眾思維混亂而產(chǎn)生抵觸情緒,。那些在活動贊助中采用多個主題的策略,，往往使得其目標人群產(chǎn)生混亂感，進而失去對該品牌的明確定位,，反而失去了優(yōu)勢,。所以商家越希望盡量多地灌輸給消費者信息，就犯下越大的錯誤,。中移動了解這個營銷知識，在大運會中,，只采用“喝彩”作為主題,，至始至終貫穿整個贊助活動。針對不同的階段和人群,，采用了遞進式的三個“喝彩”,，一步步鞏固這一主題在消費者心目中的形象，加深記憶,，提升認可,。

認知階段：為青春喝彩（2010年8～12月）
該主題運用在贊助中國代表團，讓人們將中國移動和大運會形成關(guān)聯(lián)的初期階段,。
以“中國移動成為深圳2011世界大學生運動會中國代表團高級合作伙伴”為宣傳引爆點,，打響大運會傳播第一槍。在媒體上多次以新聞事件視角得到曝光,，同步在全市范圍投放報紙,、戶外等廣告，造成巨大影響力,。

深化階段：為深圳喝彩（2011年1～6月）
這一口號緊接而至,，針對志愿者贊助活動推廣開來。請廣大志愿者代言共同喊出“為深圳喝彩”的口號,，有效激發(fā)了公眾的榮譽感,、也喚起了志愿者心底的自我認同感。
利用簽約深圳城市志愿者合作伙伴發(fā)布會,、倒計時100天引爆動感地帶“全橙熱練迎大運”志愿者選拔活動,、5·17電信日等幾大傳播契機,，結(jié)合中移動助力深圳城市志愿服務(wù)，提升企業(yè)形象與業(yè)務(wù)的宣傳力度,。與深圳團市委共同打造深圳城市志愿服務(wù)裝備,，深圳各處可見印有中移動logo的U站、志愿者服裝,；與深圳廣電深度合作動感志愿者選拔電視真人秀,，提升深圳市民尤其是動感地帶客戶對移動助力大運會的認知。

高潮階段：為中國喝彩（2011年7～8月）
伴隨著大運會賽事的推進,，中國隊不凡的表現(xiàn)讓人們情緒激昂,，優(yōu)異的成績極大地鼓舞了人心，中國移動看到公眾情緒的變化,，適時推出了第三個“喝彩”口號“為中國喝彩”,。
在“大運市場化、市場大運化”的指導理念下,，轉(zhuǎn)向大運重點產(chǎn)品,、業(yè)務(wù)、活動,，進行精準營銷傳播,，以“1+3+5”業(yè)務(wù)整合傳播實現(xiàn)企業(yè)公益形象、消費者對品牌及產(chǎn)品理念認同的效果：1個主形象稿《中國移動,，為中國喝彩》造氣勢,、3個業(yè)務(wù)整合稿全面整合移動產(chǎn)品業(yè)務(wù)和大運優(yōu)惠、5個重點業(yè)務(wù)傳播稿（長途卡大運版,、 WLAN全民免費,、CMMB手機、大運信息包,、動感地帶系列活動）,。一條主線，三大整合,，五大分訴,，使傳播精準有效。

全媒介整合,，“滿城盡是移動藍”

中移動在成功通過隱形營銷戰(zhàn)略取得與大運會的贊助關(guān)聯(lián)后,，決定整合傳播渠道，進一步跟公眾建立和強化關(guān)聯(lián)性認知,，這就需要借助媒體的全方位傳播,。基于此,，中移動開展了圍繞線上,、線下以及大運村的全方位,、立體式媒介營銷活動。
開創(chuàng)性地提前預埋各種戰(zhàn)略傳播資源,，對報紙,、電視、電臺,、網(wǎng)絡(luò),、戶外及自有渠道媒介資源進行強力整合；通過對目標受眾居家,、出行,、工作、休閑,、消費動向的精準把控,，在關(guān)口樞紐、交通干線,、重要商圈,、樓宇末端、場館周邊進行有效的強勢傳播覆蓋,，極大地提升了中移動傳播聲勢,，進一步強化了“移動與大運”之間的關(guān)聯(lián)。
在大運會期間,，中移動實現(xiàn)了全面覆蓋、立體傳播,、重點打擊,，并最終達到全面宣傳、全城覆蓋——“滿城盡是移動藍”的宣傳效果,。

★報紙
全覆蓋：通過專欄合作和硬廣的形式,，實現(xiàn)了深圳地區(qū)五大主要報紙——特報、晶報,、晚報,、商報、南都的全面覆蓋,。
全類型：既有“大運金牌榜”,、大運專版提升氣勢，又有通欄,、專欄深度合作,，還有系列軟文、系列硬廣推廣業(yè)務(wù),。
全內(nèi)容：既有企業(yè)形象高度的專項傳播,，也有各類業(yè)務(wù)的詳盡介紹,；既有以TD-LTE技術(shù)為代表的領(lǐng)先優(yōu)勢傳播，也有微笑大運,、服務(wù)大運的深情嵌入,。

★電視
由淺入深，持續(xù)溝通：通過開機畫面廣告,，第一時間與受眾進行溝通,；透過換臺廣告，與受眾保持無縫溝通,；通過《每日精彩》,，在收視黃金時段與受眾持續(xù)溝通；通過“全橙熱練迎大運”節(jié)目,，吸引受眾參與,，深度溝通。

★電臺
無縫覆蓋,，逐層深入：精心挑選交通,、音樂、新聞,、私家車等深圳區(qū)域主流頻道,，以硬廣、欄目合作,、特約播報等形式,，覆蓋早上、中午,、晚間三個高峰時段,，實現(xiàn)了對電臺聽眾的無縫覆蓋。

★網(wǎng)絡(luò)
統(tǒng)一聲音：將大運會期間繽紛多彩的產(chǎn)品業(yè)務(wù)全面整合,，根據(jù)“首頁造聲勢,、內(nèi)頁推產(chǎn)品”的原則進行大運會網(wǎng)絡(luò)整合傳播；并且通過錯時傳播,，使得同一時間網(wǎng)絡(luò)上的傳播聲音變得統(tǒng)一,。
流量匯集：搭建大運會專題平臺，大運會期間投放的廣告統(tǒng)一鏈接到該平臺,，有效匯集網(wǎng)絡(luò)流量,。
創(chuàng)新利用：在大運會傳播中充分利用了微博新媒體，以當下熱點話題打造互動活動,，利用深度互動吸引客戶參與,。

★戶外
全面整合：從管理受眾出發(fā)，整合立柱大牌、交通干線,、交通工具,、樓宇末端、消費末端各類戶外媒體,，從居家/酒店—出行—上班—休閑—購物—觀看比賽各個環(huán)節(jié),，對受眾進行全方位的傳播覆蓋。
重點突破：提前布局,，搶占優(yōu)質(zhì)資源,，創(chuàng)新媒介運用；實時跟進,，及時克服戶外廣告征用政策帶來的不利影響,。全面保證對大運會場館周邊、核心干道,、重要商圈,、重要關(guān)口的強勢覆蓋，在營造中移動傳播氣勢,、傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息的同時,，有效壓制了競爭對手的傳播進攻態(tài)勢。
精細管理：對地鐵站點,、社區(qū)看板,、公交站臺、車身線路等點位資源進行逐一挑選,，精細管理,。專人專項跟進媒介上畫/換畫，實時監(jiān)控重要區(qū)域,，關(guān)注競爭對手動向,，實地查驗上畫效果，及時進行點位和畫面調(diào)整,。

以小搏大的營銷決勝

2011年深圳大運會，深圳公司開創(chuàng)了中國移動在大型賽事隱性傳播的先河,；近60%的被訪者認為“中國移動是大運會贊助商”,認知度大大領(lǐng)先其他兩家運營商,。大運傳播高潮階段的口號“中國移動，為中國喝彩”的認知度達到81%,，遠高于中國電信的大運口號“信息大運,，觸手可及”，達到將企業(yè)傳播效益最大化的目標,。

大運贊助商認知度遙遙領(lǐng)先
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,，消費者對“中國移動是大運會贊助商”的認知度始終遙遙領(lǐng)先其他兩家運營商，58%的被訪者認為“中國移動是大運會贊助商”,，遠遠高于中國電信12%（實際贊助者）的認知率及中國聯(lián)通3%的認知率,。

大運主廣告語認知度遙遙領(lǐng)先
第三方數(shù)據(jù)顯示,，“中國移動，為中國喝彩”廣告語的認知度峰值達到81%,，遠遠高出競爭對手中國電信“信息大運,，觸手可及”的認知度43個百分點。

大運會重點產(chǎn)品,、業(yè)務(wù),、活動認知度遙遙領(lǐng)先
中國移動大運會產(chǎn)品、大運會促銷,、大運會活動三個維度的認知度均領(lǐng)先對手,。中國移動大運會產(chǎn)品認知度領(lǐng)先電信8％～14％；大運會促銷認知度領(lǐng)先對手6％～9％,；大運會活動領(lǐng)先對手8％～23％,。平均領(lǐng)先至少10％。其中,，中國移動WLAN領(lǐng)先類型相近產(chǎn)品中國電信天翼WIFI 10％,。
（作者單位：華潤雪花啤酒福建區(qū)域營銷中心）
（編輯：可瀟[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。