美的報時廣告：有效收視=有效傳播,？

2012-2-13 09:59| 查看: 208836| 評論: 0|原作者: 余萍

摘要: 廣告主只看到了高收視率,，卻忽略了影響傳播效果的因素,。

每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會敲響零點鐘聲的那一時刻,，無一例外的,，都能看到美的集團投放的零點報時廣告,。作為全國乃至全球收視率最高的節(jié)目,，又是在億萬人睹目的時段,，在一般人印象中,，這樣的廣告投放應(yīng)該是有效投放,。因為，一直以來,，收視率是廣告投放的評價標準,，也是廣告收費的計算依據(jù)。但實際上,，收視率與有效投放,，并不存在必然的轉(zhuǎn)化，卻存在著一個很大的誤區(qū),。
為了證明這個觀點,，從2008年開始，連續(xù)三年,，我都對學生作過同樣的測試,。
“每年的春節(jié)晚會大家都看吧？”
“看,！”（很肯定的回答,。）
“每年春晚新年報時的時候有沒有看？”
“看,！”（同樣肯定的回答,。）
“零點鐘聲敲響的時刻，是哪個品牌作的報時廣告,？”
整個課堂沉默,，有的若有所思，有的面面相覷,。
平均每年至少500個學生,，連續(xù)三年的測試，僅僅有不到4個人很不確定地說出了“美的”這個品牌名稱,。而美的的春節(jié)聯(lián)歡晚會的零點報時,，到現(xiàn)在已經(jīng)長達10年之久，這樣的傳播效果,，我估計是廣告主難以想象的,。
為什么在央視春晚零點報時這一億萬觀眾曙目的時刻，廣告投放效果會出現(xiàn)這種狀況,，我反思了很久,，發(fā)現(xiàn)在廣告投放上，有幾個因素影響了傳播效果,。

消費者的選擇性注意

營銷學關(guān)于傳播的知識告訴我們,，消費者每天大約接收到1600條巨量的商業(yè)信息，但只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng),。作為廣告?zhèn)鞑サ氖鼙�,，在充斥著大量的廣告信息的環(huán)境下,，不可避免地存在著對大量廣告信息的過濾，尤其是對自己非關(guān)注或非自己即時購買的產(chǎn)品和品牌的漠視,。大學生作為廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭械囊粏T,，同樣存在這一問題�,？赡茉谝话阋饬x上，我們認為春節(jié)聯(lián)歡晚會的零點報時廣告,，受眾的注意力是相當集中的關(guān)注于報時的表盤,，那樣，廣告主的信息自然而然地會印入受眾的腦海,。
而春晚零點報時廣告,，我想，無論是中央電視臺的節(jié)目主持人,，還是觀看春晚節(jié)目的消費者,，那一時刻關(guān)注的是時鐘表盤上秒針的走動，恰恰受眾不會將注意力分散到其他信息的,，至于表盤中顯示的廣告主名稱,，收視者已經(jīng)有意無意地過濾掉了。而對于廣告主和投放者而言,，在信息傳播時,，投放者自己也陷入選擇性注意的陷阱里，而忽略了信息受眾本身也存著選擇性注意,。
正如人們只關(guān)注自己關(guān)注的東西,，這種選擇性注意，在單純的品牌形象傳播中是普遍存在的,。改變這種狀況,，需要不斷地重復，再重復,。在春節(jié)聯(lián)歡晚會的廣告效果投放上,，紅酒紅花郎，正是通過一遍遍的告知,，強化了在消費者心目中的品牌傳播,。而報時廣告，短短的10秒鐘,，顯然不足以將印象深刻地傳遞到消費者心中,。
盡管連續(xù)投放了10年的報時廣告，但是,，在目標受眾選擇性注意,，信息開始就已經(jīng)被過濾的情況下,，時間間隔長達一年，顯然對于克服目標受眾的選擇性注意是無所裨益的,。當然,，對于全國的廣告人、廣告主的上游供應(yīng)商,、下游客戶等這些相關(guān)利益者而言,，選擇性注意會讓這些人很鮮明地注意到廣告的信息。如果傳播的目標受眾是這些人群,，那么,，在央視億萬人曙目的時刻投放廣告，確實是彰顯企業(yè)實力,，樹立企業(yè)形象,，堅定這些利益相關(guān)者合作信心的好時機。

傳播環(huán)境對廣告的限制

在廣告?zhèn)鞑ブ�,，影響廣告?zhèn)鞑サ母蓴_因素是企業(yè)廣告投放中需要克服的因素,。春晚零點報時廣告，在廣告投放者和廣告主心目中,，看到了高收視率,，但卻忽略了廣告投放時段所處的環(huán)境這一重要的影響因素。
信息傳播,，需要視覺與聽覺的配合,，才能達到較好的效果，才具有較強的記憶效果,。單純的視覺效果,，如果目標受眾的注意力已經(jīng)被其他事情所占有，那么,，缺乏聲音的廣告信息,，很難將目標受眾的注意力吸引到廣告內(nèi)容上來。盡管央視的報時廣告,，在表盤下面出現(xiàn)了美的集團的品牌LOGO,，并配合以“美的集團向全國人民拜年”的聲音，但不可忽視的一個事實是,，當新年鐘聲敲響的那一刻,，中央電視臺都需要放煙花迎接新年的到來。而在全國各地,，零點放鞭炮煙花迎接新年,，也是年三十必不可少的一道程序。而為了迎接新年到來的這一時刻,，但凡家庭中人,，至少有二至三個人需要提前離開電視,，準備鞭炮煙花，而全國的觀眾,，也不可能像中央電視臺那樣整齊劃一地統(tǒng)一在敲響鐘聲的那一時刻點燃煙花鞭炮,，而是早晚不一的至少前后有10分鐘左右的時差在進行著迎接新年的工作。齊鳴的鞭炮聲,，實際上早在敲響鐘聲的前10分鐘,，已經(jīng)聽不到電視中的聲音，更何況僅僅只有10秒鐘的廣告時間,。而缺乏聲音配合的傳播,，在本來消費者選擇性注意的基礎(chǔ)上，對受眾的影響力又再一次大打折扣,。
從央視零點報時廣告的分析來看，不難發(fā)現(xiàn),，傳播的效果確實與理想中存在著一定的差距,。而一直以來，無論是企業(yè)界還是廣告界,，自然而然地陷入自身選擇性注意的陷阱中,，注意了這一時段的高收視率，卻忽略了影響目標受眾的傳播效果的兩大重要干擾因素,。

冷靜分析確保有效投放

當我給出是誰投放零點報時廣告的答案時,，詢問大家是否知道這個品牌，得到了完全一致的肯定答復,。從這個角度來看,，美的的品牌傳播，在多年廣告投放的積淀下,，確實已經(jīng)在消費者心中留下了較深印象,。打開電視，你會在眾多頻道看到美的空調(diào),、微波爐,、豆?jié){機、洗衣機等眾多產(chǎn)品的廣告,，而始于當年鞏俐一笑千金的廣告投放帶來的美的市場銷售上的成功,，確實也堅定了美的在廣告投放上的信心。
當然,，零點報時廣告,，央視以廣告套裝的形式對廣告主進行了相應(yīng)的回報，從這個角度來講,，投入與產(chǎn)出對廣告主而言是物有所值的,。但如果僅從零點報時廣告這一特定時點特定廣告投放而言,，零點報時廣告遠不如想象中的效果。如果是一個非知名品牌選擇這樣的廣告投放策略,，投放與產(chǎn)出是不成正比的,。花費近5000萬元進行廣告投放,，如果選擇《新聞聯(lián)播》后的招標廣告,，效果一定要明顯得多。畢竟,，5000萬元的廣告投放,，7.5秒的廣告時長，視聽配合的廣告信息,，連續(xù)2個月的每天重復播放,，遠比在鞭炮的齊鳴聲中，在消費者選擇性注意忽略下的10秒LOGO表盤顯示印象要深刻得多,。
其實,，為了改變廣告業(yè)中“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”的投放陷阱,，對每一個廣告人和廣告主而言,，我們需要的并不是盲目的跟隨，而是需要效果的測試,，冷靜的分析,，避免陷入思維的固定思考。唯有如此,，才能確保我們投放的每一分錢實現(xiàn)了有效投放,。
（編輯：蘇丹[email protected]）

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