在當(dāng)下快銷品行業(yè)的通路模式中,，筆者以為深度分銷是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)、提升區(qū)域市場(chǎng)最有效的市場(chǎng)策略和方法,。只有強(qiáng)化深度分銷,，將分銷鏈上通路成員結(jié)成分銷利益共同體,，形成分配有序的價(jià)差體系，形成穩(wěn)定的客戶群體,，才能更好地做終端,。
做好終端，是在深度分銷理念下做好終端,；掌控終端,，是在優(yōu)化客戶關(guān)系價(jià)值鏈基礎(chǔ)上掌控終端。廠商齊心協(xié)力,，實(shí)施滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)與培育市場(chǎng),，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
下面是筆者總結(jié)歸納酒類企業(yè)做好深度分銷的六步法則和操作要點(diǎn),。

第一步：定重點(diǎn)市場(chǎng)

市場(chǎng)選擇原則上要求是地級(jí)市場(chǎng)或省級(jí)市場(chǎng)等中心市場(chǎng)：具有強(qiáng)大的商品流,、信息流輻射功能，具有強(qiáng)大的消費(fèi)導(dǎo)向功能,；具有戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)價(jià)值,，能形成勢(shì)，中心造勢(shì),，周邊取量,，也就是說(shuō)牽一發(fā)而動(dòng)全身,。
在此市場(chǎng)重點(diǎn)做深度分銷，意味著重點(diǎn)投入,，所以定市場(chǎng)時(shí),，要慎之又慎，要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,。也就是說(shuō),，企業(yè)的品牌實(shí)力、資金實(shí)力和人員實(shí)力,，是做大型省會(huì)級(jí)市場(chǎng),，還是做中型的地級(jí)中心城市市場(chǎng)的決定因素，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該心中有一桿秤,，量力而定,。

第二步：定核心客戶

定核心客戶，要按照戰(zhàn)略性伙伴營(yíng)銷關(guān)系原則,。在一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)上,，要求選擇一家總經(jīng)銷商，作為廠家的核心客戶,。大型省會(huì)級(jí)城市也可以選擇兩家總經(jīng)銷商,，但一定要分品種包銷。
選擇總經(jīng)銷商原則,，筆者總結(jié)為七條：一,、經(jīng)銷商要有好的、清晰的營(yíng)銷思路,；與廠家的營(yíng)銷理念相一致,，認(rèn)同廠家在新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下推出的通路策略和價(jià)格策略等營(yíng)銷思路；對(duì)廠家的產(chǎn)品有濃厚的興趣,。二,、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，有3～5輛送貨車,；要有做“物流配送商”的強(qiáng)烈意識(shí),。三、通路精耕細(xì)作時(shí),，經(jīng)銷商要有很強(qiáng)的終端管理和服務(wù)意識(shí)來(lái)配合廠家工作,；對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理，管到“每個(gè)人每天的每一件事”,；對(duì)其客戶的管理,，管到“何時(shí)進(jìn)貨，何時(shí)銷完,，何種價(jià)格銷”,。四,、經(jīng)銷商要有很強(qiáng)的事業(yè)心；經(jīng)銷商的決心,、毅力和對(duì)事業(yè)的投入程度,，通常與市場(chǎng)的培育程度成正比；經(jīng)銷商愿意把生意當(dāng)事業(yè)來(lái)做,，沒(méi)有“小富即安”的心態(tài),。五、在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,，沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌。六,、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,，信譽(yù)好,，不倒酒,。七、經(jīng)銷商若有固定的酒店,、商超網(wǎng)絡(luò),，可以優(yōu)先考慮。

第三步：定主導(dǎo)產(chǎn)品

向總經(jīng)銷商宣傳貫徹深度分銷時(shí),，一定要強(qiáng)調(diào)一個(gè)好漢三個(gè)幫,，一個(gè)籬笆三個(gè)樁，做市場(chǎng)需要集中人力,、物力,、財(cái)力，重點(diǎn)物色特約二級(jí)分銷商和定點(diǎn)分銷商,，以強(qiáng)大的沖力形成穩(wěn)定的分銷客戶群體,。
靠什么吸引分銷商？一是品牌拉力即品牌影響力,，也就是說(shuō)要有兩三個(gè)好產(chǎn)品,；二是良好的利益驅(qū)動(dòng)（產(chǎn)品毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù)）+良好的客情關(guān)系，也就是人員的終端親情化服務(wù)和終端人性化管理,。
因而,，定主導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)總經(jīng)銷商原則上要求主做2～3個(gè)適銷對(duì)路產(chǎn)品,，其他選擇1～2個(gè)產(chǎn)品作為輔助分銷,，主要是在中秋節(jié)、春節(jié)期間附帶銷售,。

第四步：定通路價(jià)差

毫無(wú)疑問(wèn),，定好層次分明,、分配合理的通路價(jià)差體系，是深度分銷的核心,，是分銷利益控制鏈上的樞紐,。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間，只有這樣,，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng),。
按“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)的通路價(jià)差，是快銷品行業(yè)主流的定價(jià)策略,。一般來(lái)講,，此種定價(jià)方法，是給總經(jīng)銷商一個(gè)價(jià),、給分銷商一個(gè)價(jià),、給終端零售商也是一個(gè)價(jià)，各個(gè)通路節(jié)點(diǎn)上都是一口價(jià),�,？偨�(jīng)銷商、分銷商利潤(rùn)中心在廠家,，也就是靠返利,，終端零售商利潤(rùn)中心在自己加價(jià)銷售，廠家只給建議零售價(jià),。
具體到個(gè)性市場(chǎng),，做通路價(jià)差設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)論是老產(chǎn)品,、新產(chǎn)品,，還是其他半舊不新的產(chǎn)品，都要根據(jù)市場(chǎng)情況,，把主推產(chǎn)品整合好,，把各個(gè)通路利潤(rùn)分配情況調(diào)查清楚，然后按照“批發(fā)價(jià)倒扣法”進(jìn)行定價(jià),，制定政策,，分配好各個(gè)通路利潤(rùn)。

第五步：定組織結(jié)構(gòu)

思想路線,、政治路線確定下來(lái)之后,，就要靠組織路線保障。同樣,，酒類企業(yè)進(jìn)行深度分銷,，也要定好“1+1”（辦事處+總經(jīng)銷商）通路框架下的組織結(jié)構(gòu)。這是深度分銷的總指揮部，因而,，管理層面的人員要精干,，要訓(xùn)練有素，具有良好的管理能力,。
具體而言,，廠家設(shè)駐外辦事處，其下轄辦事處經(jīng)理一名,，酒店促銷主管一名（可以由經(jīng)理兼職）,，商超促銷主管一名，分銷商促銷主管一名,，內(nèi)務(wù)兼財(cái)務(wù)一名,，計(jì)4人，以上人員原則上由廠家直接派駐,，組建廠家銷售組織體系當(dāng)中最基本的核心團(tuán)隊(duì),。
根據(jù)市場(chǎng)容量大小和網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)情況，適度適宜地招聘一定數(shù)量的促銷員和業(yè)務(wù)管理員,。終端促銷員和業(yè)務(wù)管理員實(shí)施本土化招聘,，招聘方式靈活多樣，可獵頭挖人,，可媒體招聘,，且第一招聘權(quán),、第一管理權(quán)歸廠家,，總經(jīng)銷商協(xié)助管理。
與此同時(shí),，各地經(jīng)銷商要建立專職的廠家品牌營(yíng)銷隊(duì)伍若干名,，與廠家辦事處團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)展酒店、商超和分銷商的鋪市工作和終端促銷服務(wù)工作,，并獨(dú)立承擔(dān)所負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)貨款回籠工作,。

第六步：定通路建立的工作進(jìn)度

導(dǎo)入期：3個(gè)月左右
第一階段：由總經(jīng)銷商（廠家）直接掌控、直接配送終端零售商,。
首先要做的是酒店終端鋪貨,。
（1）鋪貨目標(biāo)：A類核心大店+B類大店鋪貨。（見(jiàn)表1）
（2）時(shí)間要求：導(dǎo)入期的第一個(gè)月（20～30天）,。
（3）酒店鋪貨制度：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際,，廠商共同研究制定完善的酒店鋪貨制度。主要內(nèi)容包括：人員配備,、車輛配備,、分片負(fù)責(zé)、定員定崗,；鋪貨目標(biāo),、鋪貨路線,、產(chǎn)品陳列、POP陳列等等,。
（4）跟進(jìn)管理措施：促銷員試用期結(jié)束（1個(gè)月）,，留下優(yōu)秀的，引進(jìn)所需的,，整頓和穩(wěn)定促銷員隊(duì)伍,；注意上柜質(zhì)量，產(chǎn)品陳列,、POP陳列是否醒目,、整齊、統(tǒng)一,；注意收集消費(fèi)者,、終端商的反饋意見(jiàn)，以便及時(shí)補(bǔ)充和改善促銷措施,；認(rèn)真排查酒店,，依據(jù)銷售績(jī)效進(jìn)行目標(biāo)形象酒店和普通中型酒店分類，找出績(jī)效優(yōu)劣的原因,，狠抓20%重點(diǎn)酒店（50～60家）,，完成重點(diǎn)酒店突破。
其次是商超終端鋪貨,。
（1）鋪貨目標(biāo)：A類核心商超（賣場(chǎng)）+B類商超鋪貨,。 （見(jiàn)表2）
（2）時(shí)間要求：導(dǎo)入期的第一個(gè)月下旬及第二個(gè)月上旬（15～20天）。
（3）商超鋪貨制度：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際,，廠商共同研究制定完善的商超鋪貨制度,，基本上類同于酒店鋪貨制度。
（4）跟進(jìn)管理措施：注意上柜質(zhì)量,，產(chǎn)品陳列,、POP陳列是否醒目、整齊,、統(tǒng)一,；認(rèn)真排查商超，依據(jù)銷售績(jī)效進(jìn)行目標(biāo)形象商超和普通中型商超分類,，找出績(jī)效優(yōu)劣的原因,，狠抓20%重點(diǎn)店（20～30家），完成重點(diǎn)突破,；注意收集消費(fèi)者,、終端商的反饋意見(jiàn)，以便完善節(jié)日商超促銷方案。
第二階段：由分銷商配送產(chǎn)品,，總經(jīng)銷商（廠家）掌控終端檔案,，并指導(dǎo)幫助分銷商開(kāi)發(fā)、管理終端零售商,，這就是深度分銷的關(guān)鍵之所在,。
（1）分銷時(shí)間要求：導(dǎo)入期的第二個(gè)月中下旬至第三個(gè)月。
（2）分銷商目標(biāo)數(shù)量,。（見(jiàn)表3）
（3）分銷商選擇原則：成熟一個(gè),，發(fā)展一個(gè)，專做終端,，不進(jìn)批發(fā),。
（4）分銷商選擇方法：一是媒體公開(kāi)招商；二是人力尋找客戶,。
（5）分銷區(qū)域劃定：在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，一個(gè)分銷商的有效配送半徑、所要配貨的終端零售商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量應(yīng)根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)以及總經(jīng)銷商所選擇的主做的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主做的通路成本而定,。每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域,，實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，劃片管理,，不得跨區(qū)沖貨,，違者重罰。

培育成長(zhǎng)期：3～6個(gè)月
在培育期的第一個(gè)月（最遲延長(zhǎng)到第二個(gè)月）,，要完成目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)的70%鋪貨,；依據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售反饋，在以后的時(shí)間內(nèi),，根據(jù)銷量,，再次將終端商依次分類為A、B,、C三類，進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理,。
同時(shí),，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)及淡旺季之別，不間斷地,、靈活地進(jìn)行分通路促銷,、分通路管理。而且,，還要及時(shí)找出原因,，有針對(duì)性地召開(kāi)分銷商和終端客戶座談會(huì)或逐一分別交流，最終各個(gè)擊破。

成長(zhǎng)成熟期：18個(gè)月
在成長(zhǎng)成熟期內(nèi),，通過(guò)媒介傳播和口碑傳播,，領(lǐng)袖消費(fèi)者帶動(dòng)了大眾消費(fèi)者，最終形成產(chǎn)品熱銷,，靠自然滲透,，網(wǎng)點(diǎn)分銷率幾乎達(dá)到90%以上。此時(shí)期,，廠家要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)容量,，有意識(shí)、有計(jì)劃地做好市場(chǎng)三控制,，即控制產(chǎn)品價(jià)格,、控制產(chǎn)品流向和產(chǎn)品流量。
（編輯：木一竹[email protected])

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