在當(dāng)下快銷品行業(yè)的通路模式中，筆者以為深度分銷是開發(fā)區(qū)域市場,、提升區(qū)域市場最有效的市場策略和方法,。只有強(qiáng)化深度分銷，將分銷鏈上通路成員結(jié)成分銷利益共同體,，形成分配有序的價差體系,，形成穩(wěn)定的客戶群體，才能更好地做終端,。
做好終端,，是在深度分銷理念下做好終端；掌控終端,，是在優(yōu)化客戶關(guān)系價值鏈基礎(chǔ)上掌控終端,。廠商齊心協(xié)力，實(shí)施滾動式開發(fā)與培育市場,，取得市場綜合競爭優(yōu)勢,。
下面是筆者總結(jié)歸納酒類企業(yè)做好深度分銷的六步法則和操作要點(diǎn)。

第一步：定重點(diǎn)市場

市場選擇原則上要求是地級市場或省級市場等中心市場：具有強(qiáng)大的商品流、信息流輻射功能,，具有強(qiáng)大的消費(fèi)導(dǎo)向功能,；具有戰(zhàn)略開發(fā)價值，能形成勢,，中心造勢,，周邊取量，也就是說牽一發(fā)而動全身,。
在此市場重點(diǎn)做深度分銷,，意味著重點(diǎn)投入，所以定市場時,，要慎之又慎,，要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際。也就是說,，企業(yè)的品牌實(shí)力,、資金實(shí)力和人員實(shí)力，是做大型省會級市場,，還是做中型的地級中心城市市場的決定因素,，每個企業(yè)都應(yīng)該心中有一桿秤，量力而定,。

第二步：定核心客戶

定核心客戶,，要按照戰(zhàn)略性伙伴營銷關(guān)系原則。在一個重點(diǎn)市場上,，要求選擇一家總經(jīng)銷商,，作為廠家的核心客戶。大型省會級城市也可以選擇兩家總經(jīng)銷商,，但一定要分品種包銷,。
選擇總經(jīng)銷商原則，筆者總結(jié)為七條：一,、經(jīng)銷商要有好的,、清晰的營銷思路；與廠家的營銷理念相一致,，認(rèn)同廠家在新營銷環(huán)境下推出的通路策略和價格策略等營銷思路；對廠家的產(chǎn)品有濃厚的興趣,。二,、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，有3～5輛送貨車,；要有做“物流配送商”的強(qiáng)烈意識,。三、通路精耕細(xì)作時，經(jīng)銷商要有很強(qiáng)的終端管理和服務(wù)意識來配合廠家工作,；對其業(yè)務(wù)員的管理,，管到“每個人每天的每一件事”；對其客戶的管理,，管到“何時進(jìn)貨,，何時銷完，何種價格銷”,。四,、經(jīng)銷商要有很強(qiáng)的事業(yè)心；經(jīng)銷商的決心,、毅力和對事業(yè)的投入程度,，通常與市場的培育程度成正比；經(jīng)銷商愿意把生意當(dāng)事業(yè)來做,，沒有“小富即安”的心態(tài),。五、在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,，沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌。六,、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,，信譽(yù)好，不倒酒,。七,、經(jīng)銷商若有固定的酒店、商超網(wǎng)絡(luò),，可以優(yōu)先考慮,。

第三步：定主導(dǎo)產(chǎn)品

向總經(jīng)銷商宣傳貫徹深度分銷時，一定要強(qiáng)調(diào)一個好漢三個幫,，一個籬笆三個樁,，做市場需要集中人力、物力,、財(cái)力,，重點(diǎn)物色特約二級分銷商和定點(diǎn)分銷商，以強(qiáng)大的沖力形成穩(wěn)定的分銷客戶群體,。
靠什么吸引分銷商,？一是品牌拉力即品牌影響力，也就是說要有兩三個好產(chǎn)品,；二是良好的利益驅(qū)動（產(chǎn)品毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù)）+良好的客情關(guān)系,，也就是人員的終端親情化服務(wù)和終端人性化管理。
因而，定主導(dǎo)產(chǎn)品時,，一個總經(jīng)銷商原則上要求主做2～3個適銷對路產(chǎn)品,，其他選擇1～2個產(chǎn)品作為輔助分銷，主要是在中秋節(jié),、春節(jié)期間附帶銷售,。

第四步：定通路價差

毫無疑問，定好層次分明,、分配合理的通路價差體系,，是深度分銷的核心，是分銷利益控制鏈上的樞紐,。各個通路要有合理的利潤空間,，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動,。
按“批發(fā)價倒扣法”設(shè)計(jì)的通路價差,，是快銷品行業(yè)主流的定價策略。一般來講,，此種定價方法,，是給總經(jīng)銷商一個價、給分銷商一個價,、給終端零售商也是一個價,，各個通路節(jié)點(diǎn)上都是一口價�,？偨�(jīng)銷商,、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利,，終端零售商利潤中心在自己加價銷售,，廠家只給建議零售價。
具體到個性市場,，做通路價差設(shè)計(jì)時,，無論是老產(chǎn)品、新產(chǎn)品,，還是其他半舊不新的產(chǎn)品,，都要根據(jù)市場情況，把主推產(chǎn)品整合好,，把各個通路利潤分配情況調(diào)查清楚,，然后按照“批發(fā)價倒扣法”進(jìn)行定價，制定政策,，分配好各個通路利潤。

第五步：定組織結(jié)構(gòu)

思想路線、政治路線確定下來之后,，就要靠組織路線保障,。同樣，酒類企業(yè)進(jìn)行深度分銷,，也要定好“1+1”（辦事處+總經(jīng)銷商）通路框架下的組織結(jié)構(gòu),。這是深度分銷的總指揮部，因而,，管理層面的人員要精干,，要訓(xùn)練有素，具有良好的管理能力,。
具體而言,，廠家設(shè)駐外辦事處，其下轄辦事處經(jīng)理一名,，酒店促銷主管一名（可以由經(jīng)理兼職）,，商超促銷主管一名，分銷商促銷主管一名,，內(nèi)務(wù)兼財(cái)務(wù)一名,，計(jì)4人，以上人員原則上由廠家直接派駐,，組建廠家銷售組織體系當(dāng)中最基本的核心團(tuán)隊(duì),。
根據(jù)市場容量大小和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)情況，適度適宜地招聘一定數(shù)量的促銷員和業(yè)務(wù)管理員,。終端促銷員和業(yè)務(wù)管理員實(shí)施本土化招聘,，招聘方式靈活多樣，可獵頭挖人,，可媒體招聘,，且第一招聘權(quán)、第一管理權(quán)歸廠家,，總經(jīng)銷商協(xié)助管理,。
與此同時，各地經(jīng)銷商要建立專職的廠家品牌營銷隊(duì)伍若干名,，與廠家辦事處團(tuán)隊(duì)共同開展酒店,、商超和分銷商的鋪市工作和終端促銷服務(wù)工作，并獨(dú)立承擔(dān)所負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)貨款回籠工作,。

第六步：定通路建立的工作進(jìn)度

導(dǎo)入期：3個月左右
第一階段：由總經(jīng)銷商（廠家）直接掌控,、直接配送終端零售商。
首先要做的是酒店終端鋪貨,。
（1）鋪貨目標(biāo)：A類核心大店+B類大店鋪貨,。（見表1）
（2）時間要求：導(dǎo)入期的第一個月（20～30天）,。
（3）酒店鋪貨制度：根據(jù)市場實(shí)際，廠商共同研究制定完善的酒店鋪貨制度,。主要內(nèi)容包括：人員配備,、車輛配備、分片負(fù)責(zé),、定員定崗,；鋪貨目標(biāo)、鋪貨路線,、產(chǎn)品陳列,、POP陳列等等。
（4）跟進(jìn)管理措施：促銷員試用期結(jié)束（1個月）,，留下優(yōu)秀的,，引進(jìn)所需的，整頓和穩(wěn)定促銷員隊(duì)伍,；注意上柜質(zhì)量,，產(chǎn)品陳列、POP陳列是否醒目,、整齊,、統(tǒng)一；注意收集消費(fèi)者,、終端商的反饋意見,，以便及時補(bǔ)充和改善促銷措施；認(rèn)真排查酒店,，依據(jù)銷售績效進(jìn)行目標(biāo)形象酒店和普通中型酒店分類,，找出績效優(yōu)劣的原因，狠抓20%重點(diǎn)酒店（50～60家）,，完成重點(diǎn)酒店突破,。
其次是商超終端鋪貨。
（1）鋪貨目標(biāo)：A類核心商超（賣場）+B類商超鋪貨,。 （見表2）
（2）時間要求：導(dǎo)入期的第一個月下旬及第二個月上旬（15～20天）,。
（3）商超鋪貨制度：根據(jù)市場實(shí)際，廠商共同研究制定完善的商超鋪貨制度,，基本上類同于酒店鋪貨制度,。
（4）跟進(jìn)管理措施：注意上柜質(zhì)量，產(chǎn)品陳列,、POP陳列是否醒目,、整齊、統(tǒng)一,；認(rèn)真排查商超,，依據(jù)銷售績效進(jìn)行目標(biāo)形象商超和普通中型商超分類,，找出績效優(yōu)劣的原因，狠抓20%重點(diǎn)店（20～30家）,，完成重點(diǎn)突破,；注意收集消費(fèi)者,、終端商的反饋意見,，以便完善節(jié)日商超促銷方案。
第二階段：由分銷商配送產(chǎn)品,，總經(jīng)銷商（廠家）掌控終端檔案,，并指導(dǎo)幫助分銷商開發(fā)、管理終端零售商,，這就是深度分銷的關(guān)鍵之所在,。
（1）分銷時間要求：導(dǎo)入期的第二個月中下旬至第三個月。
（2）分銷商目標(biāo)數(shù)量,。（見表3）
（3）分銷商選擇原則：成熟一個,，發(fā)展一個，專做終端,，不進(jìn)批發(fā),。
（4）分銷商選擇方法：一是媒體公開招商；二是人力尋找客戶,。
（5）分銷區(qū)域劃定：在一個區(qū)域市場,，一個分銷商的有效配送半徑、所要配貨的終端零售商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量應(yīng)根據(jù)各區(qū)域市場特點(diǎn)以及總經(jīng)銷商所選擇的主做的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主做的通路成本而定,。每個分銷商被劃定一個享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域,，實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，劃片管理,，不得跨區(qū)沖貨,，違者重罰。

培育成長期：3～6個月
在培育期的第一個月（最遲延長到第二個月）,，要完成目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)的70%鋪貨,；依據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售反饋，在以后的時間內(nèi),，根據(jù)銷量,，再次將終端商依次分類為A、B,、C三類,，進(jìn)行動態(tài)化管理。
同時,，根據(jù)市場特點(diǎn)及淡旺季之別,，不間斷地,、靈活地進(jìn)行分通路促銷、分通路管理,。而且,，還要及時找出原因，有針對性地召開分銷商和終端客戶座談會或逐一分別交流,，最終各個擊破,。

成長成熟期：18個月
在成長成熟期內(nèi)，通過媒介傳播和口碑傳播,，領(lǐng)袖消費(fèi)者帶動了大眾消費(fèi)者,，最終形成產(chǎn)品熱銷，靠自然滲透,，網(wǎng)點(diǎn)分銷率幾乎達(dá)到90%以上,。此時期，廠家要根據(jù)市場實(shí)際消費(fèi)容量,，有意識,、有計(jì)劃地做好市場三控制，即控制產(chǎn)品價格,、控制產(chǎn)品流向和產(chǎn)品流量,。
（編輯：木一竹[email protected])

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