精明的營(yíng)銷人通常擅長(zhǎng)營(yíng)銷自己并不熱衷的東西,，比如首飾店的老板多是男人,，試想如果是女老板，她會(huì)潛意識(shí)的用主觀偏好替代客觀市場(chǎng)來(lái)決策生意,，結(jié)果可想而知,。
夢(mèng)芭莎的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人李曙東和佘欣承也許是偶然秉承了這種“潛規(guī)則”，在紛雜擁堵的B2C電商中開辟了一條專用道——女性內(nèi)衣網(wǎng)站,，業(yè)績(jī)一鳴驚人：2010年銷售額已突破2.5億元,，年增長(zhǎng)率250%，并位列“中國(guó)最具投資價(jià)值電子商務(wù)企業(yè)50強(qiáng)榜單”的前三甲（京東與凡客并列第一）,，一騎絕塵,，將眾多知名同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

多品牌B2C的肯定

“買圖書上當(dāng)當(dāng),，買衣服上凡客，買內(nèi)衣上夢(mèng)芭莎......”這條頻轉(zhuǎn)的微博已經(jīng)在坊間廣為流傳,。同為垂直服裝B2C電商的夢(mèng)芭莎與凡客,，兩者最大的不同主要有兩點(diǎn)：
一是身世不同。凡客以男士襯衫起家,，逐步發(fā)展為集女裝,、鞋,、配飾、化妝品等產(chǎn)品為一體的網(wǎng)站,，從男人到女人,，從單店到網(wǎng)盟，凡客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)化的服裝類百貨商店,；而夢(mèng)芭莎以女性內(nèi)衣創(chuàng)業(yè),，逐漸向婦嬰服裝、男裝,、箱包,、床上用品等產(chǎn)品外延，從女人到男人,，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際,，致力于女性為自己、愛(ài)人,、孩子“一站式”購(gòu)物通道的塑造,，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的女性專屬區(qū)。
二是模式不同,。凡客是單一品牌,，從鞋到服裝，“凡客”到底,；而夢(mèng)芭莎除了“夢(mèng)芭莎”品牌外,，還有若緹詩(shī)、蒙蒂埃莫,、寶耶,、克萊斐爾、ING2ING等5個(gè)不同品類的細(xì)分品牌,，夢(mèng)芭莎董事長(zhǎng)兼營(yíng)銷EVP佘欣承在2011年曾說(shuō)過(guò)：“夢(mèng)芭莎致力于打造垂直多品牌,，在未來(lái)3～5年里，將陸續(xù)推出30～50個(gè)品牌,�,！�
艾瑞咨詢最新調(diào)研的結(jié)果顯示，夢(mèng)芭莎2011年第一,、第二季度的銷售增幅達(dá)到600%～800%,，女性服飾銷售額僅落后于“淘寶商城”，而女性網(wǎng)購(gòu)的非常滿意度則高達(dá)75%,，遠(yuǎn)高于35%的市場(chǎng)平均水平,。事實(shí)證明，夢(mèng)芭莎的多品牌模式已經(jīng)獲得市場(chǎng)的一定認(rèn)可,，這似乎昭示服裝垂直電商的多品牌時(shí)代到來(lái),，單一品牌在市場(chǎng)細(xì)分和業(yè)務(wù)拓展上受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn),。
單一品牌和多品牌的論戰(zhàn)從未有定論，但單一品牌近年發(fā)展確實(shí)有點(diǎn)力不從心,。同樣定位于女性內(nèi)衣的服裝B2C,，從北京的蘭繆、吉塔,、VILADY,，天津的哇咔，到上海的謬詩(shī),、傾婷等,，這些均以單一品牌打天下的電商們除了各自品牌故事不同外，其發(fā)展模式如出一轍,，業(yè)績(jī)平平,，只有蘭繆2010年突破了億元交易額。
在拼資金,、拼流量,、拼規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中，單一品牌只意味著一個(gè)品類,、一種態(tài)度,、一項(xiàng)承諾、一個(gè)方向,，而在多元化互融的時(shí)代,，單一可能代表技術(shù)專業(yè)，但更可能代表沒(méi)有選擇,。風(fēng)投們對(duì)電商態(tài)度如養(yǎng)豬而不是養(yǎng)兒,，看中的是升值而不是發(fā)展；顧客們對(duì)電商態(tài)度如選手機(jī)是蘋果還是非蘋果,，看中的是品類而不是品牌,。能給投資者想象空間，能給顧客選擇余地,，如此理由來(lái)解釋夢(mèng)芭莎現(xiàn)在的成就可能片面,，但至少是一種解釋。

似是而非的定位

打開夢(mèng)芭莎的網(wǎng)站,，精美的產(chǎn)品圖片幾乎布滿了整個(gè)首頁(yè),，但除了代言人范冰冰是國(guó)人面孔外，所有模特均為金發(fā)碧眼的“歐美范”,。問(wèn)題來(lái)了：以國(guó)內(nèi)顧客為主體的女性網(wǎng)站為何用外國(guó)模特展示產(chǎn)品,？多品牌的夢(mèng)芭莎定位到底是什么？
百度百科中查夢(mèng)芭莎,，其定位是致力于為女性提供健康舒適,、時(shí)尚美體的高性價(jià)比內(nèi)衣商品和服務(wù)，打造全球領(lǐng)先的女性內(nèi)衣互聯(lián)網(wǎng)品牌,。讓我們無(wú)聊地咬文嚼字一次,，逐個(gè)關(guān)鍵詞分析：
為女性：目標(biāo)客戶是女性，相比凡客的“男女均可”向前細(xì)分了一步,�,？此颇繕�(biāo)客戶少了一半，但市場(chǎng)深度多了不止一倍,。定位于“為女性”而不是“女性”,，夢(mèng)芭莎有著深刻的含義，這就是在中國(guó),，女人的衣服女人買,，而男人（包括孩子）的衣服大多還是女人買。打著“為女性”的招牌,，實(shí)現(xiàn)一石多鳥的目標(biāo),，夢(mèng)芭莎比凡客精明不少。
高性價(jià)比：同樣的價(jià)格不一樣的享受,，相比日漸平民化消費(fèi)的凡客,，提出了“高”的要求；相比蘭繆等女性電商提出了“比”的標(biāo)準(zhǔn),。2010年夢(mèng)芭莎的客單價(jià)為180元,，比凡客的160元和蘭繆的150元有了一定優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這并不意味著夢(mèng)芭莎走上了品牌高端化的路線,。這是因?yàn)楦叨似放茝膩?lái)不提“性價(jià)比”,，而是以“價(jià)性比”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。從這個(gè)角度看,，夢(mèng)芭莎追求和正在實(shí)現(xiàn)的是從“白領(lǐng)”到“高級(jí)白領(lǐng)”,，但仍舊改變不了還是“打工的”低端本質(zhì)。
商品和服務(wù)：可以看出夢(mèng)芭莎并不想把自己固定在某個(gè)區(qū)間,，像蘭繆,、夢(mèng)露那樣賣產(chǎn)品或像麥考林那樣提供渠道服務(wù)，夢(mèng)芭莎似乎都不想錯(cuò)過(guò),，多品牌B2C集群模式的破冰也正是向多元化經(jīng)營(yíng)的探索,。給自己留足發(fā)展的空間和資源，即使不用,，也比想用的時(shí)候再千方百計(jì)否定原來(lái)的初衷,、否定自己要好得多。
全球領(lǐng)先：“領(lǐng)先”甚為巧妙,，這和凡客“提供高品質(zhì)的精致生活”中的“高品質(zhì)”,、“精致”,，麥考林“多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”中的“領(lǐng)導(dǎo)者”一樣，沒(méi)有實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)去衡量,。成熟的品牌一般不宜提“國(guó)際領(lǐng)先”,、“時(shí)尚品位”、“一流服務(wù)”等無(wú)法界定的定位,，但對(duì)夢(mèng)芭莎而言卻沒(méi)什么不妥,，本身就處在變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，用無(wú)界對(duì)無(wú)形,，模糊定位就是精準(zhǔn)的定位,。
夢(mèng)芭莎到底定位是什么，現(xiàn)在看來(lái)并沒(méi)有定論,。這也可以從夢(mèng)芭莎的聯(lián)合創(chuàng)始人之一李曙東在接受同一媒體的兩次采訪的不同表態(tài)中得到驗(yàn)證,。“我們做的是服裝品牌,，是需要積淀的,，每個(gè)子品牌上線前都有起碼一年的積累”，而半年前他的表述是“我們是一家IT公司,，內(nèi)衣不過(guò)是我們裝進(jìn)渠道里第一個(gè)產(chǎn)品罷了”,。不是李曙東食言，也不是夢(mèng)芭莎“打哪指哪”,，是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和前無(wú)古人的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要求它們不得不時(shí)刻準(zhǔn)備著改變,。

贏利模式的創(chuàng)新

B2C開業(yè)容易，接單容易,，交單也容易,，但贏利卻是相當(dāng)不容易。京東從創(chuàng)業(yè)到實(shí)現(xiàn)贏利用了5年,，亞馬遜用了8年,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)11年。這不是一個(gè)低價(jià)進(jìn),、高價(jià)出的簡(jiǎn)單模式,，它繞開了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體成本，卻躲不開網(wǎng)上推廣,、質(zhì)量控制,、成本控制甚至流程控制等諸多層面的必要環(huán)節(jié)考驗(yàn)。這也是京東,、淘寶等綜合性網(wǎng)站,，乃至新蛋、走秀網(wǎng)等垂直網(wǎng)站都不惜投入巨資自建物流體系以控制成本的原因。
從這點(diǎn)看,，夢(mèng)芭莎似乎探索出一條新路,，用它自己的話說(shuō)：我們賺的是“依托信息服務(wù)產(chǎn)生的品牌附加值”。這種模式使得夢(mèng)芭莎具有了嶄新意義上的創(chuàng)新,。
第一,，夢(mèng)芭莎由內(nèi)（衣）而外的多品牌購(gòu)物頻道在給顧客較大選擇空間的同時(shí),，還把頻道間的邏輯關(guān)系自然地關(guān)聯(lián)起來(lái),。
先給消費(fèi)者一個(gè)光顧的理由（買內(nèi)衣），之后順便看看其他配套的產(chǎn)品（配飾,、女包,、化妝品），然后也順便看看老公的（男裝）,、孩子的（童裝）,、全家的（床上用品）等。這一點(diǎn)和徐沛欣的紅孩子網(wǎng)站如出一轍,，核心產(chǎn)品能夠讓用戶有自然的延伸需求繼續(xù)選購(gòu),，而品牌多樣化會(huì)為客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)航并產(chǎn)生多次購(gòu)買，幫助顧客實(shí)現(xiàn)無(wú)意識(shí)的“水上漂”到有意識(shí)的“海底撈”轉(zhuǎn)變,，最終將流量最大限度地轉(zhuǎn)化為訂單量,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
第二,，“普遍撒網(wǎng)”,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟擴(kuò)大規(guī)模影響。
網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在為夢(mèng)芭莎節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)推廣成本的同時(shí),，也帶來(lái)一定的銷量,。2011年7月夢(mèng)芭莎與凡客在“返傭”上表現(xiàn)出大相徑庭的態(tài)度可見(jiàn)一斑：凡客從16%降為10%，夢(mèng)芭莎升至20%,。原因不難解釋,，客單價(jià)偏低而銷售額高的凡客要以規(guī)模換取利潤(rùn)，圖的是業(yè)績(jī)報(bào)表而盡早上市,；而銷售額較低,、客單價(jià)較高的夢(mèng)芭莎要以短期利潤(rùn)換規(guī)模，圖的是規(guī)模后的長(zhǎng)期利潤(rùn),。
第三,，絕大部分B2C電商都?jí)裘乱郧蟮纳鲜心Ｊ健?BR>在過(guò)去5年中，夢(mèng)芭莎已經(jīng)完成了四輪融資,，引用知情人士的話稱,，夢(mèng)芭莎已聘請(qǐng)巴克萊銀行、德意志銀行和美國(guó)銀行負(fù)責(zé)該公司在納斯達(dá)克的上市事宜。有人把上市當(dāng)成走向成功的跳板,，從此走向更大的成功,；有人把上市當(dāng)成走向成功的終點(diǎn)，止此而狂歡,。夢(mèng)芭莎屬于哪種,？我們不得而知。

夢(mèng)芭莎的夢(mèng)

夢(mèng)芭莎最終將走向哪里,？夢(mèng)芭莎要做大是肯定的了,，否則不會(huì)四次融資，不會(huì)實(shí)施多品牌的戰(zhàn)略,。但能否做大這不單是個(gè)微觀問(wèn)題,，還和宏觀環(huán)境有關(guān)。當(dāng)下,，幾乎所有的B2C電商都在進(jìn)行品牌擴(kuò)張,，不論是垂直延伸還是水平延伸，“圈更多的地,，占更多的倉(cāng)”是它們共同的目標(biāo),。但是，隨著融資難度的逐漸加大,，中國(guó)概念股的陰影密布,，能夠借到錢繼續(xù)燒的垂直電商將會(huì)越來(lái)越少，最后勢(shì)必會(huì)和門戶網(wǎng)站,、網(wǎng)游和在線旅游一樣,，形成三足鼎立之勢(shì)。凡客,、麥考林,、夢(mèng)芭莎均已沖到服裝B2C的四強(qiáng)之列，至此“四進(jìn)三”的關(guān)鍵時(shí)刻,，出現(xiàn)2010年夢(mèng)芭莎狀告麥考林侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“擦槍走火”也就不可避免,。
如何擠進(jìn)三強(qiáng)？夢(mèng)芭莎如果只是一味地希望借助產(chǎn)品和服務(wù)上的差異來(lái)博得加分的話,，顯然行不通,。對(duì)服裝B2C而言，產(chǎn)品差異化幾乎走到了盡頭,，拼服務(wù),，30天無(wú)條件退貨，其他電商則瞬間跟進(jìn),，甚至延長(zhǎng)到了60天,。無(wú)奈,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終還是要落到品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，只有品牌被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可,，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地,。
品牌競(jìng)爭(zhēng)給了夢(mèng)芭莎最后一線生機(jī)，但夢(mèng)芭莎自己認(rèn)為多品牌是什么不要緊,，關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)為夢(mèng)芭莎的多品牌是什么,。
是服裝垂直B2C？如果夢(mèng)芭莎致力于將多品牌集群模式打造成為服裝類B2C的經(jīng)營(yíng)典范,，那么勢(shì)必在高端和低端兩者中選擇其一,，因?yàn)槠放浦挥懈叨撕偷投耍�中端品牌只�?huì)在痛苦的夾縫中死掉,。要知道,，大部分企業(yè)都是倒在無(wú)止境擴(kuò)張的路上，品牌只有聚焦才會(huì)有力量,。
是綜合購(gòu)物平臺(tái)？如果夢(mèng)芭莎致力于實(shí)現(xiàn)一個(gè)大型跨行業(yè)的電商品牌,，那么它需要明白,，淘寶和騰訊是否還留有足夠的市場(chǎng)空間等它姍姍來(lái)遲。凡客,、麥考林,、百麗、一號(hào)店,、銀泰網(wǎng),、庫(kù)巴網(wǎng)、好樂(lè)買等38家垂直B2C電商,，已經(jīng)在淘寶商城開設(shè)官方旗艦店,。騰訊也宣布引入了6家B2C電商，將推出一個(gè)超級(jí)電子商務(wù)平臺(tái),。這意味著電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單兵對(duì)抗上升到了平臺(tái)級(jí)的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng),。在平臺(tái)上，顧客只會(huì)用簡(jiǎn)單的比價(jià)工具買同質(zhì)品中價(jià)格最實(shí)惠的,，而不會(huì)再顧及產(chǎn)品的東家是誰(shuí),。夢(mèng)芭莎是加入淘寶或騰訊成為顧客ABCD多項(xiàng)選擇中的一個(gè)，還是在自己的平臺(tái)上繼續(xù)著“A＋”或“A－”般的精耕細(xì)作,，時(shí)間會(huì)告訴我們結(jié)果,。
互聯(lián)網(wǎng)的電閃雷鳴和電商城頭的頻繁變幻都不會(huì)給夢(mèng)芭莎留下更多的涅時(shí)間，京東商城CEO劉強(qiáng)東早已喊出了“B2C最寒冷的冬天即將到來(lái)”,。在這個(gè)勝者為王的年代,，夢(mèng)芭莎或許不能在與巨人的博弈中完勝,，但也許只要能堅(jiān)持度過(guò)寒冬，在垂直的電商市場(chǎng)中,，剩者也即為王,。
（編輯：王玉[email protected]）

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