| 年銷量突破12萬輛,，這是東風(fēng)雪鐵龍旗下戰(zhàn)略車型世嘉的又一個(gè)好消息,，而此前不久,，在由銷售與市場(chǎng)雜志社主辦的2011（第九屆）中國(guó)營(yíng)銷盛典上,，東風(fēng)雪鐵龍世嘉一舉摘得2011年度汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)。2011年年初世嘉與搜狐聯(lián)合打造青春勵(lì)志網(wǎng)劇《瘋狂辦公室》,，東風(fēng)雪鐵龍首度涉足網(wǎng)絡(luò)劇并成功開啟情感營(yíng)銷的新紀(jì)元,，這也成為世嘉繼2010年之后,，年銷量再破10萬輛的品牌動(dòng)力之一。 營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)的背后 為什么世嘉網(wǎng)劇能助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量的跨越呢,？這要從目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷現(xiàn)狀說起,。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的分銷體系，都只是分銷到經(jīng)銷商或者終端,，并沒有分銷到消費(fèi)者,，換句話說，企業(yè)只是和經(jīng)銷商建立了緊密的聯(lián)系,，并沒有和消費(fèi)者建立實(shí)質(zhì)上的品牌關(guān)聯(lián),。企業(yè)品牌如何才能走進(jìn)消費(fèi)者生活，并和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系呢,？主要有兩個(gè)渠道：一是確立品牌，二是建立社區(qū),。 確立品牌是指,，企業(yè)品牌要有明晰的品牌內(nèi)涵和品牌訴求，當(dāng)消費(fèi)者聽到這個(gè)品牌名稱時(shí),，就能明確該品牌內(nèi)涵與自己工作生活的關(guān)系,。 建立社區(qū)是指，企業(yè)品牌應(yīng)該走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活,，要像朋友一樣和消費(fèi)者進(jìn)行日�,；�(dòng)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生堅(jiān)固的品牌認(rèn)同感和依賴感,。 從這兩個(gè)方面來對(duì)應(yīng)世嘉網(wǎng)劇《瘋狂辦公室》的營(yíng)銷案例,，不難看出世嘉所開創(chuàng)的情感營(yíng)銷已經(jīng)和消費(fèi)者建立了實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。 首先,，東風(fēng)雪鐵龍世嘉給消費(fèi)者的品牌形象和品牌訴求是明晰而且積極向上的,。世嘉擁有C4 WRC冠軍血統(tǒng)的品牌背書，世嘉的原型車C4作為WRC（世界拉力錦標(biāo)賽）雪鐵龍車隊(duì)的參賽車,，由勒布駕駛,，已連續(xù)4年獲得冠軍。而世嘉傳承的冠軍血統(tǒng)與冠軍基因?qū)⑹?011年傳播工作中可利用的品牌背書資源,。 2010年東風(fēng)雪鐵龍與中國(guó)羽毛球隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，成為其高級(jí)贊助商，世嘉作為中國(guó)羽毛球隊(duì)的指定“冠軍座駕”,，為其在各類重大賽事中保駕護(hù)航,，而世嘉純正的冠軍基因與世界羽毛球冠軍球隊(duì)的冠軍形象相得益彰，成為其品牌冠軍形象的重要背書,。換言之,，消費(fèi)者提到世嘉,，就能明確反映出世嘉所倡導(dǎo)的“冠軍是一種生活態(tài)度”。 其次,，世嘉已經(jīng)和消費(fèi)者之間建立了共振社區(qū),。《瘋狂辦公室》引起的大量SNS和微博轉(zhuǎn)發(fā)充分說明了這一點(diǎn),，因?yàn)槭亲园l(fā)轉(zhuǎn)發(fā),，所以這些SNS和微博用戶對(duì)世嘉品牌更為忠誠，而且他們會(huì)影響周圍的圈子,，進(jìn)而形成一個(gè)以世嘉為中心話題的消費(fèi)者關(guān)聯(lián)圈,。 正是因?yàn)橄啾扔谄渌放疲兰蔚臓I(yíng)銷已經(jīng)走進(jìn)消費(fèi)者生活,，故銷量不斷刷新歷史也是水到渠成,。2011年（第九屆）中國(guó)營(yíng)銷盛典組委會(huì)評(píng)價(jià)道：“一部與中國(guó)頂級(jí)門戶合拍的‘瘋狂’網(wǎng)劇，一場(chǎng)影響群體達(dá)數(shù)千萬人次的營(yíng)銷戰(zhàn)役,，一波吸引8000萬點(diǎn)擊量的傳播熱潮,，它在成熟而又苦求突破的汽車營(yíng)銷環(huán)境中，借助數(shù)字媒體和新內(nèi)容載體向消費(fèi)者進(jìn)行了一次最有力的傳播,！” 過程控制彰顯營(yíng)銷厚度 世嘉此次成功和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián),，除了情感營(yíng)銷的主題選擇成功之外，世嘉對(duì)整個(gè)網(wǎng)劇營(yíng)銷過程的控制功底也令人嘆服,。 世嘉的網(wǎng)劇營(yíng)銷過程,，采用前期借勢(shì)、后期造勢(shì)的策略,。在項(xiàng)目實(shí)施前期,，有效借勢(shì)搜狐視頻網(wǎng)劇平臺(tái)、媒體平臺(tái)等,，將世嘉產(chǎn)品及其所傳遞的“冠軍是一種生活態(tài)度”充分詮釋與融入,；在項(xiàng)目實(shí)施中后期，通過話題包裝,、人物包裝,，“80后”關(guān)注熱點(diǎn)的植入，引起消費(fèi)者共鳴,，同時(shí),，通過主創(chuàng)、演員證言等形式傳遞“冠軍是一種生活態(tài)度”,，并將話題人物包裝成世嘉車主,，樹立典型車主形象，以影響更多消費(fèi)者的關(guān)注,。 在這種營(yíng)銷策略下,，世嘉又采用符合時(shí)機(jī)的傳播策略,，這個(gè)傳播策略保證世嘉可完美控制整個(gè)網(wǎng)劇營(yíng)銷的過程和節(jié)奏。 首先,，把握劇集籌備,、開機(jī)、拍攝,、首映,、收官等各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，保持傳播強(qiáng)音,，以獲得持續(xù)關(guān)注,。在項(xiàng)目執(zhí)行的各個(gè)階段中，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者特性,，制造話題,，吸引消費(fèi)者的關(guān)注與情感互動(dòng)。 其次,，多渠道,、多角度組合傳播，影響各層面群體關(guān)注,。全面利用平面、網(wǎng)站,、論壇等資源,，從營(yíng)銷、產(chǎn)品,、市場(chǎng),、娛樂八卦等角度，對(duì)該事件進(jìn)行全面深入地傳播與解讀,，影響各層面受眾群體的關(guān)注,。 再次，充分利用搜狐全網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái),，以全面提升網(wǎng)劇關(guān)注度為基礎(chǔ),，對(duì)世嘉產(chǎn)品及品牌理念進(jìn)行有效傳播。 從世嘉的營(yíng)銷策略和傳播策略可以看出,，世嘉對(duì)事件營(yíng)銷過程的控制,，來自于對(duì)不同媒體和消費(fèi)者關(guān)系的深刻理解。 比如為什么選擇搜狐視頻作為網(wǎng)劇的打造平臺(tái),，世嘉在對(duì)國(guó)內(nèi)一線網(wǎng)劇資源作排查之后發(fā)現(xiàn),，搜狐視頻在垂直視頻網(wǎng)站行業(yè)已位列前3，在優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域總用戶量和播放量穩(wěn)居行業(yè)第一名,。據(jù)艾瑞IUT10月份數(shù)據(jù)顯示,，搜狐視頻人均單日/單頁瀏覽時(shí)間均超過優(yōu)酷,、土豆等UGC網(wǎng)站，穩(wěn)居視頻行業(yè)首位,。 在琳瑯滿目的營(yíng)銷方式中,，世嘉為什么又選擇了“視頻”這個(gè)特殊的載體呢？因?yàn)橄鄬?duì)于平面廣告,、電視廣告和軟文等傳播方式來講,，視頻更加貼近現(xiàn)代消費(fèi)者的工作和生活方式，更重要的是,，對(duì)于同一個(gè)視頻,，消費(fèi)者可自發(fā)形成一個(gè)以視頻為中心的圈子，更容易形成圈子營(yíng)銷的效應(yīng),。 可見,，世嘉在《瘋狂辦公室》的事件營(yíng)銷之前，就下了大工夫“理解”消費(fèi)者,，了解各個(gè)媒體平臺(tái),，在此基礎(chǔ)上制定合適的營(yíng)銷和傳播策略，以把握整個(gè)事件營(yíng)銷節(jié)奏感,，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感溝通,，將“冠軍是一種生活態(tài)度”無聲中送達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。 媒體互動(dòng)的盛宴 世嘉《瘋狂辦公室》的傳播過程中,，媒體互動(dòng)的深度和廣度,，也成為此次事件營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，使得世嘉的品牌理念在消費(fèi)者中成為一種流行,。 網(wǎng)劇營(yíng)銷項(xiàng)目持續(xù)近半年,，網(wǎng)劇上映一個(gè)月后便突破8000萬點(diǎn)擊量，網(wǎng)絡(luò)專題,、調(diào)查等互動(dòng)活動(dòng)均吸引了網(wǎng)友的廣泛參與,，媒體關(guān)注度也持續(xù)提升。在汽車類論壇,、綜合類論壇,、微博、SNS等平臺(tái)上有關(guān)網(wǎng)劇內(nèi)容的帖子,、微博超過300個(gè),，覆蓋網(wǎng)民達(dá)240萬人，各媒體,、娛評(píng)人,、影評(píng)人發(fā)表文章，相關(guān)新聞多達(dá)1220篇,，其中《〈瘋狂辦公室〉熱播 視頻網(wǎng)站從買大片到拍大片》轉(zhuǎn)載頻次達(dá)1159次,。另外,，《瘋狂辦公室》大型圖文專題瀏覽量達(dá)2260萬次，視頻專題瀏覽量達(dá)8766萬次,，“80后”夢(mèng)想大調(diào)查瀏覽量195萬次,，參與調(diào)查人數(shù)33055人次。 目前國(guó)內(nèi)種種事件營(yíng)銷,，非常關(guān)鍵的一步莫過于如何形成高頻次的媒體互動(dòng),，也就是說，能否引起媒體的主動(dòng)關(guān)注和傳播成為衡量一個(gè)事件營(yíng)銷是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn),。而世嘉《瘋狂辦公室》的瘋狂傳播,，說明了世嘉倡導(dǎo)的“冠軍是一種生活態(tài)度”，喚醒了目標(biāo)消費(fèi)者心中的冠軍夢(mèng)想,，掀開了當(dāng)今社會(huì)生活積極向上的一面,，揭開了媒體互動(dòng)傳播的新篇章。 站在2012歲首,，回首2011,，汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)，銷量創(chuàng)歷史新高,，都將助力東風(fēng)雪鐵龍世嘉在新一年再創(chuàng)“冠軍”佳績(jī),。 （編輯：王玉[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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