中小供應(yīng)商借力零售巨頭往往缺乏策略,，惟有做到知己知彼,、“見人下菜碟”,，方為立身之本,。本篇以華聯(lián)為例,，以點(diǎn)帶面。

重點(diǎn)客戶具體到零售領(lǐng)域即為重點(diǎn)零售客戶,，在這里我們指賣場(chǎng),、連鎖店、便利店等較寬泛的概念。目前KA的發(fā)展越來(lái)越迅速,，對(duì)于供應(yīng)商而言,，誰(shuí)在這個(gè)漸變的過(guò)程中認(rèn)真研究了客戶，充分做了準(zhǔn)備,，制定了相應(yīng)的策略去適應(yīng)客戶,，誰(shuí)就可以搶占先機(jī)，爭(zhēng)得主動(dòng),，從而獲得最大的收益,。
下面讓我們認(rèn)真的剖析零售巨頭之一——上海華聯(lián)，希望能夠起到窺斑見豹的作用,。

一,、知己知彼

1.基本狀況。上市公司,，隸屬于華聯(lián)集團(tuán),，業(yè)態(tài)包括連鎖超市、賣場(chǎng),、便利店,。
2.門店分布及數(shù)量。主要分布于上海,、北京,、杭州、南通,、湖州,、蘇州、淮陰,、蕪湖,、徐州、阜陽(yáng)等地,，其中又以上海為重中之重,，在全國(guó)有賣場(chǎng)10家，連鎖550家（含上海所有門店及上海以外的直營(yíng)店）,。其中,，上海賣場(chǎng)2家，直營(yíng)店150家,，加盟店160家,。
3.價(jià)格狀況。⑴品管部物價(jià)組制定價(jià)格,，要求一定的毛利率,，對(duì)不同品類的產(chǎn)品的最低毛利率要求不同,。⑵其零價(jià)的基本介于聯(lián)華和華聯(lián)之間，一般不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),。⑶直營(yíng)店無(wú)權(quán)調(diào)整零價(jià),。加盟店可以調(diào)整零價(jià)，但DM海報(bào)期間不可改變海報(bào)產(chǎn)品的價(jià)格,。⑷除特殊情況外,，零價(jià)的調(diào)整時(shí)間為每周三。
4.促銷狀況,。⑴DM促銷：15天一期,，一般海報(bào)中間的間隔期為一周左右。價(jià)格一般為6000元/期,，節(jié)慶期間的價(jià)格一般為10000元/期,。⑵店內(nèi)促銷：廠方只須讓利，不另外交費(fèi),。⑶主題促銷：不定期開展,，但有些不切合實(shí)際，如2002年搞的258活動(dòng),、369活動(dòng)等,，效果較差。主題活動(dòng)一般強(qiáng)制廠方參加,。
5.扣款狀況,。⑴返利：每月無(wú)條件返利，年終有條件返利必不可少,。該返利華聯(lián)幾乎年年要求增長(zhǎng),，因此產(chǎn)品入場(chǎng)時(shí)談下的返利以及之后每年的合同談判技巧相當(dāng)重要,。⑵店慶費(fèi)：新開店必須收費(fèi),，同時(shí)華聯(lián)會(huì)要求廣告支持，如提供燈箱,、降價(jià)或贈(zèng)品促銷等,。⑶節(jié)慶費(fèi)：五一、國(guó)慶,、春節(jié)等節(jié)慶日會(huì)向廠方收費(fèi),，但并不絕對(duì)。⑷雜扣：華聯(lián)有許多其他扣款的理由,，最主要的理由如定貨系統(tǒng)中庫(kù)存出現(xiàn)零,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同產(chǎn)品零價(jià)低于華聯(lián)的供價(jià)等，但這都是由業(yè)務(wù)員決定的,，并非是絕對(duì)的,。
6.結(jié)算狀況,。結(jié)算一般比較及時(shí)，如無(wú)特殊情況,，不會(huì)延期結(jié)算,。結(jié)算分為總倉(cāng)結(jié)算和門店結(jié)算兩部分，這兩部分的管理是各自獨(dú)立的,。
7.采購(gòu)狀況,。集中采購(gòu)，分公司,、門店中的加盟店有部分的采購(gòu)權(quán),。華聯(lián)的賣場(chǎng)和連鎖的采購(gòu)是分開的，核算也是獨(dú)立的,，賣場(chǎng)有權(quán)獨(dú)自搞一些獨(dú)立的促銷,。
8.采購(gòu)員權(quán)限。⑴訂貨：采購(gòu)可以從訂貨系統(tǒng)中直接輸入訂貨,，廠方也可以從EDI電子系統(tǒng)直接輸入訂貨數(shù)量,。⑵結(jié)算簽字：一般總倉(cāng)的最后付款須有業(yè)務(wù)員的簽字確認(rèn)。⑶年度合同談判：年度合同一般是在上一年合同的基礎(chǔ)上增加一部分條款,，如果廠方有異議,，須經(jīng)業(yè)務(wù)員向上級(jí)傳達(dá)。當(dāng)然,，重點(diǎn)的廠方也可以和經(jīng)理直接談判,。⑷新品進(jìn)場(chǎng)談判：新品進(jìn)場(chǎng)需要和采購(gòu)談，這一步須認(rèn)真對(duì)待,。后面將詳細(xì)談這一步的注意事項(xiàng),。
9.定牌產(chǎn)品。有定牌產(chǎn)品,，品牌為“華聯(lián)”,，可以保證一定的進(jìn)店率和上架率，并以最快的速度進(jìn)場(chǎng),，但會(huì)要求廠家的生產(chǎn)過(guò)程透明化,、成本透明化。
10.物流現(xiàn)狀,。已將原來(lái)的配送中心改為物流公司,，并要求廠方支付高額配送費(fèi)。物流公司分老庫(kù)和新庫(kù)兩個(gè)庫(kù),，老庫(kù)主要送加盟店和外地門店,，新庫(kù)主要送直營(yíng)店。
11.EDI系統(tǒng),。有EDI系統(tǒng),，廠方可以通過(guò)該系統(tǒng)查看本公司產(chǎn)品在華聯(lián)的庫(kù)存以及自行輸入訂貨數(shù)量,。但目前該系統(tǒng)的性能尚不穩(wěn)定，不太保險(xiǎn),。
12.發(fā)展趨勢(shì),。⑴華聯(lián)、聯(lián)華正在謀求合并,，但將來(lái)合并后具體的運(yùn)作模式還不明朗,，因此目前在華聯(lián)有過(guò)高應(yīng)收賬款的廠家和計(jì)劃進(jìn)入華聯(lián)的廠家應(yīng)慎重考慮風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避問(wèn)題。⑵將重點(diǎn)開發(fā)上海以外的市場(chǎng),。⑶2003年有意發(fā)展2000m2左右的綜合性超市,，規(guī)模介于賣場(chǎng)和連鎖之間。⑷開始重視便利店的開發(fā),，主要形式為在原有的超市門店中隔開一定的面積開成一個(gè)便利店,。該形式利弊共存。
 
二,、逆耳忠言

了解華聯(lián)的具體運(yùn)作情況后,，這里再?gòu)漠a(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、價(jià)格管理,、促銷管理,、終端管理幾個(gè)方面就操作角度提供一些經(jīng)驗(yàn)和各供應(yīng)商探討。由于華聯(lián),、聯(lián)華,、農(nóng)工商這些國(guó)內(nèi)連鎖巨頭有許多相似之處，因此這些對(duì)華聯(lián)的個(gè)性化陳述也許會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)的連鎖業(yè)具有共性的意義,，希望能夠舉一反三,。

1.新品進(jìn)場(chǎng)。
華聯(lián)進(jìn)場(chǎng)的第一關(guān)也是最重要的一關(guān)是采購(gòu)員（華聯(lián)稱為業(yè)務(wù)員）,。這一關(guān)非常重要,，在這一關(guān)你至少應(yīng)該做好三件事：以較小的代價(jià)進(jìn)場(chǎng)；談一個(gè)好的合同條款,；和業(yè)務(wù)員做好初步的客情,。這一關(guān)供應(yīng)商要注意兩點(diǎn)：⑴任何零售商和供應(yīng)商打交道的最終目的是利潤(rùn),，所以供應(yīng)商首先應(yīng)該圍繞將給華聯(lián)帶來(lái)多大的預(yù)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)這一點(diǎn)來(lái)談,，如果你的預(yù)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)很誘人，則相對(duì)比較容易進(jìn)場(chǎng),。⑵華聯(lián)的業(yè)務(wù)員是有扣款指標(biāo)的,。華聯(lián)每年的新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)在其全年的利潤(rùn)中占有了極大的比例。實(shí)現(xiàn)這部分利潤(rùn)的手段是給每一個(gè)華聯(lián)的業(yè)務(wù)員制定一個(gè)月扣款指標(biāo),，而新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是這個(gè)指標(biāo)的重要組成部分,。這些指標(biāo)是決定業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金多少的重要依據(jù),。如果你能夠準(zhǔn)確地了解這些信息，比如某業(yè)務(wù)員當(dāng)月扣款指標(biāo)可能會(huì)完不成,，則你就可能在這個(gè)時(shí)間以較低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或其他較優(yōu)惠的條件進(jìn)場(chǎng),，反之則不然。新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，一般名牌強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品費(fèi)用較少,，普通品牌費(fèi)用較高；地方特產(chǎn)費(fèi)用較少,，普通產(chǎn)品費(fèi)用較高,。如果廠家一次需要進(jìn)多個(gè)規(guī)格，則可以選擇綠色通道的方式進(jìn)場(chǎng),。綠色通道指供應(yīng)商一次支付一定的費(fèi)用給零售商,，零售商保證供應(yīng)商的幾個(gè)單品在一定的時(shí)間內(nèi)在該零售商的一定數(shù)量的門店內(nèi)陳列，同時(shí)給以全年的優(yōu)先促銷權(quán)利,。
總之,，新品進(jìn)場(chǎng)各供應(yīng)商是八仙過(guò)海，各顯神通,。然而千萬(wàn)不要忽略進(jìn)場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作,，供應(yīng)商應(yīng)該對(duì)自己和市場(chǎng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，建議供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)前至少要作兩個(gè)分析：
⑴公司自我分析,。①?gòu)?qiáng)勢(shì)供應(yīng)商,。如可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等,，零售商會(huì)自動(dòng)找這些客戶,，進(jìn)場(chǎng)根本不是問(wèn)題。但這是極少數(shù)的,。②一般供應(yīng)商,。應(yīng)該認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的產(chǎn)品、價(jià)格,、包裝,、賣點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn),、現(xiàn)有渠道狀況,、現(xiàn)有促銷狀況等市場(chǎng)要素，制定好和華聯(lián)進(jìn)行新品談判的策略,，詳細(xì)地了解華聯(lián)最近的發(fā)展動(dòng)態(tài),，選一個(gè)良好的時(shí)機(jī)去談判。③弱勢(shì)供應(yīng)商,。如果弱勢(shì)供應(yīng)商直接和華聯(lián)談新品進(jìn)場(chǎng),，則毫無(wú)談判余地,，可能淪為僅是華聯(lián)賺取新品費(fèi)利潤(rùn)的工具。最好的辦法是找與華聯(lián)關(guān)系密切的經(jīng)銷商,，利用經(jīng)銷商和華聯(lián)的良好關(guān)系去較順利地進(jìn)入華聯(lián)的大門,。
⑵營(yíng)銷組合分析。這是一個(gè)很大的話題,，這里僅從最可能影響銷售的幾個(gè)方面提醒一下,。①明確自己產(chǎn)品的定位策略——是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者、跟隨者,、補(bǔ)充者,。模仿競(jìng)品做得好的，攻擊競(jìng)品做得壞的,，打擊競(jìng)品做得弱的,，填補(bǔ)競(jìng)品還未做的。②產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)力爭(zhēng)比競(jìng)品更加滿足消費(fèi)者的口味和需求,。③廣告組合恰當(dāng),，播放時(shí)機(jī)準(zhǔn)確，線上廣告和線下投入的配合要像長(zhǎng)槍短劍一樣配合,。如果某產(chǎn)品在電視里做地毯式的廣告,，但在終端卻沒(méi)有生動(dòng)的陳列、堆頭,、TG（端架或在賣場(chǎng)內(nèi)立柱前的整豎排的陳列）配合,，怎么可能迅速切入市場(chǎng)呢？④銷售人員的管理,。在銷售人員的數(shù)量,、質(zhì)量、路線,、區(qū)域等問(wèn)題上要明確,、清晰、合理,。⑤產(chǎn)品組合上要慎重,。如果是多品牌戰(zhàn)略，要明晰每個(gè)品牌的價(jià)值和作用,。

2.價(jià)格管理,。
產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，供貨價(jià)和零售價(jià)將是影響銷售的第一個(gè)重要因素,。華聯(lián)超市負(fù)責(zé)價(jià)格管理的是物價(jià)組,，該部門主要的工作方式是從其他連鎖的總部熟人處獲悉產(chǎn)品供貨價(jià)，從其他連鎖門店和部分賣場(chǎng)門店獲悉產(chǎn)品的零售價(jià),。與物價(jià)組及時(shí)有效的溝通非常重要,，具體如下：
⑴供貨價(jià)。①建議給華聯(lián)供貨價(jià)與其他連鎖甚至賣場(chǎng)的供貨價(jià)一樣,。②安排在華聯(lián)的促銷,，最好在時(shí)段或品項(xiàng)上與其他連鎖錯(cuò)開，避免引起惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。建議供應(yīng)商制定季度或半年度,、年度促銷計(jì)劃，在各個(gè)連鎖之間輪流做促銷,。③避免給華聯(lián)的供貨價(jià)高于在其他連鎖和賣場(chǎng)的零售價(jià),，否則華聯(lián)會(huì)有借口延期付款，甚至?xí)酃⿷?yīng)商的貨款,。
⑵零售價(jià),。①華聯(lián)物價(jià)組會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化和其他因素來(lái)調(diào)整供應(yīng)商的毛利率。供應(yīng)商應(yīng)設(shè)法讓這個(gè)毛利率合理或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利率,。②供應(yīng)商要掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華聯(lián)的毛利率,。如果你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位相似，供貨價(jià)也相似,，但毛利率卻明顯高于競(jìng)品,，則要搞清緣由并及時(shí)調(diào)整策略以使自己的產(chǎn)品在華聯(lián)門店有一個(gè)合理的零售價(jià)格。③時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的零售價(jià),，如果忽然變化很大,，要立刻與華聯(lián)的采購(gòu)和物價(jià)組聯(lián)系，搞清楚競(jìng)品的動(dòng)作意圖,，及時(shí)制定應(yīng)對(duì)策略,。

3.促銷管理。
華聯(lián)的促銷是由營(yíng)銷部負(fù)責(zé)的,。華聯(lián)常用的促銷方式是DM海報(bào)促銷,、店內(nèi)促銷、主題促銷等幾種方式,。海報(bào)申報(bào)程序一般是業(yè)務(wù)員填單－物價(jià)組核價(jià)－營(yíng)銷組確定,。下面將從促銷前準(zhǔn)備和促銷方式兩方面闡述：
⑴促銷前準(zhǔn)備。①事前計(jì)劃,。華聯(lián)負(fù)責(zé)DM促銷的營(yíng)銷組比較喜歡你安排自己的促銷活動(dòng),，他們沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的全年的促銷計(jì)劃。這樣供應(yīng)商會(huì)有一個(gè)很大的安排促銷的空間,。②促銷前調(diào)查,。調(diào)查同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞什么促銷，這一點(diǎn)非常重要。不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一時(shí)段搞同一類的促銷活動(dòng),，這對(duì)雙方以及對(duì)華聯(lián)都沒(méi)什么好處,。③及時(shí)溝通。供應(yīng)商要及時(shí)地溝通華聯(lián)的采購(gòu)和營(yíng)銷組,，提早告之希望做的某檔期的海報(bào),，報(bào)上品項(xiàng)并經(jīng)常跟進(jìn)落實(shí)情況，尤其是節(jié)慶海報(bào),，一定要搶到,。
⑵促銷方式。①DM海報(bào),。在華聯(lián)做促銷應(yīng)的DM海報(bào)從性價(jià)比的角度看還是合理的,，尤其是五一、國(guó)慶,、春節(jié)幾檔節(jié)慶海報(bào)效果很好,，廠方應(yīng)盡量爭(zhēng)取。時(shí)間上,，一般每隔一周出一檔,，每檔持續(xù)兩周，遇到節(jié)假日如開學(xué)前出一檔專題海報(bào),。海報(bào)形式一般為A4彩頁(yè)裝訂冊(cè),，偶爾也有A4散頁(yè)型。②讓利促銷,。因?yàn)樽尷麜?huì)對(duì)銷量產(chǎn)生立竿見影的作用,，因此華聯(lián)對(duì)這種促銷方式很感興趣。如果供應(yīng)商在供貨價(jià)上下降了幾個(gè)點(diǎn),，那么華聯(lián)會(huì)在毛利率上下降更多的點(diǎn),。但此促銷方式建議供應(yīng)商慎用。長(zhǎng)期的使用會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)位定格在一個(gè)較低的水平上,，一旦零售價(jià)上調(diào),，則消費(fèi)者很可能會(huì)去選擇其他的品牌，而零售價(jià)無(wú)法回復(fù)到原有價(jià)位,，則對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生重大損害,。③贈(zèng)品促銷。形式有兩種,，加量不加價(jià)和附贈(zèng)捆綁裝,。華聯(lián)更喜歡附贈(zèng)捆綁裝這種方式，因?yàn)檫@種方式簡(jiǎn)單,、明了,，實(shí)惠看得見，促銷效果好。而加量不加價(jià)視覺效果不明顯,，如果宣傳和陳列上不到位的話,，則效果會(huì)較差。供應(yīng)商在做附贈(zèng)捆綁裝的促銷活動(dòng)時(shí),，要注意贈(zèng)品要在出廠前就捆綁好,，不要把贈(zèng)品送至門店讓其自己捆綁,，防止贈(zèng)品被濫用,。④主題促銷。華聯(lián)的主題促銷設(shè)計(jì)得很多,，但效果好的較少,。如上述的258活動(dòng)、369活動(dòng)等促銷效果很差,。這類活動(dòng)要求供應(yīng)商下降10個(gè)點(diǎn),，并且每個(gè)單品須支付數(shù)千元不等的費(fèi)用，如果不做則促銷期間產(chǎn)品撤架,。2002年的258活動(dòng)引起了供應(yīng)商的普遍反對(duì),。這次活動(dòng)中，華聯(lián)將可口可樂(lè),、百事可樂(lè),、康師傅、統(tǒng)一,、金龍魚,、福臨門等許多著名品牌撤下了貨架，然而門店的銷售額卻急轉(zhuǎn)直下,，許多門店不顧總部禁令,，在第一周便將這些名牌悄悄地上架了。

4.決勝終端,。
終端工作是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán),，是實(shí)現(xiàn)商品和貨幣交換的最終環(huán)節(jié)。對(duì)于連鎖終端的管理主要指對(duì)其門店的管理,，應(yīng)注意以下幾處：
⑴理貨員管理,。華聯(lián)有幾百家門店，對(duì)門店的管理主要依靠理貨員,，如何管理理貨員就成為一個(gè)重要課題,。不同的廠家對(duì)理貨員的要求也不同，但最少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：價(jià)格檢查,、生產(chǎn)日期檢查,、保持貨架及產(chǎn)品清潔、維持公司規(guī)定的陳列要求、補(bǔ)貨,、堆頭及標(biāo)識(shí)的維護(hù),、查損并及時(shí)更換、提出合理化建議,。
⑵門店客情維護(hù),。華聯(lián)直營(yíng)店沒(méi)有自主定價(jià)權(quán)和自主促銷權(quán)，但它的營(yíng)業(yè)額一般比加盟店大,，因此對(duì)直營(yíng)店的客情維護(hù)只需按常規(guī)即可,。華聯(lián)加盟店有相當(dāng)大的定價(jià)權(quán)和促銷權(quán)，因此在這上面多下些工夫尤其對(duì)實(shí)力較小的廠家是非常值得的,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)只需用較小的代價(jià)即可換來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,、更好的陳列甚至堆頭陳列。
⑶貨架陳列,。良好的陳列可以最大限度地引起消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買意愿,。陳列好壞的標(biāo)準(zhǔn)基本可以從兩個(gè)方面來(lái)衡量。一方面,，陳列的最大化：①貨架排面的占有率應(yīng)和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率相當(dāng),。②如果受資源限制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品的最大化陳列,，那么你最少應(yīng)該保證強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的最大化陳列,，將有限資源投在你的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品或強(qiáng)項(xiàng)系列上。③廠方新的規(guī)格進(jìn)場(chǎng)后,，不要壓縮本公司的貨架排面,，盡可能的壓縮競(jìng)品空間。另一方面,，陳列的生動(dòng)化：①盡可能爭(zhēng)取顧客一進(jìn)門就可以看到的位置和客流高流通區(qū)的位置,。②最佳高度是與眼睛平視的高度，其次是齊腰的位置,，再次是齊膝的位置,。③端架可以顯示產(chǎn)品品牌的知名度，也可以令銷售大幅提升,，如果資源允許,，要爭(zhēng)取端架的位置。④集中陳列可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意,。要讓公司的同規(guī)格產(chǎn)品橫成行,、縱成列，同系列的產(chǎn)品集中在一起,。⑤特殊的商品如洗化用品,、化裝品等可以通過(guò)燈光來(lái)營(yíng)造特殊的陳列效果,，吸引消費(fèi)者。⑥獨(dú)特的陳列器具,，如露露的陳列架,、德芙的陳列筒等，因其陳列的個(gè)性化,，可以更多地吸引消費(fèi)者的注意,，并刺激購(gòu)買。
（編輯：袁 航YuanHang@cmmo.com.cn）

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