| 為配合諾基亞最新款的N9手機(jī)上市,，諾基亞選擇與手機(jī)聯(lián)系密切的微電影作為廣告宣傳媒介,，在2011年11月中旬推出范冰冰主演的微電影《不跟隨》，半個(gè)月時(shí)間內(nèi)僅在優(yōu)酷網(wǎng)上播放次數(shù)就達(dá)400多萬(wàn)次,，百度上的相關(guān)搜索數(shù)量達(dá)130多萬(wàn)次,，使“不跟隨”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題。作為一種新興的媒體形式,，微電影越來越受到廣告主的青睞,。本文通過對(duì)微電影廣告《不跟隨》的優(yōu)劣解讀，探討企業(yè)該如何用好微電影這一新型廣告形式,。 “不跟隨”能否令消費(fèi)者跟隨？ 微電影必須堅(jiān)持品牌理念導(dǎo)向,，用積極向上的情節(jié)來表現(xiàn)品牌內(nèi)涵,，從而讓觀眾對(duì)品牌留下正面形象�,！恫桓S》發(fā)出了品牌最強(qiáng)音：諾基亞N9,，不跟隨！ 優(yōu)點(diǎn)：廣告主題極富針對(duì)性,。新上市的諾基亞N9手機(jī)沒有采用目前流行的Android手機(jī)操作系統(tǒng),，而是全球唯一一款MeeGo操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。對(duì)于這么一款特立獨(dú)行的手機(jī)，“不跟隨”的廣告主題有意識(shí)地與眾多手機(jī)廠家宣稱的“引領(lǐng)未來發(fā)展趨勢(shì)”的“主流”意識(shí)劃清了界限,，旗幟鮮明地提出了自己的主張和訴求,。此外，智能手機(jī)的使用者大多是20～30歲的青年人,�,！安桓S”反映了現(xiàn)代青年人追求自我、保持本色,、不隨大流的生活態(tài)度,，因而比較容易引起青年人的共鳴，贏得他們的好感,。 缺點(diǎn)：諾基亞N9“不跟隨”樹立的是一種非主流的,、小眾的品牌形象，這與曾經(jīng)的全球手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,、在十余年的時(shí)間內(nèi)“被人追隨”的諾基亞品牌整體形象相矛盾,，破壞了諾基亞品牌形象的持續(xù)性。據(jù)悉諾基亞已決定在N9之后放棄MeeGo操作系統(tǒng),，轉(zhuǎn)而采用微軟的Windows Phone操作系統(tǒng),，因此N9將成為MeeGo絕唱。很多移動(dòng)軟件開發(fā)商不愿為僅會(huì)存在幾個(gè)月的MeeGo手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)或移植軟件產(chǎn)品,，用戶甚至無(wú)法用N9手機(jī)與朋友進(jìn)行QQ聊天,。消費(fèi)者們擔(dān)心這款機(jī)子的“不跟隨”會(huì)導(dǎo)致手機(jī)應(yīng)用上的缺憾。因此,，過于強(qiáng)調(diào)“不跟隨”,，容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。 范冰冰是否能闡述“不追隨”的品牌精神,？ 《不跟隨》的情節(jié)完全是通過主角范冰冰的內(nèi)心獨(dú)白來闡述品牌理念,，并在影片結(jié)尾處以范冰冰使用N9手機(jī)的鏡頭來實(shí)現(xiàn)從人物到產(chǎn)品的過渡。因此,，在某種程度上,，范冰冰的個(gè)人形象承載了諾基亞N9的品牌形象，在觀眾心中產(chǎn)生了移情作用,。 優(yōu)點(diǎn)：作為影視明星,，范冰冰在中青年人群中具有很大的知名度。其獨(dú)立,、執(zhí)著的形象早為世人所知,，在接受采訪時(shí)的一句名言“我沒有想嫁入豪門，我就是豪門,！”更是令世人嘆服,。這樣的言論與諾基亞N9不“嫁入豪門”Android系統(tǒng)而選擇MeeGo系統(tǒng)的做法有共通之處,。因此，選擇范冰冰作為N9品牌形象代言人,，易于為觀眾理解和接受,。 缺點(diǎn)：作為知名藝人，范冰冰走的是娛樂界主流路線,，其影視作品均以大眾的審美眼光為準(zhǔn),。因而，從深層次來說,，讓范冰冰來闡述“不跟隨”的品牌精神,，似乎有些勉強(qiáng)。真正有資格闡述“不跟隨”精神的,，屬于那些打破既有規(guī)則,，勇于走出一條新路來的人物，比如喬布斯,，比如馬云,，這些人的“不跟隨”為世界創(chuàng)造出更多的活力和財(cái)富。 “不跟隨”廣告詞是否有說服力,？ 《不跟隨》用范冰冰的內(nèi)心獨(dú)白作為諾基亞N9廣告詞,。短短九句話，向觀眾們解釋為什么要使用諾基亞N9的原因,。這些廣告詞簡(jiǎn)短有力,，富有哲理，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒并引發(fā)思考,，為“不跟隨”的行為提供了理由,。 優(yōu)點(diǎn)：注重感性訴求。的確,，當(dāng)前市場(chǎng)上使用Android系統(tǒng)的消費(fèi)者占大多數(shù),。但是，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí),，往往感性因素要大于理性因素,。如果某種商品的廣告能夠創(chuàng)造出一種更有吸引力的形象，則消費(fèi)者會(huì)更偏向于此商品,�,！恫桓S》微電影臺(tái)詞中，范冰冰內(nèi)心深處的質(zhì)問：“如果多一次選擇,，你想變成誰(shuí),？不,！這不是選擇,，而是對(duì)自己的懷疑,。”描繪出現(xiàn)代青年人在撲朔迷離的現(xiàn)實(shí)世界中面臨無(wú)數(shù)選擇和誘惑而不知何去何從的真實(shí)處境,，而接下來的“我能經(jīng)得住多少詆毀,，就能擔(dān)得起多少贊美。如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng),，我選擇抵抗,。如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取”,。以及“我的真實(shí),會(huì)為我證明自己”,。則刻畫了一位不斷反省自我、堅(jiān)守本色,、拒絕誘惑的青年形象,，能夠引起廣大中青年觀眾的認(rèn)同和接受，進(jìn)而為諾基亞N9創(chuàng)造了感性購(gòu)買因素,。 缺點(diǎn)：缺少理性訴求,。《不跟隨》廣告詞,，僅僅從不愿“變成誰(shuí)”的愿望,，從“我的真實(shí)”的角度來表白自己。但是“我的真實(shí)”過于空泛,，到底“真實(shí)”是什么,？為什么這種“真實(shí)”是對(duì)消費(fèi)者有益的？廣告詞中沒有給出一個(gè)答案,。因此,，最后的“諾基亞N9，不跟隨”的訴求就缺乏說服力,。畢竟,，廣告詞的作用是說服顧客，而不是孤芳自賞,，自說自話,。 《不追隨》的情節(jié)設(shè)計(jì)是否有現(xiàn)實(shí)意義？ 《不跟隨》微電影,，情節(jié)只有2分多鐘,，場(chǎng)景以范冰冰在門內(nèi)梳妝為起點(diǎn)，出門穿越長(zhǎng)街為發(fā)展,，登上汽車為結(jié)局,，一路上都是用范冰冰的內(nèi)心獨(dú)白來引導(dǎo)觀眾思索。 優(yōu)點(diǎn)：具備多種戲劇元素,，視覺吸引力較強(qiáng),。一開場(chǎng)便是黑白色調(diào),，展現(xiàn)出一種凝重和概念化的氛圍，預(yù)示著情節(jié)發(fā)展的激烈和對(duì)抗,；而銀幕美女范冰冰更是一改往日嫵媚精致的妝容,，以冷峻、帥氣,、男性化的商務(wù)職業(yè)裝亮相,，這一強(qiáng)烈反差牢牢地抓住了觀眾的眼球；門外的街道上大雨瓢潑,，營(yíng)造出壓抑氣氛,，讓人聯(lián)想到社會(huì)現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)酷；面具是一種象征,，代表著“想變成誰(shuí)”的欲望模糊了自己的本來面目,，諸多面具人物在街道上相互揪扯廝打，凸顯出社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂,，讓觀眾們感到“于我心有戚戚焉”,；而最后范冰冰在激昂的音樂聲中，素面向天,、目不斜視,、高調(diào)穿行于人群之中，象征著主人公不為外界所動(dòng),，堅(jiān)持走自己的路,，展現(xiàn)了青年人勇于拼搏、敢于追求的形象,。在2分多鐘的時(shí)間里,，整個(gè)微電影一氣哈成，對(duì)年輕人的心理把握到位,、形象刻畫栩栩如生,，使這部微電影對(duì)年輕人形成了強(qiáng)大的內(nèi)心沖擊，令人贊嘆不已,。 缺點(diǎn)：情節(jié)設(shè)計(jì)缺少現(xiàn)實(shí)意義,。為了起到N9上市的廣告宣傳作用，《不跟隨》情節(jié)設(shè)計(jì)應(yīng)大體上勾勒出諾基亞如何看待N9當(dāng)前所處的市場(chǎng)環(huán)境,，以及N9如何適應(yīng)這種環(huán)境,。如今手機(jī)市場(chǎng)上Android、蘋果ios,、微軟WP,、黑莓Blaceberry OS、塞班以及webOS等操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，采用MeeGo系統(tǒng)的諾基亞N9用什么來突出重圍,？這是令眾多消費(fèi)者感興趣的問題,。但《不跟隨》微電影中，主人公無(wú)視周圍的激烈競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面,，只是默默從人縫中鉆出來，走自己的路,。這種“不爭(zhēng)”的態(tài)度讓人感到迷糊,，難道回避競(jìng)爭(zhēng)就能走上一條坦途嗎？這樣的情節(jié)無(wú)法給人一種豁然開朗的感覺,。 品牌植入是否合理,？ 植入式營(yíng)銷并非“一植就靈”。過于商業(yè)化的微電影,，比如采用直白的廣告語(yǔ)言,，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，會(huì)破壞觀看微電影的愉悅感和流暢性,，引起觀眾的強(qiáng)烈反感,。微電影應(yīng)避免硬廣告的宣傳方式，而要通過生動(dòng)有趣且溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩,。 優(yōu)點(diǎn)：潛移默化的品牌傳播,。作為植入式廣告，微電影《不跟隨》用隱性表現(xiàn)手法和感性訴求方式降低了觀眾的抗拒心理,。首先是通過范冰冰的個(gè)人獨(dú)白來巧妙地表現(xiàn)了N9品牌理念“不跟隨”,。主角在穿過混亂街道的最后階段使用N9，讓觀眾對(duì)于N9簡(jiǎn)潔絢麗的機(jī)身和栩栩如生的應(yīng)用圖標(biāo)留下印象,，并用“諾基亞N9,，不跟隨”的句子做出了最后的總結(jié)，讓觀眾們產(chǎn)生移情作用,，諾基亞N9不再是冷冰冰的商品,，而是稱心實(shí)用的生活用具。 缺點(diǎn)：品牌出場(chǎng)略顯突兀,。女主角在前面的行動(dòng)與最后掏出N9手機(jī)瀏覽的行為缺少邏輯上的聯(lián)系,，沒有實(shí)現(xiàn)品牌與傳播情景的一致性。因此情節(jié)的流暢性受到影響,。如果情節(jié)設(shè)計(jì)為女主角借助N9的特殊功能來完成一個(gè)目標(biāo),，會(huì)更讓人覺得真實(shí)。（作者單位：桂林理工大學(xué)管理學(xué)院） （編輯：蘇丹[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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