解讀品牌之：產(chǎn)品與商品

2012-2-13 10:42| 查看: 206855| 評論: 0|原作者: 金煥民

摘要: 編者按：“品牌”一直是困擾中國企業(yè)的問題,。從如何破解到品牌到如何建設(shè)品牌，既是中國企業(yè)成長過程中所面臨的現(xiàn)實(shí)問題,，也是品牌建設(shè)必須弄清的理論問題,。跨國公司似乎一進(jìn)中國市場天然就是品牌，不能有效地破解其品牌壟斷或者光環(huán),，中國企業(yè)根本無法生存,，遑論發(fā)展。 ...

產(chǎn)品的三個層次

產(chǎn)品是任何能夠滿足人類某種需要和欲望的東西,。需要是人類最基本的要求,，比如衣食住行和教育、娛樂等,。當(dāng)人們鎖定某些具體的滿足方式時,，需要就變成了欲望。所以,，需要很簡單,，欲望很復(fù)雜；需要很容易滿足,，欲望很難滿足,，而且越富裕，購買力越強(qiáng),，欲望越難以滿足,。
欲望使得產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)越來越困難，越來越復(fù)雜,。原先的“大哥大”與今天的智能手機(jī),，其差異何止天壤？
粗略劃分,，產(chǎn)品包括三個層次,。
核心產(chǎn)品。也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用,，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分,。
消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品,，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是通過對產(chǎn)品的消費(fèi)來滿足某種需要,。雖然某一種產(chǎn)品以自己的物質(zhì)形態(tài)存在著,，但在實(shí)質(zhì)上是為了滿足消費(fèi)者欲望而提供的一種服務(wù)。
形式產(chǎn)品,。指產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀,，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品具有5個基本特征：1.質(zhì)量水平,，指產(chǎn)品實(shí)體滿足消費(fèi)者需要的可靠程度,，是可以用技術(shù)參數(shù)表現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)水平,；2.特征，滿足某種需求的產(chǎn)品應(yīng)該是多種多樣,、各具特色的,，這樣才能適合不同層次、不同愛好的顧客的需要,；3.式樣,，指有形產(chǎn)品的外觀形狀、款式,，或無形產(chǎn)品如服務(wù)的不同表現(xiàn)形式,；4.品牌名稱，即產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱和標(biāo)志,；5.包裝,，是有形產(chǎn)品的盛裝容器及裝飾。
以上5個特征,，有形產(chǎn)品都具備,，而無形產(chǎn)品也具有類似的特征，可能具備其中的部分或全部特點(diǎn),。
形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場上可以為顧客所識別的,，因此它是消費(fèi)者選購商品的直觀依據(jù)，同時,，產(chǎn)品的基本效用也是通過形式產(chǎn)品有效實(shí)現(xiàn)的,。
附加產(chǎn)品。指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和,。只有向消費(fèi)者提供具有更多實(shí)際利益、能更完美地滿足其需要的附加產(chǎn)品,，企業(yè)才能在日益激烈的競爭中贏得勝利,，在經(jīng)營中獲取更高收益。
核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品,、附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割和緊密相聯(lián)的，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念,。其中,，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是本質(zhì),；核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得到實(shí)現(xiàn),；企業(yè)在提供形式產(chǎn)品的同時還要提供更廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品,。
同時,，產(chǎn)品的三個層次反映的是一個遞進(jìn)關(guān)系,。核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用，這是所有產(chǎn)品都必須具備的,，任何企業(yè)在這個地方都沒有太多文章可做,。形式產(chǎn)品：基本效用的實(shí)現(xiàn)方式，不同企業(yè)在這里開始區(qū)別,，“貨比貨得扔”指的就是形式產(chǎn)品,。附加產(chǎn)品是超越產(chǎn)品讓顧客獲得的額外利益，比如蘋果手機(jī)給顧客的后臺服務(wù),，不僅讓產(chǎn)品超越了核心產(chǎn)品,，也讓產(chǎn)品超越了形式產(chǎn)品，以至于接聽電話變成了次要滿足,，手機(jī)變成了超級信息終端,。

商品的二重性

商品一定是產(chǎn)品，但產(chǎn)品不一定是商品,。其分水嶺在于是否用于交換,。當(dāng)企業(yè)為銷售而生產(chǎn)的時候，產(chǎn)品就是商品,；當(dāng)購買者為銷售而購買的時候,，產(chǎn)品就是商品。
產(chǎn)品是用于消費(fèi)的,，商品是用于交換的,。對產(chǎn)品關(guān)注的是使用價值，對商品關(guān)注的是價值,。對生產(chǎn)者和銷售者來說,，目的在于利潤以及決定利潤的價格，但僅僅關(guān)注利潤和價格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，如果不關(guān)注顧客所關(guān)注的使用價值,，顧客就不會購買，就無所謂利潤和價格了,。
同時,，顧客不僅僅是關(guān)注商品的使用價值，他們同時也關(guān)注商品的價值,。當(dāng)他們認(rèn)為使用價值與價值不匹配的時候,，他們會拒絕購買。
商品的價值,，在市場上表現(xiàn)為價格,。
使用價值和價值是商品的基本屬性，使用價值是價值的物質(zhì)基礎(chǔ),，它和價值一起,，構(gòu)成了商品二重性,。
商品的使用價值可以從6個方面加以定義：1.物品的有用性；2.并非商品所特有,，為一切物品所共有,；3.是商品的自然屬性；4.是需要交換的原因,；5.是買者的目的所在,；6.可以有多種，是逐步發(fā)現(xiàn)的,。
商品的價值也可以從6個方面加以定義：1.是凝結(jié)在商品中的人類勞動,，包括體力和智慧；2.為商品所特有,，也為商品所共有,；3.既是商品的本質(zhì)屬性，也是商品的社會屬性,；4.是能夠交換的原因,，也是在交換中產(chǎn)生；5.是賣者的目的所在,；6.是交換價值和價格的基礎(chǔ),。
商品的二重性，緣于買賣雙方不同的目的,。買方希望得到使用價值,，賣方希望得到價值。一個商品只有同時滿足雙方要求,，才能完成交換,。
問題是，買賣雙方基于自私的原因,，都希望在交換中利益最大化,，于是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善,，尤其是營銷的產(chǎn)生，產(chǎn)品的商品屬性越來越完善,，并且產(chǎn)品的自然屬性越來越服務(wù)于其商品屬性,。

支撐品牌的6個結(jié)論
商品的價值，是一個政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,。按照其定義,，產(chǎn)品只有使用，是沒有價值的,，價值只有在交換中才能產(chǎn)生,。
這樣似乎很難理解,，我們不妨舉兩個例子。比如燕窩,，對生產(chǎn)者,、銷售者來說，它是有價值的,，一旦形成銷售,，能夠獲得收益。而對于消費(fèi)者,，一口吃掉了,，他感受到的只有口感和營養(yǎng)這些使用價值，價值本身不復(fù)存在,。再比如房子,，進(jìn)了別人豪宅，人們總是會客氣地說,，你這個房子總也得值幾百上千萬,。其實(shí)只要是用于居住，值上千萬或者一分錢是沒有什么區(qū)別的,。那只是一個生活必需品,，它沒有交換價值。盡管它有一個價格,，但沒有意義,。許多人在計(jì)算自己財(cái)富的時候，總把住房計(jì)算在內(nèi),，有意義嗎,？明白了這個道理，許多人也許未必非得買房子去住了,，如果租房更經(jīng)濟(jì)的話,。
下面的結(jié)論十分有用，我會在后面的文章中逐步講它們的用處,。
1.從整體上看,，商品的價值與價格在長期是一致的。價值是價格的基礎(chǔ),，價格是價值的表現(xiàn),。
2.從市場短期或者局部表現(xiàn)上看，價值與價格往往是不一致的,。受供求變化,、市場競爭的影響，價格會圍繞價值上下波動,。
3.不同企業(yè)間,，由于營銷能力的不同,，創(chuàng)造價值的能力不同，討價還價或者定價的能力也不同,。
4.從產(chǎn)品到商品,，首先，著眼點(diǎn)不同,，需要考慮使用價值與價值的匹配,，如果不能理解顧客價值，就沒有辦法賦予商品足夠的價值,，或許就沒有辦法在使用價值基礎(chǔ)之上構(gòu)筑滿意的價值,。其次，商品的價值并不必然會自動地轉(zhuǎn)化為商品價格,。只有在企業(yè)能夠清晰地向顧客展示價值,、傳遞價值的時候，價值才能轉(zhuǎn)化為價格,。
5.商品的價值,，其“有形部分”是材料、質(zhì)量,、功能和式樣等,，甚至可以延伸到技術(shù)、工藝,、智慧,。其“無形部分”是顧客價值，因此,，如何發(fā)現(xiàn)和理解顧客價值比如偏好等,，是價值創(chuàng)造最核心的部分，也是決定企業(yè)經(jīng)營成功與否,、成就大小的關(guān)鍵,。
6.品牌是一種基于顧客認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。顧客認(rèn)可的是什么,？是自己內(nèi)心關(guān)注的價值,。從產(chǎn)品角度上看，是核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,，從商品角度看，是使用價值和價值,。使用價值很重要,，但建立在使用價值基礎(chǔ)之上的虛擬價值,，才是決定成敗的關(guān)鍵因素,。
而虛擬價值,，恰恰是支撐品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。
（編輯：王玉[email protected]）

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