| 產(chǎn)品的三個(gè)層次 產(chǎn)品是任何能夠滿足人類某種需要和欲望的東西,。需要是人類最基本的要求，比如衣食住行和教育,、娛樂等,。當(dāng)人們鎖定某些具體的滿足方式時(shí)，需要就變成了欲望,。所以,，需要很簡(jiǎn)單，欲望很復(fù)雜,；需要很容易滿足,，欲望很難滿足，而且越富裕,，購(gòu)買力越強(qiáng),，欲望越難以滿足。 欲望使得產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)越來越困難,，越來越復(fù)雜,。原先的“大哥大”與今天的智能手機(jī)，其差異何止天壤,？ 粗略劃分,，產(chǎn)品包括三個(gè)層次。 核心產(chǎn)品,。也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值,，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分,。 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身,，而是通過對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)來滿足某種需要。雖然某一種產(chǎn)品以自己的物質(zhì)形態(tài)存在著,，但在實(shí)質(zhì)上是為了滿足消費(fèi)者欲望而提供的一種服務(wù),。 形式產(chǎn)品,。指產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式,。形式產(chǎn)品具有5個(gè)基本特征：1.質(zhì)量水平,，指產(chǎn)品實(shí)體滿足消費(fèi)者需要的可靠程度，是可以用技術(shù)參數(shù)表現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)水平,；2.特征,，滿足某種需求的產(chǎn)品應(yīng)該是多種多樣、各具特色的,，這樣才能適合不同層次,、不同愛好的顧客的需要；3.式樣,，指有形產(chǎn)品的外觀形狀,、款式，或無形產(chǎn)品如服務(wù)的不同表現(xiàn)形式,；4.品牌名稱,，即產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱和標(biāo)志；5.包裝,，是有形產(chǎn)品的盛裝容器及裝飾,。 以上5個(gè)特征，有形產(chǎn)品都具備,，而無形產(chǎn)品也具有類似的特征,，可能具備其中的部分或全部特點(diǎn)。 形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場(chǎng)上可以為顧客所識(shí)別的,，因此它是消費(fèi)者選購(gòu)商品的直觀依據(jù),，同時(shí)，產(chǎn)品的基本效用也是通過形式產(chǎn)品有效實(shí)現(xiàn)的,。 附加產(chǎn)品,。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。只有向消費(fèi)者提供具有更多實(shí)際利益,、能更完美地滿足其需要的附加產(chǎn)品,，企業(yè)才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，在經(jīng)營(yíng)中獲取更高收益,。 核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次是不可分割和緊密相聯(lián)的,，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念,。其中，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ),，是本質(zhì),；核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得到實(shí)現(xiàn),；企業(yè)在提供形式產(chǎn)品的同時(shí)還要提供更廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品,。 同時(shí),，產(chǎn)品的三個(gè)層次反映的是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系。核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用,，這是所有產(chǎn)品都必須具備的,，任何企業(yè)在這個(gè)地方都沒有太多文章可做。形式產(chǎn)品：基本效用的實(shí)現(xiàn)方式,，不同企業(yè)在這里開始區(qū)別,，“貨比貨得扔”指的就是形式產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是超越產(chǎn)品讓顧客獲得的額外利益,，比如蘋果手機(jī)給顧客的后臺(tái)服務(wù),，不僅讓產(chǎn)品超越了核心產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品超越了形式產(chǎn)品,，以至于接聽電話變成了次要滿足,，手機(jī)變成了超級(jí)信息終端。 商品的二重性 商品一定是產(chǎn)品,，但產(chǎn)品不一定是商品,。其分水嶺在于是否用于交換。當(dāng)企業(yè)為銷售而生產(chǎn)的時(shí)候,，產(chǎn)品就是商品,；當(dāng)購(gòu)買者為銷售而購(gòu)買的時(shí)候，產(chǎn)品就是商品,。 產(chǎn)品是用于消費(fèi)的,，商品是用于交換的。對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的是使用價(jià)值,，對(duì)商品關(guān)注的是價(jià)值,。對(duì)生產(chǎn)者和銷售者來說，目的在于利潤(rùn)以及決定利潤(rùn)的價(jià)格,，但僅僅關(guān)注利潤(rùn)和價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，如果不關(guān)注顧客所關(guān)注的使用價(jià)值，顧客就不會(huì)購(gòu)買,，就無所謂利潤(rùn)和價(jià)格了,。 同時(shí)，顧客不僅僅是關(guān)注商品的使用價(jià)值,，他們同時(shí)也關(guān)注商品的價(jià)值,。當(dāng)他們認(rèn)為使用價(jià)值與價(jià)值不匹配的時(shí)候，他們會(huì)拒絕購(gòu)買。 商品的價(jià)值,，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為價(jià)格,。 使用價(jià)值和價(jià)值是商品的基本屬性，使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ),，它和價(jià)值一起，構(gòu)成了商品二重性,。 商品的使用價(jià)值可以從6個(gè)方面加以定義：1.物品的有用性,；2.并非商品所特有，為一切物品所共有,；3.是商品的自然屬性,；4.是需要交換的原因；5.是買者的目的所在,；6.可以有多種,，是逐步發(fā)現(xiàn)的。 商品的價(jià)值也可以從6個(gè)方面加以定義：1.是凝結(jié)在商品中的人類勞動(dòng),，包括體力和智慧,；2.為商品所特有，也為商品所共有,；3.既是商品的本質(zhì)屬性,，也是商品的社會(huì)屬性；4.是能夠交換的原因,，也是在交換中產(chǎn)生,；5.是賣者的目的所在；6.是交換價(jià)值和價(jià)格的基礎(chǔ),。 商品的二重性,，緣于買賣雙方不同的目的。買方希望得到使用價(jià)值,，賣方希望得到價(jià)值,。一個(gè)商品只有同時(shí)滿足雙方要求，才能完成交換,。 問題是,，買賣雙方基于自私的原因，都希望在交換中利益最大化,，于是,，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，尤其是營(yíng)銷的產(chǎn)生,，產(chǎn)品的商品屬性越來越完善,，并且產(chǎn)品的自然屬性越來越服務(wù)于其商品屬性。 支撐品牌的6個(gè)結(jié)論 商品的價(jià)值，是一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,。按照其定義,，產(chǎn)品只有使用，是沒有價(jià)值的,，價(jià)值只有在交換中才能產(chǎn)生,。 這樣似乎很難理解，我們不妨舉兩個(gè)例子,。比如燕窩,，對(duì)生產(chǎn)者、銷售者來說,，它是有價(jià)值的,，一旦形成銷售，能夠獲得收益,。而對(duì)于消費(fèi)者,，一口吃掉了，他感受到的只有口感和營(yíng)養(yǎng)這些使用價(jià)值,，價(jià)值本身不復(fù)存在,。再比如房子，進(jìn)了別人豪宅,，人們總是會(huì)客氣地說,，你這個(gè)房子總也得值幾百上千萬(wàn)。其實(shí)只要是用于居住,，值上千萬(wàn)或者一分錢是沒有什么區(qū)別的,。那只是一個(gè)生活必需品，它沒有交換價(jià)值,。盡管它有一個(gè)價(jià)格,，但沒有意義。許多人在計(jì)算自己財(cái)富的時(shí)候,，總把住房計(jì)算在內(nèi),，有意義嗎？明白了這個(gè)道理,，許多人也許未必非得買房子去住了,，如果租房更經(jīng)濟(jì)的話。 下面的結(jié)論十分有用,，我會(huì)在后面的文章中逐步講它們的用處,。 1.從整體上看，商品的價(jià)值與價(jià)格在長(zhǎng)期是一致的,。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ),，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn),。 2.從市場(chǎng)短期或者局部表現(xiàn)上看，價(jià)值與價(jià)格往往是不一致的,。受供求變化,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，價(jià)格會(huì)圍繞價(jià)值上下波動(dòng),。 3.不同企業(yè)間,，由于營(yíng)銷能力的不同，創(chuàng)造價(jià)值的能力不同,，討價(jià)還價(jià)或者定價(jià)的能力也不同,。 4.從產(chǎn)品到商品，首先,，著眼點(diǎn)不同，需要考慮使用價(jià)值與價(jià)值的匹配,，如果不能理解顧客價(jià)值,，就沒有辦法賦予商品足夠的價(jià)值，或許就沒有辦法在使用價(jià)值基礎(chǔ)之上構(gòu)筑滿意的價(jià)值,。其次,，商品的價(jià)值并不必然會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為商品價(jià)格。只有在企業(yè)能夠清晰地向顧客展示價(jià)值,、傳遞價(jià)值的時(shí)候,，價(jià)值才能轉(zhuǎn)化為價(jià)格。 5.商品的價(jià)值,，其“有形部分”是材料,、質(zhì)量、功能和式樣等,，甚至可以延伸到技術(shù),、工藝、智慧,。其“無形部分”是顧客價(jià)值,，因此，如何發(fā)現(xiàn)和理解顧客價(jià)值比如偏好等,，是價(jià)值創(chuàng)造最核心的部分,，也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否、成就大小的關(guān)鍵,。 6.品牌是一種基于顧客認(rèn)可而形成的資產(chǎn),。顧客認(rèn)可的是什么？是自己內(nèi)心關(guān)注的價(jià)值,。從產(chǎn)品角度上看,，是核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，從商品角度看,，是使用價(jià)值和價(jià)值,。使用價(jià)值很重要，但建立在使用價(jià)值基礎(chǔ)之上的虛擬價(jià)值,，才是決定成敗的關(guān)鍵因素,。 而虛擬價(jià)值，恰恰是支撐品牌的物質(zhì)基礎(chǔ),。 （編輯：王玉[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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