中國(guó)茶飲：拐點(diǎn)來了

2012-2-13 10:49| 查看: 374381| 評(píng)論: 0|原作者: 王喆

摘要: 喝茶與喝中國(guó)茶,，其實(shí)是不同的,；同樣，喝茶飲料和喝茶之間,，也是有一段漫長(zhǎng)的路要走。經(jīng)過十年迅猛增長(zhǎng)的中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，在2011年迎來了它的首個(gè)寒冬,。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈新品嶄露頭角

盡管過去的10年，茶飲料市場(chǎng)給業(yè)內(nèi)人士展現(xiàn)的都是一片生機(jī)勃勃的誘人景象,，但市場(chǎng)保持著康師傅,、統(tǒng)一兩大領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)的“二元法則”格局，新品牌始終表現(xiàn)平平,。不過,，就如《三國(guó)演義》開篇說“天下大勢(shì)，分久必合,，合久必分”,，對(duì)于偌大的市場(chǎng)蛋糕，行業(yè)玩家又怎能不想分食一杯羹,？
在2008年和2009年,，兩大碳酸飲料巨頭可口可樂和百事分別正式進(jìn)入即飲茶行業(yè)，意與康師傅,、統(tǒng)一形成對(duì)立格局,；2010～2011年，養(yǎng)生堂無糖系列東方樹葉產(chǎn)品進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng),，天喔茶莊更在多年沉寂后,，意圖通過金系列占領(lǐng)高端消費(fèi)群；同期三得利水果茶,、娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶,、綠茶以細(xì)分產(chǎn)品概念進(jìn)一步深挖空白市場(chǎng)機(jī)會(huì),。都可以看出行業(yè)巨頭做大茶飲料市場(chǎng)的決心。

消費(fèi)者需求分化細(xì)分次品類趨勢(shì)明顯

飲料市場(chǎng)是一個(gè)“勝者王侯敗者寇”的游戲,，所謂專家預(yù)測(cè),，也不過是一種賭博。中國(guó)飲料市場(chǎng)的特殊性使得無前人之路可以借鑒,，只能摸著石頭過河,。但是日本和臺(tái)灣飲料市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的類似，尚且可以給到我們一些啟發(fā),。
同中國(guó)一樣,，日本人受茶文化的影響頗深。中國(guó)烏龍茶在日本占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位,，20世紀(jì)80年代日本伊藤園推出的全球第一款PET包裝茶飲料便是以我國(guó)的烏龍茶為原料,，由此可見一斑。日本茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展略早于中國(guó),，目前完全進(jìn)入市場(chǎng)飽和的成熟階段,，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1％～2％，但人均飲料的消費(fèi)量卻是中國(guó)的3.8倍,。在這種行業(yè)背景下,，日本的飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度創(chuàng)新的景象，每年推出的約1000種新品中,，僅有3種左右能從競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來,。由于人口老齡化及對(duì)健康的關(guān)注，飲料業(yè)者已經(jīng)不僅僅把眼光局限在年輕的消費(fèi)者身上,，針對(duì)不同年齡層次開發(fā)的茶飲料都在一定的消費(fèi)群體中找到自己合適的定位,不同的產(chǎn)品訴求使得茶飲料這一品類呈現(xiàn)出百鳥爭(zhēng)鳴的狀態(tài),。以產(chǎn)品名稱為例：中國(guó)的茶飲料品牌走的是四平八穩(wěn)的路線，比如“冰紅茶”,、“綠茶”,、“茉莉花茶”,、“烏龍”,、“鐵觀音”等，一方面由于品牌引導(dǎo)品類發(fā)展,，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒作用使然,；另一方面則是與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知階段有關(guān)，太過天馬行空或過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的品牌非常容易走上“創(chuàng)意派”的誤區(qū),，通常會(huì)讓消費(fèi)者因不知其所云而放棄購(gòu)買,。而日本的茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)走過這個(gè)過程，消費(fèi)者對(duì)這一品類的理解程度較高,，所以產(chǎn)品名稱往往別出心裁,，新鮮別致,，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說”,、“玄米茶”,、“十六茶”、“葉之茶”,、“生茶”,、“午后紅茶”、“新秋茶”,、“旨茶”,、“綠水”、“玉露茶”,、“初心茶”等,，不僅個(gè)性鮮明，便于記憶,，而且富有東方茶文化的韻味,，同時(shí)又為營(yíng)銷傳播中的廣告創(chuàng)意留下了廣闊的創(chuàng)造空間。
在中國(guó)茶飲料近10年的歷程中,，也曾經(jīng)有許多品牌在不同階段進(jìn)行過類似的嘗試,，但大都黯然收?qǐng)觯煽诳蓸吩鴼v時(shí)3年推出的“茶研工坊”,，上市時(shí)也是轟轟烈烈,，但最終沒有逃過失敗的厄運(yùn)。這里我們無法詳述“茶研工坊”的整體策略是非功過,，單說產(chǎn)品生命周期階段之于產(chǎn)品定位的意義,。2005～2008年是中國(guó)茶飲料市場(chǎng)快速發(fā)展的階段，市場(chǎng)的主流產(chǎn)品是冰紅茶和綠茶,，消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的認(rèn)知大多停留在“茶飲料是什么”的階段,，而“茶研工坊”卻過早地對(duì)品類進(jìn)行了分化，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新美味的健康即飲綠茶”這一概念,，顯然是與消費(fèi)者對(duì)茶飲料的認(rèn)識(shí)相悖的,，一些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心并不能形成固定的消費(fèi)群,；又因?yàn)椤安柩泄し弧眱H僅停留在概念創(chuàng)新的階段,，產(chǎn)品同概念兩張皮，沒有賦予品牌明確的個(gè)性和定位,，同時(shí)也忽略了對(duì)消費(fèi)者的教育,。理想之下，先驅(qū)和先烈可能就是一步之遙,�,！安柩泄し弧睘槲覀兦庙懥司�,。時(shí)至2011年，我們?cè)倩剡^頭來看當(dāng)初的“茶研工坊”,，當(dāng)初其飽受詬病的目標(biāo)消費(fèi)者選擇“高端和小資”已經(jīng)不再是爭(zhēng)論的焦點(diǎn),，行業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識(shí)到：并不是與主流消費(fèi)者有偏差就一定是不對(duì)的，在目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上,，“茶研工坊”最初設(shè)定的消費(fèi)群體是有一定代表性的,。許多快速消費(fèi)品行業(yè)的其他定位相對(duì)高端的品牌產(chǎn)品的成功，都可以說明“茶研工坊”做細(xì)分次品類的策略是可行的,。以1997年臺(tái)灣統(tǒng)一公司推出的“左岸咖啡館”為例,，這款產(chǎn)品上市之初，臺(tái)灣市場(chǎng)的包裝咖啡飲料價(jià)格是10元～15元新臺(tái)幣（罐裝20元）,，且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，為了避免競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一公司選擇了價(jià)格較高的空白價(jià)格區(qū)間,，將同樣類別,、相同容量的飲料賣到25元。頭一年,，左岸咖啡館就賣了400萬美元,，左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高端品牌。是什么讓消費(fèi)者接受了25元一杯的高價(jià),？左岸咖啡在上市之初選擇17歲～22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象,，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感,、喜愛文學(xué)藝術(shù),，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟,，她們喜歡跟著感覺走,。她們?cè)敢鉃樽约合矚g的品牌付出超過正常價(jià)格的溢價(jià)，同時(shí)也感受得到那些能投射她們情感,、內(nèi)心需求的產(chǎn)品以外的東西,。而左岸咖啡館的概念能刺激消費(fèi)者在想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng),，它和消費(fèi)者的關(guān)系,，就像一本喜愛的書、一冊(cè)旅游摘記,，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得,，帶你到想去的地方,。

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