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中國茶飲：拐點來了

2012-2-13 10:49| 查看: 363161| 評論: 0|原作者: 王喆

摘要: 喝茶與喝中國茶,，其實是不同的,；同樣,，喝茶飲料和喝茶之間，也是有一段漫長的路要走,。經過十年迅猛增長的中國茶飲料市場,，在2011年迎來了它的首個寒冬。

行業(yè)競爭激烈新品嶄露頭角

盡管過去的10年,，茶飲料市場給業(yè)內人士展現的都是一片生機勃勃的誘人景象,，但市場保持著康師傅、統(tǒng)一兩大領導者主導的“二元法則”格局,，新品牌始終表現平平,。不過，就如《三國演義》開篇說“天下大勢,，分久必合,，合久必分”，對于偌大的市場蛋糕,，行業(yè)玩家又怎能不想分食一杯羹,？
在2008年和2009年,，兩大碳酸飲料巨頭可口可樂和百事分別正式進入即飲茶行業(yè)，意與康師傅,、統(tǒng)一形成對立格局,；2010～2011年，養(yǎng)生堂無糖系列東方樹葉產品進軍茶飲料市場,，天喔茶莊更在多年沉寂后,，意圖通過金系列占領高端消費群；同期三得利水果茶,、娃哈哈藍莓冰紅茶,、綠茶以細分產品概念進一步深挖空白市場機會。都可以看出行業(yè)巨頭做大茶飲料市場的決心,。

消費者需求分化細分次品類趨勢明顯

飲料市場是一個“勝者王侯敗者寇”的游戲,，所謂專家預測，也不過是一種賭博,。中國飲料市場的特殊性使得無前人之路可以借鑒，只能摸著石頭過河,。但是日本和臺灣飲料市場因為消費者消費意識的類似,，尚且可以給到我們一些啟發(fā)。
同中國一樣,，日本人受茶文化的影響頗深,。中國烏龍茶在日本占有相當的市場地位，20世紀80年代日本伊藤園推出的全球第一款PET包裝茶飲料便是以我國的烏龍茶為原料,，由此可見一斑,。日本茶飲料市場的發(fā)展略早于中國，目前完全進入市場飽和的成熟階段,，年復合增長率僅為1％～2％,，但人均飲料的消費量卻是中國的3.8倍。在這種行業(yè)背景下,，日本的飲料市場呈現出高度創(chuàng)新的景象,，每年推出的約1000種新品中，僅有3種左右能從競爭中幸存下來,。由于人口老齡化及對健康的關注,，飲料業(yè)者已經不僅僅把眼光局限在年輕的消費者身上，針對不同年齡層次開發(fā)的茶飲料都在一定的消費群體中找到自己合適的定位,不同的產品訴求使得茶飲料這一品類呈現出百鳥爭鳴的狀態(tài),。以產品名稱為例：中國的茶飲料品牌走的是四平八穩(wěn)的路線,，比如“冰紅茶”、“綠茶”,、“茉莉花茶”,、“烏龍”,、“鐵觀音”等，一方面由于品牌引導品類發(fā)展,，行業(yè)領導者的先鋒作用使然,；另一方面則是與中國消費者對品牌的認知階段有關，太過天馬行空或過分強調創(chuàng)意的品牌非常容易走上“創(chuàng)意派”的誤區(qū),，通常會讓消費者因不知其所云而放棄購買,。而日本的茶飲料產品已經走過這個過程，消費者對這一品類的理解程度較高,，所以產品名稱往往別出心裁,，新鮮別致，如“烏龍香茶”,、“紅茶傳說”,、“玄米茶”、“十六茶”,、“葉之茶”,、“生茶”、“午后紅茶”,、“新秋茶”,、“旨茶”、“綠水”,、“玉露茶”,、“初心茶”等，不僅個性鮮明,，便于記憶,，而且富有東方茶文化的韻味，同時又為營銷傳播中的廣告創(chuàng)意留下了廣闊的創(chuàng)造空間,。
在中國茶飲料近10年的歷程中,，也曾經有許多品牌在不同階段進行過類似的嘗試，但大都黯然收場,，可口可樂曾歷時3年推出的“茶研工坊”,，上市時也是轟轟烈烈，但最終沒有逃過失敗的厄運,。這里我們無法詳述“茶研工坊”的整體策略是非功過,，單說產品生命周期階段之于產品定位的意義。2005～2008年是中國茶飲料市場快速發(fā)展的階段,，市場的主流產品是冰紅茶和綠茶,，消費者對于茶飲料的認知大多停留在“茶飲料是什么”的階段，而“茶研工坊”卻過早地對品類進行了分化,，強調“創(chuàng)新美味的健康即飲綠茶”這一概念,，顯然是與消費者對茶飲料的認識相悖的,，一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子，但僅有好奇心并不能形成固定的消費群,；又因為“茶研工坊”僅僅停留在概念創(chuàng)新的階段,，產品同概念兩張皮，沒有賦予品牌明確的個性和定位,，同時也忽略了對消費者的教育,。理想之下，先驅和先烈可能就是一步之遙,�,！安柩泄し弧睘槲覀兦庙懥司姟r至2011年,，我們再回過頭來看當初的“茶研工坊”,，當初其飽受詬病的目標消費者選擇“高端和小資”已經不再是爭論的焦點，行業(yè)內逐漸認識到：并不是與主流消費者有偏差就一定是不對的,，在目標消費者的選擇上,，“茶研工坊”最初設定的消費群體是有一定代表性的。許多快速消費品行業(yè)的其他定位相對高端的品牌產品的成功,，都可以說明“茶研工坊”做細分次品類的策略是可行的,。以1997年臺灣統(tǒng)一公司推出的“左岸咖啡館”為例，這款產品上市之初,，臺灣市場的包裝咖啡飲料價格是10元～15元新臺幣（罐裝20元），且競爭非常激烈,，為了避免競爭,，統(tǒng)一公司選擇了價格較高的空白價格區(qū)間，將同樣類別,、相同容量的飲料賣到25元,。頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元,，左岸咖啡館成了名副其實的高端品牌,。是什么讓消費者接受了25元一杯的高價？左岸咖啡在上市之初選擇17歲～22歲的年輕女士作為目標對象,，她們誠實,、多愁善感、喜愛文學藝術,，但生活經驗不多,，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走,。她們愿意為自己喜歡的品牌付出超過正常價格的溢價,，同時也感受得到那些能投射她們情感,、內心需求的產品以外的東西。而左岸咖啡館的概念能刺激消費者在想象中產生一種真實,、強烈的反應,，它和消費者的關系，就像一本喜愛的書,、一冊旅游摘記,，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得,，帶你到想去的地方,。

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