“蘿卜哥”：一個讓人Hold不住的“營銷大師”

2012-2-13 11:07| 查看: 527567| 評論: 1|原作者: 張少飛陳海超鮑陸洋

摘要: “蘿卜哥”一次無心插柳式的成功卻成了營銷界的經(jīng)典案例，這個不懂營銷的“營銷大師”到底暗合了營銷的哪些節(jié)拍,？他偶然的成功中又蘊含了哪些必然要素,？且讓本文慢慢為您揭開。

而免費商業(yè)模式的三種基本表現(xiàn)形式：1．免費產(chǎn)品—形成品牌—收費產(chǎn)品,，超市里的試吃與美容院的試用莫不如此,，“蘿卜哥”暗合這個模塊；2．免費—干掉競品—增值服務(wù)收費,，谷歌,、巨人、騰訊就是這個招,；3．整合資源,、異業(yè)聯(lián)盟、第三方付費,，打火機免費送酒店顧客,，酒店付費購買印有廣告的打火機，這里火機對于顧客不是商品,，而是廣告載體,，直接商品屬性發(fā)生了根本的變化。
“蘿卜哥”免費模式的營銷啟示：假如商業(yè)模式無法聚集人氣,，千萬不要啟動免費策略,。免費商業(yè)模式最終是靠強勢產(chǎn)品或增值服務(wù)來實現(xiàn)贏利,，其前提是必須用免費的手段吸收相當一部分弱勢群體，逼迫收費項目的客戶來購買強勢的產(chǎn)品,，最終形成弱勢聯(lián)動關(guān)系,。當然，這種商業(yè)模式也有一定的風險性,，因為免費產(chǎn)品仍然具有獨立存在的（蘿卜）價值,，客戶完全可以不買收費產(chǎn)品。如何解決客戶在得到免費產(chǎn)品后（蘿卜）去購買收費的（紅薯）產(chǎn)品,，這就需要品牌了,。

“蘿卜哥”品牌性格的塑造，獨特決定不同

奧格威說：“最終決定市場地位是品牌性格不同,，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異,。”隨著媒體的大量報道,，“蘿卜哥”一時間成為人們關(guān)注的焦點話題,，在公眾心智中烙下了獨特的印記。同樣的紅薯,、同樣優(yōu)惠價格,、同樣是賣方農(nóng)民，為什么其他農(nóng)民照樣滯銷呢,？就是因為“蘿卜哥”已成為大家認可的品牌,，博取了大家的認同，進而產(chǎn)生了市場交易,。在傳播碎片化時代,，任何具有傳播價值的消息都會被無限放大，不管是正面還是負面,。
大量的媒體報道,，這種傳播讓公眾對“蘿卜哥”賦予一種重新的定義，形成了區(qū)別于其他“蘿卜叔,、蘿卜妹”的獨特品牌性格,。在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，蘿卜哥的品牌優(yōu)勢盡顯無疑,，這也使得他與其他蘿卜商競爭時具有了一邊倒的品牌優(yōu)勢,。
另外，“蘿卜哥”的紅薯賣價是市場零售價格6～8折,，“蘿卜哥”作為廠家直銷,，其價格相對菜販或社區(qū)店具有相當強的競爭力，大大節(jié)約了顧客的購買成本,，低價,，已成為占領(lǐng)顧客心智的尖刀,。

終端，贏在最后一米

從地頭到餐桌,，蘿卜哥把田頭菜品直接送到餐桌,，這無疑是最原始的直接銷售方式。同樣的產(chǎn)品,，更優(yōu)惠的價格,，消費者是選擇離自己兩公里外的超市或菜市場還是選擇在家門口的產(chǎn)品呢？答案不言而喻,。
當?shù)卣块T嘗試在市內(nèi)建立蔬菜直銷制度,。“蘿卜哥”把紅薯直接陳列到居住小區(qū)門口,，而且凡購買300斤以上還可以免費送貨上門,。在民眾心中，送貨上門是買一些高檔耐用品才能享受的服務(wù),，像電視,、冰箱、空調(diào)等大件商品,，即便如此大家也認為羊毛出在羊身上，因為消費者不知道商家成本,，在這種信息不對稱的情況下做的任何成本承諾都有自導自演的嫌疑,。在蔬菜這類價格高度透明的情況下，“蘿卜哥”把渠道的便利性做到了極致,，把終端建立在顧客家門口,，猶如臨門一腳，跑贏了最后一米,。
另外,，“蘿卜哥” 事件觸動了政府、媒體,、意見領(lǐng)袖,、評論家、社區(qū),、義工,、監(jiān)管者等社會各個階層角色，已完全突破單純的賣方與買方的二元關(guān)系,，成為一次地道的公益營銷,。
公益營銷就是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法,，其核心價值是“解決企業(yè)短期效益與長期利益矛盾的同時,，讓社會公益得到尊重”,。“同仁堂”是一家老商號,，擁有完整的品牌體系,，這個體系主要包括“同仁堂”的字號，“同修仁德濟世養(yǎng)生”的品牌主張以及“炮制雖繁必不敢省人工,、品位雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量管理體系等,，因而能夠做到“配方獨特、選料上乘,、工藝精湛,、療效顯著”。在上百年的醫(yī)藥行業(yè)競爭中,，堅持不懈的公益營銷活動為它贏得了盛譽,，比如給進京趕考的舉子免費贈送“平安藥”，冬辦粥廠夏施暑藥等,。由于進京趕考的舉子就是未來的意見領(lǐng)袖和權(quán)力階層,，并且來自全國各地，給他們免費贈送“平安藥”,，能夠產(chǎn)生強大而廣泛的口碑傳播效應(yīng),，極大地提升品牌美譽度。相信很多人對在“5·12”地震后捐獻巨款的眾多企業(yè)已經(jīng)記不清楚,，但是對王老吉卻依然印象深刻,。本土企業(yè)的公益營銷近年逐漸興起，公益營銷活動層出不窮,，公益營銷的水平也達到了一個新的高度,。

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