“蘿卜哥”：一個(gè)讓人Hold不住的“營(yíng)銷大師”

2012-2-13 11:07| 查看: 515403| 評(píng)論: 1|原作者: 張少飛陳海超鮑陸洋

摘要: “蘿卜哥”一次無(wú)心插柳式的成功卻成了營(yíng)銷界的經(jīng)典案例,，這個(gè)不懂營(yíng)銷的“營(yíng)銷大師”到底暗合了營(yíng)銷的哪些節(jié)拍,？他偶然的成功中又蘊(yùn)含了哪些必然要素？且讓本文慢慢為您揭開(kāi),。

而免費(fèi)商業(yè)模式的三種基本表現(xiàn)形式：1．免費(fèi)產(chǎn)品—形成品牌—收費(fèi)產(chǎn)品，超市里的試吃與美容院的試用莫不如此,，“蘿卜哥”暗合這個(gè)模塊,；2．免費(fèi)—干掉競(jìng)品—增值服務(wù)收費(fèi)，谷歌,、巨人,、騰訊就是這個(gè)招；3．整合資源,、異業(yè)聯(lián)盟,、第三方付費(fèi)，打火機(jī)免費(fèi)送酒店顧客,，酒店付費(fèi)購(gòu)買印有廣告的打火機(jī),，這里火機(jī)對(duì)于顧客不是商品，而是廣告載體,，直接商品屬性發(fā)生了根本的變化,。
“蘿卜哥”免費(fèi)模式的營(yíng)銷啟示：假如商業(yè)模式無(wú)法聚集人氣，千萬(wàn)不要啟動(dòng)免費(fèi)策略。免費(fèi)商業(yè)模式最終是靠強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利,，其前提是必須用免費(fèi)的手段吸收相當(dāng)一部分弱勢(shì)群體,，逼迫收費(fèi)項(xiàng)目的客戶來(lái)購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，最終形成弱勢(shì)聯(lián)動(dòng)關(guān)系,。當(dāng)然,，這種商業(yè)模式也有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品仍然具有獨(dú)立存在的（蘿卜）價(jià)值,，客戶完全可以不買收費(fèi)產(chǎn)品,。如何解決客戶在得到免費(fèi)產(chǎn)品后（蘿卜）去購(gòu)買收費(fèi)的（紅薯）產(chǎn)品，這就需要品牌了,。

“蘿卜哥”品牌性格的塑造,，獨(dú)特決定不同

奧格威說(shuō)：“最終決定市場(chǎng)地位是品牌性格不同，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異,�,！彪S著媒體的大量報(bào)道，“蘿卜哥”一時(shí)間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)話題,，在公眾心智中烙下了獨(dú)特的印記,。同樣的紅薯、同樣優(yōu)惠價(jià)格,、同樣是賣方農(nóng)民,，為什么其他農(nóng)民照樣滯銷呢？就是因?yàn)椤疤}卜哥”已成為大家認(rèn)可的品牌,，博取了大家的認(rèn)同,，進(jìn)而產(chǎn)生了市場(chǎng)交易。在傳播碎片化時(shí)代,，任何具有傳播價(jià)值的消息都會(huì)被無(wú)限放大,，不管是正面還是負(fù)面。
大量的媒體報(bào)道,，這種傳播讓公眾對(duì)“蘿卜哥”賦予一種重新的定義,，形成了區(qū)別于其他“蘿卜叔、蘿卜妹”的獨(dú)特品牌性格,。在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前,，蘿卜哥的品牌優(yōu)勢(shì)盡顯無(wú)疑，這也使得他與其他蘿卜商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具有了一邊倒的品牌優(yōu)勢(shì),。
另外，“蘿卜哥”的紅薯賣價(jià)是市場(chǎng)零售價(jià)格6～8折,，“蘿卜哥”作為廠家直銷,，其價(jià)格相對(duì)菜販或社區(qū)店具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，大大節(jié)約了顧客的購(gòu)買成本，低價(jià),，已成為占領(lǐng)顧客心智的尖刀,。

終端，贏在最后一米

從地頭到餐桌,，蘿卜哥把田頭菜品直接送到餐桌,，這無(wú)疑是最原始的直接銷售方式。同樣的產(chǎn)品,，更優(yōu)惠的價(jià)格,，消費(fèi)者是選擇離自己兩公里外的超市或菜市場(chǎng)還是選擇在家門口的產(chǎn)品呢？答案不言而喻,。
當(dāng)?shù)卣块T嘗試在市內(nèi)建立蔬菜直銷制度,。“蘿卜哥”把紅薯直接陳列到居住小區(qū)門口,，而且凡購(gòu)買300斤以上還可以免費(fèi)送貨上門,。在民眾心中，送貨上門是買一些高檔耐用品才能享受的服務(wù),，像電視,、冰箱、空調(diào)等大件商品,，即便如此大家也認(rèn)為羊毛出在羊身上,，因?yàn)橄M(fèi)者不知道商家成本，在這種信息不對(duì)稱的情況下做的任何成本承諾都有自導(dǎo)自演的嫌疑,。在蔬菜這類價(jià)格高度透明的情況下,，“蘿卜哥”把渠道的便利性做到了極致，把終端建立在顧客家門口,，猶如臨門一腳,，跑贏了最后一米。
另外,，“蘿卜哥” 事件觸動(dòng)了政府,、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖,、評(píng)論家,、社區(qū)、義工,、監(jiān)管者等社會(huì)各個(gè)階層角色,，已完全突破單純的賣方與買方的二元關(guān)系，成為一次地道的公益營(yíng)銷,。
公益營(yíng)銷就是將公益理念,、主題與形式融入營(yíng)銷行為的一種營(yíng)銷思維方法,，其核心價(jià)值是“解決企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期利益矛盾的同時(shí)，讓社會(huì)公益得到尊重”,�,！巴侍谩笔且患依仙烫�(hào)，擁有完整的品牌體系,，這個(gè)體系主要包括“同仁堂”的字號(hào),，“同修仁德濟(jì)世養(yǎng)生”的品牌主張以及“炮制雖繁必不敢省人工、品位雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量管理體系等,，因而能夠做到“配方獨(dú)特,、選料上乘、工藝精湛,、療效顯著”,。在上百年的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，堅(jiān)持不懈的公益營(yíng)銷活動(dòng)為它贏得了盛譽(yù),，比如給進(jìn)京趕考的舉子免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”,，冬辦粥廠夏施暑藥等。由于進(jìn)京趕考的舉子就是未來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和權(quán)力階層,，并且來(lái)自全國(guó)各地,，給他們免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大而廣泛的口碑傳播效應(yīng),，極大地提升品牌美譽(yù)度,。相信很多人對(duì)在“5·12”地震后捐獻(xiàn)巨款的眾多企業(yè)已經(jīng)記不清楚，但是對(duì)王老吉卻依然印象深刻,。本土企業(yè)的公益營(yíng)銷近年逐漸興起,，公益營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，公益營(yíng)銷的水平也達(dá)到了一個(gè)新的高度,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張少飛陳海超鮑陸洋)
責(zé)任編輯: 趙艷麗責(zé)任校對(duì): 肖亞超審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！

123 / 3 頁(yè)下一頁(yè)