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凡客搭順風，“贏”銷喬布斯

2012-2-13 11:22| 查看: 319167| 評論: 0|原作者: 閆琰

摘要: 一系列的廣告活動,，使凡客成了《喬布斯傳》這本書最熱門的賣家,，然而在此次售書活動中，凡客卻“醉翁之意”不在賣書,，而是意在賣書之外,。

捆綁銷售，創(chuàng)意加產品俘獲消費者芳心
通過前期的巨大聲勢,，凡客搶占了先機,，獲得了廣泛的關注。同時,，凡客的售書手段也技高一籌,。凡在官網(wǎng)購買《喬布斯傳》的用戶，除了可以享受七五折的優(yōu)惠,，還可以獲得一件免費的喬布斯紀念T恤,，同時官網(wǎng)還做了相當多的物有所值的限量版附加產品，如印有喬布斯名字、頭像或名言的鼠標墊,、馬克杯,、雙肩包、手袋以及可愛的小徽章,。隨后又推出多種購買方式,，給予了購買者一定的選擇空間。同時凡客附帶售出的創(chuàng)意產品中,，因為只有限量版的T恤衫是免費贈送的,，而且是隨機配發(fā)的，消費者不能挑選顏色和樣式,。沒有得到滿足的消費者還會進而購買其他限量版創(chuàng)意產品來做補償,，何況又打著優(yōu)惠的價格。消費者對喬布斯的愛和懷念使得其能夠接受購買與其相關的產品,。

借勢而為,，賣書賣成了大贏家

通過這一系列的廣告活動，凡客成了這本書最熱門的賣家,。在TechWeb做的一個投票中,，有70.2%的人選擇在凡客購買《喬布斯傳》（如下圖所示），這個數(shù)字遠遠領先當當網(wǎng)和卓越網(wǎng),。除了賣書,，凡客附帶售出了各種各樣的有關喬布斯的創(chuàng)意產品。作為電商來說,，地面廣告的成本遠遠高于網(wǎng)絡媒體廣告,，更高于網(wǎng)絡促銷讓利活動。在此次售書活動中,，凡客“醉翁之意”不是為了賣書,，而是意在賣書之外。

喬布斯免費代言,，凡客贏得新用戶
凡客從成立到現(xiàn)在短短四年的時間,，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。第一輪廣告從找韓寒,、王珞丹名人代言制造了凡客體,，用病毒營銷的方式讓大家記住了凡客；第二輪廣告用正處于話題漩渦的黃曉明做代言,，廣告詞“挺住,，意味著一切”韻律工整，內容上進,，被稱為“挺住體”,，這是凡客進一步做品牌形象廣告,。這些明星代言費用自然也不低，每位明星的代言費用不低于300萬,。而這次賣書,，借用《喬布斯傳》的封面做廣告，事實上是用喬布斯為凡客做了一次免費的代言人,，同時又規(guī)避了肖像權的風險,，設計得非常巧妙，活動性價比也非常高,。
同時,，凡客的售書活動本身吸引了較高的關注度。凡客的用戶關注度從10月20日后有明顯走高的趨勢,。由于“果粉”和凡客的消費用戶不完全相同,。凡客的售書活動使得一些“果粉”關注凡客，吸引流量的提升,，進而使得實際的購買率提升,，凡客拓展了消費群體，獲得了新用戶,。

攀附喬布斯,，凡客做足品牌形象
對于電商類公司來說，由于成本的關系,，一般較少做品牌廣告,。和競爭對手相比，當當網(wǎng)和卓越是專業(yè)售書的網(wǎng)店,，也都在網(wǎng)站上進行了自我的宣傳活動,。而在此番競爭中，賣衣服的凡客跨界賣書卻出盡了風頭,，這就是凡客的高明之處,。區(qū)別就在于當當和卓越只是賣書，而凡客借賣書其實做的是品牌,。凡客通過一系列的廣告活動樹立了新一代電商的品牌形象。
1.凡客用喬布斯豐富了品牌內涵,。喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的一個傳奇,，他本身就代表了豐富的含義：自由、人本,、創(chuàng)新的品質,。這同時也是互聯(lián)網(wǎng)的DNA。作為一名實踐創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)巨人,，它所承載的內容具有更多的含義,。凡客誠品也是根植于互聯(lián)網(wǎng)而生的電子商務網(wǎng)站,，具有關聯(lián)性。同時,，對于賣書一事,，凡客否認了是要進軍圖書市場，卻頗文藝地承認只是為了懷念喬布斯,，因此凡客只是向這位創(chuàng)新巨匠表達最誠摯的敬意,。營銷喬布斯的書其實只是在建立并豐富凡客品牌的聯(lián)想群，使喬布斯的精神和凡客的品牌形成共鳴,。
2.凡客通過文藝的方式,，淡化了其商業(yè)意圖。對眾多仰視喬布斯的人來說,，看著白底廣告牌中喬布斯炯炯有神的眼睛,，再配以其經(jīng)典語錄“活著就是為了改變世界”，簡單而有力,，直擊人的內心,。凡客通過這種文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖,。同時很容易使得人們把對喬布斯的愛和懷念等正面情感嫁接進了凡客的品牌DNA里,，凡客巧借喬布斯為自己做了一次品牌形象的宣傳，同時能夠博得文化認同和社會認同,。

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