捆綁銷售，創(chuàng)意加產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者芳心 通過前期的巨大聲勢(shì),，凡客搶占了先機(jī),，獲得了廣泛的關(guān)注。同時(shí),，凡客的售書手段也技高一籌,。凡在官網(wǎng)購買《喬布斯傳》的用戶，除了可以享受七五折的優(yōu)惠,，還可以獲得一件免費(fèi)的喬布斯紀(jì)念T恤,，同時(shí)官網(wǎng)還做了相當(dāng)多的物有所值的限量版附加產(chǎn)品，如印有喬布斯名字,、頭像或名言的鼠標(biāo)墊,、馬克杯、雙肩包,、手袋以及可愛的小徽章,。隨后又推出多種購買方式，給予了購買者一定的選擇空間,。同時(shí)凡客附帶售出的創(chuàng)意產(chǎn)品中,，因?yàn)橹挥邢蘖堪娴腡恤衫是免費(fèi)贈(zèng)送的，而且是隨機(jī)配發(fā)的,，消費(fèi)者不能挑選顏色和樣式,。沒有得到滿足的消費(fèi)者還會(huì)進(jìn)而購買其他限量版創(chuàng)意產(chǎn)品來做補(bǔ)償，何況又打著優(yōu)惠的價(jià)格,。消費(fèi)者對(duì)喬布斯的愛和懷念使得其能夠接受購買與其相關(guān)的產(chǎn)品,。 借勢(shì)而為，賣書賣成了大贏家 通過這一系列的廣告活動(dòng)，凡客成了這本書最熱門的賣家,。在TechWeb做的一個(gè)投票中,，有70.2%的人選擇在凡客購買《喬布斯傳》（如下圖所示），這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng),。除了賣書,，凡客附帶售出了各種各樣的有關(guān)喬布斯的創(chuàng)意產(chǎn)品。作為電商來說,，地面廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告,，更高于網(wǎng)絡(luò)促銷讓利活動(dòng)。在此次售書活動(dòng)中,，凡客“醉翁之意”不是為了賣書,，而是意在賣書之外。 喬布斯免費(fèi)代言,，凡客贏得新用戶 凡客從成立到現(xiàn)在短短四年的時(shí)間,，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。第一輪廣告從找韓寒,、王珞丹名人代言制造了凡客體,，用病毒營(yíng)銷的方式讓大家記住了凡客；第二輪廣告用正處于話題漩渦的黃曉明做代言,，廣告詞“挺住,，意味著一切”韻律工整,，內(nèi)容上進(jìn),，被稱為“挺住體”，這是凡客進(jìn)一步做品牌形象廣告,。這些明星代言費(fèi)用自然也不低,，每位明星的代言費(fèi)用不低于300萬。而這次賣書,，借用《喬布斯傳》的封面做廣告,，事實(shí)上是用喬布斯為凡客做了一次免費(fèi)的代言人，同時(shí)又規(guī)避了肖像權(quán)的風(fēng)險(xiǎn),，設(shè)計(jì)得非常巧妙,，活動(dòng)性價(jià)比也非常高。 同時(shí),，凡客的售書活動(dòng)本身吸引了較高的關(guān)注度,。凡客的用戶關(guān)注度從10月20日后有明顯走高的趨勢(shì)。由于“果粉”和凡客的消費(fèi)用戶不完全相同,。凡客的售書活動(dòng)使得一些“果粉”關(guān)注凡客,，吸引流量的提升，進(jìn)而使得實(shí)際的購買率提升，凡客拓展了消費(fèi)群體,，獲得了新用戶,。 攀附喬布斯，凡客做足品牌形象 對(duì)于電商類公司來說,，由于成本的關(guān)系,，一般較少做品牌廣告。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越是專業(yè)售書的網(wǎng)店,，也都在網(wǎng)站上進(jìn)行了自我的宣傳活動(dòng)。而在此番競(jìng)爭(zhēng)中,，賣衣服的凡客跨界賣書卻出盡了風(fēng)頭,，這就是凡客的高明之處。區(qū)別就在于當(dāng)當(dāng)和卓越只是賣書,，而凡客借賣書其實(shí)做的是品牌,。凡客通過一系列的廣告活動(dòng)樹立了新一代電商的品牌形象。 1.凡客用喬布斯豐富了品牌內(nèi)涵,。喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的一個(gè)傳奇,，他本身就代表了豐富的含義：自由、人本,、創(chuàng)新的品質(zhì),。這同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)的DNA。作為一名實(shí)踐創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)巨人,，它所承載的內(nèi)容具有更多的含義,。凡客誠品也是根植于互聯(lián)網(wǎng)而生的電子商務(wù)網(wǎng)站，具有關(guān)聯(lián)性,。同時(shí),，對(duì)于賣書一事，凡客否認(rèn)了是要進(jìn)軍圖書市場(chǎng),，卻頗文藝地承認(rèn)只是為了懷念喬布斯,，因此凡客只是向這位創(chuàng)新巨匠表達(dá)最誠摯的敬意。營(yíng)銷喬布斯的書其實(shí)只是在建立并豐富凡客品牌的聯(lián)想群,，使喬布斯的精神和凡客的品牌形成共鳴,。 2.凡客通過文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖,。對(duì)眾多仰視喬布斯的人來說,，看著白底廣告牌中喬布斯炯炯有神的眼睛，再配以其經(jīng)典語錄“活著就是為了改變世界”,，簡(jiǎn)單而有力,，直擊人的內(nèi)心,。凡客通過這種文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖,。同時(shí)很容易使得人們把對(duì)喬布斯的愛和懷念等正面情感嫁接進(jìn)了凡客的品牌DNA里,，凡客巧借喬布斯為自己做了一次品牌形象的宣傳，同時(shí)能夠博得文化認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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