凡客搭順風(fēng),，“贏”銷喬布斯

2012-2-13 11:22| 查看: 308337| 評論: 0|原作者: 閆琰

摘要: 一系列的廣告活動,，使凡客成了《喬布斯傳》這本書最熱門的賣家,，然而在此次售書活動中,，凡客卻“醉翁之意”不在賣書,，而是意在賣書之外,。

借助喬布斯,，詮釋新一輪廣告活動
仔細(xì)觀看凡客新一輪的廣告推廣活動可以看到,，凡客新的廣告代言人是平民選秀明星李宇春,。廣告已遍布公交站牌及地鐵。廣告畫面是李宇春略帶“狠”的表情,，廣告詞是“生于1984,，我們是凡客”。
為什么要打1984的概念呢,？其實(shí)看了《喬布斯傳》,，就會發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性。1984年蘋果推出劃時(shí)代個(gè)人電腦Macintosh,，并打出電視廣告《1984》,，廣告模仿喬治·奧威爾的著作《一九八四》，引起很大反響,。獨(dú)立,、個(gè)性、思想性,、歷史感是其內(nèi)涵,。
而凡客誠品在此次戶外投放的李宇春代言廣告中提到“生于1984，我們是凡客”，更是著重突出這個(gè)內(nèi)涵,。因?yàn)橹袊俗放鯁滩妓�,，還有另一個(gè)原因：疑惑為什么中國產(chǎn)生不了喬布斯這樣的人物。而李宇春出生在1984年,，屬于“80后”,，正好可以代表當(dāng)代中國的青年。未來創(chuàng)新希望賦予在他們身上是最恰當(dāng)不過的,。同時(shí)作為第一個(gè)平民票選的超級偶像,，李宇春又是一個(gè)極具標(biāo)志性的人物。
由此看來,，凡客售賣《喬布斯傳》,，推崇喬布斯的創(chuàng)新精神，恰好和新一輪李宇春的代言活動相呼應(yīng),，既是鋪墊,，又詮釋了李宇春“1984”的概念。畢竟1984這個(gè)主題比較文藝,，比較高端,，前后呼應(yīng)的舉動使得廣告活動渾然一體，看似越界,，又在掌控之中,。
總之，凡客借勢喬布斯,，為自己“賺”了品牌,，同時(shí)也在上市前為自己賺足了人氣。在其整個(gè)的營銷計(jì)劃中,，環(huán)環(huán)相扣,，彼此呼應(yīng)。讓人不得不佩服其對市場反應(yīng)的速度之快,，借勢營銷的策劃之妙,。

事件營銷之創(chuàng)新：營銷活動事件化

凡客借勢喬布斯，其事件營銷的最大創(chuàng)新點(diǎn)就是把售書活動變成了一次成功的事件,，使得營銷活動事件化,，獲得了較高的關(guān)注度。仔細(xì)分析,，可以從以下幾點(diǎn)借鑒經(jīng)驗(yàn),。

“穿針”才能“引線”
借勢營銷是把雙刃劍，用得好,，則功成名至,，用不好,，則為人不齒。對于熱點(diǎn)事件,，并不是所有的攀附都能取得好的效果,。必須在熱點(diǎn)事件和品牌之間搭建一個(gè)合乎情理的連接點(diǎn)，只有穿上“針”才能連上“線”,。
喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的精英，他的貢獻(xiàn)主要在他對技術(shù)的熱忱和對消費(fèi)者體驗(yàn)的絕對尊重,。而凡客作為新一代的電子商務(wù)企業(yè),，本身就依托于互聯(lián)網(wǎng)而生。自然喬布斯的理念和精髓對凡客也一一適用,。凡客借出售《喬布斯傳》來表達(dá)對喬布斯的悼念和崇敬,，作為一種企業(yè)行為，本身也傳達(dá)了凡客的態(tài)度,，很好地和熱點(diǎn)事件做了關(guān)聯(lián),。

“巧取”才能“豪奪”
熱點(diǎn)事件稍縱即逝，如何準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī),，還需要巧妙的創(chuàng)意和深入的設(shè)計(jì),，才能取得最大化的關(guān)注和影響。
凡客跨界出售圖書,，并且能在眾多專業(yè)圖書網(wǎng)站中勝出,。最重要的就是它準(zhǔn)確把握了時(shí)機(jī)，根據(jù)受眾心理,，巧妙地設(shè)計(jì)了富有創(chuàng)意又富有意義的附加產(chǎn)品,，又有效地規(guī)避了喬布斯肖像權(quán)的問題。帶有喬布斯符號的附加產(chǎn)品本身就被附加上了一種情感符號,，同時(shí)也是一種時(shí)尚文化符號,。人們都有睹物思人的心理，使得凡客的售書商業(yè)行為因?yàn)槿藗兦楦械恼J(rèn)同而變得溫情脈脈,。只有很巧妙地設(shè)計(jì)和熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián),，才能獲得最大化“奪人耳目”的宣傳效果。

“話”外有“話”,，再燒一把火
借助熱點(diǎn)事件或者話題進(jìn)行的營銷活動,，需要品牌自身主動去攀附，以獲得傳播機(jī)會,。如果在熱點(diǎn)話題之上能夠逆勢而上,，催生出新的話題，無疑將給自己帶了更大的傳播力和傳播效果,。凡客出售《喬布斯傳》本身就具有話題性,，看到凡客Logo的《喬布斯傳》廣告牌,，人們甚為疑惑，紛紛猜測凡客為何賣書,？業(yè)界討論凡客是不是要跨界步入圖書市場,，在大家好奇之余，新的話題效果達(dá)成,，凡客獲得了更多免費(fèi)傳播的機(jī)會,。
利用社會熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物,、熱點(diǎn)話題等機(jī)會,，將營銷活動與熱點(diǎn)進(jìn)行巧妙結(jié)合，產(chǎn)生新的話題,，使消費(fèi)者在對熱點(diǎn)充分關(guān)注的同時(shí),，不自覺地接受其中的信息，并且還直接產(chǎn)生了購買行為,。頗具長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,，凡客把營銷活動做成了一次成功的事件，又一次成功地營銷了自己,，并且樹立了新一代電商的良好形象,，從策劃到執(zhí)行再到創(chuàng)新點(diǎn)，都值得同行借鑒,。（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
（編輯：蘇丹[email protected]）

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