合理利用良性竄貨,，可以實現(xiàn)正常營銷手段無法達到的效果,。

用竄貨打市場

竄貨的特性之一是利用差價快速實現(xiàn)產(chǎn)品移動，成批量地使產(chǎn)品從甲地移動到乙地,。市場操作中,，如果能夠充分利用好竄貨的這一特點，可以達到快速進攻的目的,。利用竄貨來打市場,，競爭對手無法想到會用這種方式突然襲擊，出其不意攻其不備,，可以實現(xiàn)正常營銷手段無法達到的效果,。
沿海某新興城市,人口40萬左右，經(jīng)濟比較發(fā)達,，啤酒市場總?cè)萘吭?萬噸左右,。當?shù)氐木扑�飲料中，啤酒產(chǎn)品長期被當?shù)氐囊患彝赓Y啤酒企業(yè)所控制,。當?shù)氐倪@種A啤酒口感好,、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中,，深受當?shù)叵�費者的青睞,。該啤酒企業(yè)把當?shù)刈鳛閼?zhàn)略要地，實施深度分銷,，市場監(jiān)控嚴密，幾家大啤酒品牌的進攻都因A啤酒的嚴密防御和反擊,，無功而返,。幾年下來，該市的啤酒市場如同鐵板一塊,，無法從正面攻入,。
我們在幾次進攻當中，幾乎將啤酒市場和非啤酒市場快速消費品的運作手段都嘗試過了,，但均無明顯效果,。經(jīng)過仔細思考、研究,，我們決定用非正常的手段取得突破,。
首先，我們對產(chǎn)品進行了重新包裝,、設計,，使商標標識更加新穎,、時尚，以貼近該市啤酒消費者的品味,。其次,，改變口味使新品相對于當?shù)谹啤酒口感更加純鮮。接著,，加大廣告宣傳,，宣傳這種純鮮啤酒的品質(zhì)精良、營養(yǎng)豐富,，更適合現(xiàn)代人飲用,。通過短期集中、高密度的廣告支持,，使該產(chǎn)品以較高的價位導入該市進行銷售,，當然銷量不大。
接下來,，我們從周邊比較近的一個城市選擇了一家網(wǎng)絡非常好的經(jīng)銷商,，對其進行低價放貨，很快這家經(jīng)銷商的產(chǎn)品進入了目標市場大量二批商的手中,。在市內(nèi)正常渠道銷售的產(chǎn)品和竄貨進來的產(chǎn)品之間形成的較大價差下,，該市眾多的二批商對銷售竄貨產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的價格鋪進終端,，并且還有可觀的利潤空間,。短期內(nèi)我們又啟動了另外一家經(jīng)銷商繼續(xù)對該市進行竄貨，效果非常明顯,。當然,，在眾多二批商的全力搶殺下，價格進一步回落,，但銷量卻迅速上升,。我們在該市正常渠道的銷售價格變動不大，原本不大的銷量繼續(xù)萎縮,，然而,，新產(chǎn)品純鮮啤酒在該市的占有率卻在迅速提高。
在這個案例中,，我們用正常的渠道來扛價,，用竄貨來打市場，取得了既在情理之中,，又在意料之外的效果,。

用竄貨管理經(jīng)銷商

竄貨的一大作用是干擾市場價格，破壞原有市場價格體系,，如果運用得當,，可以有效管理經(jīng)銷商,，化解廠商矛盾。這是市場管理中一個特殊的技巧,，而不是通行的游戲規(guī)則,。
黑龍江某縣級市場，在近幾年啤酒經(jīng)銷商的混戰(zhàn)中,，該市的啤酒品牌有近一半掌握在一名經(jīng)銷商手中,。此經(jīng)銷商通過特殊的社會背景控制著該市絕大多數(shù)較有規(guī)模的餐飲、商超終端,。我們的產(chǎn)品想打入該市當然首選該經(jīng)銷商,。該經(jīng)銷商也非常爽快，接受我們產(chǎn)品,，但提出獨家經(jīng)銷條件,，我們與之簽訂了一個我們認為合理的年銷量要求。在接下來的三個月當中,，該經(jīng)銷商把我們的產(chǎn)品以100％的加價進行銷售,，根本達不到我們的預期效果，與其交涉,，甚至廠方的高層經(jīng)理與其會晤,，均收效甚微，因為對他而言有足夠的品牌和貨源供應,，對于我們的產(chǎn)品,，賺錢是他惟一的目的，廠家的銷量對他來說相當次要,。
鑒于雙方已有協(xié)議,，我們無法在該市選擇另外的銷售渠道，但本市的銷售任務又必須完成,，我們考慮用竄貨來干預我品牌的價格,。這樣，毗鄰的另外一個城市的產(chǎn)品竄貨到該市,，以較正常的價格進行銷售,，數(shù)量雖然很小,，但作用特別大,，打破了該經(jīng)銷商制定的近乎暴利的價格體系，使整體價格趨于合理,。經(jīng)過一個月的竄貨運作,，該市我品牌啤酒占有率明顯提高。這家大經(jīng)銷商在沒有辦法的情況下被迫降低價格,，使整個價格體系趨于合理,。隨著該市我品牌啤酒整體銷量的增加,、市場占有率不斷提高，該經(jīng)銷商也看到了我們產(chǎn)品的潛力,，逐漸改變態(tài)度,，接受廠方的指導與管理，達到了我們利用竄貨管理經(jīng)銷商的目的,。在這個案例中,，我們利用竄貨起到了干預市場價格、重組市場價格體系的作用,，同時又避開了廠商之間的劇烈沖突,。
在沿海的某個市場上，我們有這樣一個經(jīng)銷商,，他是本地主要的經(jīng)銷商,，也是銷售我們產(chǎn)品的經(jīng)銷大戶，由于其市場機遇抓得好,、銷量大,，功高自傲，對廠家的建議,、意見和管理概不接受,。近兩年來，其市場銷量不斷下滑,，大有節(jié)節(jié)敗退之勢,，我們認為再不對其采取措施，產(chǎn)品有可能退出市場,。在多次交涉無果的情況下,，我們用竄貨的策略，把其他地區(qū)的產(chǎn)品竄貨到本地區(qū)銷售,。這一下影響了他不小的銷量和利潤,，他開始放下架子主動請求廠方來協(xié)調(diào)解決問題。這樣,，逐漸形成了廠商之間平等的對話,，隨后的發(fā)展結果也非常理想。
 
用竄貨打擊地方保護

由于歷史原因,，啤酒企業(yè)都是當?shù)氐睦�稅大��,，長期以來一直受到高度重視與保護，這樣就形成了“一方人喝一方啤酒”的格局,。在這種高度地方保護的情況下,，大多數(shù)經(jīng)銷商被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展，用正常的手段很難找到合適的經(jīng)銷渠道,，因為好的經(jīng)銷渠道都認為外來產(chǎn)品很難在本市有所作為,。針對這樣的市場，我們采取了非正常的進入手段,。
我們用竄貨的辦法從其他區(qū)域?qū)�產(chǎn)品竄貨到當?shù)劁N售,，在多頭竄貨的方式下，對當?shù)厥袌鲞M行投石問路式的開拓,。這時產(chǎn)品價格不一,、渠道零散，但起到了激活市場的作用,。這些竄貨來的產(chǎn)品沒有章法,、沒有規(guī)范，左突右沖,，引起當?shù)刂髁��?jīng)銷商的注意,，他們認為我們的產(chǎn)品很有前途，最終找到廠家要求經(jīng)銷,，從而避開了當?shù)貙ν鈦懋a(chǎn)品的一些具體規(guī)定與限制,。竄貨來的產(chǎn)品量小而又非常分散，很難找到源頭（其實它的源頭不在本市）,，這樣也避開了一些不必要的麻煩,。
用竄貨的辦法來沖擊地方保護嚴重的市場，可以起到以下作用：第一,，打破地方壟斷行為,，避開不必要的麻煩；第二,，用“滾雷”的辦法引出大經(jīng)銷商,，找到真正對經(jīng)銷該產(chǎn)品有興趣的主力經(jīng)銷機構。
 
加快產(chǎn)品更新?lián)Q代

產(chǎn)品必須不斷地自我更新,、超越,，才能戰(zhàn)勝競爭對手，但是總會有一些人抱著老產(chǎn)品不放,，不愿意經(jīng)營新產(chǎn)品,、開發(fā)新市場，對這樣的情況,，可以采用竄貨的辦法來沖擊老產(chǎn)品,、老市場，進而加快產(chǎn)品更新的速度,，增加品牌的新鮮感和活躍程度,，促進市場新陳代謝，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代,。

用竄貨打市場要注意的問題

竄貨畢竟不是一種文明的銷售方式,，難登大雅之堂，所以與之相伴的往往是斥責,、討伐之聲,。但我認為，凡事只要存在就有其理由,，關鍵是怎樣去挖掘,、運用來達到我們的目的，用竄貨來打市場就是一種有現(xiàn)實價值的應用方法,。這里需要注意以下幾個問題：第一,，竄貨不能傷及品牌，不能影響品牌在消費者心目中的定位,，這是操作的底線,。運用竄貨打市場必須控制在合理的范圍之內(nèi)；第二,，竄貨不能影響整體的市場規(guī)劃,；第三，用竄貨打市場的戰(zhàn)術注定是一個階段性的策略,，而且它的運用時間要相對短些,，范圍要小，對此在運作前要認真設計,，控制風險,。總之,，要掌握適時,、適度、適量和及時補救,、補償?shù)脑瓌t,。用竄貨打市場肯定會有一些或多或少的負面影響，達到目的后要及時調(diào)整運作方案,。

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