《金陵十三釵》：滿載期望難遂其愿

2012-2-13 11:27| 查看: 396605| 評論: 0|原作者: 李輝

摘要: 每年的賀歲檔都是大片的淘金池，但《金陵十三釵》在其他影片的圍堵對決下、在高投資成本的壓力下,、在營銷策略失當(dāng)下，其票房結(jié)果恐難遂其愿,。

原來中國電影在國外發(fā)行一般采取賣斷式,，而《金陵十三釵》則邀請歐美著名的發(fā)行公司，主攻熱門圣誕檔期,。但我們回顧一下中國電影國際發(fā)行史可知,，盡管國家廣電總局的海外推廣中心不遺余力地進(jìn)行海外推廣，盡管中國電影人在國際著名電影節(jié)上斬金奪銀,，出盡了風(fēng)頭,，但除了華人導(dǎo)演李安的《臥虎藏龍》曾在全球拿到2億美元的票房之外，中國電影的國際票房表現(xiàn)基本上是乏善可陳,�,！短粕酱蟮卣稹吩诒泵赖貐^(qū)推廣耗費(fèi)40萬美元，票房僅有10萬美元,；《讓子彈飛》曾在國內(nèi)創(chuàng)下7億元票房紀(jì)錄,，在海外卻找不到任何發(fā)行商；張藝謀10余部影片在海外的發(fā)行也只是百萬美元量級,。這次國際化的制作團(tuán)隊(duì)恐怕也很難保障《金陵十三釵》的海外票房達(dá)到1億美元,。

饑餓營銷：路數(shù)老套把握不當(dāng)

與2010年《讓子彈飛》大規(guī)模投放硬廣告，高調(diào)營銷的方式不同,。制片人張偉平在營銷《金陵十三釵》時,，采取了慣用的饑餓營銷法。所謂的電影饑餓營銷法指的是在電影的發(fā)行過程中,，故意制造信息的短缺,，以吊足電影消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，刺激電影消費(fèi)需求的一種營銷方法,，其目的是為了維持高售價和高利潤,。
當(dāng)然，要在電影領(lǐng)域?qū)嵤囸I營銷法,，需要具備以下的前提條件：首先,，電影公司、導(dǎo)演或主演應(yīng)該具有極高的知名度、美譽(yù)度,，電影品牌極為成熟,；其次，電影產(chǎn)品類型化明顯,，產(chǎn)品質(zhì)量過硬,；再次，電影消費(fèi)者具有高度的觀看需求,；最后,，電影檔期競爭威脅度低，替代性電影產(chǎn)品少,，上線時,，電影能提供大規(guī)模供應(yīng)。
客觀地說,，《金陵十三釵》具備實(shí)施饑餓營銷的基本條件,。張藝謀是中國第五代導(dǎo)演的代表人物，是華語電影中最著名的導(dǎo)演之一,，曾榮獲威尼斯電影節(jié)的金獅獎和戛納電影節(jié)的金棕櫚獎,，尤其是2008年執(zhí)導(dǎo)北京奧運(yùn)會開閉幕儀式后，其名聲在世界范圍內(nèi)如日中天,。男主角貝爾剛剛獲得奧斯卡獎,，炙手可熱。戰(zhàn)爭片,、歷史片,、動作片、愛情片等多種元素在影片中恰到好處地水乳交融在一起,。戰(zhàn)爭場景激烈震撼,，達(dá)到了國際最高水準(zhǔn)。倪妮等扮演的14個秦淮風(fēng)塵女子風(fēng)情萬種,，拿捏得恰到好處,，秦淮女子替代女學(xué)生赴死則達(dá)到了人性升華的效果，具有救贖的普世價值,。故事情節(jié)跌宕起伏,，扣人心弦。奧運(yùn)會后,，張藝謀喜劇《三槍拍案驚奇》以及索然無味的愛情文藝片《山楂樹之戀》讓中國的電影觀眾倍感失望,，一直期盼張藝謀的電影能再上新臺階，能有新的表現(xiàn),，所以自2011年1月《金陵十三釵》開機(jī)后,，電影觀眾就一直吊著胃口。
但與張偉平以前所采取的饑餓營銷手法相比,，《金陵十三釵》片方所實(shí)施的具體手法顯得極為老套,，很難引起電影消費(fèi)者的興趣，很難吊足消費(fèi)者的胃口,，令人頗感失望,。張偉平的饑餓營銷法的敗筆之一就是隱匿主角，除了鞏俐外,，章子怡,、董潔、魏敏芝,、李曼,、周冬雨等歷屆謀女郎均有被雪藏的經(jīng)歷，《金陵十三釵》的新科謀女郎倪妮也沒有例外,，直到電影開機(jī)后數(shù)月,，電影制片方都沒透漏女主角姓什名誰。在觀眾都懶得打聽時,，片方才尷尬地將倪妮從幕后推到前臺,。
營銷敗筆之二是不露劇情。張藝謀成名之后,，《幸福之光》,、《一個都不能少》、《英雄》,、《十面埋伏》,、《滿城盡帶黃金甲》等大部分電影劇情都被遮遮掩掩，弄得媒體和觀眾無可奈何,。在《三槍拍案驚奇》,、《山楂樹之戀》時，消費(fèi)者的消費(fèi)期待被提得極高,，結(jié)果影片劇情,、質(zhì)量與觀眾的期待相差甚遠(yuǎn)，引來惡評如潮,，最終電影票房慘敗,。在營銷《金陵十三釵》時，張偉平墨守成規(guī),、故技重演,，一方面隱匿劇情，一方面又采取演員泄密集訓(xùn)照的手法來勾引消費(fèi)者的欲望,。在集訓(xùn)照泄密之后,，又開除泄密者，結(jié)果引發(fā)公憤，諸多媒體紛紛指責(zé)張藝謀霸道,，制片方又不得不花費(fèi)很大力氣來解釋此事,，消除負(fù)面影響。
饑餓營銷不是一味地制造信息短缺,，而是講究有計(jì)劃,、有節(jié)奏地釋放信息。釋放哪些信息,，制造哪些話題,，制片方和發(fā)行方應(yīng)周密籌劃，才能確保萬無一失,，而《金陵十三釵》所選擇的沖奧斯卡金像獎和票房分成兩個議題可謂是極大的失誤,。
從1990年的《菊豆》開始，到2006年的《滿城盡帶黃金甲》,，張藝謀沖擊奧斯卡之路已經(jīng)走了近20年,，每次都鎩羽而歸，觀眾們對這個話題幾近麻木,。而張偉平又拿奧斯卡獎?wù)f事,，聲稱《金陵十三釵》將代表中國角逐包括最佳影片、最佳導(dǎo)演,、最佳男演員,、最佳改編編劇、最佳攝影,、最佳藝術(shù)指導(dǎo),、最佳剪輯、最佳音效等在內(nèi)的13項(xiàng)奧斯卡最佳外語片獎,。時過境遷,，奧斯卡最佳外語片的吸引力遠(yuǎn)沒有20年前，甚至10年前對觀眾的吸引力大,，這樣的消息最終很難推動觀眾走進(jìn)影院購買影票,。
而制片方與院線爭奪票房分成比例的議題更是電影饑餓營銷中的昏招。原本制片方只能拿43%的比例,，其余57%歸發(fā)行和影院,。而后來片方以電影超長度為由，單方面宣布將電影的最低價提高5元,，并將分成比例提到45%,，這極大地激怒了影院，幾家院線宣布聯(lián)合抵制霸權(quán)行為,。他們認(rèn)為,，影片本來時間長,，放映場次就少，提高分成比例會大幅度降低影院的利潤,，提高票價更會分流對價格敏感的觀眾,，影院會無利可圖。盡管經(jīng)過談判協(xié)商,，事件平息,，但給制片方和影片帶來的負(fù)面影響短時間內(nèi)難以消除。
盡管《金陵十三釵》質(zhì)量上乘,，但由于檔期安排不妥，投資風(fēng)險過大,，饑餓營銷方法老套,，《金陵十三釵》沖擊10億元票房紀(jì)錄的念頭恐怕難以如愿，贏利的想法更如同癡人說夢,。（作者單位：山東師范大學(xué)文學(xué)院）
（編輯：苗東明 [email protected]）

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