《金陵十三釵》：滿載期望難遂其愿

2012-2-13 11:27| 查看: 385773| 評(píng)論: 0|原作者: 李輝

摘要: 每年的賀歲檔都是大片的淘金池,，但《金陵十三釵》在其他影片的圍堵對(duì)決下、在高投資成本的壓力下,、在營(yíng)銷策略失當(dāng)下,，其票房結(jié)果恐難遂其愿,。

原來(lái)中國(guó)電影在國(guó)外發(fā)行一般采取賣斷式，而《金陵十三釵》則邀請(qǐng)歐美著名的發(fā)行公司,，主攻熱門圣誕檔期,。但我們回顧一下中國(guó)電影國(guó)際發(fā)行史可知，盡管國(guó)家廣電總局的海外推廣中心不遺余力地進(jìn)行海外推廣,，盡管中國(guó)電影人在國(guó)際著名電影節(jié)上斬金奪銀,，出盡了風(fēng)頭，但除了華人導(dǎo)演李安的《臥虎藏龍》曾在全球拿到2億美元的票房之外,，中國(guó)電影的國(guó)際票房表現(xiàn)基本上是乏善可陳,。《唐山大地震》在北美地區(qū)推廣耗費(fèi)40萬(wàn)美元,，票房?jī)H有10萬(wàn)美元,；《讓子彈飛》曾在國(guó)內(nèi)創(chuàng)下7億元票房紀(jì)錄，在海外卻找不到任何發(fā)行商,；張藝謀10余部影片在海外的發(fā)行也只是百萬(wàn)美元量級(jí),。這次國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)恐怕也很難保障《金陵十三釵》的海外票房達(dá)到1億美元,。

饑餓營(yíng)銷：路數(shù)老套把握不當(dāng)

與2010年《讓子彈飛》大規(guī)模投放硬廣告，高調(diào)營(yíng)銷的方式不同,。制片人張偉平在營(yíng)銷《金陵十三釵》時(shí),，采取了慣用的饑餓營(yíng)銷法。所謂的電影饑餓營(yíng)銷法指的是在電影的發(fā)行過(guò)程中,，故意制造信息的短缺,，以吊足電影消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，刺激電影消費(fèi)需求的一種營(yíng)銷方法,，其目的是為了維持高售價(jià)和高利潤(rùn),。
當(dāng)然，要在電影領(lǐng)域?qū)嵤囸I營(yíng)銷法,，需要具備以下的前提條件：首先,，電影公司、導(dǎo)演或主演應(yīng)該具有極高的知名度,、美譽(yù)度,，電影品牌極為成熟；其次,，電影產(chǎn)品類型化明顯,，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬；再次,，電影消費(fèi)者具有高度的觀看需求,；最后，電影檔期競(jìng)爭(zhēng)威脅度低,，替代性電影產(chǎn)品少,，上線時(shí)，電影能提供大規(guī)模供應(yīng),。
客觀地說(shuō),，《金陵十三釵》具備實(shí)施饑餓營(yíng)銷的基本條件。張藝謀是中國(guó)第五代導(dǎo)演的代表人物,，是華語(yǔ)電影中最著名的導(dǎo)演之一,，曾榮獲威尼斯電影節(jié)的金獅獎(jiǎng)和戛納電影節(jié)的金棕櫚獎(jiǎng)，尤其是2008年執(zhí)導(dǎo)北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕儀式后,，其名聲在世界范圍內(nèi)如日中天,。男主角貝爾剛剛獲得奧斯卡獎(jiǎng)，炙手可熱,。戰(zhàn)爭(zhēng)片,、歷史片、動(dòng)作片,、愛情片等多種元素在影片中恰到好處地水乳交融在一起,。戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景激烈震撼,，達(dá)到了國(guó)際最高水準(zhǔn)。倪妮等扮演的14個(gè)秦淮風(fēng)塵女子風(fēng)情萬(wàn)種,，拿捏得恰到好處,，秦淮女子替代女學(xué)生赴死則達(dá)到了人性升華的效果，具有救贖的普世價(jià)值,。故事情節(jié)跌宕起伏,，扣人心弦。奧運(yùn)會(huì)后,，張藝謀喜劇《三槍拍案驚奇》以及索然無(wú)味的愛情文藝片《山楂樹之戀》讓中國(guó)的電影觀眾倍感失望,，一直期盼張藝謀的電影能再上新臺(tái)階，能有新的表現(xiàn),，所以自2011年1月《金陵十三釵》開機(jī)后,，電影觀眾就一直吊著胃口。
但與張偉平以前所采取的饑餓營(yíng)銷手法相比,，《金陵十三釵》片方所實(shí)施的具體手法顯得極為老套,，很難引起電影消費(fèi)者的興趣，很難吊足消費(fèi)者的胃口,，令人頗感失望,。張偉平的饑餓營(yíng)銷法的敗筆之一就是隱匿主角，除了鞏俐外,，章子怡,、董潔、魏敏芝,、李曼,、周冬雨等歷屆謀女郎均有被雪藏的經(jīng)歷，《金陵十三釵》的新科謀女郎倪妮也沒有例外,，直到電影開機(jī)后數(shù)月，電影制片方都沒透漏女主角姓什名誰(shuí),。在觀眾都懶得打聽時(shí),，片方才尷尬地將倪妮從幕后推到前臺(tái)。
營(yíng)銷敗筆之二是不露劇情,。張藝謀成名之后,，《幸福之光》、《一個(gè)都不能少》,、《英雄》,、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》等大部分電影劇情都被遮遮掩掩,，弄得媒體和觀眾無(wú)可奈何,。在《三槍拍案驚奇》,、《山楂樹之戀》時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)期待被提得極高,，結(jié)果影片劇情,、質(zhì)量與觀眾的期待相差甚遠(yuǎn)，引來(lái)惡評(píng)如潮,，最終電影票房慘敗,。在營(yíng)銷《金陵十三釵》時(shí)，張偉平墨守成規(guī),、故技重演,，一方面隱匿劇情，一方面又采取演員泄密集訓(xùn)照的手法來(lái)勾引消費(fèi)者的欲望,。在集訓(xùn)照泄密之后,，又開除泄密者，結(jié)果引發(fā)公憤,，諸多媒體紛紛指責(zé)張藝謀霸道,，制片方又不得不花費(fèi)很大力氣來(lái)解釋此事，消除負(fù)面影響,。
饑餓營(yíng)銷不是一味地制造信息短缺,，而是講究有計(jì)劃、有節(jié)奏地釋放信息,。釋放哪些信息,，制造哪些話題，制片方和發(fā)行方應(yīng)周密籌劃,，才能確保萬(wàn)無(wú)一失,，而《金陵十三釵》所選擇的沖奧斯卡金像獎(jiǎng)和票房分成兩個(gè)議題可謂是極大的失誤。
從1990年的《菊豆》開始,，到2006年的《滿城盡帶黃金甲》,，張藝謀沖擊奧斯卡之路已經(jīng)走了近20年，每次都鎩羽而歸,，觀眾們對(duì)這個(gè)話題幾近麻木,。而張偉平又拿奧斯卡獎(jiǎng)?wù)f事，聲稱《金陵十三釵》將代表中國(guó)角逐包括最佳影片,、最佳導(dǎo)演,、最佳男演員、最佳改編編劇,、最佳攝影,、最佳藝術(shù)指導(dǎo)、最佳剪輯、最佳音效等在內(nèi)的13項(xiàng)奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng),。時(shí)過(guò)境遷,，奧斯卡最佳外語(yǔ)片的吸引力遠(yuǎn)沒有20年前，甚至10年前對(duì)觀眾的吸引力大,，這樣的消息最終很難推動(dòng)觀眾走進(jìn)影院購(gòu)買影票,。
而制片方與院線爭(zhēng)奪票房分成比例的議題更是電影饑餓營(yíng)銷中的昏招。原本制片方只能拿43%的比例,，其余57%歸發(fā)行和影院,。而后來(lái)片方以電影超長(zhǎng)度為由，單方面宣布將電影的最低價(jià)提高5元,，并將分成比例提到45%,，這極大地激怒了影院，幾家院線宣布聯(lián)合抵制霸權(quán)行為,。他們認(rèn)為,，影片本來(lái)時(shí)間長(zhǎng)，放映場(chǎng)次就少,，提高分成比例會(huì)大幅度降低影院的利潤(rùn),，提高票價(jià)更會(huì)分流對(duì)價(jià)格敏感的觀眾，影院會(huì)無(wú)利可圖,。盡管經(jīng)過(guò)談判協(xié)商,，事件平息，但給制片方和影片帶來(lái)的負(fù)面影響短時(shí)間內(nèi)難以消除,。
盡管《金陵十三釵》質(zhì)量上乘,，但由于檔期安排不妥，投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大,，饑餓營(yíng)銷方法老套,，《金陵十三釵》沖擊10億元票房紀(jì)錄的念頭恐怕難以如愿，贏利的想法更如同癡人說(shuō)夢(mèng),。（作者單位：山東師范大學(xué)文學(xué)院）
（編輯：苗東明 [email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 李輝)
責(zé)任編輯: 趙艷麗責(zé)任校對(duì): 肖亞超審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！

1 23 / 3 頁(yè)