帝豪：站上高端

2012-2-13 14:41| 查看: 373017| 評論: 0|原作者: 蘇丹

摘要: 大約6000萬年前,，一只已經(jīng)完成陸生進(jìn)化的哺乳動(dòng)物，冒險(xiǎn)回到水中重新演化,，最終,，它成為今天我們熟知的海洋霸主——鯨魚,。今天，已經(jīng)取得驕人成績的吉利,，毅然破局轉(zhuǎn)型,，殺入國產(chǎn)自主品牌一再失利的B級(jí)車市場。這次,，它不再按規(guī)則行事,，而是要成為規(guī)則的制定者。

2011年,，國內(nèi)汽車市場結(jié)束了持續(xù)10年的狂飆,，由火熱跌入寒冬，增長率為10年來的最低點(diǎn),，整個(gè)汽車市場增長不到10%,，汽車產(chǎn)銷同比增長率僅為3.3%。
國產(chǎn)自主汽車品牌更是嘗盡了天下冷暖：先是中國汽車政策突變,，利好政策退出,、限購政策出臺(tái),，同時(shí)，合資企業(yè)產(chǎn)品觸角不斷下探,，“合資自主”品牌利器逐漸發(fā)力,，對自主汽車品牌形成圍剿態(tài)勢。雪上加霜的是,，自主品牌自身管理問題也頻頻爆發(fā),，一邊是奇瑞進(jìn)軍高端車市場失利，另一邊是比亞迪經(jīng)歷著快速擴(kuò)張下的經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波,。2011年,，中國自主汽車品牌的天空一片愁云密布，自主品牌整體銷量大幅下滑,，企業(yè)利潤不斷走低,。
有人將此歸結(jié)為自主汽車品牌的宿命。然而,，在國內(nèi)自主品牌中,，有一家企業(yè)卻洞察局勢，穩(wěn)步前行,，在市場對自主品牌的一片唱衰聲中,，成功進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)型，其推出的新品牌不僅幫助企業(yè)在中高端轎車市場站穩(wěn)了腳跟,，而且銷量逆勢上揚(yáng),，取得了增長69%的驕人成績。這就是吉利汽車和它的帝豪品牌,。

困惑與出路

大約6000萬年以前,，一只已經(jīng)完成陸生進(jìn)化的哺乳動(dòng)物，冒險(xiǎn)重新回到水中,，又經(jīng)過幾千年的水生演化,，最終，它成為今天我們熟知的海洋霸主——鯨魚,。為了實(shí)現(xiàn)自己的夢想,，鯨魚的祖先勇敢地打破了生物進(jìn)化的規(guī)律，重新選擇了自己的演化路徑,。
2007年,，國內(nèi)四大自主汽車品牌之一的吉利汽車,，向業(yè)界宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,，同時(shí)進(jìn)軍中高端汽車市場。在已經(jīng)取得國內(nèi)乘用車市場前10的傲人成績之際,，吉利毅然選擇轉(zhuǎn)型突破,，當(dāng)時(shí)許多人持觀望和懷疑態(tài)度,。然而，為了實(shí)現(xiàn)“讓吉利汽車走向全世界”這一更大的夢想,，吉利踏上了一條新的尋夢之路,。
企業(yè)品牌的構(gòu)建由企業(yè)基礎(chǔ)管理水平與營銷溝通水平組成，從這兩個(gè)維度來看,，中國品牌企業(yè)可以分為4種：燈塔型,、花瓶型（營銷溝通驅(qū)動(dòng)模式）、茶壺型（基礎(chǔ)管理驅(qū)動(dòng)模式）和綠洲型,。
最理想的品牌管理模式是燈塔型,，即在其細(xì)分市場，擁有燈塔一樣的領(lǐng)導(dǎo)地位,，旗下?lián)碛械拿餍瞧放茷橄M(fèi)者耳熟能詳,，并已經(jīng)建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，正邁向國際化,，有更高更遠(yuǎn)的發(fā)展,。
也有一部分企業(yè)面臨著綠洲型企業(yè)的問題——有一定品牌認(rèn)知度，但陷入困境,。這類品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)具有一定地位,，但由于營銷溝通水平與基礎(chǔ)管理水平都還做得不到位，如果安于現(xiàn)狀不思進(jìn)取,，隨時(shí)會(huì)像沙漠中的綠洲一樣,，行業(yè)競爭沙暴過后便消失不見。2007年前后的吉利便是綠洲型企業(yè)的典型代表,。
依托中國車市起步晚,，發(fā)展快的特性，中國自主汽車品牌“低擋起步”,，通過模仿和所謂的“逆向創(chuàng)新”,，以低廉價(jià)格迅速占據(jù)合資品牌無暇顧及的低端市場，度過了一段甜蜜的黃金時(shí)期,。吉利也不例外,，從1997年夢想家李書福提出“造老百姓買得起的好車”，到2007年,，吉利進(jìn)入了中國乘用車行業(yè)前10強(qiáng),。但由于前期發(fā)展只專注于分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和市場份額的占領(lǐng)，忽視了長期品牌戰(zhàn)略管理,，最終,，“價(jià)廉—質(zhì)劣—差口碑”的惡性循環(huán)，使吉利遭遇可持續(xù)發(fā)展的瓶頸,。
過去,，中國的快速發(fā)展實(shí)際上是以廉價(jià)勞動(dòng)力和犧牲資源與環(huán)境換來的,，這條路已經(jīng)走到盡頭。企業(yè)從過去的低成本運(yùn)營被迫且不可逆轉(zhuǎn)地向不斷提升的高成本運(yùn)營轉(zhuǎn)變,，這也是汽車行業(yè)面臨的洗禮,。隨著人力資源及生產(chǎn)資料成本提高，企業(yè)必須提高品牌價(jià)值,，換取利潤空間,。市場實(shí)踐已證明，當(dāng)時(shí)吉利汽車品牌的價(jià)值含量成為制約期進(jìn)一步發(fā)展的要害,。
因此,，無論從大的環(huán)境趨勢變化，還是從自身品牌的縱向發(fā)展來看,，吉利都迫切需要轉(zhuǎn)型,，需要推出一個(gè)能向上產(chǎn)生品牌拉力，提升品牌形象,，與合資品牌,、合資自主品牌抗衡的高端品牌，需要將自己塑造成一個(gè)能夠引領(lǐng)中國自主品牌未來方向,、走國際化道路的“燈塔型”企業(yè),。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。