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帝豪：站上高端

2012-2-13 14:41| 查看: 373123| 評論: 0|原作者: 蘇丹

摘要: 大約6000萬年前,，一只已經(jīng)完成陸生進化的哺乳動物,，冒險回到水中重新演化,，最終,，它成為今天我們熟知的海洋霸主——鯨魚,。今天,，已經(jīng)取得驕人成績的吉利,，毅然破局轉型,，殺入國產(chǎn)自主品牌一再失利的B級車市場,。這次，它不再按規(guī)則行事,，而是要成為規(guī)則的制定者,。

帝豪模式

企業(yè)從綠洲型邁進燈塔型的路徑有多種，吉利選擇了直接向燈塔型沖刺的道路,，采用營銷溝通與基礎管理雙驅(qū)動模式,，一方面發(fā)掘品牌的優(yōu)質(zhì)資源，另一方面改進企業(yè)的基礎管理水平,，雙管齊下,，實現(xiàn)越位成長。這條路徑對企業(yè)自身綜合能力要求也是最高的。

營銷溝通：形象魅力
1.多品牌戰(zhàn)略——打破一斗米思維
“一升斗只能裝一升斗的米,，企業(yè)要量力而行,。”這是吉利控股集團副總裁劉金良進行品牌戰(zhàn)略調(diào)整的思路原則,。2008年,，吉利啟動多品牌戰(zhàn)略，將老三樣車型停產(chǎn),，垂直切換,，啟用新三大品牌撐起銷量。
啟動多品牌戰(zhàn)略,，吉利是經(jīng)過深思熟慮的,。為了實現(xiàn)吉利董事長李書福定下的2015年銷售200萬輛車的戰(zhàn)略目標，以往主要依靠國際市場的銷售策略必須改變,。吉利對國外品牌以及合資品牌進行了深入,、細致的調(diào)研：支撐豐田年銷800萬～900萬輛的車型有200款，吉利要實現(xiàn)國內(nèi)銷量200萬輛的目標,，最少要有40多款車支撐,。如果一個渠道銷售40款車，其推廣模式和資源配置會非常復雜,，于是多品牌戰(zhàn)略應運而生,。吉利采用分品牌操作模式，實行三個品牌三網(wǎng)策略,，按照不同的渠道去規(guī)劃品牌、規(guī)劃產(chǎn)品,、規(guī)劃網(wǎng)絡,。
企業(yè)的戰(zhàn)略是在了解行業(yè)、了解自己的基礎上建立的,，而不應該跟著競爭對手跑,。在吉利的多品牌戰(zhàn)略中，各子品牌的定位和所肩負的戰(zhàn)略責任非常清晰,。他們并不以市場上的某個對標品牌定位,，而是在市場分析和判斷的基礎上，以消費者為目標,，自我定位,。吉利新設三大品牌分別為全球鷹、帝豪,、英倫,。全球鷹品牌內(nèi)涵為“活力、突破、精彩”,，以熊貓為代表的產(chǎn)品針對時尚,，有激情的年輕人群；英倫的品牌內(nèi)涵為“底蘊,、信賴,、關愛”，滿足注重家庭,，樂享生活的家用車市場,；帝豪則傳遞出“卓越、穩(wěn)健,、尊崇”的品牌內(nèi)涵,，針對追求身份和社會地位的商務人士。三大品牌全面覆蓋了乘用車市場的6大類人群,，以穩(wěn)固的三大支點支撐起了吉利的品牌方陣,。有了清晰的品牌定位之后，未來各品牌旗下的產(chǎn)品,，就可以圍繞這個基調(diào)去做研發(fā)和延展推廣,。
在吉利的品牌結構下，帝豪擔負起了企業(yè)沖擊B級車市場,，提升品牌拉力的重任,。一是因為，帝豪提出了“開創(chuàng)新格局”的品牌核心主張,，強化帝豪為突破而誕生的消費者印象,；二是其上市的第一款車EC7面向30～40歲的消費人群，以男性商務人士為主,。與全球鷹和英倫相比,，帝豪更具有沖擊中高端價位的市場基礎與產(chǎn)品優(yōu)勢。
帝豪不負眾望,，上市一年多,，即實現(xiàn)月銷量過萬的好成績，目前銷量直逼上汽榮威和一汽奔騰,。幫助吉利在自主品牌轎車原來認為高不可及的8萬元以上的真空領域上站穩(wěn)了腳跟,，并觸到了15萬元的天花板。
2.消除檸檬市場——贏在溝通
檸檬在美國俚語中表示次品,，在經(jīng)濟學家喬治·阿卡洛夫提出的檸檬理論中,，檸檬市場指次品市場，當產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品質(zhì)量比買方有更多信息時,，會出現(xiàn)檸檬市場,，低質(zhì)量產(chǎn)品會不斷驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品,，占據(jù)更多市場份額。在這個情況下,，消費者便會認為市場上的商品都是壞的,，就算面對一件價格較高的好商品，也會持懷疑態(tài)度,，為了避免被騙,，最后還是選擇壞商品。這就是檸檬市場的表現(xiàn),。好的商品由于賣不到好的價格,，就會被迫退出，市場慢慢萎縮,，極端情況下,，整個市場會不存在。
2011年的自主汽車品牌之所以遭遇寒冬,，除了外因之外,，也是行業(yè)內(nèi)部長久以來深層次積累的結果。中國自主品牌汽車總體力量不強,，缺乏核心技術,，產(chǎn)品品質(zhì)不高，這些印象導致了消費者對自主品牌難以真正信任,。即使出現(xiàn)了一款高品質(zhì)高價格的產(chǎn)品,，消費者為了避免風險也不會愿意購買，這種惡性循環(huán),，最終將導致自主品牌汽車市場成為檸檬市場,。中國急需一個能夠破除檸檬市場詛咒的品牌出現(xiàn)。
消除檸檬市場的唯一手段就是溝通,。帝豪與消費者的溝通主要是潤物細無聲的引導和潛移默化的影響,。
帝豪與消費者的溝通首先是通過意見領袖。
行業(yè)媒體和主流媒體記者是輿論的導向,，經(jīng)他們牽引,，吸引消費者自是事半功倍,。帝豪前后數(shù)次組織媒體人員參觀帝豪生產(chǎn)線和研發(fā)基地,，然后通過主流媒體的現(xiàn)身說法營造帝豪的高品質(zhì)感。帝豪還組織媒體試駕會,，讓媒體人員親身體驗帝豪產(chǎn)品的卓越性能,，通過各種媒體試駕報告來引導消費者，樹立帝豪高品質(zhì)形象,。
此外,，專家的聲音對引導消費也起著重要的作用,。每次試駕活動過后，消費者會在購車頻道看到一些專業(yè)車評和圖片細節(jié)展示,，充分地認識帝豪汽車的性能,。
溝通的第二條路是網(wǎng)絡滲透。
帝豪精心制作和精準投放了廣告宣傳片,，先后在各主要門戶網(wǎng)站及垂直網(wǎng)站汽車頻道進行線上廣告投放,，并且還做了一定的線下推廣活動。這吸引了大批消費者和汽車愛好者,，引發(fā)網(wǎng)上熱評,。這種從消費者的角度來解讀帝豪的方式，更能引起其他用戶的共鳴,。
通過論壇的網(wǎng)絡滲透,，積淀口碑，營銷于無形,。與意見領袖的引導相比,，網(wǎng)絡營銷像一只看不見的手，指引著消費者前行的方向,。
利用口碑的力量,，是帝豪與消費者溝通的第三種方式。
帝豪品牌事業(yè)部總經(jīng)理黃海濤認為,，對于汽車產(chǎn)品來說,，當產(chǎn)品月銷量達到5000輛以上，產(chǎn)品使用時間超過半年時,，口碑在所有的廣告中起到的作用是最重要的,。消費者就是你最大的強勢媒體，沒有任何廣告可以替代它,。帝豪做口碑的秘訣是：企業(yè)不專門去做,，而是由消費者自發(fā)告訴身邊的人。

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