帝豪：站上高端

2012-2-13 14:41| 查看: 383906| 評論: 0|原作者: 蘇丹

摘要: 大約6000萬年前，一只已經(jīng)完成陸生進(jìn)化的哺乳動(dòng)物,，冒險(xiǎn)回到水中重新演化,，最終，它成為今天我們熟知的海洋霸主——鯨魚,。今天,，已經(jīng)取得驕人成績的吉利，毅然破局轉(zhuǎn)型,，殺入國產(chǎn)自主品牌一再失利的B級車市場,。這次，它不再按規(guī)則行事,，而是要成為規(guī)則的制定者,。

帝豪模式

企業(yè)從綠洲型邁進(jìn)燈塔型的路徑有多種，吉利選擇了直接向燈塔型沖刺的道路,，采用營銷溝通與基礎(chǔ)管理雙驅(qū)動(dòng)模式,，一方面發(fā)掘品牌的優(yōu)質(zhì)資源，另一方面改進(jìn)企業(yè)的基礎(chǔ)管理水平,，雙管齊下,，實(shí)現(xiàn)越位成長。這條路徑對企業(yè)自身綜合能力要求也是最高的,。

營銷溝通：形象魅力
1.多品牌戰(zhàn)略——打破一斗米思維
“一升斗只能裝一升斗的米,，企業(yè)要量力而行�,！边@是吉利控股集團(tuán)副總裁劉金良進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整的思路原則,。2008年，吉利啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略,，將老三樣車型停產(chǎn),，垂直切換，啟用新三大品牌撐起銷量,。
啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略,，吉利是經(jīng)過深思熟慮的。為了實(shí)現(xiàn)吉利董事長李書福定下的2015年銷售200萬輛車的戰(zhàn)略目標(biāo),，以往主要依靠國際市場的銷售策略必須改變,。吉利對國外品牌以及合資品牌進(jìn)行了深入、細(xì)致的調(diào)研：支撐豐田年銷800萬～900萬輛的車型有200款,，吉利要實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷量200萬輛的目標(biāo),，最少要有40多款車支撐。如果一個(gè)渠道銷售40款車,，其推廣模式和資源配置會非常復(fù)雜,，于是多品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生,。吉利采用分品牌操作模式，實(shí)行三個(gè)品牌三網(wǎng)策略,，按照不同的渠道去規(guī)劃品牌,、規(guī)劃產(chǎn)品、規(guī)劃網(wǎng)絡(luò),。
企業(yè)的戰(zhàn)略是在了解行業(yè),、了解自己的基礎(chǔ)上建立的，而不應(yīng)該跟著競爭對手跑,。在吉利的多品牌戰(zhàn)略中,，各子品牌的定位和所肩負(fù)的戰(zhàn)略責(zé)任非常清晰。他們并不以市場上的某個(gè)對標(biāo)品牌定位,，而是在市場分析和判斷的基礎(chǔ)上,，以消費(fèi)者為目標(biāo)，自我定位,。吉利新設(shè)三大品牌分別為全球鷹,、帝豪、英倫,。全球鷹品牌內(nèi)涵為“活力,、突破、精彩”,，以熊貓為代表的產(chǎn)品針對時(shí)尚,，有激情的年輕人群；英倫的品牌內(nèi)涵為“底蘊(yùn),、信賴,、關(guān)愛”，滿足注重家庭,，樂享生活的家用車市場；帝豪則傳遞出“卓越,、穩(wěn)健,、尊崇”的品牌內(nèi)涵，針對追求身份和社會地位的商務(wù)人士,。三大品牌全面覆蓋了乘用車市場的6大類人群,，以穩(wěn)固的三大支點(diǎn)支撐起了吉利的品牌方陣。有了清晰的品牌定位之后,，未來各品牌旗下的產(chǎn)品,，就可以圍繞這個(gè)基調(diào)去做研發(fā)和延展推廣。
在吉利的品牌結(jié)構(gòu)下,，帝豪擔(dān)負(fù)起了企業(yè)沖擊B級車市場,，提升品牌拉力的重任,。一是因?yàn)椋酆捞岢隽恕伴_創(chuàng)新格局”的品牌核心主張,，強(qiáng)化帝豪為突破而誕生的消費(fèi)者印象,；二是其上市的第一款車EC7面向30～40歲的消費(fèi)人群，以男性商務(wù)人士為主,。與全球鷹和英倫相比,，帝豪更具有沖擊中高端價(jià)位的市場基礎(chǔ)與產(chǎn)品優(yōu)勢。
帝豪不負(fù)眾望,，上市一年多,，即實(shí)現(xiàn)月銷量過萬的好成績，目前銷量直逼上汽榮威和一汽奔騰,。幫助吉利在自主品牌轎車原來認(rèn)為高不可及的8萬元以上的真空領(lǐng)域上站穩(wěn)了腳跟,，并觸到了15萬元的天花板。
2.消除檸檬市場——贏在溝通
檸檬在美國俚語中表示次品,，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿卡洛夫提出的檸檬理論中,，檸檬市場指次品市場，當(dāng)產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品質(zhì)量比買方有更多信息時(shí),，會出現(xiàn)檸檬市場,，低質(zhì)量產(chǎn)品會不斷驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品，占據(jù)更多市場份額,。在這個(gè)情況下,，消費(fèi)者便會認(rèn)為市場上的商品都是壞的，就算面對一件價(jià)格較高的好商品,，也會持懷疑態(tài)度,，為了避免被騙，最后還是選擇壞商品,。這就是檸檬市場的表現(xiàn),。好的商品由于賣不到好的價(jià)格，就會被迫退出,，市場慢慢萎縮,，極端情況下，整個(gè)市場會不存在,。
2011年的自主汽車品牌之所以遭遇寒冬,，除了外因之外，也是行業(yè)內(nèi)部長久以來深層次積累的結(jié)果,。中國自主品牌汽車總體力量不強(qiáng),，缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)不高，這些印象導(dǎo)致了消費(fèi)者對自主品牌難以真正信任,。即使出現(xiàn)了一款高品質(zhì)高價(jià)格的產(chǎn)品,，消費(fèi)者為了避免風(fēng)險(xiǎn)也不會愿意購買，這種惡性循環(huán),，最終將導(dǎo)致自主品牌汽車市場成為檸檬市場,。中國急需一個(gè)能夠破除檸檬市場詛咒的品牌出現(xiàn)。
消除檸檬市場的唯一手段就是溝通,。帝豪與消費(fèi)者的溝通主要是潤物細(xì)無聲的引導(dǎo)和潛移默化的影響,。
帝豪與消費(fèi)者的溝通首先是通過意見領(lǐng)袖。
行業(yè)媒體和主流媒體記者是輿論的導(dǎo)向,，經(jīng)他們牽引,，吸引消費(fèi)者自是事半功倍。帝豪前后數(shù)次組織媒體人員參觀帝豪生產(chǎn)線和研發(fā)基地,，然后通過主流媒體的現(xiàn)身說法營造帝豪的高品質(zhì)感,。帝豪還組織媒體試駕會，讓媒體人員親身體驗(yàn)帝豪產(chǎn)品的卓越性能,，通過各種媒體試駕報(bào)告來引導(dǎo)消費(fèi)者,，樹立帝豪高品質(zhì)形象。
此外,，專家的聲音對引導(dǎo)消費(fèi)也起著重要的作用,。每次試駕活動(dòng)過后，消費(fèi)者會在購車頻道看到一些專業(yè)車評和圖片細(xì)節(jié)展示,，充分地認(rèn)識帝豪汽車的性能,。
溝通的第二條路是網(wǎng)絡(luò)滲透。
帝豪精心制作和精準(zhǔn)投放了廣告宣傳片,，先后在各主要門戶網(wǎng)站及垂直網(wǎng)站汽車頻道進(jìn)行線上廣告投放,，并且還做了一定的線下推廣活動(dòng)。這吸引了大批消費(fèi)者和汽車愛好者,，引發(fā)網(wǎng)上熱評,。這種從消費(fèi)者的角度來解讀帝豪的方式，更能引起其他用戶的共鳴,。
通過論壇的網(wǎng)絡(luò)滲透,，積淀口碑，營銷于無形,。與意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)相比,，網(wǎng)絡(luò)營銷像一只看不見的手,，指引著消費(fèi)者前行的方向,。
利用口碑的力量，是帝豪與消費(fèi)者溝通的第三種方式。
帝豪品牌事業(yè)部總經(jīng)理黃海濤認(rèn)為,，對于汽車產(chǎn)品來說,，當(dāng)產(chǎn)品月銷量達(dá)到5000輛以上，產(chǎn)品使用時(shí)間超過半年時(shí),，口碑在所有的廣告中起到的作用是最重要的,。消費(fèi)者就是你最大的強(qiáng)勢媒體，沒有任何廣告可以替代它,。帝豪做口碑的秘訣是：企業(yè)不專門去做,，而是由消費(fèi)者自發(fā)告訴身邊的人。

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