談及品牌,，我們可能立即聯(lián)想到LV,、Gucci、Armani,、CD,，盡管這些品牌價格不菲，但還是有很多人心馳神往——因為這些品牌是身份和地位的象征,，這也許就是我們對品牌力的直觀感受,。
加入WTO之后,，中國的企業(yè)對品牌重要性的認(rèn)識逐漸加深，許多企業(yè)將打造“百年品牌”作為企業(yè)的最高愿景,。盡管國內(nèi)企業(yè)在與跨國品牌的競爭中,，后者的品牌優(yōu)勢令前者苦不堪言，但另一方面,，國內(nèi)企業(yè)對品牌的渴望也前所未有,。不過，我們的企業(yè)真的理解品牌嗎,？
什么是品牌呢,，一般認(rèn)為，品牌是企業(yè)的某種象征,，是產(chǎn)品屬性,、名稱、包裝,、價格,、服務(wù)、歷史,、聲譽,、廣告等因素的總和。簡而言之,，品牌是一種體驗,，是消費者與產(chǎn)品、企業(yè)接觸過程中所獲得的精神感受,。
不過,，不少國內(nèi)企業(yè)對品牌的認(rèn)知卻陷入一個誤區(qū)：品牌是宣傳出來的，做品牌就是提高知名度,。
但實際上,，知名度完全不能與品牌畫等號。一個真正的品牌不僅要為消費者所知曉,，更重要的是要建立基于消費者的品牌忠誠,，而這絕非廣告所能達(dá)到的，而是一項涉及幾乎所有環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程,。反之,，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中稍有不慎，就會遭到消費者的“一票否決”,，之前的努力甚至也會付諸東流,。
2008年，“三鹿奶粉”事件震驚了國人，曾經(jīng)的“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”三鹿轟然倒下,，這一事件推倒的“多米諾骨牌”不僅重創(chuàng)了國內(nèi)乳品業(yè),，甚至對于整個中國食品行業(yè)都影響深遠(yuǎn)。
當(dāng)“三聚氰胺”帶給我們的傷口還隱隱作痛,，雙匯的“瘦肉精”和雨潤的“過期肉重賣”再次沖破了企業(yè)的道德底線,。
最讓我們無法接受的是，上述事件的始作俑者,，竟都是中國赫赫有名的“品牌”,，甚至是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)（品牌價值均超過百億元）。當(dāng)危機到來時,，這些知名品牌竟然如此不堪一擊,！
我們應(yīng)當(dāng)反思，單憑大規(guī)模的廣告投放和鋪貨,，能夠真正撐得起一個品牌嗎,？三鹿和雙匯事件為我們敲響警鐘，品牌其實是非常脆弱的,，一個品牌只有經(jīng)歷千錘百煉,，才能稱得上真正的品牌。
不少國內(nèi)企業(yè)將打造“百年品牌”作為企業(yè)的目標(biāo)和理想,，這當(dāng)然無可厚非,，但有多少企業(yè)真正理解品牌的內(nèi)涵呢？
其實國人對品牌的追求由來已久,。在清代,，著名的紅頂商人胡雪巖就曾創(chuàng)立知名品牌——“胡慶余堂”，其問世之后歷經(jīng)百年仍然屹立不倒,，正是因為其所遵循的胡雪巖在立業(yè)之初所制訂的立業(yè)根本：仁術(shù)為本,、競爭有道、戒欺立業(yè),。無獨有偶，同樣是中華老字號的“同仁堂”依靠當(dāng)初立下“炮制雖繁必不敢省人工,，品位雖貴必不敢減物力,；修合無人見，存心有天知”的經(jīng)營理念,，也創(chuàng)造出一段跨越340年歷史的品牌傳奇,。
可見，打造品牌如逆水行舟,，需要持之以恒的努力,，傾注極大的精力和資源；反之，而要毀掉一個品牌卻不難,，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽足以毀掉一個品牌,。

警惕“品牌空心化”現(xiàn)象

許多中國企業(yè)都將品牌放在戰(zhàn)略高度，但是,，大多數(shù)企業(yè)做品牌都是追求表面功夫,，這導(dǎo)致很多品牌“金玉其外，敗絮其中”,，即“品牌空心化”,。毫不擴張地說，“品牌空心化”已經(jīng)成為中國企業(yè)品牌建設(shè)過程中的最大殺手,�,；仡櫢母镩_放30多年來的營銷史，多少曾經(jīng)顯赫一時的品牌最終折戟沉沙,。這讓我們反思,，所謂的品牌價值到底能夠存在多久？今天的知名品牌,，會不會有朝一日像流星般隕落呢,？
品牌是一種“虛實結(jié)合”的感知體，要使品牌的“虛”能夠持續(xù)被消費者所感知和接受,，只有依靠極大的“實”來體現(xiàn)其價值,；如果沒有一個極大的“實”，品牌的“虛”根本就體現(xiàn)不出任何的價值,，哪怕它的知名度再高,、形象再好，也不會有實在的價值,，仍然會被消費者所拋棄,。這就是品牌背后隱藏的“殘酷”一面。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張 戟)
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