談及品牌,，我們可能立即聯(lián)想到LV,、Gucci、Armani,、CD,，盡管這些品牌價(jià)格不菲，但還是有很多人心馳神往——因?yàn)檫@些品牌是身份和地位的象征,，這也許就是我們對(duì)品牌力的直觀(guān)感受,。
加入WTO之后，中國(guó)的企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)逐漸加深,，許多企業(yè)將打造“百年品牌”作為企業(yè)的最高愿景,。盡管?chē)?guó)內(nèi)企業(yè)在與跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，后者的品牌優(yōu)勢(shì)令前者苦不堪言,，但另一方面,，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的渴望也前所未有。不過(guò),，我們的企業(yè)真的理解品牌嗎,？
什么是品牌呢，一般認(rèn)為,，品牌是企業(yè)的某種象征,，是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng),、包裝,、價(jià)格,、服務(wù)、歷史,、聲譽(yù),、廣告等因素的總和。簡(jiǎn)而言之,，品牌是一種體驗(yàn),，是消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)接觸過(guò)程中所獲得的精神感受,。
不過(guò),，不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知卻陷入一個(gè)誤區(qū)：品牌是宣傳出來(lái)的，做品牌就是提高知名度,。
但實(shí)際上,，知名度完全不能與品牌畫(huà)等號(hào)。一個(gè)真正的品牌不僅要為消費(fèi)者所知曉,，更重要的是要建立基于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),，而這絕非廣告所能達(dá)到的，而是一項(xiàng)涉及幾乎所有環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程,。反之,，企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中稍有不慎，就會(huì)遭到消費(fèi)者的“一票否決”,，之前的努力甚至也會(huì)付諸東流,。
2008年，“三鹿奶粉”事件震驚了國(guó)人,，曾經(jīng)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌”三鹿轟然倒下,，這一事件推倒的“多米諾骨牌”不僅重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳品業(yè)，甚至對(duì)于整個(gè)中國(guó)食品行業(yè)都影響深遠(yuǎn),。
當(dāng)“三聚氰胺”帶給我們的傷口還隱隱作痛,，雙匯的“瘦肉精”和雨潤(rùn)的“過(guò)期肉重賣(mài)”再次沖破了企業(yè)的道德底線(xiàn)。
最讓我們無(wú)法接受的是,，上述事件的始作俑者,，竟都是中國(guó)赫赫有名的“品牌”，甚至是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)（品牌價(jià)值均超過(guò)百億元）,。當(dāng)危機(jī)到來(lái)時(shí),，這些知名品牌竟然如此不堪一擊！
我們應(yīng)當(dāng)反思,，單憑大規(guī)模的廣告投放和鋪貨,，能夠真正撐得起一個(gè)品牌嗎？三鹿和雙匯事件為我們敲響警鐘,，品牌其實(shí)是非常脆弱的,，一個(gè)品牌只有經(jīng)歷千錘百煉,，才能稱(chēng)得上真正的品牌。
不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)將打造“百年品牌”作為企業(yè)的目標(biāo)和理想,，這當(dāng)然無(wú)可厚非,，但有多少企業(yè)真正理解品牌的內(nèi)涵呢？
其實(shí)國(guó)人對(duì)品牌的追求由來(lái)已久,。在清代,，著名的紅頂商人胡雪巖就曾創(chuàng)立知名品牌——“胡慶余堂”，其問(wèn)世之后歷經(jīng)百年仍然屹立不倒,，正是因?yàn)槠渌�遵循的胡雪巖在立業(yè)之初所制訂的立業(yè)根本：仁術(shù)為本,、競(jìng)爭(zhēng)有道、戒欺立業(yè),。無(wú)獨(dú)有偶,，同樣是中華老字號(hào)的“同仁堂”依靠當(dāng)初立下“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力,；修合無(wú)人見(jiàn),，存心有天知”的經(jīng)營(yíng)理念，也創(chuàng)造出一段跨越340年歷史的品牌傳奇,。
可見(jiàn),，打造品牌如逆水行舟，需要持之以恒的努力,，傾注極大的精力和資源；反之,，而要?dú)У粢粋�(gè)品牌卻不難,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽足以毀掉一個(gè)品牌。

警惕“品牌空心化”現(xiàn)象

許多中國(guó)企業(yè)都將品牌放在戰(zhàn)略高度,，但是,，大多數(shù)企業(yè)做品牌都是追求表面功夫，這導(dǎo)致很多品牌“金玉其外,，敗絮其中”,，即“品牌空心化”。毫不擴(kuò)張地說(shuō),，“品牌空心化”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中的最大殺手,。回顧改革開(kāi)放30多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)史,，多少曾經(jīng)顯赫一時(shí)的品牌最終折戟沉沙,。這讓我們反思，所謂的品牌價(jià)值到底能夠存在多久,？今天的知名品牌,，會(huì)不會(huì)有朝一日像流星般隕落呢,？
品牌是一種“虛實(shí)結(jié)合”的感知體，要使品牌的“虛”能夠持續(xù)被消費(fèi)者所感知和接受,，只有依靠極大的“實(shí)”來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值,；如果沒(méi)有一個(gè)極大的“實(shí)”，品牌的“虛”根本就體現(xiàn)不出任何的價(jià)值,，哪怕它的知名度再高,、形象再好，也不會(huì)有實(shí)在的價(jià)值,，仍然會(huì)被消費(fèi)者所拋棄,。這就是品牌背后隱藏的“殘酷”一面。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張 戟)
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