在現(xiàn)實中,，許多企業(yè)采用“明星代言+廣告投放”的傳播策略,，給人一種品牌力強的假象,，不可否認(rèn),，這有助于在短期內(nèi)迅速提升品牌知名度。但實際上,，當(dāng)我們撥開籠罩在“品牌”周 圍的迷霧,，深入許多企業(yè)的實際運營當(dāng)中,，才發(fā)現(xiàn)有那么多與“品牌”不相匹配的內(nèi)容：如研發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),，供應(yīng)鏈不完善,，終端網(wǎng)點存活率低，終端貨品缺乏組合,，廠商之間矛盾重重,，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，組織運作效率低下,，團隊抱怨頻繁......

這就是“品牌空心化”現(xiàn)象,，必須引起所有企業(yè)的高度重視。
“品牌空心化”帶來的嚴(yán)重后果是：品牌僅有知名度和認(rèn)知度,，但卻缺乏美譽度和忠誠度,，缺乏一套系統(tǒng)而完善的體系對品牌來進行維護。試想,，如果一個品牌僅有知名度和認(rèn)知度,，但卻給消費者留下了極其不好的體驗——質(zhì)量問題頻出、價格不合理,、頻頻斷貨,、不能方便買到、售后服務(wù)不到位等,，這個品牌就會被消費者所無情拋棄,。
這樣的品牌沒有價值，遑論品牌忠誠度,。所以,，企業(yè)的品牌建設(shè)不可能一蹴而就，必須通過整個組織,，構(gòu)建一套完整而系統(tǒng)的品牌運營和管理體系及價值鏈,。
從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費者購買產(chǎn)品的整個環(huán)節(jié)中，任何一個細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都將影響品牌價值的實現(xiàn),，例如,，在企業(yè)的渠道建設(shè)中，經(jīng)銷商是重要的一環(huán),，品牌在獲得消費者認(rèn)可的同時,，也要贏得經(jīng)銷商的認(rèn)可，因為這在某種程度上決定著品牌在渠道的競爭力,。例如,，旺旺食品的消費者忠誠度很高，但是廠家卻沒有處理好經(jīng)銷商關(guān)系,，從而遭受了不必要的損失,；又如寶潔公司實施市場基金計劃后，引起了零售商的反感,，紛紛將貨架空間轉(zhuǎn)給聯(lián)合利華,、舒蕾等競爭品牌，削弱了寶潔的競爭力,。
我們不如從另外一個角度考慮問題,，一些企業(yè)獲得了經(jīng)銷商認(rèn)可，市場覆蓋率也較高,，但卻沒有將這份認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為品牌的價值,。其中的原因是這些企業(yè)并沒有將經(jīng)銷商對品牌的認(rèn)知納入品牌管理體系之中。
筆者倡導(dǎo)一種全新思維,，企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該以品牌利益為紐帶,，設(shè)立“品牌聯(lián)銷體”。在這種模式下,，廠商共同開發(fā)新的市場機會,，通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來規(guī)避風(fēng)險并獲得品牌效益。企業(yè)與經(jīng)銷商之間不是單純的買賣交易關(guān)系,，而是共同受益,、共擔(dān)風(fēng)險。
在“品牌聯(lián)銷體”的模式之下,，企業(yè)原有的客戶關(guān)系體系應(yīng)當(dāng)重新界定為：1.人際關(guān)系：在某種程度上,，銷售人員就是企業(yè)品牌的延伸，銷售人員與客戶的關(guān)系處理不好,，必將影響到品牌價值的實現(xiàn),；2.溝通管理：在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立一條順暢的溝通管道非常重要，只有建立常態(tài)化的溝通制度,，才能有效將經(jīng)銷商納入共同的利益范圍,。
除此之外，業(yè)務(wù)管理和零售終端同樣涉及品牌管理工作,，業(yè)務(wù)管理涉及售賣,、回款、倉儲,、配送等環(huán)節(jié),，這是品牌價值實現(xiàn)的最后一環(huán)，如果出現(xiàn)問題則意味著前功盡棄,；零售終端是消費者獲得品牌體驗的重要場所,，是產(chǎn)品、服務(wù)和消費者的主要接觸點,。對于企業(yè)而言,，必須做好終端品牌管理工作,，以整齊、清潔,、統(tǒng)一的形象來體現(xiàn)品牌主張,。
   
品牌經(jīng)營的“六大誤區(qū)”

國內(nèi)許多品牌雖然都陷入“品牌空心化”的誤區(qū)，但其表現(xiàn)形式各有不同,，常見的有以下六類：
1.為品牌而品牌：這類企業(yè)總是不管“三七二十一”,，先按照一套市場調(diào)研、品牌定位,、品牌概念,、品牌形象、整合傳播的“ISO標(biāo)準(zhǔn)”把品牌從形式上建立起來再說,，而對于品牌如何幫助實現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知,。
2.忽略了品牌生存的基礎(chǔ)：企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢，從而將重點突出品牌的外在表現(xiàn),，而忽略了對品牌的內(nèi)部管理,，最終造成品牌之花的枯萎。
3.認(rèn)為只有大企業(yè)才能做品牌：在許多中小企業(yè)看來,，品牌建設(shè)是項費錢的活,，只有大企業(yè)才有實力做品牌，這些企業(yè)忽略了重要的一點：如果沒有品牌建設(shè),，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè),。
4．品牌管理靜態(tài)化：企業(yè)將重點放在了品牌形象、個性,、聯(lián)想,、描述等方面，僅僅注重了品牌本身,，而沒有將品牌放在整個營銷的價值鏈中來考慮,，同時品牌系統(tǒng)不具備操作性，對于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價值卻缺乏有效的方法,。
5．“傳播依賴癥”：國內(nèi)企業(yè)在品牌打造上高度依賴傳播手段,，動輒花費數(shù)千萬元的媒體宣傳費用，其實正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵,，忠誠度不是單靠傳播就能建立的,，現(xiàn)實中并不缺乏在傳播上投入巨大缺最終失敗的案例。
6．品牌管理成為“空架子”：許多企業(yè)強調(diào)品牌管理,，但往往流于形式,。按照中國企業(yè)的組織架構(gòu)，只有管理層的幾個人了解品牌建設(shè)的狀況,，品牌建設(shè)并未在組織架構(gòu)中真正落地,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。