品牌家族如何“人丁興旺”

2012-2-13 15:00| 查看: 499739| 評論: 1|原作者: 張戟

摘要: 隨著市場需求趨于多元化或個性化,，多品牌戰(zhàn)略在當(dāng)下之中國有著深刻的市場機理。那么,，對中國企業(yè)而言,，應(yīng)當(dāng)建立怎樣的多品牌架構(gòu)以理順自身的“品牌家譜”？

品牌定位的核心：以情動人

定位是品牌經(jīng)營最核心的內(nèi)容之一,。然而在現(xiàn)實中,，不少企業(yè)對于品牌定位的理解似是而非，一個常見的誤區(qū)就是將品牌定位與產(chǎn)品定位混淆起來,。
如果要問金龍魚的品牌定位是什么,？也許有人會說：其品牌定位應(yīng)該是“健康”，這是錯誤的,。不可否認(rèn),，“健康”的訴求確實能夠與競爭對手形成區(qū)隔，但實際上這并非是品牌定位,，而是產(chǎn)品定位,，因為“健康”是功能層面的訴求，而非情感層面的溝通與互動,。
那么,，金龍魚真正的品牌定位是什么呢？是“家庭的溫馨親情”,。金龍魚早就意識到,，實現(xiàn)品牌差異化必須提出實現(xiàn)情感層面的獨特訴求，“家庭的溫馨親情”的訴求恰恰占據(jù)了消費者心智的制高點,，成就了中國小包裝食用油第一品牌,。
因此，品牌定位一定基于情感層面而非產(chǎn)品層面,，七喜的成功同樣印證了這一點,。
許多人認(rèn)為，七喜的品牌定位就是“非可樂”,，但實際上這也不過是產(chǎn)品定位,，是從逆向的角度來重新定義品類，而七喜的品牌定位只能從情感層面來加以體現(xiàn),，同理,，“不上火”也并非是王老吉的品牌定位，而是它的產(chǎn)品定位,，其品牌定位是“吉慶歡樂”,。
要避開品牌認(rèn)知的誤區(qū)，我們就必須搞清楚產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。如前所述,，產(chǎn)品定位是基于產(chǎn)品特性,，而品牌定位則是基于情感特性。只要我們把握住這個內(nèi)涵,，那么就可以準(zhǔn)確界定產(chǎn)品定位和品牌定位,。
羅萊旗下子品牌尚瑪可曾經(jīng)將品牌定位成“時尚家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌”，實際上這并非是真正意義上的品牌定位,，只不過是表現(xiàn)其品牌在時尚家紡品類上的地位而已。
我們對尚瑪可的品牌定位進行了重新界定,。首先,，尚瑪可目標(biāo)消費群體的核心價值需求是：享受、品位和個性,，享受是一種價值觀,，是自我內(nèi)心深處的渴望，是需求的本質(zhì),；品位是一種動機,，是渴望被外界認(rèn)可的一種心理，是一種由內(nèi)而外的表現(xiàn)形式,；而個性則是一種目標(biāo),，是價值觀和動機、自我與外在的完美結(jié)合,。
其次,，我們要根據(jù)核心價值需求來確定尚瑪可在時尚家紡品類中的產(chǎn)品定位，根據(jù)家紡產(chǎn)品的特性,，家紡產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在顏色和圖形,。什么是尚瑪可的特色呢？
我們提煉出尚瑪可產(chǎn)品獨特定位：休閑舒適,、色彩偏明暖,、圖案獨特、富有格調(diào),、時尚,。最終，我們將尚瑪可的產(chǎn)品定位于“有格調(diào)的時尚家紡”,。之所以這樣定位,，原因在于，家紡的品牌中,，定位時尚者不在少數(shù),。尚瑪可如果簡單定位于時尚，無疑又落入同質(zhì)化的“泥淖”。
我們認(rèn)為,，尚瑪可可以定位時尚,，但必須另辟蹊徑。我們很快找到了路徑：尚瑪可的時尚不是普通的時尚,，而是不落俗套的時尚,，尚瑪可的時尚在圖案和色彩上表現(xiàn)獨特，而且有個性,、有品位,、有格調(diào)，尚瑪可以極具風(fēng)格的圖案設(shè)計,，明暖的色彩組合,，再配以時尚元素，充分展現(xiàn)現(xiàn)代時尚家庭所獨特的家居審美品位,。
那么,，如何在產(chǎn)品和品牌上一以貫之地體現(xiàn)尚瑪可時尚的“格調(diào)”呢？第一,，在圖案上緊跟每季流行的特點,，注重創(chuàng)新和創(chuàng)意，有情景,、不落俗套,；第二，在色彩組合上既豐富又不雜亂,，既有特色又不夸張,；第三，基于尚瑪可的產(chǎn)品定位,，我們要進一步從精神層面提煉出其品牌定位,，考慮到主要競爭品牌普遍的核心價值訴求都集中于家庭、享受,、生活,、愛、魅力,、美等范疇,，我們將尚瑪可的品牌概念提煉為：享受品質(zhì)、品位格調(diào),、個性自由,，這些概念源于消費者核心價值與品牌核心價值的統(tǒng)一：以品質(zhì)對應(yīng)享受，代表著消費者的內(nèi)在需求,；以格調(diào)對應(yīng)品位,，代表著消費者的外在表現(xiàn),；以自由對應(yīng)個性，代表著消費者的最終目標(biāo),，由此,，這三個“對應(yīng)”完美結(jié)合成尚瑪可品牌的獨特精神內(nèi)涵，并最終形成了尚瑪可所獨特的品牌定位：格調(diào)生活,。
格調(diào)生活指的就是一種生活方式,，當(dāng)家紡行業(yè)中大部分的品牌都在從產(chǎn)品特性上表現(xiàn)差異之時，尚瑪可則從生活方式入手,，從而巧妙地開辟出一片獨具特色的“藍(lán)�,！保⒃谶@個方向成為引領(lǐng)者,。格調(diào),，就是一種時尚的生活方式，它是通過對圖案和色彩的創(chuàng)意化設(shè)計而體現(xiàn)的時尚,；同時,，它又是一種專屬于白領(lǐng),、中產(chǎn)階層及都市新貴的時尚,，不是一種泛泛的、膚淺和低俗的時尚,，而是一種有品位的時尚,。格就是有性格，調(diào)就是有情調(diào),；“格調(diào)”甚至也能成為一種社會階層的象征,，所謂“格調(diào)階層”，即指那些有品位,、有創(chuàng)造力,、有思想、有影響力,、生活殷實但并不非常富有的階層,，隨著社會的不斷發(fā)展，白領(lǐng)和中產(chǎn)階層也日益講究格調(diào),，這正是尚瑪可所針對的目標(biāo)消費群體,。
明確了產(chǎn)品定位和品牌定位的區(qū)別之后，我們還需要明確兩點：1.基于精神層面的品牌定位必須要與基于物理屬性的產(chǎn)品定位相匹配,，否則就會陷入“玩概念”的品牌定位誤區(qū)之中,，尚瑪可如果品牌定位不是突出的“格調(diào)生活”，可能會偏離“有格調(diào)的時尚家紡”的產(chǎn)品定位,，形成兩張皮的局面,。2.在向消費者傳遞價值訴求時,，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的發(fā)展階段確定傳播的重點和先后順序，比較恰當(dāng)?shù)姆绞绞�,，企業(yè)在發(fā)展初期應(yīng)該以產(chǎn)品定位作為傳播訴求的重點,，其核心是為了形成有效的品類占位，使品牌成為品類的代言人,，比如香飄飄訴求產(chǎn)品定位“杯裝奶茶”,；而隨著市場的進一步發(fā)展，同類產(chǎn)品開始跟進,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開始出現(xiàn),，為了更好地維持品牌在消費者心目中的領(lǐng)導(dǎo)地位，這個時候企業(yè)就應(yīng)該將傳播重點轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ�,，強調(diào)從情感層面與消費者進行溝通,，更有力地強化品牌在消費者心智中的獨特性。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。