品牌家族如何“人丁興旺”

2012-2-13 15:00| 查看: 485811| 評論: 1|原作者: 張戟

摘要: 隨著市場需求趨于多元化或個(gè)性化，多品牌戰(zhàn)略在當(dāng)下之中國有著深刻的市場機(jī)理,。那么,，對中國企業(yè)而言,，應(yīng)當(dāng)建立怎樣的多品牌架構(gòu)以理順自身的“品牌家譜”,？

品牌定位的核心：以情動(dòng)人

定位是品牌經(jīng)營最核心的內(nèi)容之一,。然而在現(xiàn)實(shí)中,，不少企業(yè)對于品牌定位的理解似是而非,，一個(gè)常見的誤區(qū)就是將品牌定位與產(chǎn)品定位混淆起來,。
如果要問金龍魚的品牌定位是什么？也許有人會說：其品牌定位應(yīng)該是“健康”,，這是錯(cuò)誤的,。不可否認(rèn)，“健康”的訴求確實(shí)能夠與競爭對手形成區(qū)隔,，但實(shí)際上這并非是品牌定位,，而是產(chǎn)品定位，因?yàn)椤敖】怠笔枪δ軐用娴脑V求,，而非情感層面的溝通與互動(dòng),。
那么，金龍魚真正的品牌定位是什么呢,？是“家庭的溫馨親情”,。金龍魚早就意識到，實(shí)現(xiàn)品牌差異化必須提出實(shí)現(xiàn)情感層面的獨(dú)特訴求,，“家庭的溫馨親情”的訴求恰恰占據(jù)了消費(fèi)者心智的制高點(diǎn),，成就了中國小包裝食用油第一品牌。
因此,，品牌定位一定基于情感層面而非產(chǎn)品層面,，七喜的成功同樣印證了這一點(diǎn)。
許多人認(rèn)為,，七喜的品牌定位就是“非可樂”,，但實(shí)際上這也不過是產(chǎn)品定位，是從逆向的角度來重新定義品類,，而七喜的品牌定位只能從情感層面來加以體現(xiàn),，同理，“不上火”也并非是王老吉的品牌定位,，而是它的產(chǎn)品定位,，其品牌定位是“吉慶歡樂”。
要避開品牌認(rèn)知的誤區(qū),，我們就必須搞清楚產(chǎn)品和品牌的區(qū)別,。如前所述,，產(chǎn)品定位是基于產(chǎn)品特性，而品牌定位則是基于情感特性,。只要我們把握住這個(gè)內(nèi)涵,，那么就可以準(zhǔn)確界定產(chǎn)品定位和品牌定位。
羅萊旗下子品牌尚瑪可曾經(jīng)將品牌定位成“時(shí)尚家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌”,，實(shí)際上這并非是真正意義上的品牌定位，只不過是表現(xiàn)其品牌在時(shí)尚家紡品類上的地位而已,。
我們對尚瑪可的品牌定位進(jìn)行了重新界定,。首先，尚瑪可目標(biāo)消費(fèi)群體的核心價(jià)值需求是：享受,、品位和個(gè)性,，享受是一種價(jià)值觀，是自我內(nèi)心深處的渴望,，是需求的本質(zhì),；品位是一種動(dòng)機(jī)，是渴望被外界認(rèn)可的一種心理,，是一種由內(nèi)而外的表現(xiàn)形式,；而個(gè)性則是一種目標(biāo)，是價(jià)值觀和動(dòng)機(jī),、自我與外在的完美結(jié)合,。
其次，我們要根據(jù)核心價(jià)值需求來確定尚瑪可在時(shí)尚家紡品類中的產(chǎn)品定位,，根據(jù)家紡產(chǎn)品的特性,，家紡產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在顏色和圖形。什么是尚瑪可的特色呢,？
我們提煉出尚瑪可產(chǎn)品獨(dú)特定位：休閑舒適,、色彩偏明暖、圖案獨(dú)特,、富有格調(diào),、時(shí)尚。最終,，我們將尚瑪可的產(chǎn)品定位于“有格調(diào)的時(shí)尚家紡”,。之所以這樣定位，原因在于,，家紡的品牌中,，定位時(shí)尚者不在少數(shù)。尚瑪可如果簡單定位于時(shí)尚,，無疑又落入同質(zhì)化的“泥淖”,。
我們認(rèn)為,，尚瑪可可以定位時(shí)尚，但必須另辟蹊徑,。我們很快找到了路徑：尚瑪可的時(shí)尚不是普通的時(shí)尚,，而是不落俗套的時(shí)尚，尚瑪可的時(shí)尚在圖案和色彩上表現(xiàn)獨(dú)特,，而且有個(gè)性,、有品位、有格調(diào),，尚瑪可以極具風(fēng)格的圖案設(shè)計(jì),，明暖的色彩組合，再配以時(shí)尚元素,，充分展現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚家庭所獨(dú)特的家居審美品位,。
那么，如何在產(chǎn)品和品牌上一以貫之地體現(xiàn)尚瑪可時(shí)尚的“格調(diào)”呢,？第一,，在圖案上緊跟每季流行的特點(diǎn)，注重創(chuàng)新和創(chuàng)意,，有情景,、不落俗套；第二,，在色彩組合上既豐富又不雜亂,，既有特色又不夸張；第三,，基于尚瑪可的產(chǎn)品定位,，我們要進(jìn)一步從精神層面提煉出其品牌定位，考慮到主要競爭品牌普遍的核心價(jià)值訴求都集中于家庭,、享受,、生活、愛,、魅力,、美等范疇，我們將尚瑪可的品牌概念提煉為：享受品質(zhì),、品位格調(diào),、個(gè)性自由，這些概念源于消費(fèi)者核心價(jià)值與品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一：以品質(zhì)對應(yīng)享受,，代表著消費(fèi)者的內(nèi)在需求,；以格調(diào)對應(yīng)品位，代表著消費(fèi)者的外在表現(xiàn),；以自由對應(yīng)個(gè)性,，代表著消費(fèi)者的最終目標(biāo),，由此，這三個(gè)“對應(yīng)”完美結(jié)合成尚瑪可品牌的獨(dú)特精神內(nèi)涵,，并最終形成了尚瑪可所獨(dú)特的品牌定位：格調(diào)生活,。
格調(diào)生活指的就是一種生活方式，當(dāng)家紡行業(yè)中大部分的品牌都在從產(chǎn)品特性上表現(xiàn)差異之時(shí),，尚瑪可則從生活方式入手,，從而巧妙地開辟出一片獨(dú)具特色的“藍(lán)海”,，并在這個(gè)方向成為引領(lǐng)者,。格調(diào)，就是一種時(shí)尚的生活方式,，它是通過對圖案和色彩的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)而體現(xiàn)的時(shí)尚；同時(shí),，它又是一種專屬于白領(lǐng),、中產(chǎn)階層及都市新貴的時(shí)尚，不是一種泛泛的,、膚淺和低俗的時(shí)尚,，而是一種有品位的時(shí)尚。格就是有性格,，調(diào)就是有情調(diào),；“格調(diào)”甚至也能成為一種社會階層的象征，所謂“格調(diào)階層”,，即指那些有品位,、有創(chuàng)造力、有思想,、有影響力,、生活殷實(shí)但并不非常富有的階層，隨著社會的不斷發(fā)展,，白領(lǐng)和中產(chǎn)階層也日益講究格調(diào),，這正是尚瑪可所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體。
明確了產(chǎn)品定位和品牌定位的區(qū)別之后,，我們還需要明確兩點(diǎn)：1.基于精神層面的品牌定位必須要與基于物理屬性的產(chǎn)品定位相匹配,，否則就會陷入“玩概念”的品牌定位誤區(qū)之中，尚瑪可如果品牌定位不是突出的“格調(diào)生活”,，可能會偏離“有格調(diào)的時(shí)尚家紡”的產(chǎn)品定位,，形成兩張皮的局面。2.在向消費(fèi)者傳遞價(jià)值訴求時(shí),，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的發(fā)展階段確定傳播的重點(diǎn)和先后順序,，比較恰當(dāng)?shù)姆绞绞�,，企業(yè)在發(fā)展初期應(yīng)該以產(chǎn)品定位作為傳播訴求的重點(diǎn)，其核心是為了形成有效的品類占位,，使品牌成為品類的代言人,，比如香飄飄訴求產(chǎn)品定位“杯裝奶茶”；而隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展,，同類產(chǎn)品開始跟進(jìn),，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，為了更好地維持品牌在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)導(dǎo)地位,，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就應(yīng)該將傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ�,，�?qiáng)調(diào)從情感層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更有力地強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特性,。

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