品牌組合:如何打造“羅馬方陣” 談及品牌,，我們?nèi)菀茁?lián)想到幾乎所有企業(yè)都無(wú)法回避的問(wèn)題——品牌延伸,。比如娃哈哈，其最早是從兒童營(yíng)養(yǎng)口服液起家的,，屬于保健品行業(yè),，后來(lái)其將品牌延伸到果奶，由此進(jìn)入飲料行業(yè),，此后娃哈哈先后推出了“非�,？蓸�(lè)”、“營(yíng)養(yǎng)快線”,、“呦呦奶茶”,、“激活”等副品牌，形成了主副品牌結(jié)合的品牌架構(gòu),。 今天,，采用多品牌的企業(yè)越來(lái)越多，這是因?yàn)�,，隨著消費(fèi)需求的不斷細(xì)分化,，單一的品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，這就要求企業(yè)推出不同的品牌來(lái)匹配相應(yīng)的產(chǎn)品,，比如喜之郎已經(jīng)成為果凍布丁的代言人,，當(dāng)其推出海苔和奶茶產(chǎn)品的時(shí)候，采用“美好時(shí)光”和“優(yōu)樂(lè)美”等副品牌,，以避免對(duì)主品牌喜之郎的價(jià)值產(chǎn)生損害,；另一方面，企業(yè)在推出多品牌之時(shí),，應(yīng)當(dāng)考慮自身的資源狀況,，因?yàn)槠髽I(yè)推出了多個(gè)品牌，就要分別投入相應(yīng)的資源,，這無(wú)形中增加了企業(yè)的成本,，企業(yè)必須對(duì)此進(jìn)行權(quán)衡。 企業(yè)要采用多品牌架構(gòu)之時(shí),，關(guān)鍵要理清以下幾組品牌間的關(guān)系：1.母品牌與子品牌的關(guān)系：母品牌指的是企業(yè)品牌,，子品牌則是該企業(yè)所推出的產(chǎn)品品牌，而母品牌同時(shí)也可以作為產(chǎn)品的主品牌和背書品牌,，比如娃哈哈既是企業(yè)的母品牌又是產(chǎn)品品牌,，而其旗下的“非常可樂(lè)”,、“營(yíng)養(yǎng)快線”,、“激活”、“呦呦”等則都是子品牌,。2.主品牌與副品牌之間的關(guān)系：主品牌指的是針對(duì)某個(gè)主要市場(chǎng)的子品牌,，而副品牌則是針對(duì)該市場(chǎng)的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的子品牌。在實(shí)際應(yīng)用中主副品牌通常同時(shí)出現(xiàn)在包裝正面,，但重點(diǎn)突出副品牌,。3.背書品牌與獨(dú)立品牌：獨(dú)立品牌是指企業(yè)的子品牌之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，相互獨(dú)立,，而背書品牌則是指隱藏在子品牌背后,為子品牌提供信譽(yù)擔(dān)保的主品牌或者母品牌,。“背書品牌”一般不出現(xiàn)在包裝的正面,，而是通過(guò)企業(yè)名稱或者“XX出品”的名義來(lái)為子品牌提供擔(dān)保,，最典型的例子就是寶潔和聯(lián)合利華。 針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況,，我們認(rèn)為采用“主副品牌”結(jié)構(gòu)適應(yīng)性更強(qiáng),，尤其適用于對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)，其要旨在于用副品牌來(lái)對(duì)某個(gè)品類實(shí)施占位,，成為該品類的代言人,，由于副品牌與主品牌之間存在著關(guān)聯(lián)，從而可以因副品牌的成名來(lái)提升主品牌的整體價(jià)值,，反過(guò)來(lái)又可以通過(guò)主品牌來(lái)拉動(dòng)其他子品牌的銷售,，我們將其稱之為“以品類托品牌”的運(yùn)營(yíng)模式,，或者稱之為托權(quán)品牌結(jié)構(gòu)。 福建雅客就是多品牌運(yùn)作的成功者,。在2003年以前,，公司僅僅是一個(gè)區(qū)域性企業(yè)，品牌知名度并不高,，而2003年,，雅客成功推出戰(zhàn)略性副品牌—V9，從而一舉扭轉(zhuǎn)了其整體品牌知名度不高的局面,，成功提升了“雅客”的整體品牌價(jià)值,，并拉動(dòng)了旗下“伯爾”、“美嚼”,、“濃點(diǎn)”等諸多子品牌的提升,。 對(duì)于處在成長(zhǎng)階段的中國(guó)企業(yè)而言，要正確運(yùn)用多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略還存在著較大的難度,。以國(guó)內(nèi)的鞋服行業(yè)為例,，近年，以?shī)W康,、紅蜻蜓,、康奈等為代表的溫州鞋企正在推行一種“品牌集成店”的新型零售業(yè)態(tài)，他們將自有品牌和其他的代理品牌都集成到這種品牌專賣店里銷售,，從而不斷放大品牌的影響力,。而鞋業(yè)巨頭百麗成功的多品牌經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑具有強(qiáng)大的示范作用,。 在百貨等零售業(yè)態(tài),，百麗每每攜旗下十幾個(gè)自有和代理的品牌參與談判，百麗,、天美意,、思加圖、Tata等子品牌星光熠熠,，形成了強(qiáng)大的品牌合力,。而丹麥凌致集團(tuán)旗下的ONLY、VEROMODA,、JACKJONES也總是連體嬰兒式地扎堆開在繁華的商業(yè)街或SHOPPINGMALL,，亦形成了強(qiáng)大的品牌影響力。 由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的示范作用,，國(guó)內(nèi)不少鞋服企業(yè)紛紛效仿,，意圖通過(guò)走多品牌經(jīng)營(yíng)的道路來(lái)獲取更大的機(jī)會(huì)和利益。然而成功者卻寥寥無(wú)幾,，實(shí)際上,，大部分的企業(yè)都并不理解多品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵,，往往只是一種盲目跟風(fēng)。 鞋服行業(yè)的多品牌之路 實(shí)際上,，鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)并非單純的頭腦發(fā)熱,，而是有著客觀的市場(chǎng)背景：鞋服消費(fèi)的需求呈現(xiàn)細(xì)分化和個(gè)性化。于是,，多品牌經(jīng)營(yíng)的需求也就凸顯出來(lái)，從而形成目前的多品牌經(jīng)營(yíng)熱,。 作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的鞋服行業(yè),，其被欲望驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)極其明顯，我們從正裝的發(fā)展就可窺一斑而知全貌,，曾經(jīng)正統(tǒng)到“呆板”的正裝鞋服如今已經(jīng)被細(xì)分為了商務(wù)類,、商務(wù)休閑類、時(shí)尚類,、休閑類,、時(shí)尚休閑類等不同風(fēng)格類別，各種消費(fèi)需求都被不同的表現(xiàn)挖掘出來(lái),。消費(fèi)細(xì)分就是消費(fèi)者走向成熟的表現(xiàn),，而成熟的消費(fèi)者一定會(huì)更加關(guān)注自身的個(gè)性化需求，甚至只要技術(shù)手段和經(jīng)濟(jì)上可能的話,，他們恨不得每一件商品都是獨(dú)一無(wú)二的,。 正是在這樣的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)之下，鞋服的細(xì)分化時(shí)刻都在進(jìn)行著：以年齡細(xì)分,、以性別細(xì)分,、以區(qū)域細(xì)分、以功能細(xì)分,、以消費(fèi)場(chǎng)所作細(xì)分,、以消費(fèi)時(shí)間作細(xì)分、以消費(fèi)用途作細(xì)分,、以生活方式作細(xì)分,、以消費(fèi)態(tài)度作細(xì)分，抑或以幾個(gè)維度的混合細(xì)分...... 針對(duì)不斷細(xì)分化的消費(fèi)需求,，鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的有效“占位”,。通過(guò)這種占位，鞋服企業(yè)能夠使自己的品牌成為某一類細(xì)分市場(chǎng)的代言人,。李寧市場(chǎng)操作上的失誤亦為此提供了佐證,，李寧換標(biāo)，訴求變?yōu)椤?0后李寧”,，本想爭(zhēng)取“90后”人群,，卻無(wú)意中傷害了“70后”,、“80后”核心消費(fèi)人群的感情。試想,，如果李寧其通過(guò)另一個(gè)品牌來(lái)覆蓋“90后”人群,，是否會(huì)更好一點(diǎn)呢？
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