品牌家族如何“人丁興旺”

2012-2-13 15:00| 查看: 499848| 評論: 1|原作者: 張戟

摘要: 隨著市場需求趨于多元化或個(gè)性化,，多品牌戰(zhàn)略在當(dāng)下之中國有著深刻的市場機(jī)理,。那么,，對中國企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)建立怎樣的多品牌架構(gòu)以理順自身的“品牌家譜”,？

由此看來,，鞋服企業(yè)進(jìn)行多品牌經(jīng)營無疑是正確的，至于如何經(jīng)營就值得深思了,。鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營的情況比較復(fù)雜,，一般而言以下四種情況適宜采用多品牌模式：
1.基于品類的多品牌策略。比如,企業(yè)原來只經(jīng)營鞋,，現(xiàn)在要經(jīng)營服裝了,，由于品類差別大，需要采用全新的品牌,。2.基于新消費(fèi)群體的多品牌策略,。比如企業(yè)原來經(jīng)營的是男式皮鞋，現(xiàn)在想經(jīng)營女式皮鞋,，盡管都是皮鞋品類,，但男女消費(fèi)群體區(qū)別很大，適宜采用全新的品牌,。3.基于不同的產(chǎn)品風(fēng)格的多品牌定位,。比如企業(yè)原來是經(jīng)營針對年輕女白領(lǐng)的皮鞋，但現(xiàn)在想推出針對年輕女性,，定位時(shí)尚休閑風(fēng)格的皮鞋,。4.基于不同消費(fèi)檔次的多品牌策略。比如企業(yè)原來是針對中低收入的群體,，現(xiàn)在針對中高收入消費(fèi)群體,。
針對以上這幾種狀況，鞋服企業(yè)在采用多品牌經(jīng)營的時(shí)候,，一定要考慮清楚自己的整體品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)到底是什么,，絕不能在對品牌未來發(fā)展的方向還不清晰的情況下采取多品牌經(jīng)營的方式,，那樣只會給品牌的發(fā)展帶來沖突和矛盾，到時(shí)候,，企業(yè)可能只是多了一些商標(biāo)而已,，而不是真正意義上的品牌。下面我們針對上述四種情況,進(jìn)行分別論述,。
第一種情況：不同品類之間的差異往往很大，這也就意味著其消費(fèi)群體和需求都不同,，所以企業(yè)在導(dǎo)入多品牌經(jīng)營的時(shí)候,，應(yīng)該盡量針對現(xiàn)有的核心消費(fèi)群體來進(jìn)行多品牌的延伸，這樣一方面可以在現(xiàn)有消費(fèi)者中間形成交叉銷售,，發(fā)現(xiàn)并滿足原有消費(fèi)者的延伸和潛在需求,；另一方面由于核心消費(fèi)群體并沒有發(fā)生變化，比較有利于企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求,，并且也能夠節(jié)省推廣費(fèi)用,，如此一來，針對不同品類的品牌因?yàn)橄嗤南M(fèi)群體而具有了某種內(nèi)在關(guān)聯(lián),。
第二種情況：建議采用橫向和縱深兩個(gè)方向進(jìn)行品牌延伸,。在橫向，應(yīng)當(dāng)在盡量保持同樣風(fēng)格的前提之下,，在相同品類之內(nèi),，進(jìn)行擴(kuò)張，比如從男鞋擴(kuò)展到女鞋,，這樣利于企業(yè)核心能力的延伸,。在縱向，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行品類的細(xì)化,，并在風(fēng)格上形成差異,，比如將女鞋分為針對成熟女性的傳統(tǒng)風(fēng)格和針對年輕女性的時(shí)尚風(fēng)格，從而形成對市場的切割和對競爭對手的阻擊,。
例如，美特斯邦威在贏得青少年大眾休閑服飾第一品牌的基礎(chǔ)上,想要進(jìn)一步拓展年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體市場,于是推出全新的品牌ME&CITY,，由此來搶占原本屬于ONLY和JACKJONES的市場份額,。
第三種情況：與第二種情況相似，不同之處在于,，其所針對的消費(fèi)群體更加聚焦,，應(yīng)當(dāng)在風(fēng)格上更加突出差異化，從而在相同的消費(fèi)群體之間形成交叉銷售,，使得旗下的多個(gè)品牌在整體上形成互補(bǔ)的整合效應(yīng),。
第四種情況：從品牌的內(nèi)涵上和產(chǎn)品的品質(zhì)上來形成區(qū)隔,。一方面，為不同收入的消費(fèi)者提供與之相匹配的產(chǎn)品,，另一方面,，在精神層面上使不同收入水平的消費(fèi)者都能夠各取所需，無論是從低檔向高檔還是從高檔向低檔發(fā)展,，都不會影響原有消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的模糊,，并且也可以避免品牌價(jià)值的降低或者顧客的流失。
綜上所述,，多品牌經(jīng)營絕不是品牌的簡單疊加,，而是一定要將不同的品牌都統(tǒng)一在整體的品牌戰(zhàn)略框架之下，使各品牌之間形成關(guān)聯(lián),，形成品牌資產(chǎn)或溢價(jià)能力的最大化,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。