由此看來(lái),，鞋服企業(yè)進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是正確的,，至于如何經(jīng)營(yíng)就值得深思了。鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)的情況比較復(fù)雜,，一般而言以下四種情況適宜采用多品牌模式： 1.基于品類(lèi)的多品牌策略,。比如,企業(yè)原來(lái)只經(jīng)營(yíng)鞋，現(xiàn)在要經(jīng)營(yíng)服裝了,，由于品類(lèi)差別大,，需要采用全新的品牌。2.基于新消費(fèi)群體的多品牌策略,。比如企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)的是男式皮鞋,，現(xiàn)在想經(jīng)營(yíng)女式皮鞋，盡管都是皮鞋品類(lèi),，但男女消費(fèi)群體區(qū)別很大,，適宜采用全新的品牌。3.基于不同的產(chǎn)品風(fēng)格的多品牌定位,。比如企業(yè)原來(lái)是經(jīng)營(yíng)針對(duì)年輕女白領(lǐng)的皮鞋,，但現(xiàn)在想推出針對(duì)年輕女性,，定位時(shí)尚休閑風(fēng)格的皮鞋。4.基于不同消費(fèi)檔次的多品牌策略,。比如企業(yè)原來(lái)是針對(duì)中低收入的群體,，現(xiàn)在針對(duì)中高收入消費(fèi)群體。 針對(duì)以上這幾種狀況,，鞋服企業(yè)在采用多品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,，一定要考慮清楚自己的整體品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)到底是什么，絕不能在對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的方向還不清晰的情況下采取多品牌經(jīng)營(yíng)的方式,，那樣只會(huì)給品牌的發(fā)展帶來(lái)沖突和矛盾,，到時(shí)候，企業(yè)可能只是多了一些商標(biāo)而已,，而不是真正意義上的品牌,。下面我們針對(duì)上述四種情況,進(jìn)行分別論述。 第一種情況：不同品類(lèi)之間的差異往往很大,，這也就意味著其消費(fèi)群體和需求都不同,，所以企業(yè)在導(dǎo)入多品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)該盡量針對(duì)現(xiàn)有的核心消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行多品牌的延伸,，這樣一方面可以在現(xiàn)有消費(fèi)者中間形成交叉銷(xiāo)售,，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足原有消費(fèi)者的延伸和潛在需求；另一方面由于核心消費(fèi)群體并沒(méi)有發(fā)生變化,，比較有利于企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求,，并且也能夠節(jié)省推廣費(fèi)用，如此一來(lái),，針對(duì)不同品類(lèi)的品牌因?yàn)橄嗤南M(fèi)群體而具有了某種內(nèi)在關(guān)聯(lián),。 第二種情況：建議采用橫向和縱深兩個(gè)方向進(jìn)行品牌延伸。在橫向,，應(yīng)當(dāng)在盡量保持同樣風(fēng)格的前提之下,，在相同品類(lèi)之內(nèi)，進(jìn)行擴(kuò)張,，比如從男鞋擴(kuò)展到女鞋,，這樣利于企業(yè)核心能力的延伸。在縱向,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行品類(lèi)的細(xì)化,，并在風(fēng)格上形成差異，比如將女鞋分為針對(duì)成熟女性的傳統(tǒng)風(fēng)格和針對(duì)年輕女性的時(shí)尚風(fēng)格,，從而形成對(duì)市場(chǎng)的切割和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。 例如,，美特斯邦威在贏得青少年大眾休閑服飾第一品牌的基礎(chǔ)上,想要進(jìn)一步拓展年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體市場(chǎng),于是推出全新的品牌ME&CITY,，由此來(lái)?yè)屨荚緦儆贠NLY和JACKJONES的市場(chǎng)份額,。 第三種情況：與第二種情況相似，不同之處在于,，其所針對(duì)的消費(fèi)群體更加聚焦,，應(yīng)當(dāng)在風(fēng)格上更加突出差異化，從而在相同的消費(fèi)群體之間形成交叉銷(xiāo)售,，使得旗下的多個(gè)品牌在整體上形成互補(bǔ)的整合效應(yīng),。 第四種情況：從品牌的內(nèi)涵上和產(chǎn)品的品質(zhì)上來(lái)形成區(qū)隔。一方面,，為不同收入的消費(fèi)者提供與之相匹配的產(chǎn)品,，另一方面，在精神層面上使不同收入水平的消費(fèi)者都能夠各取所需,，無(wú)論是從低檔向高檔還是從高檔向低檔發(fā)展,，都不會(huì)影響原有消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊，并且也可以避免品牌價(jià)值的降低或者顧客的流失,。 綜上所述,，多品牌經(jīng)營(yíng)絕不是品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是一定要將不同的品牌都統(tǒng)一在整體的品牌戰(zhàn)略框架之下,，使各品牌之間形成關(guān)聯(lián),，形成品牌資產(chǎn)或溢價(jià)能力的最大化。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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