2012：建材企業(yè)的“冬天”

受國內(nèi)房地產(chǎn)政策調(diào)控等一系列“利空”因素的影響,，房地產(chǎn)行業(yè)在2011年遭遇了“寒冬”,。城門失火,，殃及池魚,，房地產(chǎn)銷售的低迷，直接將與之休戚與共的建材行業(yè)拽入“寒冬”,。
姑且不論“樓市”何時(shí)復(fù)蘇,，但可以肯定的是，隨著住房“普及”消費(fèi)階段的結(jié)束,，中國房地產(chǎn)與建材銷售增長的黃金高峰時(shí)期已經(jīng)過去,，再加上政府近期不會(huì)放松的宏觀調(diào)控，“不溫不火”將是未來建材行業(yè)的市場常態(tài),。因此,，建材企業(yè)今后必須學(xué)會(huì)如何在平淡甚至低迷的市場中經(jīng)營。
“過冬”,，是2012年建材企業(yè)所必須擁有的心理準(zhǔn)備與策略準(zhǔn)備,。

建材企業(yè)必須打好“銷量保衛(wèi)戰(zhàn)”

過冬要“儲(chǔ)糧”的道理大家都懂。對(duì)企業(yè)而言如此,，“糧”到底是什么,？估計(jì)多數(shù)人首先會(huì)想到現(xiàn)金流或利潤，這是不正確的,。市場低潮期,，企業(yè)首先應(yīng)該確保的是銷量與市場份額,，這才是確保企業(yè)“過冬”的“糧”。
對(duì)于資金不夠充裕的企業(yè)而言,，在市場低谷時(shí)期,，自然要保證安全的現(xiàn)金流量。如何才能保證足夠的現(xiàn)金流量呢,？歸根結(jié)底還是得靠銷售回款,，而這又是以銷量為基礎(chǔ)的。
對(duì)于資金充裕的企業(yè)而言,，“過冬”時(shí)期的首要任務(wù)則不是繼續(xù)增加現(xiàn)金流,，而是要防止銷量下滑與市場份額丟失，甚至要利用市場低谷時(shí)期大量競爭對(duì)手“出局”的時(shí)機(jī),，借機(jī)提高市場份額與行業(yè)地位,。
一些企業(yè)在市場低迷時(shí)期錯(cuò)把短期利潤當(dāng)做“過冬糧”。為了“儲(chǔ)糧”,，要么定價(jià)過高,、促銷不足，要么削減營銷費(fèi)用投入,，結(jié)果適得其反,，造成銷量及回款、市場份額的下滑,，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,。
因此，為了長遠(yuǎn)考慮,，在市場低谷時(shí)期,，企業(yè)要降低對(duì)短期利潤的期望來追求銷量、回款與市場份額的提升,。

如何“儲(chǔ)糧”,？

建材企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)如何準(zhǔn)備好“冬儲(chǔ)糧”呢,？企業(yè)的處境不同,，“儲(chǔ)糧“的方式和技巧也將有所差異。
對(duì)于基礎(chǔ)薄弱中小企業(yè)而言,，應(yīng)加大招商力度,，適度放寬經(jīng)銷商的“準(zhǔn)入條件”。在增加經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí),，還應(yīng)當(dāng)注意優(yōu)勝劣汰,，縮小業(yè)績不佳的經(jīng)銷商“大戶”的授權(quán)“地盤”、增加一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量與密度,，同時(shí)也增加過往二級(jí)分銷區(qū)域的價(jià)格競爭力,，以提高單位地區(qū)的“畝產(chǎn)量”,。
對(duì)大中型企業(yè)而言，建設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)方面潛力不大,，由于積累了一定的品牌資產(chǎn),，其市場認(rèn)知度與號(hào)召力較強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)在三四級(jí)市場進(jìn)行新品推廣與促銷以提升銷量,。在區(qū)域上,，三四線城市同樣應(yīng)當(dāng)作為重點(diǎn)。當(dāng)然,，大中型建材企業(yè)也可以通過實(shí)施渠道扁平化的方式來增加一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量,，同時(shí)提升二級(jí)分銷的區(qū)域的價(jià)格競爭力，以此來提升區(qū)域市場銷量,。

“儲(chǔ)糧”與“節(jié)糧”并重

對(duì)于建材企業(yè)而言,，應(yīng)當(dāng)“儲(chǔ)糧”的同時(shí)，注重“節(jié)糧”：
首先,，削減或延緩長期投資,，尤其是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張型投資，如新生產(chǎn)線,、新的生產(chǎn)制造基地的投資建設(shè),，辦公樓等基本建設(shè)投資，以維持企業(yè)足夠的現(xiàn)金流量,。
其次,，適度減少對(duì)當(dāng)年的銷售貢獻(xiàn)不大的營銷費(fèi)用，如基礎(chǔ)品牌建設(shè)投入（基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知廣告投放等）,、品牌形象及終端形象的系統(tǒng)改造升級(jí)費(fèi)用等,。
再次，削減研發(fā)費(fèi)用,。則要削減儲(chǔ)備型的研發(fā)費(fèi)用，對(duì)年度的銷售貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品則應(yīng)追加研發(fā)費(fèi)用,；多推廣“跑量”產(chǎn)品,，少推廣“形象”產(chǎn)品。（作者聯(lián)系方式0755-83546517,、83546519）
（編輯:趙曉萌myhouse02 @sina.com）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。