自主汽車需要戰(zhàn)略性虧損

2012-2-13 16:27| 查看: 147622| 評論: 2|原作者: 張曉亮

摘要: 在戰(zhàn)略性虧損選擇上,，自主品牌必須找到適合自己的價值主張,，并依靠投資不斷強化這些主張。

2011年是汽車行業(yè)自主品牌大潰退的一年,。主要占據(jù)中低端市場的自主品牌則全部遭遇滑鐵盧,，奇瑞、比亞迪,、吉利等紛紛退出銷量前十,，自主品牌市場占有率進一步下降,。
相比合資品牌,，自主品牌第一位的差異自然是在品牌上。而不幸的是,，對于汽車這種大件耐用消費品而言,，品牌以及品牌背后所暗示的質(zhì)量、面子,、耐久性等因素又是消費者重點考慮的問題,，因此留給自主品牌的空間就非常有限：只有先把價格降下來，讓那些愿意在價格面前為品牌讓步的人把車買走,，有了市場再說其他,。
這正是多數(shù)自主品牌近年的發(fā)展思路。低價策略配合汽車市場的高速增長,，自主品牌真的獲得了發(fā)展空間,，2009年自主品牌在銷量份額上首次突破50%，似乎可以跟合資品牌分庭抗禮了,。
但市場調(diào)整的時候,，差距顯現(xiàn)出來了,，就像巴菲特的那句名言：當(dāng)潮水退去時才知道誰在裸泳。與自主品牌形成鮮明對照的則是上汽通用,、上海大眾和一汽大眾,，他們在2011年度內(nèi)先后突破年產(chǎn)100萬輛大關(guān)，銷量增幅均在兩成以上,。
為什么市場調(diào)整,，自主品牌的低價策略不靈了？
事實上,，問題仍然出在口碑上,。從做生意的角度看，自主品牌在選擇低價策略后,，往往會采取相應(yīng)的降成本策略確保自己的贏利,。自主品牌由于技術(shù)、經(jīng)驗,、規(guī)模經(jīng)濟等方面難以同合資品牌相比,，因此在成本上他們同樣沒有優(yōu)勢。無奈之下,，真正的成本都降在那些影響產(chǎn)品品質(zhì)的地方了,。于是，消費者原本的擔(dān)心在使用過后便真的應(yīng)驗了,，就像市場當(dāng)年流傳的那句“奇瑞,、奇瑞，修車排隊”一樣,。在這種策略之下,，自主品牌3年前的大舉擴張，恰恰是為今天的全面潰退埋下了伏筆,。
現(xiàn)在問題來了,，既然必須采取低價策略才能打開市場，同時又要依靠高品質(zhì)來逐步提升口碑,，進而尋求品牌力的提升,。那么自主品牌是否需要依靠戰(zhàn)略性虧損來換取口碑乃至品牌？
接下來的問題是,，戰(zhàn)略性虧損需要選擇哪些地方,？自主品牌必須找到適合自己的價值主張，并依靠投資不斷強化這些主張,。也就是說,，自主品牌必須充分考慮影響品牌提升的關(guān)鍵因素，弄清楚自己應(yīng)該在哪些地方采取追隨策略,，哪些地方采取超越策略,，甚至哪些地方采取防守策略,。
針對價值主張的問題，筆者分析了乘用車市場中普遍采用的價值主張,，將其歸納為18個主要方面,，并依據(jù)感性/理性價值、節(jié)制主義/享樂主義兩個維度將其劃分為三個區(qū)間,。如左圖所示,。
分析這些價值主張后我們發(fā)現(xiàn)，自主品牌首先需要做好的是左側(cè)以及右下角的價值區(qū)域,，因為右上角往往需要更尖端的技術(shù)支持,，而非簡單的成本投入。
例如,，自主品牌可以通過增加投資和加強采購體系的管理,，提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平；也可以通過補貼經(jīng)銷商實現(xiàn)服務(wù)水平的快速提升,，給消費者體貼,、專業(yè)的終端形象；更可以通過二手車置換,，補貼自己品牌二手車的殘值,，來打消消費者的購買顧慮（2011年北京現(xiàn)代索納塔八代通過這一策略成功突破月銷萬輛大關(guān)）。這些都是自主品牌可以增加投入而且立竿見影的地方,。
無論對于哪個行業(yè),，品牌與投入都是一個互動的循環(huán)：在品牌力弱的時候，經(jīng)營者需要投資撬動品牌,。如果因為品牌力弱,，經(jīng)營者減少投資，那結(jié)果通常會是品牌力進一步被削弱,。自主品牌的決策者如何選擇,，這就要看自己如何定位了,。
（編輯：可瀟[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。