上節(jié)我們學(xué)習(xí)了經(jīng)銷商選擇的四大思路和判定經(jīng)銷商行銷意識的具體動(dòng)作，大意如下：
經(jīng)銷商選擇的思路——選擇經(jīng)銷商就像選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出,；要全面考評,；要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配,；大小權(quán)衡,，合適的才是最好的,。
經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)之一——行銷意識的判定方法和動(dòng)作
·問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況,；
·問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌�本情況,；
·問經(jīng)銷商需要哪些支持；
·在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場觀察兩個(gè)小時(shí),。
本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn),、具體判定方法和動(dòng)作。

第四節(jié)
實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：
如何選擇合適的經(jīng)銷商（下）

經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證

選擇經(jīng)銷商如同選員工,，了解經(jīng)銷商的行銷意識,，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力,，就如同考查一個(gè)新員工的學(xué)歷,。
動(dòng)作分解
1.觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意情況
具體動(dòng)作：
到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列,、辦公室現(xiàn)場管理做得怎樣,，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多,。

2.了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動(dòng)資金
具體動(dòng)作：
（1）到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈,，目測一下他的庫房面積。假如一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力不夠大,，生意不夠好,，他絕不會(huì)花錢租一個(gè)較大的庫房。
（2）在目測庫房面積時(shí),，暗中清點(diǎn)一下經(jīng)銷商庫存的貨量,，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價(jià)值,，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動(dòng)資金——一般情況經(jīng)銷商的流動(dòng)資金是庫存資金的2～4倍。
 
3.了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量其實(shí)力中有多少可以真正對廠家的市場開拓起到作用
分析：
經(jīng)銷商說：“我有20輛8噸車,，而且在北方八省同行大戶中沒有不認(rèn)識我的,。”這樣的客戶能算是運(yùn)力充足,、知名度大嗎,？
不能。恰恰相反,，這樣的客戶不能要�,。ū狈桨耸《颊J(rèn)識他，他一定是竄貨大戶�,。�對廠家而言,，經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運(yùn)力大；經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”,，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度——我們要考察的是經(jīng)銷商“對廠家市場開拓有用的知名度和運(yùn)輸力”,。
比如：經(jīng)銷商有20輛8噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道）,，超市送貨要求小的廂式車,， 則該經(jīng)銷商的運(yùn)力真正能用得上的是零！因?yàn)椋浩湟�,，超市多在城�?nèi)，8噸車無法進(jìn)城,；其二,，超市要貨高頻次、小批量,，而且收貨手續(xù)復(fù)雜,，壓車時(shí)間較長，8噸車給超市送貨會(huì)造成極大的運(yùn)力浪費(fèi),。
經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大,，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車,、人,、網(wǎng)絡(luò)主要分布在鄰近的市、縣市場,，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場,，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名,，但在廠家的目標(biāo)市場知名度卻為零,。那么,，如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？
具體動(dòng)作：
（1）開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo),。如：計(jì)劃在市區(qū)的學(xué)校,、賣場、酒店,、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品,。
（2）到目標(biāo)市場各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪，詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎,？他以前經(jīng)常給您供貨嗎,？您的貨都是誰在送?
只有從廠家的目標(biāo)終端市場實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度）,。

4.了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力
具體動(dòng)作：
（1)與店主“閑聊”,，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁,，推測他的財(cái)務(wù)狀況,。
（2)側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時(shí)充足,。
（3)問一下別的廠家業(yè)務(wù)員,，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。
（4）問一下該市和臨近市,、縣的其他批發(fā)商,，該客戶有無惡性欠款歷史。

經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力

考查經(jīng)銷商的市場能力,，如同考查新員工的實(shí)際工作能力,、在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。
動(dòng)作分解
1.了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次
名詞解釋：經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點(diǎn),，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn),，是謂批發(fā)階次。如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力,，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短,；反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長。
分析：
批發(fā)階次是“長”些好,，還是“短”些好,？其實(shí)各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長,；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二,、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對成熟產(chǎn)品在二,、三批通路的促銷可以迅速提升銷量,。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò),，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個(gè)市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò),，則只能做成熟產(chǎn)品,，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二,、三批砸價(jià)現(xiàn)象,。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合,，既能直營零店,，迅速提升鋪貨率推新品，又在二,、三批市場有較高的威信,，可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。
具體動(dòng)作：
可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單,、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車,、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解,。

2.了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷品牌的業(yè)績和市場表現(xiàn)
具體動(dòng)作：
（1)了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌,，選定樣本品牌。
（2)走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化情況——驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力,。
（3)走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價(jià),、砸價(jià)現(xiàn)象）——驗(yàn)證經(jīng)銷商對下線客戶的價(jià)格掌控能力。
沖貨亂價(jià)是營銷“頑癥”,，截至目前,，尚無一個(gè)營銷專家能根治這個(gè)問題。經(jīng)銷商是一個(gè)區(qū)域市場的管理者,，如果他跟進(jìn)及時(shí)，對下線客戶管理手段到位,，砸價(jià)自然少得多,。換言之，如果一個(gè)市場價(jià)格極為混亂,，則說明該區(qū)代理商的無能,。
（4)了解該品牌廠家近期推出的新產(chǎn)品是什么，用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個(gè)新產(chǎn)品做起來,。
可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng),，鋪貨率不可能低�,？匆粋�(gè)經(jīng)銷商對某品牌的市場運(yùn)作效果,，一定要看他有沒有把這個(gè)品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來,、價(jià)格掌控好。

3.查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情
何為KA,？當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大,、形象最好的售點(diǎn)（如大賣場）。KA一般都有較高的門檻（如賣場費(fèi)用）,。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來,，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市,，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi),，同時(shí)利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）,。
具體動(dòng)作：
走訪KA店,，了解經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn),，以及是否被KA重視等,。

經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力

經(jīng)銷商實(shí)際上是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理（當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量實(shí)現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成的），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗(yàn)”,。不少經(jīng)銷商雖然“身家千萬”,，但其管理能力仍停留在“練攤”水平。例如：
（1)物流管理沒有庫存統(tǒng)計(jì),、沒有分類碼放,、沒有先進(jìn)先出。某經(jīng)銷商有一天把庫房門打開一看,，“哎呀,！倉庫空了一半！”于是開車去省城進(jìn)貨,，進(jìn)什么貨,、進(jìn)多少貨只是憑感覺，進(jìn)貨回來往庫房堆放,，也不做先進(jìn)先出,，然后突然叫道：“怎么倉庫最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了,，某方便面已經(jīng)斷貨了,，怎么這次又忘了進(jìn)貨？”
(2)資金管理沒有基本賬目,，沒有收支兩條線,，只管賣貨收錢扔進(jìn)抽屜，日常用度,、進(jìn)貨資金都從中開支,，甚至老婆,、孩子用錢也去抽屜拿，當(dāng)月算不出來自己是否盈利,。
（3）人員管理沒有基本制度,，兩個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)是侄子一個(gè)是外甥，遲到,、早退,、頂嘴、磨洋工,、動(dòng)輒跟客戶吵架已是家常便飯,，“侄子、外甥”偷“叔叔,、舅舅”的貨換煙抽,，更是天經(jīng)地義。
（4)信息管理：客戶資料或者沒有,，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上,，好一點(diǎn)的可能有個(gè)小本子記著客戶明細(xì)，而對下線客戶的實(shí)力,、面積,、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料，全記在老板腦子里,。應(yīng)收賬款更是一大堆白條,、一團(tuán)亂賬，根本沒有建立欠款明細(xì),、賬齡分析,。
分析：
經(jīng)銷商大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營，過于復(fù)雜的管理反而會(huì)成為成本包袱,，但基本管理跟不上,，會(huì)直接造成損失和危害。如一般的經(jīng)銷商每年因?yàn)閹齑婀芾聿划?dāng)（貨物丟失,、破損,、過期、斷貨）會(huì)造成幾萬元損失,，可能他們根本感覺不到。一個(gè)經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管得一塌糊涂,，他也不可能擔(dān)負(fù)起開發(fā)和管理市場的重任,。
動(dòng)作分解
檢查經(jīng)銷商的人流、物流,、資金流,、信息流管理現(xiàn)狀,，要求至少擁有以下基本管理能力：
1.庫房產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放，便于庫存清點(diǎn),，庫存數(shù)字至少每周盤點(diǎn)一次,；
2.人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定,；
3.應(yīng)收賬款有明細(xì)登記,；
4.有基本的每日營業(yè)流水賬、支出賬,，最好能實(shí)行收支兩條線制度,；
5.有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料。

經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：口碑

招聘新員工時(shí)企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn),、因何從原公司離職,，選擇經(jīng)銷商同樣要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）、同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑,，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準(zhǔn),。
動(dòng)作分解
1.了解同行口碑
到該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問：你們以前跟張老板合作過嗎,？信譽(yù)怎么樣,？也許你會(huì)聽到這樣的評論：“這家伙不能共事，這邊給我們35元/箱放貨,，轉(zhuǎn)過身他自己34元/箱砸價(jià),，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品……”

2.了解同業(yè)口碑
如果你了解到這個(gè)經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手，就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因?yàn)檫@個(gè)廠家市場精耕將他正常更換,？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價(jià),、竄貨、市場業(yè)績不佳,，將他淘汰,？抑或是因?yàn)樗�截留促銷資源、拖欠貨款,，導(dǎo)致廠商交惡而決裂,？等等。

3．特別提示
不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑,，還要了解他的合伙人的口碑（所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營,、促銷、貨款結(jié)算等問題能發(fā)生重大影響的人,，而這個(gè)人往往就是經(jīng)銷商的老婆）,。很多時(shí)候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯(cuò)，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時(shí)間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進(jìn)貨,、送貨,、收款、促銷,、市場服務(wù)都要和這個(gè)合伙人打交道,，如果這個(gè)合伙人在市場上“惡名遠(yuǎn)播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作,。

經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿

讓一個(gè)碩士生去做直銷員肯定做不長久,，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。同樣,，經(jīng)銷商對企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會(huì)真心實(shí)意地配合廠家的市場工作,。合作意愿不佳的經(jīng)銷商即使實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)雄厚,，也不能為廠家所用,。
動(dòng)作分解
1.看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待
并不是想吃經(jīng)銷商請的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷商的飯最好少吃,，吃兩餐飯之后往往非分要求就接踵而來）,，但是如果跟經(jīng)銷商幾次磋商后準(zhǔn)備簽協(xié)議發(fā)貨了，他對廠家業(yè)代的態(tài)度依然冷冰冰,，說明他根本不把這個(gè)代理權(quán)放在心上,，當(dāng)然也不會(huì)對這個(gè)產(chǎn)品的鋪貨、市場開發(fā)投入太多關(guān)注,，這樣的經(jīng)銷商一定不能選,。

2.看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價(jià)還價(jià)
挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會(huì)對廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待,，另一方面會(huì)在價(jià)格,、折扣、返利等問題上跟你反復(fù)討價(jià)還價(jià),。如果經(jīng)銷商一味豪爽,，對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng)，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)：
（1）廠家是賒銷制,，經(jīng)銷商根本無合作誠意,，只想騙一筆貨不還貨款。
（2）產(chǎn)品是旺銷大路貨,，經(jīng)銷商想拿這個(gè)產(chǎn)品低價(jià)甩貨,，迅速套現(xiàn)，再去做別的生意,。
（3）經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高）,，他無條件服從要拿你的代理權(quán),，是怕你找別人代理這個(gè)產(chǎn)品，將來跟他搶市場,。最后他會(huì)霸著你的經(jīng)銷權(quán)，更加專注地賣競品,，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最里面,。（待續(xù)：第五節(jié) 經(jīng)銷商選擇注意事項(xiàng)和新經(jīng)銷商評估工具。講授如何給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo),，克服其思維慣性,，做到“知行合一”。）
            （編輯：唐 人）

魏慶先生培訓(xùn)過的部分客戶
    中山大學(xué)管理學(xué)院中國營銷研究中心,、伊萊克斯電器,、康佳集團(tuán)、科龍集團(tuán),、美國華納糖果,、河北華龍集團(tuán)、南方露露集團(tuán),、完達(dá)山集團(tuán),、海天味業(yè)集團(tuán)、東鵬陶瓷,、 思念集團(tuán),、南方食品（黑五類）、南順香港集團(tuán),、廣東梅山酵母,、廣東華帝集團(tuán)、 （瑞士）弗蘭卡中國有限公司,、安徽電視臺,、南京乳業(yè)、 德國康美包公司,、利樂公司,、山東勝邦綠野藥業(yè)、上海華泰,、青島東升藥業(yè),等等,。培訓(xùn)網(wǎng)站：http://.head-to-hand.com

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