上節(jié)我們學習了經(jīng)銷商選擇的四大思路和判定經(jīng)銷商行銷意識的具體動作,，大意如下：
經(jīng)銷商選擇的思路——選擇經(jīng)銷商就像選員工，要嚴進寬出,；要全面考評；要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配,；大小權(quán)衡,，合適的才是最好的。
經(jīng)銷商選擇標準之一——行銷意識的判定方法和動作
·問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況；
·問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龌�本情況,；
·問經(jīng)銷商需要哪些支持；
·在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時,。
本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標準,、具體判定方法和動作,。

第四節(jié)
實戰(zhàn)動作培訓：
如何選擇合適的經(jīng)銷商（下）

經(jīng)銷商選擇標準二：實力認證

選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識,，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力,，就如同考查一個新員工的學歷,。
動作分解
1.觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意情況
具體動作：
到經(jīng)銷商門店觀察一下,，看看門店的產(chǎn)品陳列、辦公室現(xiàn)場管理做得怎樣,，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打,，上門提貨的客戶多不多。

2.了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金
具體動作：
（1）到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈,，目測一下他的庫房面積,。假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好,，他絕不會花錢租一個較大的庫房,。
（2）在目測庫房面積時,，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值,，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金——一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2～4倍,。
 
3.了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量其實力中有多少可以真正對廠家的市場開拓起到作用
分析：
經(jīng)銷商說：“我有20輛8噸車,，而且在北方八省同行大戶中沒有不認識我的�,！边@樣的客戶能算是運力充足,、知名度大嗎,？
不能。恰恰相反,，這樣的客戶不能要！（北方八省都認識他,，他一定是竄貨大戶�,。�對廠家而言，經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運力大,；經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”,，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度——我們要考察的是經(jīng)銷商“對廠家市場開拓有用的知名度和運輸力”。
比如：經(jīng)銷商有20輛8噸車,，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），超市送貨要求小的廂式車,， 則該經(jīng)銷商的運力真正能用得上的是零,！因為：其一，超市多在城內(nèi),，8噸車無法進城,；其二，超市要貨高頻次,、小批量,，而且收貨手續(xù)復雜，壓車時間較長,，8噸車給超市送貨會造成極大的運力浪費,。
經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的,，他的車,、人、網(wǎng)絡(luò)主要分布在鄰近的市,、縣市場,，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市,、縣大戶中赫赫有名,，但在廠家的目標市場知名度卻為零。那么，如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度,？
具體動作：
（1）開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標和區(qū)域目標,。如：計劃在市區(qū)的學校、賣場,、酒店,、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品。
（2）到目標市場各渠道售點去實地拜訪,，詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎,？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送?
只有從廠家的目標終端市場實地調(diào)查,，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標終端售點中的知名度）,。

4.了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力
具體動作：
（1)與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題,，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁,，推測他的財務(wù)狀況。
（2)側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工,，工資發(fā)放是否及時充足,。
（3)問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史,。
（4）問一下該市和臨近市,、縣的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史,。

經(jīng)銷商選擇標準三：市場能力

考查經(jīng)銷商的市場能力,，如同考查新員工的實際工作能力、在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn),。
動作分解
1.了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次
名詞解釋：經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點,，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次,。如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力,，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短；反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長,。
分析：
批發(fā)階次是“長”些好,，還是“短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店）,，則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長,；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)）,，則通過對成熟產(chǎn)品在二,、三批通路的促銷可以迅速提升銷量,。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）,；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò),，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品,，而且容易出現(xiàn)二,、三批砸價現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商,，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合,，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品,，又在二,、三批市場有較高的威信，可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量,。
具體動作：
可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單,、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問,，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解,。

2.了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷品牌的業(yè)績和市場表現(xiàn)
具體動作：
（1)了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌,。
（2)走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力,。
（3)走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）——驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力,。
沖貨亂價是營銷“頑癥”，截至目前,，尚無一個營銷專家能根治這個問題,。經(jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進及時,，對下線客戶管理手段到位,，砸價自然少得多。換言之,，如果一個市場價格極為混亂,，則說明該區(qū)代理商的無能。
（4)了解該品牌廠家近期推出的新產(chǎn)品是什么,，用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來,。
可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強，鋪貨率不可能低,�,？匆粋�經(jīng)銷商對某品牌的市場運作效果,，一定要看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來、價格掌控好,。

3.查驗經(jīng)銷商與當?shù)豄A的客情
何為KA,？當?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如大賣場）,。KA一般都有較高的門檻（如賣場費用）,。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”,，減少成本（快速進超市,，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列,、促銷方面的優(yōu)惠條件）,。
具體動作：
走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售,，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn),，以及是否被KA重視等。

經(jīng)銷商選擇標準四：管理能力

經(jīng)銷商實際上是企業(yè)在當?shù)氐匿N售經(jīng)理（當?shù)厥袌龅匿N量實現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成的）,，調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗”,。不少經(jīng)銷商雖然“身家千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”水平,。例如：
（1)物流管理沒有庫存統(tǒng)計,、沒有分類碼放、沒有先進先出,。某經(jīng)銷商有一天把庫房門打開一看,，“哎呀！倉庫空了一半,！”于是開車去省城進貨,，進什么貨、進多少貨只是憑感覺,，進貨回來往庫房堆放,，也不做先進先出，然后突然叫道：“怎么倉庫最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了,！糟了,，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進貨,？”
(2)資金管理沒有基本賬目,，沒有收支兩條線，只管賣貨收錢扔進抽屜,，日常用度,、進貨資金都從中開支,，甚至老婆、孩子用錢也去抽屜拿,，當月算不出來自己是否盈利,。
（3）人員管理沒有基本制度，兩個業(yè)務(wù)員一個是侄子一個是外甥,，遲到,、早退、頂嘴,、磨洋工,、動輒跟客戶吵架已是家常便飯，“侄子,、外甥”偷“叔叔,、舅舅”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義,。
（4)信息管理：客戶資料或者沒有,，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細,，而對下線客戶的實力,、面積、進貨量等詳細資料,，全記在老板腦子里,。應(yīng)收賬款更是一大堆白條、一團亂賬,，根本沒有建立欠款明細,、賬齡分析。
分析：
經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營,，過于復雜的管理反而會成為成本包袱,，但基本管理跟不上，會直接造成損失和危害,。如一般的經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當（貨物丟失、破損,、過期,、斷貨）會造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到,。一個經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管得一塌糊涂,，他也不可能擔負起開發(fā)和管理市場的重任。
動作分解
檢查經(jīng)銷商的人流,、物流,、資金流,、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力：
1.庫房產(chǎn)品分品項碼放,，便于庫存清點,，庫存數(shù)字至少每周盤點一次；
2.人員有明確分工,，業(yè)務(wù)人員職責和業(yè)績考核方法確定,；
3.應(yīng)收賬款有明細登記；
4.有基本的每日營業(yè)流水賬,、支出賬,，最好能實行收支兩條線制度；
5.有相對正規(guī)完整的客戶明細資料,。

經(jīng)銷商選擇標準五：口碑

招聘新員工時企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn),、因何從原公司離職，選擇經(jīng)銷商同樣要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）,、同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑,，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準。
動作分解
1.了解同行口碑
到該城市（及附近市,、縣）的其他批發(fā)商處詢問：你們以前跟張老板合作過嗎,？信譽怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：“這家伙不能共事,，這邊給我們35元/箱放貨,，轉(zhuǎn)過身他自己34元/箱砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品……”

2.了解同業(yè)口碑
如果你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手,，就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因為這個廠家市場精耕將他正常更換,？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價、竄貨,、市場業(yè)績不佳,，將他淘汰？抑或是因為他截留促銷資源,、拖欠貨款,，導致廠商交惡而決裂？等等,。

3．特別提示
不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑,，還要了解他的合伙人的口碑（所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷,、貨款結(jié)算等問題能發(fā)生重大影響的人,，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆）。很多時候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯,，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務(wù),，廠家進貨,、送貨、收款,、促銷,、市場服務(wù)都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠播”,，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作,。

經(jīng)銷商選擇標準六：合作意愿

讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣,。同樣,，經(jīng)銷商對企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會真心實意地配合廠家的市場工作。合作意愿不佳的經(jīng)銷商即使實力,、網(wǎng)絡(luò)雄厚,，也不能為廠家所用。
動作分解
1.看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待
并不是想吃經(jīng)銷商請的一頓飯,，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷商的飯最好少吃,，吃兩餐飯之后往往非分要求就接踵而來），但是如果跟經(jīng)銷商幾次磋商后準備簽協(xié)議發(fā)貨了,，他對廠家業(yè)代的態(tài)度依然冷冰冰,，說明他根本不把這個代理權(quán)放在心上，當然也不會對這個產(chǎn)品的鋪貨,、市場開發(fā)投入太多關(guān)注,，這樣的經(jīng)銷商一定不能選。

2.看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價
挑剔的才是真買主,，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待,，另一方面會在價格、折扣,、返利等問題上跟你反復討價還價,。如果經(jīng)銷商一味豪爽，對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng),，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)：
（1）廠家是賒銷制,，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款,。
（2）產(chǎn)品是旺銷大路貨,，經(jīng)銷商想拿這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn),，再去做別的生意。
（3）經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高）,，他無條件服從要拿你的代理權(quán),，是怕你找別人代理這個產(chǎn)品，將來跟他搶市場,。最后他會霸著你的經(jīng)銷權(quán),，更加專注地賣競品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最里面,。（待續(xù)：第五節(jié) 經(jīng)銷商選擇注意事項和新經(jīng)銷商評估工具,。講授如何給業(yè)務(wù)人員進一步指導，克服其思維慣性,，做到“知行合一”,。）
            （編輯：唐 人）

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