在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,，不一定非要與成熟品牌硬性對(duì)抗，你完全可以發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)中的空白點(diǎn)來(lái)滿足市場(chǎng)需求,，進(jìn)而獲取勝利,。

青春痘是困擾人們特別是青少年群體的皮膚性頑癥，隨著環(huán)境污染和不科學(xué)飲食,，近年來(lái)發(fā)生率愈來(lái)愈高,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)總額高達(dá)15億元,。由于市場(chǎng)的需求非常高,，從保健品、藥品到化妝品等各種祛痘產(chǎn)品層出不窮,，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。鑒于這一市場(chǎng)巨大的潛力，陜西世瑞醫(yī)藥有限公司引巨資與中科院合作研發(fā)高科技祛痘產(chǎn)品——痘立凈，力圖從祛痘市場(chǎng)分得一杯羹,。2002年3月受公司力邀,，我們?nèi)�盤接手痘立凈的全國(guó)市場(chǎng)招商與市場(chǎng)運(yùn)做。
 
數(shù)據(jù)化市場(chǎng)調(diào)研
 
尋找對(duì)手弱項(xiàng),、找出市場(chǎng)空當(dāng)是新品牌突破現(xiàn)有市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)元素,，痘立凈的市場(chǎng)定位，必須在了解同類產(chǎn)品定位和宣傳手段后才可確定其差異化的內(nèi)涵,。

祛痘市場(chǎng)屬于一個(gè)較為成熟的市場(chǎng),，各個(gè)品牌已經(jīng)形成完善的從高到低、從膏劑到水劑的祛痘產(chǎn)品體系,，能夠基本滿足消費(fèi)者各個(gè)需求層次,。作為后來(lái)者的痘立凈，要想迅速突破這種成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，必須具有獨(dú)特的差異化營(yíng)銷思路,，包括定位與手段。
為尋找出對(duì)手弱項(xiàng),、找出市場(chǎng)空當(dāng),，我們開(kāi)展了為期15天的品牌調(diào)查，區(qū)域涉及整個(gè)西安及周邊市場(chǎng),。調(diào)查分為化妝品與藥品,、保健品三大類，涉及各個(gè)商場(chǎng),、超市,、連鎖藥店等零售終端470余家，基本代表了西安及周邊市場(chǎng)的零售終端現(xiàn)狀,；涉及品牌80多種,，剔除無(wú)價(jià)值品牌30種左右，基本反映了西安市場(chǎng)痘類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)份額,。

一,、品牌調(diào)研數(shù)據(jù)部分
1.品牌推薦率：
從零售終端的反映看，品牌第一推薦率分別是：
藥品類：清熱暗瘡片,、豆克,、藍(lán)金組合。
保健品：蘆薈排毒洗面奶,、澤平粉刺,。
化妝品： 姍拉娜、安安蘆薈,、佳雪,。
2.品牌占有率：
基本反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有情況,，較有代表性品牌：
藥品類：新膚螨靈霜。
保健品：蘆薈排毒,。
化妝品：姍拉娜,。
3.品牌知有率：
指對(duì)此類品牌基本熟知，對(duì)其功效功能較為了解,。較有代表性品牌：
藥品類：膚螨靈霜,、顯臣粉刺凈。
保健品：蘆薈排毒,。
化妝品：姍拉娜,、佳雪、安安,、小護(hù)士,。
4.品牌美譽(yù)度：
表現(xiàn)為產(chǎn)品可信度及產(chǎn)品形象較好，使用后較為滿意,，樂(lè)意向別人推薦。其中,，化妝品類產(chǎn)品美譽(yù)度高于醫(yī)藥保健品,，較有代表性的是姍拉娜、佳雪,。另外,，膚螨靈霜、痤康王等老產(chǎn)品美譽(yù)度較高,。
從市場(chǎng)銷售幾大賣點(diǎn)來(lái)看,，各種祛痘類產(chǎn)品主要是從病發(fā)原因、治療機(jī)理,、治療方式上區(qū)分賣點(diǎn)與差異,。于是，我們根據(jù)產(chǎn)品的機(jī)理訴求將其劃分為六大類別,，基本反映了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。
清熱派，代表是清熱暗瘡片,。機(jī)理：清除濕熱,。
螨蟲(chóng)派，代表是膚螨靈霜,。機(jī)理：清除螨蟲(chóng),。
排毒派，代表是排毒養(yǎng)顏,。機(jī)理：排除毒素,。
蘆薈派,，代表是蘆薈排毒膠囊、佳雪蘆薈等,。機(jī)理：蘆薈排毒,。
基因派，代表是施美堂祛痘霜,、澳大生物靚白凈等,。機(jī)理：基因祛痘。
簡(jiǎn)單派,，代表是姍拉娜痘膠膏,。機(jī)理：拔除毒素。
 
二,、消費(fèi)群體調(diào)研數(shù)據(jù)部分
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，祛痘類產(chǎn)品消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的感知主要通過(guò)較專業(yè)的外界渠道獲知，對(duì)價(jià)格有一定的敏感度,。
1.消費(fèi)群體：
a群體：初中生,；b群體：高中生；c群體：大學(xué)生 ,；d群體：成人未婚,；e群體：已婚成人。
２.購(gòu)買群體：
（1）家長(zhǎng)：主動(dòng)式,，主動(dòng)提醒購(gòu)買,；被動(dòng)式，需孩子主動(dòng)要求,。（2）男女孩自己購(gòu)買,。（3）成人消費(fèi)群體自己購(gòu)買。
3.青春痘發(fā)時(shí)間：約13～23歲,。
4.痘發(fā)原因：
女孩：初中痘發(fā)率高,，跟經(jīng)期（內(nèi)分泌)有關(guān)，心理原因,。
男孩:高中痘發(fā)率高,，跟劇烈運(yùn)動(dòng)有關(guān)，心理原因,。
5.購(gòu)買動(dòng)機(jī)：
女孩：難看,、疼痛、癢,。
男孩：疼痛,、難看、癢,。
成人：難看,、擔(dān)心嚴(yán)重,。
父母：關(guān)心兒女。
6.安全性：價(jià)格與安全性成為購(gòu)買祛痘類產(chǎn)品的兩大主要因素,，其中安全性為最主要因素,。
7.獲知途徑：
（1）電臺(tái)：主要面對(duì)高中生與大學(xué)生。（2）校園期刊：表現(xiàn)出刊物成人化特點(diǎn),。初中：《少男少女》,、《希望》；高中：《讀者》,、《女友》 （上半期）,、《瑞麗服飾》；大學(xué)：《讀者》,、女友（下半期）,、《青年文摘》、《時(shí)尚》,。（3）電視：初高中學(xué)生：中午12∶00～13∶30 ,，晚上20∶00前。（4）報(bào)紙：主要是父母群體獲知購(gòu)買,。（5）互聯(lián)網(wǎng)：大,、中學(xué)生，男孩子居多,，上網(wǎng)率非常高。
8.祛痘態(tài)度：1/4的消費(fèi)群體認(rèn)為要立即行動(dòng),，70%的認(rèn)為不需要特別關(guān)注,。
9.祛痘手段：50%認(rèn)為注意個(gè)人衛(wèi)生，用藥占到1/3（外用23%）,；12%認(rèn)為可以不管,；5%采取擠、壓等錯(cuò)誤手段,。對(duì)洗臉,、外用藥相對(duì)認(rèn)可，關(guān)鍵在于引導(dǎo),、提醒,。
10.關(guān)注重點(diǎn)：
（1)產(chǎn)品功效；（2)祛痘是否留痕,；（3)祛痘后是否復(fù)發(fā),。
 
三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果
通過(guò)從產(chǎn)品與消費(fèi)者兩大因素?cái)?shù)據(jù)分析得知,，祛痘市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.消費(fèi)主體：初中,、高中群體學(xué)生占大多數(shù),。
2.購(gòu)買主體：初中生主要是父母購(gòu)買，高中生是自己購(gòu)買,；女孩父母購(gòu)買率高于男孩父母,。
3.媒體主要途徑表現(xiàn)：各個(gè)媒體宣傳都有側(cè)重點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)主體和購(gòu)買主體都有促動(dòng),，銷量促進(jìn)上仍以電視,、報(bào)紙、電臺(tái)為主要途徑,。
4.產(chǎn)品類別主要表現(xiàn)：市場(chǎng)總體銷售份額中,，化妝品市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)增長(zhǎng)率高于保健品，而保健品又高于藥品,。
5.消費(fèi)心理主要表現(xiàn)：消費(fèi)主體非常注重價(jià)格與安全性,，尤其祛痘是否留下痕跡是決定購(gòu)買的關(guān)鍵因素。
6.消費(fèi)觀念主要表現(xiàn)：化妝品角度購(gòu)買者多為學(xué)生自己,，藥品角度購(gòu)買者多為父母群體,。
7.消費(fèi)交易主要表現(xiàn)：消費(fèi)主體易受賣場(chǎng)氣氛感染與廣告引導(dǎo)，感性消費(fèi)者居多,。
8.關(guān)注程度主要表現(xiàn)：父母群體較為關(guān)心,，女性關(guān)注程度明顯高于男性。
9.產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)：以病發(fā)原因與所含產(chǎn)品的成分為差異區(qū)分點(diǎn),，螨蟲(chóng)說(shuō)普遍接受,，排毒說(shuō)正在興起。
10.功能較寬泛主要表現(xiàn)：以祛痘為單一訴求功能的較少,，基本是祛斑祛痘同時(shí)治療,。

差異化市場(chǎng)定位

消費(fèi)心理的個(gè)性化趨勢(shì)反映了人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更喜歡具有暗示作用的、指向性非常明確的產(chǎn)品,。對(duì)此,，我們決定將痘立凈定位于校園群體專用。
 
通過(guò)以上詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上大部分的祛痘類產(chǎn)品從廣告風(fēng)格,、表現(xiàn)手段上主要都是針對(duì)青少年高發(fā)群體，欠缺的是對(duì)這一群體的明示化引導(dǎo),。為此,，我們決定將痘立凈直接定位在青少年群體，突出專為青春期青少年研制的特點(diǎn),。品牌命名為“校園牌”,，統(tǒng)一宣傳為校園牌痘立凈，以校園專用來(lái)達(dá)到指向性非常明確的差異特點(diǎn),。
但是,，校園痘立凈只是從消費(fèi)群體年齡上做了區(qū)分,，而未從性別及膚質(zhì)上做更深入的區(qū)分。因此,，依據(jù)“男要皮糙肉厚,，女要細(xì)皮嫩肉“的消費(fèi)大眾普遍帶有的通俗認(rèn)識(shí)，我們?cè)谛�園定位的基礎(chǔ)上進(jìn)一步根據(jù)年齡不同導(dǎo)致皮膚損害不同,、性別不同導(dǎo)致皮膚纖維組織結(jié)構(gòu)不同的生理情況,，制定了“科學(xué)祛痘、男女有別”的核心市場(chǎng)定位,，將校園痘立凈進(jìn)一步細(xì)分為男生型與女生型,，從根本上區(qū)別于同類產(chǎn)品；同時(shí)又實(shí)施了嚴(yán)密的自我保護(hù),，使模仿和跟風(fēng)者無(wú)法突破和超越,。
根據(jù)消費(fèi)目標(biāo)群體的心理，從目標(biāo)消費(fèi)群體逆反,、反叛,、追求酷等時(shí)尚心理出發(fā)，產(chǎn)品選用了名為“校園反痘先鋒”的卡通作為形象代言人,，以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)群體的親和力,。至此，以“一個(gè)核心（校園）,，兩個(gè)基本點(diǎn)（男生裝,、女生裝）”為主框架的差異化定位完成，核心的差異區(qū)分為“科學(xué)祛痘,、男女有別”,。
 
差異化推廣體系
 
僅有獨(dú)特的核心內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有更為差異和獨(dú)特的表現(xiàn)手段,。根據(jù)消費(fèi)主體的心理需求,，我們特別制定了內(nèi)容貼心,、使用安心,、手段創(chuàng)新的三新推廣體系。
 
一,、內(nèi)容貼心——軟文攻略
針對(duì)消費(fèi)群體的心理和認(rèn)知程度,，我們推出了集科普、新聞,、機(jī)理為一體的軟文來(lái)消除與消費(fèi)者的距離感,，增加親和力。如：《祛痘痘,，適合的才是安全的》,、《青春不能承受之“痘”》,、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《只要青春不要“痘”》,、《您做媽媽稱職嗎》,、 《走出祛“痘”的誤區(qū)》、《腦筋急轉(zhuǎn)彎：“痘痘”長(zhǎng)在哪里你最放心》,、《心急消不了熱“痘痘”》,、《家長(zhǎng)注意：如何選擇適合孩子的祛痘產(chǎn)品》、《上火啦,！痘來(lái)啦,！》等，這些充滿情趣和貼近消費(fèi)者心理的系列軟文刊出后,，獲得非常好的效果,。如在沈陽(yáng)市場(chǎng)，我們選擇了《遼沈晚報(bào)》,、《沈陽(yáng)晚報(bào)》等,，連續(xù)3周以軟文以及1/3、1/2,、1/5通欄廣告,，分別以《家長(zhǎng)呼吁：為什么沒(méi)有適合孩子的祛痘產(chǎn)品》、《家長(zhǎng)注意：如何選擇適合孩子的祛痘產(chǎn)品》,、《家長(zhǎng)放心：祛痘就選擇校園痘立凈》為題,，針對(duì)家長(zhǎng)展開(kāi)了系列宣傳。由于宣傳對(duì)象針對(duì)性強(qiáng),，加之所選媒體地域覆蓋率高,，幾乎每期都會(huì)接到100多個(gè)咨詢電話。家長(zhǎng)普遍反映：“句句說(shuō)到了大家的心坎上,，早就盼著這樣的產(chǎn)品了,。”
 
二,、使用安心——療效攻略
針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品療效的期望和對(duì)廣告的懷疑,，我們推出了配合廣告宣傳而開(kāi)展的“體驗(yàn)營(yíng)銷”活動(dòng)。公司向市場(chǎng)免費(fèi)提供300萬(wàn)支試用裝,，支持市場(chǎng)快速啟動(dòng),。經(jīng)銷商在市場(chǎng)上展開(kāi)了“科學(xué)祛痘，免費(fèi)體驗(yàn)大行動(dòng)”,，活動(dòng)期內(nèi)大面積地向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用裝,，讓療效說(shuō)話、用療效征服。由于痘立凈的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍較高,，自身隊(duì)伍較健全,，準(zhǔn)備充分、組織嚴(yán)密,，整個(gè)活動(dòng)取得了非常好的效果,，不僅在短期內(nèi)為痘立凈樹(shù)立了良好口碑，而且迅速掌握了一大批目標(biāo)消費(fèi)群資料（試用裝領(lǐng)用者）,。通過(guò)對(duì)這一“寶藏”的挖掘,，我們?cè)诙唐趦?nèi)就得到了真實(shí)有效的一手資料，并針對(duì)消費(fèi)者心理,、試用反應(yīng)等因素,，對(duì)下階段的大動(dòng)作進(jìn)行了及時(shí)的補(bǔ)充。同時(shí)額外贈(zèng)送小毛巾,、書(shū)簽等生活,、學(xué)習(xí)用品，提高了產(chǎn)品親和力,，提升了品牌形象,。
 
三、手段創(chuàng)新——市場(chǎng)攻略
實(shí)行有效組合,，積極推行五路法則：1.針對(duì)性廣告投放,。以傳統(tǒng)保健品銷售通路為主，同時(shí)最大限度地發(fā)揮當(dāng)前200多家專柜,、300多家連鎖終端店的輔助作用,。2.堅(jiān)持校園產(chǎn)品進(jìn)校園、校園產(chǎn)品進(jìn)校園周邊店的原則,。以切合校園特點(diǎn)的,、生動(dòng)活潑的促銷活動(dòng)為主，通過(guò)校園內(nèi)部店,、校園周邊店實(shí)現(xiàn)銷售,。3.校園產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)。組織專業(yè)直銷分隊(duì),，深入社區(qū)廣泛宣傳,。4.結(jié)合自身公園活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)游園銷售講解活動(dòng),，宣傳產(chǎn)品,，樹(shù)立形象,。5.發(fā)揮自營(yíng)藥店優(yōu)勢(shì),，與有專柜的藥店一起充分發(fā)揮樣板作用，帶動(dòng)其他終端快速加盟。
量身定做,，以體裁衣,，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況定做戰(zhàn)術(shù)策略,，以服務(wù)營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)銷售,、活動(dòng)銷售,、錯(cuò)位銷售,、贈(zèng)送銷售拉開(kāi)與同類產(chǎn)品的差距,。1.與北京,、南京,、廈門等地的大學(xué)生聯(lián)合會(huì)聯(lián)系,，利用校園網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品,。組織了“校園進(jìn)校園”系列活動(dòng)，其中的“校園祛痘之星大評(píng)比” ,、“痘立凈廣告語(yǔ)征集大賽”,、“祛痘說(shuō)唱比賽”等，短期內(nèi)就為痘立凈贏得了極高的聲譽(yù),。2.“書(shū)簽大贈(zèng)送”,。 針對(duì)“校園”消費(fèi)者的特點(diǎn)，公司印制了30萬(wàn)張精美的“痘立凈友情篇,、勵(lì)志篇,、學(xué)習(xí)篇”等內(nèi)容書(shū)簽，在校園內(nèi)外大量派送,，提高了產(chǎn)品的親和力及知名度,。3.在河北、吉林等市場(chǎng),，推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃：為每一位痘立凈的消費(fèi)者建立檔案,，同時(shí)成立專門的客戶咨詢部，開(kāi)通50部專家熱線,，延伸終端,，促進(jìn)銷售。4.“痘立凈勤工助學(xué)”,。在西安6所高校中開(kāi)展勤工助學(xué)活動(dòng),，將校園痘立凈傳播到校內(nèi)每個(gè)宿舍。5.網(wǎng)絡(luò)傳播,。上網(wǎng)已成為目前青少年彰顯個(gè)性且較為普遍的娛樂(lè)方式,，他們對(duì)其中出現(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)不自覺(jué)地有種認(rèn)同感。世瑞公司特請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),，在公司網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)了“王教授信箱”,、“消費(fèi)者意見(jiàn)”等面向消費(fèi)者的欄目，又設(shè)立了面向經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的“最新動(dòng)態(tài)”,、“營(yíng)銷論壇”等內(nèi)容,，加強(qiáng)了與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的溝通,，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng),、信息的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。嘉興等市場(chǎng)也制作了專門的痘立凈網(wǎng)站,，在地區(qū)實(shí)現(xiàn)了雙重互動(dòng),。
從戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略兩大方面制定的立體、差異化推廣體系,，取得了立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果：不僅有效地排除了“非典”帶來(lái)的不利因素,，而且順利地從市場(chǎng)導(dǎo)入期進(jìn)入了成長(zhǎng)期，銷售額一路攀升,。

市場(chǎng)結(jié)果
 
由于市場(chǎng)把握準(zhǔn)確,，以及針對(duì)經(jīng)銷商個(gè)人素質(zhì)和市場(chǎng)運(yùn)作量身定做的差異化推廣體系適合實(shí)際情況，市場(chǎng)效果非常理想,，全國(guó)招商工作發(fā)展得異�,？焖佟＝刂�9月底,，國(guó)內(nèi)已有17個(gè)省市116家簽約,。目前，北京,、天津,、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等一線市場(chǎng)順利啟動(dòng),，捷報(bào)頻傳,；一些海外人士也紛紛要求代理權(quán)。各種消息令世瑞公司欣喜不已,，在進(jìn)一步提高完善痘立凈產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),，他們又開(kāi)始了第二版、第三版的廣告制作,。
看到自己辛苦的成果被廣大經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)可,，我們感到由衷的高興。更為重要的是,，從痘立凈的招商中我們認(rèn)識(shí)到：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,，不一定非要與成熟品牌硬性對(duì)抗，完全可以發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)中的空白點(diǎn)來(lái)滿足市場(chǎng)需求,，進(jìn)而獲得全勝,。
（編輯：芮 聞[email protected]）

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