在一個競爭激烈的市場中，不一定非要與成熟品牌硬性對抗,，你完全可以發(fā)現(xiàn)和挖掘市場中的空白點來滿足市場需求,，進而獲取勝利,。

青春痘是困擾人們特別是青少年群體的皮膚性頑癥，隨著環(huán)境污染和不科學(xué)飲食，近年來發(fā)生率愈來愈高,。據(jù)不完全統(tǒng)計，市場總額高達15億元,。由于市場的需求非常高,，從保健品、藥品到化妝品等各種祛痘產(chǎn)品層出不窮,，競爭異常激烈,。鑒于這一市場巨大的潛力，陜西世瑞醫(yī)藥有限公司引巨資與中科院合作研發(fā)高科技祛痘產(chǎn)品——痘立凈,，力圖從祛痘市場分得一杯羹,。2002年3月受公司力邀，我們?nèi)�盤接手痘立凈的全國市場招商與市場運做,。
 
數(shù)據(jù)化市場調(diào)研
 
尋找對手弱項,、找出市場空當(dāng)是新品牌突破現(xiàn)有市場的核心競爭元素，痘立凈的市場定位,，必須在了解同類產(chǎn)品定位和宣傳手段后才可確定其差異化的內(nèi)涵,。

祛痘市場屬于一個較為成熟的市場，各個品牌已經(jīng)形成完善的從高到低,、從膏劑到水劑的祛痘產(chǎn)品體系,，能夠基本滿足消費者各個需求層次。作為后來者的痘立凈,，要想迅速突破這種成熟的市場競爭,，必須具有獨特的差異化營銷思路，包括定位與手段,。
為尋找出對手弱項,、找出市場空當(dāng)，我們開展了為期15天的品牌調(diào)查,，區(qū)域涉及整個西安及周邊市場,。調(diào)查分為化妝品與藥品、保健品三大類,，涉及各個商場,、超市、連鎖藥店等零售終端470余家,，基本代表了西安及周邊市場的零售終端現(xiàn)狀,；涉及品牌80多種，剔除無價值品牌30種左右,，基本反映了西安市場痘類產(chǎn)品的市場競爭現(xiàn)狀及市場份額,。

一,、品牌調(diào)研數(shù)據(jù)部分
1.品牌推薦率：
從零售終端的反映看，品牌第一推薦率分別是：
藥品類：清熱暗瘡片,、豆克,、藍金組合。
保健品：蘆薈排毒洗面奶,、澤平粉刺,。
化妝品： 姍拉娜、安安蘆薈,、佳雪。
2.品牌占有率：
基本反映了產(chǎn)品在市場的占有情況,，較有代表性品牌：
藥品類：新膚螨靈霜,。
保健品：蘆薈排毒。
化妝品：姍拉娜,。
3.品牌知有率：
指對此類品牌基本熟知,，對其功效功能較為了解。較有代表性品牌：
藥品類：膚螨靈霜,、顯臣粉刺凈,。
保健品：蘆薈排毒。
化妝品：姍拉娜,、佳雪,、安安、小護士,。
4.品牌美譽度：
表現(xiàn)為產(chǎn)品可信度及產(chǎn)品形象較好,，使用后較為滿意，樂意向別人推薦,。其中,，化妝品類產(chǎn)品美譽度高于醫(yī)藥保健品，較有代表性的是姍拉娜,、佳雪,。另外，膚螨靈霜,、痤康王等老產(chǎn)品美譽度較高,。
從市場銷售幾大賣點來看，各種祛痘類產(chǎn)品主要是從病發(fā)原因,、治療機理,、治療方式上區(qū)分賣點與差異。于是,，我們根據(jù)產(chǎn)品的機理訴求將其劃分為六大類別,，基本反映了產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢,。
清熱派，代表是清熱暗瘡片,。機理：清除濕熱,。
螨蟲派，代表是膚螨靈霜,。機理：清除螨蟲,。
排毒派，代表是排毒養(yǎng)顏,。機理：排除毒素,。
蘆薈派，代表是蘆薈排毒膠囊,、佳雪蘆薈等,。機理：蘆薈排毒。
基因派,，代表是施美堂祛痘霜,、澳大生物靚白凈等。機理：基因祛痘,。
簡單派,，代表是姍拉娜痘膠膏。機理：拔除毒素,。
 
二,、消費群體調(diào)研數(shù)據(jù)部分
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，祛痘類產(chǎn)品消費群體對產(chǎn)品的感知主要通過較專業(yè)的外界渠道獲知,，對價格有一定的敏感度,。
1.消費群體：
a群體：初中生；b群體：高中生,；c群體：大學(xué)生 ,；d群體：成人未婚；e群體：已婚成人,。
２.購買群體：
（1）家長：主動式,，主動提醒購買；被動式,，需孩子主動要求,。（2）男女孩自己購買。（3）成人消費群體自己購買,。
3.青春痘發(fā)時間：約13～23歲,。
4.痘發(fā)原因：
女孩：初中痘發(fā)率高，跟經(jīng)期（內(nèi)分泌)有關(guān),，心理原因,。
男孩:高中痘發(fā)率高,，跟劇烈運動有關(guān)，心理原因,。
5.購買動機：
女孩：難看,、疼痛、癢,。
男孩：疼痛,、難看、癢,。
成人：難看,、擔(dān)心嚴重。
父母：關(guān)心兒女,。
6.安全性：價格與安全性成為購買祛痘類產(chǎn)品的兩大主要因素,，其中安全性為最主要因素。
7.獲知途徑：
（1）電臺：主要面對高中生與大學(xué)生,。（2）校園期刊：表現(xiàn)出刊物成人化特點。初中：《少男少女》,、《希望》,；高中：《讀者》、《女友》 （上半期）,、《瑞麗服飾》,；大學(xué)：《讀者》、女友（下半期）,、《青年文摘》,、《時尚》。（3）電視：初高中學(xué)生：中午12∶00～13∶30 ,，晚上20∶00前,。（4）報紙：主要是父母群體獲知購買。（5）互聯(lián)網(wǎng)：大,、中學(xué)生,，男孩子居多，上網(wǎng)率非常高,。
8.祛痘態(tài)度：1/4的消費群體認為要立即行動,，70%的認為不需要特別關(guān)注。
9.祛痘手段：50%認為注意個人衛(wèi)生,，用藥占到1/3（外用23%）,；12%認為可以不管；5%采取擠,、壓等錯誤手段,。對洗臉,、外用藥相對認可，關(guān)鍵在于引導(dǎo),、提醒,。
10.關(guān)注重點：
（1)產(chǎn)品功效；（2)祛痘是否留痕,；（3)祛痘后是否復(fù)發(fā),。
 
三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果
通過從產(chǎn)品與消費者兩大因素數(shù)據(jù)分析得知,，祛痘市場目前呈現(xiàn)出以下幾個特點：
1.消費主體：初中,、高中群體學(xué)生占大多數(shù)。
2.購買主體：初中生主要是父母購買,，高中生是自己購買,；女孩父母購買率高于男孩父母。
3.媒體主要途徑表現(xiàn)：各個媒體宣傳都有側(cè)重點,，對消費主體和購買主體都有促動,，銷量促進上仍以電視、報紙,、電臺為主要途徑,。
4.產(chǎn)品類別主要表現(xiàn)：市場總體銷售份額中，化妝品市場占有率及市場增長率高于保健品,，而保健品又高于藥品,。
5.消費心理主要表現(xiàn)：消費主體非常注重價格與安全性，尤其祛痘是否留下痕跡是決定購買的關(guān)鍵因素,。
6.消費觀念主要表現(xiàn)：化妝品角度購買者多為學(xué)生自己,，藥品角度購買者多為父母群體。
7.消費交易主要表現(xiàn)：消費主體易受賣場氣氛感染與廣告引導(dǎo),，感性消費者居多,。
8.關(guān)注程度主要表現(xiàn)：父母群體較為關(guān)心，女性關(guān)注程度明顯高于男性,。
9.產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)：以病發(fā)原因與所含產(chǎn)品的成分為差異區(qū)分點,，螨蟲說普遍接受，排毒說正在興起,。
10.功能較寬泛主要表現(xiàn)：以祛痘為單一訴求功能的較少,，基本是祛斑祛痘同時治療。

差異化市場定位

消費心理的個性化趨勢反映了人們在購買產(chǎn)品時更喜歡具有暗示作用的,、指向性非常明確的產(chǎn)品,。對此，我們決定將痘立凈定位于校園群體專用,。
 
通過以上詳細的數(shù)據(jù)分析,，我們發(fā)現(xiàn)市場上大部分的祛痘類產(chǎn)品從廣告風(fēng)格,、表現(xiàn)手段上主要都是針對青少年高發(fā)群體，欠缺的是對這一群體的明示化引導(dǎo),。為此,，我們決定將痘立凈直接定位在青少年群體，突出專為青春期青少年研制的特點,。品牌命名為“校園牌”,，統(tǒng)一宣傳為校園牌痘立凈，以校園專用來達到指向性非常明確的差異特點,。
但是,，校園痘立凈只是從消費群體年齡上做了區(qū)分，而未從性別及膚質(zhì)上做更深入的區(qū)分,。因此,，依據(jù)“男要皮糙肉厚，女要細皮嫩肉“的消費大眾普遍帶有的通俗認識,，我們在校園定位的基礎(chǔ)上進一步根據(jù)年齡不同導(dǎo)致皮膚損害不同,、性別不同導(dǎo)致皮膚纖維組織結(jié)構(gòu)不同的生理情況，制定了“科學(xué)祛痘,、男女有別”的核心市場定位,，將校園痘立凈進一步細分為男生型與女生型，從根本上區(qū)別于同類產(chǎn)品,；同時又實施了嚴密的自我保護，使模仿和跟風(fēng)者無法突破和超越,。
根據(jù)消費目標(biāo)群體的心理,，從目標(biāo)消費群體逆反、反叛,、追求酷等時尚心理出發(fā),，產(chǎn)品選用了名為“校園反痘先鋒”的卡通作為形象代言人，以拉近產(chǎn)品與消費群體的親和力,。至此,，以“一個核心（校園），兩個基本點（男生裝,、女生裝）”為主框架的差異化定位完成,，核心的差異區(qū)分為“科學(xué)祛痘、男女有別”,。
 
差異化推廣體系
 
僅有獨特的核心內(nèi)涵遠遠不夠,，必須有更為差異和獨特的表現(xiàn)手段。根據(jù)消費主體的心理需求,，我們特別制定了內(nèi)容貼心,、使用安心,、手段創(chuàng)新的三新推廣體系。
 
一,、內(nèi)容貼心——軟文攻略
針對消費群體的心理和認知程度,，我們推出了集科普、新聞,、機理為一體的軟文來消除與消費者的距離感,，增加親和力。如：《祛痘痘,，適合的才是安全的》,、《青春不能承受之“痘”》、《戰(zhàn)“痘”的青春》,、《只要青春不要“痘”》,、《您做媽媽稱職嗎》、 《走出祛“痘”的誤區(qū)》,、《腦筋急轉(zhuǎn)彎：“痘痘”長在哪里你最放心》,、《心急消不了熱“痘痘”》、《家長注意：如何選擇適合孩子的祛痘產(chǎn)品》,、《上火啦,！痘來啦！》等,，這些充滿情趣和貼近消費者心理的系列軟文刊出后,，獲得非常好的效果。如在沈陽市場,，我們選擇了《遼沈晚報》,、《沈陽晚報》等，連續(xù)3周以軟文以及1/3,、1/2,、1/5通欄廣告，分別以《家長呼吁：為什么沒有適合孩子的祛痘產(chǎn)品》,、《家長注意：如何選擇適合孩子的祛痘產(chǎn)品》,、《家長放心：祛痘就選擇校園痘立凈》為題，針對家長展開了系列宣傳,。由于宣傳對象針對性強,，加之所選媒體地域覆蓋率高，幾乎每期都會接到100多個咨詢電話,。家長普遍反映：“句句說到了大家的心坎上,，早就盼著這樣的產(chǎn)品了。”
 
二,、使用安心——療效攻略
針對消費者對產(chǎn)品療效的期望和對廣告的懷疑,，我們推出了配合廣告宣傳而開展的“體驗營銷”活動。公司向市場免費提供300萬支試用裝,，支持市場快速啟動,。經(jīng)銷商在市場上展開了“科學(xué)祛痘，免費體驗大行動”,，活動期內(nèi)大面積地向消費者免費贈送試用裝,，讓療效說話、用療效征服,。由于痘立凈的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍較高,，自身隊伍較健全，準(zhǔn)備充分,、組織嚴密,，整個活動取得了非常好的效果，不僅在短期內(nèi)為痘立凈樹立了良好口碑,，而且迅速掌握了一大批目標(biāo)消費群資料（試用裝領(lǐng)用者）,。通過對這一“寶藏”的挖掘，我們在短期內(nèi)就得到了真實有效的一手資料,，并針對消費者心理,、試用反應(yīng)等因素，對下階段的大動作進行了及時的補充,。同時額外贈送小毛巾,、書簽等生活、學(xué)習(xí)用品,，提高了產(chǎn)品親和力,，提升了品牌形象。
 
三,、手段創(chuàng)新——市場攻略
實行有效組合，積極推行五路法則：1.針對性廣告投放,。以傳統(tǒng)保健品銷售通路為主,，同時最大限度地發(fā)揮當(dāng)前200多家專柜、300多家連鎖終端店的輔助作用,。2.堅持校園產(chǎn)品進校園,、校園產(chǎn)品進校園周邊店的原則。以切合校園特點的,、生動活潑的促銷活動為主,，通過校園內(nèi)部店、校園周邊店實現(xiàn)銷售。3.校園產(chǎn)品進社區(qū),。組織專業(yè)直銷分隊,，深入社區(qū)廣泛宣傳。4.結(jié)合自身公園活動優(yōu)勢,，展開游園銷售講解活動,，宣傳產(chǎn)品，樹立形象,。5.發(fā)揮自營藥店優(yōu)勢,，與有專柜的藥店一起充分發(fā)揮樣板作用，帶動其他終端快速加盟,。
量身定做,，以體裁衣，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H狀況定做戰(zhàn)術(shù)策略,，以服務(wù)營銷,、網(wǎng)絡(luò)銷售、活動銷售,、錯位銷售,、贈送銷售拉開與同類產(chǎn)品的差距。1.與北京,、南京,、廈門等地的大學(xué)生聯(lián)合會聯(lián)系，利用校園網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品,。組織了“校園進校園”系列活動,，其中的“校園祛痘之星大評比” 、“痘立凈廣告語征集大賽”,、“祛痘說唱比賽”等,，短期內(nèi)就為痘立凈贏得了極高的聲譽。2.“書簽大贈送”,。 針對“校園”消費者的特點,，公司印制了30萬張精美的“痘立凈友情篇、勵志篇,、學(xué)習(xí)篇”等內(nèi)容書簽,，在校園內(nèi)外大量派送，提高了產(chǎn)品的親和力及知名度,。3.在河北,、吉林等市場，推進服務(wù)營銷計劃：為每一位痘立凈的消費者建立檔案,，同時成立專門的客戶咨詢部,，開通50部專家熱線,，延伸終端，促進銷售,。4.“痘立凈勤工助學(xué)”,。在西安6所高校中開展勤工助學(xué)活動，將校園痘立凈傳播到校內(nèi)每個宿舍,。5.網(wǎng)絡(luò)傳播,。上網(wǎng)已成為目前青少年彰顯個性且較為普遍的娛樂方式，他們對其中出現(xiàn)的產(chǎn)品會不自覺地有種認同感,。世瑞公司特請專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司進行了網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，結(jié)合公司經(jīng)營特點，在公司網(wǎng)站中開設(shè)了“王教授信箱”,、“消費者意見”等面向消費者的欄目,，又設(shè)立了面向經(jīng)銷商經(jīng)營的“最新動態(tài)”、“營銷論壇”等內(nèi)容,，加強了與經(jīng)銷商,、消費者的溝通，實現(xiàn)了活動,、信息的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布,。嘉興等市場也制作了專門的痘立凈網(wǎng)站，在地區(qū)實現(xiàn)了雙重互動,。
從戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略兩大方面制定的立體,、差異化推廣體系，取得了立竿見影的市場效果：不僅有效地排除了“非典”帶來的不利因素,，而且順利地從市場導(dǎo)入期進入了成長期,，銷售額一路攀升。

市場結(jié)果
 
由于市場把握準(zhǔn)確,，以及針對經(jīng)銷商個人素質(zhì)和市場運作量身定做的差異化推廣體系適合實際情況,，市場效果非常理想，全國招商工作發(fā)展得異�,？焖�,。截至9月底，國內(nèi)已有17個省市116家簽約,。目前,，北京、天津,、沈陽,、長春等一線市場順利啟動,，捷報頻傳,；一些海外人士也紛紛要求代理權(quán)。各種消息令世瑞公司欣喜不已，在進一步提高完善痘立凈產(chǎn)品質(zhì)量的同時,，他們又開始了第二版,、第三版的廣告制作。
看到自己辛苦的成果被廣大經(jīng)銷商與消費者認可,，我們感到由衷的高興,。更為重要的是，從痘立凈的招商中我們認識到：在一個競爭激烈的市場中,，不一定非要與成熟品牌硬性對抗,，完全可以發(fā)現(xiàn)和挖掘市場中的空白點來滿足市場需求，進而獲得全勝,。
（編輯：芮 聞[email protected]）

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