經(jīng)銷商智囊
在渠道演變的進(jìn)程中，廠家和終端一直處于主導(dǎo)者的地位,，夾在其間的經(jīng)銷商則是一個被動的,、相對弱勢的角色,，但大多數(shù)經(jīng)銷商是不甘于扮演這樣的角色的,，他們在努力尋求能夠平等對話的“資本”和自主命運(yùn)的“法寶”。從本期開始,，我們推出名為“經(jīng)銷商智囊”的系列文章,，站在經(jīng)銷商的角度來給出一些務(wù)實的業(yè)務(wù)發(fā)展參考,，同時也希望讀者朋友將您的經(jīng)驗或問題寫下來提供給我們，大家廣泛交流,、共同進(jìn)步,。

渠道扁平化理論風(fēng)行一時，似乎成了廠家渠道變革的靈丹妙藥,。廠家紛紛跳過一級商直接與二批商打交道,，甚至跳過二批商直接與終端往來；傳統(tǒng)一級商則指責(zé)廠家過河拆橋,，千辛萬苦打拼出的市場被廠家輕易奪走,，心中忿忿不平。今天我們站在經(jīng)銷商的角度,，談?wù)勅绾伪苊獯祟愂虑榈陌l(fā)生,。
1.經(jīng)銷商若要避免受到廠家渠道扁平化的侵襲，首先要對自己的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行扁平化管理,。某些經(jīng)銷商的下線客戶結(jié)構(gòu)不合理,，大客戶的銷售額占整個下線客戶銷售額的比例過大；有些經(jīng)銷商認(rèn)為手里有幾個好品牌,，再抓幾個大戶就可以高枕無憂了,。殊不知二批商的忠誠度很低,，他們不僅是競爭對手青睞的對象,，更是廠家潛在的發(fā)展目標(biāo)。所以,，經(jīng)銷商要先使自己的渠道扁平化,，發(fā)展大量中小型客戶，使下線盡可能向終端靠攏,。雖然這樣經(jīng)銷商的服務(wù)成本會有所提高,，網(wǎng)絡(luò)管理也許更復(fù)雜，但離終端市場近反應(yīng)就會更快,，經(jīng)營風(fēng)險也降低了（即銷售風(fēng)險被攤薄了）,。最重要的是，廠家不可能跳過經(jīng)銷商與那么多的中小客戶直接進(jìn)行生意往來,，因為這樣做的服務(wù)成本是所有廠家都不能承受的,。
2.經(jīng)銷商下線客戶結(jié)構(gòu)不合理，還表現(xiàn)在下線客戶中批發(fā)類客戶的比重過大,，而最終用戶比重過小,。批發(fā)類客戶大都在市場的明處，很容易被廠家所注意,，而最終用戶是在暗處,，且與經(jīng)銷商關(guān)系緊密,，不易倒戈。如有些工業(yè)品或建材類產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，其下線客戶通常由零售客戶,、批發(fā)商、裝飾公司構(gòu)成,，裝飾公司永遠(yuǎn)是他們的黃金客戶,，而批發(fā)商則是補(bǔ)充客戶，有些經(jīng)銷商更是聲稱決不讓二級批發(fā)商做大,。
3.經(jīng)銷商要與下線客戶建立起雙向生意往來的關(guān)系,。如你是Ａ品牌的地區(qū)級經(jīng)銷商，而你的下線客戶也許是Ｂ品牌的一級代理商,，如果兩個品牌互不競爭,，雙方完全可以成為交叉客戶關(guān)系，雙方的利益互為依賴,，廠家要想跳過經(jīng)銷商直接發(fā)展下線客戶還真不容易,。這一招對下線客戶中的大客戶最有效。
4.建立個人在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)威望和一呼百應(yīng)的地位,。這樣的經(jīng)銷商對其下線客戶有模范帶頭作用,，下線客戶非常相信他的眼光和經(jīng)營手段，基本上他代理什么品牌其下線客戶就會跟著做什么品牌,。另外,，經(jīng)銷商的人品有時也影響到其下線客戶的忠誠度。筆者拜訪二級經(jīng)銷商有時會聽到他們這么說：老吳人不錯,，多年來從不做對不起客戶的事,，跟著他干放心、省心,。想一想,，廠家若跳過這樣的經(jīng)銷商與其下線客戶直接做生意也不會容易。
5.注意經(jīng)銷商的資金平臺和物流平臺的作用,。資金平臺說穿了就是為廠家承擔(dān)一定的資金風(fēng)險,，或者現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨然后賒貨給二批商，或者提供擔(dān)保從廠家獲得信用賒貨給二批商,。有這種經(jīng)濟(jì)實力的經(jīng)銷商,，其抵抗廠家渠道扁平化的能力大大加強(qiáng)。物流平臺也是同樣的道理,。
最后,，話說回來，經(jīng)銷商必須正視渠道變革的現(xiàn)實。雖說維護(hù)自身利益很重要,，但如果廠家出于策略性的考慮改變渠道結(jié)構(gòu),，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商也很難抗拒。所以,，經(jīng)銷商要審時度勢,，適時調(diào)整自己的經(jīng)營方式來滿足市場競爭的需要，理智地而不是僵化地維護(hù)自己的利益,。

經(jīng)銷商如何反制廠家
■ 薛紅偉
看了標(biāo)題,，不要以為筆者在給經(jīng)銷商出“歪招”。筆者的用意是讓經(jīng)銷商切實做好區(qū)域市場,，成為區(qū)域市場上的不可替代者,，讓廠家不敢輕易損害經(jīng)銷商的利益。
經(jīng)銷商在廠家心目中的重要程度,，可以分為不可替代者,、高成本替代者、低成本替代者和可隨意替代者,。
由于廠家的強(qiáng)勢地位,，廠家在更換經(jīng)銷商時經(jīng)常不考慮經(jīng)銷商的利益。處于相對弱勢地位的經(jīng)銷商要保障自身的利益,，關(guān)鍵在于提高廠家的替代成本,。廠家更換經(jīng)銷商的成本越高，經(jīng)銷商在廠家心目中的地位就越穩(wěn)固,，就獲得了反制廠家的資格,。
經(jīng)銷商可以從以下幾方面著手來提高廠家的替代成本：

一、在局部市場壟斷一個行業(yè)
山東一家縣級農(nóng)藥經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刳A得了70％的市場占有率,，任何一個廠家想開發(fā)該縣市場都得先找他,，出臺銷售政策都要征求他的意見，不讓他經(jīng)銷就意味著退出該縣市場,。湖北一家縣級方便面經(jīng)銷商壟斷了全國主流品牌的經(jīng)銷權(quán)，二批或終端進(jìn)貨時,，在該經(jīng)銷商處配貨最方便,，任何廠家都要重視該經(jīng)銷商的意見。個別強(qiáng)勢的廠家不尊重強(qiáng)勢的商家,，另尋經(jīng)銷商,，市場始終做不成功。
當(dāng)經(jīng)銷商在局部市場壟斷一個行業(yè)或占絕對優(yōu)勢時,，他就是個“地頭蛇”,，再強(qiáng)勢的廠家也明白“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”的道理。

二、重心下沉,、客戶小型化
“市場重心下沉”,、“客戶小型化”曾經(jīng)是廠家對付經(jīng)銷商的招數(shù)，經(jīng)銷商完全可以“以其人之道還治其人之身”,。做法是：
首先,，在廠家市場重心下沉之前，經(jīng)銷商重心先行下沉,。比如,，廠家的工作重心從市級向縣級下沉之前，經(jīng)銷商先行下沉到縣級市場,，并逐步控制縣級市場,，廠家就沒有必要自己再繼續(xù)下沉。目前,，廠家的市場重心又有從縣級向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉的趨勢,，經(jīng)銷商應(yīng)該先行一步，搶占有利位置,。
其次,，在廠家客戶小型化之前，經(jīng)銷商先行將客戶小型化,。江蘇某市經(jīng)銷商的一條重要經(jīng)驗就是“不讓手中有一個大客戶”,，廠家總不能與眾多小客戶打交道吧。因此,，客戶規(guī)模越小,，經(jīng)銷商的市場地位越穩(wěn)固。

三,、不斷保持市場穩(wěn)定增長
只要經(jīng)銷商的銷量保持穩(wěn)定增長,，任何更換經(jīng)銷商的動議都會受到質(zhì)疑——廠家很難承受市場波動的風(fēng)險。
如何才能保證銷量穩(wěn)定增長,？一種方法是不斷開拓市場,，另一種方法是保持合理的增長節(jié)奏。合理的增長節(jié)奏要求經(jīng)銷商不要一次將市場空間全部填滿,，要為未來留下一定的增量空間,，更不能透支未來的銷售。
廠家都會有“鞭打快�,！钡拿���,。如果經(jīng)銷商某年的增長率過高，廠家通常不會認(rèn)為市場已經(jīng)很成熟而適當(dāng)下調(diào)銷量增長目標(biāo),，反而會想當(dāng)然地認(rèn)為未來還會有這樣大的增長空間,，于是給經(jīng)銷商下達(dá)更高的銷量目標(biāo)；如果經(jīng)銷商完不成任務(wù)，廠家就會對經(jīng)銷商產(chǎn)生信任危機(jī),。所以,，每年都有所增長，同時控制好每年都不要有過大的增長,，這樣的經(jīng)銷商地位最穩(wěn)固,。

四、形成交叉代理結(jié)構(gòu)
如果同一區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互交叉代理,，形成相互信賴的結(jié)構(gòu),，廠家在尋找替代者時將非常困難，因為替代者可能會因此而利益受損,。交叉代理會形成經(jīng)銷商之間的相互保護(hù),。

五、形成獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
單一產(chǎn)品營銷的時代已經(jīng)過去,，通過產(chǎn)品組合營銷的時代已經(jīng)來臨,。如果經(jīng)銷商形成一個多品牌、多品種相配合的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu),，使任何一個品牌,、品種脫離產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)都很難單獨(dú)生存。也就是說任何一個廠家的產(chǎn)品離開經(jīng)銷商已經(jīng)形成的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)就很難賣好時,，經(jīng)銷商的地位就會相當(dāng)穩(wěn)固,。

六、形成多品種,、小批量的銷售局面
很多經(jīng)銷商都希望某個單一產(chǎn)品“一花獨(dú)放”,，但實際上單一產(chǎn)品大批量銷售不僅易受競品攻擊，而且廠家也容易操控,。多品種,、小批量的產(chǎn)品銷售最復(fù)雜，廠家不容易操控,，其他經(jīng)銷商也不容易操控,，因此經(jīng)銷商的地位將比較穩(wěn)固。

七,、銷售政策的二次設(shè)計
經(jīng)銷商截留廠家的銷售政策或者不折不扣地照搬執(zhí)行廠家的銷售政策都不是明智之舉,，經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)會根據(jù)本區(qū)域的情況對銷售政策進(jìn)行二次設(shè)計。這樣做有三大好處：一是更貼近市場實際,；二是讓廠家意識到經(jīng)銷商有強(qiáng)大的市場操控能力；三是讓廠家意識到市場的獨(dú)特性,，增加對經(jīng)銷商的信賴和倚重,。

八、組建經(jīng)銷商自己的營銷機(jī)構(gòu)
對那些靠老板個人或少數(shù)幾個人操作市場的經(jīng)銷商，廠家總是認(rèn)為很容易替代,。如果經(jīng)銷商建立起了一支銷售隊伍,，通過銷售隊伍精細(xì)化運(yùn)作市場，將使廠家意識到更換經(jīng)銷商的復(fù)雜性和新經(jīng)銷商操作能力的風(fēng)險,，而不敢輕易更換經(jīng)銷商,。
（編輯：弓 木[email protected]）

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