接2003年11月上半月刊
作者授權：該新著中文版在中國大陸出版前,，本刊獨家全書連載,。

第七章 以“全線產品”為區(qū)隔是困難的

我們在第一章中討論過人們被大量的選擇壓得喘不過氣來，這說明了這樣一個事實：常人為購買決策做選擇時有些困難,。
但是對有些業(yè)務,，更多的選擇可以是一個區(qū)隔。玩具反斗城的創(chuàng)始人查爾斯·拉扎羅斯(Charles Lazarus)說過：“當父母不知道買些什么時,，他們會去能提供最多選擇的玩具店,�,！�

品類殺手

“最多選擇”已成為零售業(yè)的咒語,，但是這變成了移動的目標,。超級商場喜歡被叫作“品類殺手”，他們已經成為零售業(yè)的老大,。這些超級商場采用了“一店擁有全部商品”的方法,，并且提供很大的折扣去迎合不同的需求，他們已經相當成功,。玩具反斗城領導了超級商場的潮流,，現在這個行業(yè)又有了Home Depot、Lechters,、Staples,、Auto Zone、PetSmart以及他們的競爭對手,。
但是現在我們發(fā)現,，這些超級商場正受到一些“專業(yè)全線產品”商店的攻擊,。這些商店挖取了超級商場利潤豐厚的小塊業(yè)務。Noodle Kidoodle就是一個例子,，它專門針對高層次的教育玩具市場,。

說說折扣店

同使用低價一樣，使用“全線產品”作為區(qū)隔的問題在于你沒有辦法阻止你的競爭對手采用相同的策略,。
折扣店憑借他們的規(guī)模和購買能力,，更加關注某些產品品類。比如說,，沃爾瑪在它的店里開設了很大的玩具區(qū)域,。
這里的幾個例子能讓你看出零售行業(yè)現在有多糟：

● 嬰兒超級商店（Baby Superstore）提出了一個制勝的概念：在一家店里銷售所有的嬰兒產品。現在,，玩具反斗城也效仿推出了嬰兒反斗城（Babies “R” Us）, 像Target那樣的折扣店也正在插手，所有這些威脅了嬰兒超級商店的收入,。
● CompUSA搶占了小型電器和辦公用品商店的計算機部門的銷售業(yè)務�,，F在，電器超級商場,、辦公用品超級商場,、郵件定購商店和其他電腦超級商場正在銷售電腦，價格競爭使利潤很薄,。
● 運動權威（Sports Authority）迫使很多區(qū)域性的運動產品商店關門,。但是現在凱瑪特發(fā)現，在這個成熟的細分市場里發(fā)展很困難,，因為很多競爭對手正設法抄襲它的做法,。
● 聚會城（Party City）的出現讓本地商店的聚會用品部門成為了歷史。但是當它推出后,， 效仿者也出現了�,，F在，像沃爾瑪那樣的折扣店正在提供更為便宜的聚會用品,。而其他超級商場,，比如一家名叫Garden Ridge的家庭裝潢用品商店，在店里開設了大型的聚會用品部,。

多大才是太大

具有諷刺意味的是,，曾經讓這些商店與眾不同的全線產品概念現在變成了噩夢。
首先,，要管理商店巨大盒子里裝的無窮無盡的標準存貨單位（SKU）是個難題,。看看那些可憐的售貨員,，他們正設法從25英尺高的盒子里找出想要的東西,，這事值得尋思,。可能電腦顯示是在那里,，可要找出來又是另一回事兒,。
接著又出現了疏遠核心消費群的問題�,？赡懿磺�不撓愛找便宜貨的顧客會在一大堆商品中找到驚喜,，但是對一般顧客而言，這讓他們覺得沮喪,，不知所措,。
越來越多的美國人時間緊張，這使得他們寧愿到便利店和小型購物中心很快逛一圈,，多花點錢購物,。特別是對于那些不想把寶貴的休息時間浪費在店里的單身購物者，這種情況更加普遍,。
上了年紀的顧客想到要把車停在大型停車場的邊上,，然后不得不拖著大堆的商品回到車里，就望而卻步了,。
帶著頑皮孩子的年輕父母沒有時間搞懂商場令人困惑的商品陳列,。

對購物者更友善些

巨獸般的品類殺手現在正遭受規(guī)模太大問題的困擾。有些店在削減標準存貨單位（SKU）,，它們通過改善照明,、加寬走道和降低貨架來讓店堂顯得更親切。
其他店通過添加娛樂項目,、供應快餐,、互動展示和其他任何能吸引顧客駐足并且買點東西的花樣為顧客營造喜慶的購物體驗。
種類繁多是生活的佐料,，但佐料過多會引發(fā)心臟病,。

小家庭倉庫

為了吸引那些讓“太大”嚇壞了的顧客，有一個最有趣的例子就是家庭倉庫縮小規(guī)模的測試商店——村民五金店,。以小型五金店和其他家居維護連鎖店為模板,，這種店的目標是吸引那些不愿為普通修補工作去規(guī)模龐大的家庭倉庫的顧客。
但是村民五金店的面積還是有40,000平方英尺（大概是家庭倉庫的1/3）,，它對小修小補來說還是有點太大,。
但是這無疑是有趣的試驗，它又在產品有限的獨立五金店的棺材上多敲了幾個釘子,。

網上全線產品

你可能認為零售商店提供了太多的選擇,，但是因特網很快成為提供無限商品和服務的供應商。它提供的選擇并沒有達到新的層次，而是提供了新的領域,。
電子玩具公司（eToys, Inc.）在它的商店里添加了書籍和其他兒童產品,。這意味著電子玩具公司現在提供了超過10萬種的產品。（全線兒童用品商店的產品數量如何呢,？）當然它加入圖書行業(yè)使得它要同亞馬遜（Amazon）和其他在線圖書銷售商競爭,。這是針鋒相對，因為亞馬遜也已涉足玩具,、電器,、唱片和它能銷售的所有東西。
在網絡競爭中,，你很快就會發(fā)現你處于在線競爭者的包圍中,。他們對自己說：“我們也能賣�,！钡诙���,，他們真的那么做了。由于每個網絡公司都能很快積聚全線產品,，因此全線產品不再是區(qū)隔的方法,。
因此他們接下來會怎么做？你能猜到：降價,。你已經在第六章中知道，以低價區(qū)隔很困難,。特別是在網絡這個媒體上,，你的顧客敲幾個鍵就能比較出價格高低。（沒有必要回到汽車里開到另一家店去,。）
真相是殘酷的,。甚至像亞馬遜這樣的大公司迄今為止也沒有贏利。就像《華爾街日報》所說的：“網絡成了‘網站吃網站’的世界,�,！�

數碼時代淘金浪潮

所有這些讓我們想起了加利福尼亞那個淘金潮的歲月：每個人沖向因特網的山谷里尋找財富。但是這段歷史有一個重要教訓：真正在淘金潮中賺錢的是那些出售地圖,、工具和服裝的人,。（李維Levi’s就是那時發(fā)家的。）
大多數淘金的人沒有致富,。更糟的是,，相當一部分人沒有活著回來。
我們的猜測是設備制造商和眾多設計網站和奇特界面的咨詢師會在因特網淘金潮中獲得大部分金子,。
真正的需求是什么,？網站變成了能提供無窮盡產品和服務的供應商，人們真正需要的是獲得買什么和到哪里買的指導。就像Zagat對所有產品進行分類那樣,，應該有一個網站來搜集所有消費者對所能購買的產品的意見和評論,。
但是接下來的問題是這個網站如何能賺錢，如何運營,。餐廳是一回事,，而進軍網絡世界是另一回事——很難接受所有的信息。

一個重要教訓

零售業(yè)和網絡世界證明了這樣一個事實：不是所有的區(qū)隔生來就是平等的,。
全線產品完全比不上像市場領先,、廣受歡迎或產品特性的區(qū)隔有力。原因是競爭對手要模仿是很容易的,。這使你除了用價格武器之外很難有其他舉措,。
這就是當同顧客一起工作時，我們經常設法采用這個概念作為更長久的區(qū)隔的墊腳石,。在新英格蘭有一個零售商的案例：
有一個零售商成功運用“全線產品”作為區(qū)隔,，它是一家位于羅得島州的大型家具店，名叫阿爾伯茨家居大賣場（Alperts Furniture Showplace）,。但是他們把“全線產品”作為一個墊腳石,，以此為基礎，他們確立了一個圍繞“廣受歡迎”的獨特銷售主張,。這是個好得多的區(qū)隔,。（我們將在第十五章詳細介紹。）
起初,，他們開設了一家非常大的商店,，它能容納大量各式各樣的家具。這使他們能比其他任何一家店賣掉更多的家具,。這構成了以下在阿爾伯茨購物的案例,，這些文字是直接從電臺廣告中摘取出來的：
“獲得高價值是其一，但是在大量優(yōu)秀產品上獲得高價值是讓一家商店真正成功的原因,，阿爾伯茨就是這樣,。人們?yōu)榱速徺I合算的家具光顧我們的商店，但是真正讓他們吃驚的是一家店里竟有如此眾多各式各樣的家具,。結果,，我們一家店賣出的高質量家具比我們競爭對手所有店鋪賣的還要多。我們這么認為：如果你在我們店里沒有找到你想要的家具,，我們的工作就沒有做到位,。”
這就是阿爾伯茨變成羅得島州最受歡迎家具店的原因,。
Hershel Alpert可能會說：“依靠全線產品,，我譜寫了廣受歡迎的故事,。”看著他的業(yè)務快速增長,，這是個動人的故事,。阿爾伯茨確實是羅得島州最受歡迎的購買家具的地方。（待續(xù)）
本文由特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司翻譯供稿,。www.trout.com.cn
第八章“實施區(qū)隔的步驟”見本刊12月上半月刊,。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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