接2003年11月上半月刊
作者授權(quán)：該新著中文版在中國(guó)大陸出版前，本刊獨(dú)家全書連載,。

第七章 以“全線產(chǎn)品”為區(qū)隔是困難的

我們?cè)诘谝徽轮杏懻撨^(guò)人們被大量的選擇壓得喘不過(guò)氣來(lái),，這說(shuō)明了這樣一個(gè)事實(shí)：常人為購(gòu)買決策做選擇時(shí)有些困難,。
但是對(duì)有些業(yè)務(wù)，更多的選擇可以是一個(gè)區(qū)隔,。玩具反斗城的創(chuàng)始人查爾斯·拉扎羅斯(Charles Lazarus)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)父母不知道買些什么時(shí),，他們會(huì)去能提供最多選擇的玩具店�,！�

品類殺手

“最多選擇”已成為零售業(yè)的咒語(yǔ),，但是這變成了移動(dòng)的目標(biāo)。超級(jí)商場(chǎng)喜歡被叫作“品類殺手”,，他們已經(jīng)成為零售業(yè)的老大。這些超級(jí)商場(chǎng)采用了“一店擁有全部商品”的方法,，并且提供很大的折扣去迎合不同的需求,，他們已經(jīng)相當(dāng)成功。玩具反斗城領(lǐng)導(dǎo)了超級(jí)商場(chǎng)的潮流,，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)又有了Home Depot,、Lechters、Staples,、Auto Zone,、PetSmart以及他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn),，這些超級(jí)商場(chǎng)正受到一些“專業(yè)全線產(chǎn)品”商店的攻擊,。這些商店挖取了超級(jí)商場(chǎng)利潤(rùn)豐厚的小塊業(yè)務(wù)。Noodle Kidoodle就是一個(gè)例子,，它專門針對(duì)高層次的教育玩具市場(chǎng),。

說(shuō)說(shuō)折扣店

同使用低價(jià)一樣，使用“全線產(chǎn)品”作為區(qū)隔的問(wèn)題在于你沒(méi)有辦法阻止你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用相同的策略,。
折扣店憑借他們的規(guī)模和購(gòu)買能力,，更加關(guān)注某些產(chǎn)品品類。比如說(shuō),，沃爾瑪在它的店里開設(shè)了很大的玩具區(qū)域,。
這里的幾個(gè)例子能讓你看出零售行業(yè)現(xiàn)在有多糟：

● 嬰兒超級(jí)商店（Baby Superstore）提出了一個(gè)制勝的概念：在一家店里銷售所有的嬰兒產(chǎn)品。現(xiàn)在,，玩具反斗城也效仿推出了嬰兒反斗城（Babies “R” Us）, 像Target那樣的折扣店也正在插手,，所有這些威脅了嬰兒超級(jí)商店的收入,。
● CompUSA搶占了小型電器和辦公用品商店的計(jì)算機(jī)部門的銷售業(yè)務(wù)。現(xiàn)在,，電器超級(jí)商場(chǎng),、辦公用品超級(jí)商場(chǎng)、郵件定購(gòu)商店和其他電腦超級(jí)商場(chǎng)正在銷售電腦,，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)很薄,。
● 運(yùn)動(dòng)權(quán)威（Sports Authority）迫使很多區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品商店關(guān)門。但是現(xiàn)在凱瑪特發(fā)現(xiàn),，在這個(gè)成熟的細(xì)分市場(chǎng)里發(fā)展很困難,，因?yàn)楹芏喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正設(shè)法抄襲它的做法。
● 聚會(huì)城（Party City）的出現(xiàn)讓本地商店的聚會(huì)用品部門成為了歷史,。但是當(dāng)它推出后,， 效仿者也出現(xiàn)了。現(xiàn)在,，像沃爾瑪那樣的折扣店正在提供更為便宜的聚會(huì)用品,。而其他超級(jí)商場(chǎng)，比如一家名叫Garden Ridge的家庭裝潢用品商店,，在店里開設(shè)了大型的聚會(huì)用品部,。

多大才是太大

具有諷刺意味的是，曾經(jīng)讓這些商店與眾不同的全線產(chǎn)品概念現(xiàn)在變成了噩夢(mèng),。
首先,，要管理商店巨大盒子里裝的無(wú)窮無(wú)盡的標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（SKU）是個(gè)難題�,？纯茨切┛蓱z的售貨員,，他們正設(shè)法從25英尺高的盒子里找出想要的東西，這事值得尋思,�,？赡茈娔X顯示是在那里，可要找出來(lái)又是另一回事兒,。
接著又出現(xiàn)了疏遠(yuǎn)核心消費(fèi)群的問(wèn)題,。可能不屈不撓愛找便宜貨的顧客會(huì)在一大堆商品中找到驚喜,，但是對(duì)一般顧客而言,，這讓他們覺(jué)得沮喪，不知所措,。
越來(lái)越多的美國(guó)人時(shí)間緊張,，這使得他們寧愿到便利店和小型購(gòu)物中心很快逛一圈，多花點(diǎn)錢購(gòu)物,。特別是對(duì)于那些不想把寶貴的休息時(shí)間浪費(fèi)在店里的單身購(gòu)物者,，這種情況更加普遍,。
上了年紀(jì)的顧客想到要把車停在大型停車場(chǎng)的邊上，然后不得不拖著大堆的商品回到車?yán)�,，就望而卻步了,。
帶著頑皮孩子的年輕父母沒(méi)有時(shí)間搞懂商場(chǎng)令人困惑的商品陳列。

對(duì)購(gòu)物者更友善些

巨獸般的品類殺手現(xiàn)在正遭受規(guī)模太大問(wèn)題的困擾,。有些店在削減標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（SKU）,，它們通過(guò)改善照明、加寬走道和降低貨架來(lái)讓店堂顯得更親切,。
其他店通過(guò)添加娛樂(lè)項(xiàng)目,、供應(yīng)快餐、互動(dòng)展示和其他任何能吸引顧客駐足并且買點(diǎn)東西的花樣為顧客營(yíng)造喜慶的購(gòu)物體驗(yàn),。
種類繁多是生活的佐料,，但佐料過(guò)多會(huì)引發(fā)心臟病。

小家庭倉(cāng)庫(kù)

為了吸引那些讓“太大”嚇壞了的顧客,，有一個(gè)最有趣的例子就是家庭倉(cāng)庫(kù)縮小規(guī)模的測(cè)試商店——村民五金店,。以小型五金店和其他家居維護(hù)連鎖店為模板，這種店的目標(biāo)是吸引那些不愿為普通修補(bǔ)工作去規(guī)模龐大的家庭倉(cāng)庫(kù)的顧客,。
但是村民五金店的面積還是有40,000平方英尺（大概是家庭倉(cāng)庫(kù)的1/3）,，它對(duì)小修小補(bǔ)來(lái)說(shuō)還是有點(diǎn)太大。
但是這無(wú)疑是有趣的試驗(yàn),，它又在產(chǎn)品有限的獨(dú)立五金店的棺材上多敲了幾個(gè)釘子。

網(wǎng)上全線產(chǎn)品

你可能認(rèn)為零售商店提供了太多的選擇,，但是因特網(wǎng)很快成為提供無(wú)限商品和服務(wù)的供應(yīng)商,。它提供的選擇并沒(méi)有達(dá)到新的層次，而是提供了新的領(lǐng)域,。
電子玩具公司（eToys, Inc.）在它的商店里添加了書籍和其他兒童產(chǎn)品,。這意味著電子玩具公司現(xiàn)在提供了超過(guò)10萬(wàn)種的產(chǎn)品。（全線兒童用品商店的產(chǎn)品數(shù)量如何呢,？）當(dāng)然它加入圖書行業(yè)使得它要同亞馬遜（Amazon）和其他在線圖書銷售商競(jìng)爭(zhēng),。這是針鋒相對(duì)，因?yàn)閬嗰R遜也已涉足玩具,、電器,、唱片和它能銷售的所有東西。
在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中,，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)你處于在線競(jìng)爭(zhēng)者的包圍中,。他們對(duì)自己說(shuō)：“我們也能賣�,！钡诙���,，他們真的那么做了,。由于每個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司都能很快積聚全線產(chǎn)品，因此全線產(chǎn)品不再是區(qū)隔的方法,。
因此他們接下來(lái)會(huì)怎么做,？你能猜到：降價(jià)。你已經(jīng)在第六章中知道,，以低價(jià)區(qū)隔很困難,。特別是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒體上，你的顧客敲幾個(gè)鍵就能比較出價(jià)格高低,。（沒(méi)有必要回到汽車?yán)镩_到另一家店去,。）
真相是殘酷的。甚至像亞馬遜這樣的大公司迄今為止也沒(méi)有贏利,。就像《華爾街日?qǐng)?bào)》所說(shuō)的：“網(wǎng)絡(luò)成了‘網(wǎng)站吃網(wǎng)站’的世界,。”

數(shù)碼時(shí)代淘金浪潮

所有這些讓我們想起了加利福尼亞那個(gè)淘金潮的歲月：每個(gè)人沖向因特網(wǎng)的山谷里尋找財(cái)富,。但是這段歷史有一個(gè)重要教訓(xùn)：真正在淘金潮中賺錢的是那些出售地圖,、工具和服裝的人。（李維Levi’s就是那時(shí)發(fā)家的,。）
大多數(shù)淘金的人沒(méi)有致富,。更糟的是，相當(dāng)一部分人沒(méi)有活著回來(lái),。
我們的猜測(cè)是設(shè)備制造商和眾多設(shè)計(jì)網(wǎng)站和奇特界面的咨詢師會(huì)在因特網(wǎng)淘金潮中獲得大部分金子,。
真正的需求是什么？網(wǎng)站變成了能提供無(wú)窮盡產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商,，人們真正需要的是獲得買什么和到哪里買的指導(dǎo),。就像Zagat對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行分類那樣，應(yīng)該有一個(gè)網(wǎng)站來(lái)搜集所有消費(fèi)者對(duì)所能購(gòu)買的產(chǎn)品的意見和評(píng)論,。
但是接下來(lái)的問(wèn)題是這個(gè)網(wǎng)站如何能賺錢,，如何運(yùn)營(yíng)。餐廳是一回事,，而進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)世界是另一回事——很難接受所有的信息,。

一個(gè)重要教訓(xùn)

零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)世界證明了這樣一個(gè)事實(shí)：不是所有的區(qū)隔生來(lái)就是平等的。
全線產(chǎn)品完全比不上像市場(chǎng)領(lǐng)先,、廣受歡迎或產(chǎn)品特性的區(qū)隔有力,。原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿是很容易的。這使你除了用價(jià)格武器之外很難有其他舉措,。
這就是當(dāng)同顧客一起工作時(shí),，我們經(jīng)常設(shè)法采用這個(gè)概念作為更長(zhǎng)久的區(qū)隔的墊腳石。在新英格蘭有一個(gè)零售商的案例：
有一個(gè)零售商成功運(yùn)用“全線產(chǎn)品”作為區(qū)隔，它是一家位于羅得島州的大型家具店,，名叫阿爾伯茨家居大賣場(chǎng)（Alperts Furniture Showplace）,。但是他們把“全線產(chǎn)品”作為一個(gè)墊腳石，以此為基礎(chǔ),，他們確立了一個(gè)圍繞“廣受歡迎”的獨(dú)特銷售主張,。這是個(gè)好得多的區(qū)隔。（我們將在第十五章詳細(xì)介紹,。）
起初,，他們開設(shè)了一家非常大的商店，它能容納大量各式各樣的家具,。這使他們能比其他任何一家店賣掉更多的家具,。這構(gòu)成了以下在阿爾伯茨購(gòu)物的案例，這些文字是直接從電臺(tái)廣告中摘取出來(lái)的：
“獲得高價(jià)值是其一,，但是在大量?jī)?yōu)秀產(chǎn)品上獲得高價(jià)值是讓一家商店真正成功的原因,，阿爾伯茨就是這樣。人們?yōu)榱速?gòu)買合算的家具光顧我們的商店,，但是真正讓他們吃驚的是一家店里竟有如此眾多各式各樣的家具,。結(jié)果，我們一家店賣出的高質(zhì)量家具比我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有店鋪賣的還要多,。我們這么認(rèn)為：如果你在我們店里沒(méi)有找到你想要的家具,，我們的工作就沒(méi)有做到位�,！�
這就是阿爾伯茨變成羅得島州最受歡迎家具店的原因,。
Hershel Alpert可能會(huì)說(shuō)：“依靠全線產(chǎn)品，我譜寫了廣受歡迎的故事,�,！笨粗�他的業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，這是個(gè)動(dòng)人的故事,。阿爾伯茨確實(shí)是羅得島州最受歡迎的購(gòu)買家具的地方。（待續(xù)）
本文由特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司翻譯供稿,。www.trout.com.cn
第八章“實(shí)施區(qū)隔的步驟”見本刊12月上半月刊,。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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