引子

幾乎所有的商業(yè)企業(yè)在五一、十一,、春節(jié)這幾個黃金周都會大做文章,。節(jié)日促銷成為商業(yè)中主力銷售模式，這些節(jié)日被商家廣泛利用,�,？墒羌ち业氖袌龈偁幱謱е麓蠹叶汲圆伙枺�難道非要等到五一,、十一,、世界杯、奧運會才去開拓自己的市場,，擴大自己的影響,，增加銷售額嗎?
答案是否定的。在大家都等待時機出現(xiàn)的時候,，企業(yè)可以主動出擊,，自己創(chuàng)造機會，自己創(chuàng)造節(jié)日,！
大慶市商業(yè)競爭十分激烈,，但各大商場的競爭卻停留在普通的打折促銷和節(jié)日促銷上,，消費者對此已經(jīng)十分厭倦。A商場剛剛開業(yè)不久,，面對強大的競爭對手,，如果采取跟風的方式，不光是損失利潤,，更主要的是市場依舊無法打開,。
為此，商場采取了一系列的營銷創(chuàng)新方式,，取得了一定的成果,。相信這對于要拓展市場份額的企業(yè)具有一定的借鑒性。我們雖然難以了解消費者對什么樣的促銷方式最有好感,，但我們可以知道哪些促銷對消費者沒有作用,，這樣就可以探索一些比較新穎的方法來博得消費者的心。
了解市場的最根本的方法就是市場調查,，這也是最有效的方法,。對于一些正在十字路口徘徊，不知道該怎樣吸引顧客,，怎樣打開市場的商家來說,，不妨先做一下市場調查，了解一下消費者想要什么樣的商品,、什么樣的服務,、顧客構成比、習慣性,、傾向性,、對手的人氣等一系列的經(jīng)營參數(shù)，然后對癥下藥,。
經(jīng)過一系列的市場調查,，該商場認為：大多數(shù)消費者關注的依然是產(chǎn)品價格。顧客構成以20～45歲年齡段為主,，居民收入較高,，對服裝的要求較高。本土商企在傳統(tǒng)的節(jié)日里舉行各種各樣的活動,，雖然有一定的“誘因（商家為自己的打折促銷尋找的理由,，如：兒童節(jié)回報小朋友，建軍節(jié)回報軍人等）”,，但是競爭過度激烈卻導致了利潤的大幅度下滑,，原因是營銷手段十分雷同。
看來要想在“千軍萬馬中殺出一條血路”，從傳統(tǒng)節(jié)日促銷里分到一杯羹已經(jīng)不可能了,，必須自已創(chuàng)造機會,，創(chuàng)造節(jié)日，走一條自造節(jié)日的新路,。
于是,，這個商場自造了一系列的節(jié)日：開業(yè)時大搞開業(yè)酬賓，開業(yè)百天的時候,，舉行百日慶,，夏日剛到則開始推出空調節(jié)等。
北方的冬季是漫長而寒冷的,，人們對于御寒的衣物需求量很大。A商場市場調查時發(fā)現(xiàn)：由于當?shù)厝说墓べY水平相對較高,，對于被人們譽為軟黃金的羊絨衫,、羊絨褲消費量很大，各商家根本不需要做促銷就可以銷得不錯,，看來在屬于商業(yè)淡季的11月初做一個羊絨文化節(jié)是上上之策,。
一個自造節(jié)日的方案就這樣確定下來了�,？墒�,，究竟該怎樣執(zhí)行呢？

價格殺手

工薪家庭的收入再高,，也十分有限,，他們在注意商品的同時，對價格也比較敏感,。能夠決定購買的主要因素除商品本身外,，就是價格。而像《大腕》里講的那種成功人士（只買最貴的,，不買最好的）在現(xiàn)實世界里是極少的,。
同區(qū)域與本商場可以形成正面競爭的對手只有2～3家，這幾家商場是本土企業(yè),，幾十年墨守成規(guī),，連最基本的營銷部都沒設置。Ａ商場還發(fā)現(xiàn),，對于銷路非常好的羊絨制品,，這幾家對手根本就沒有進行過大規(guī)模的宣傳和促銷，這也許是本地羊絨市場需求量較大引起的,。
機會就在這里,。
對于商品單價較高的羊絨制品來說，老百姓關注的重點是價格。鑒于此,，A商場的第一招應是價格制勝,。在與各大羊絨廠商進行談判過程中，各廠商都不愿做出價格讓步,，理由是現(xiàn)在的產(chǎn)品銷得已經(jīng)很好了,，沒有必要降價�,？磥硪�把各廠商拉下水,，只能從較大的少數(shù)幾家入手了。招商經(jīng)理苦口婆心地談,，幾個領導品牌依然不為所動,。最后，一個品牌提出,，只要商場把扣率下調,，可以把價格拉下來�,？偨�(jīng)理在毫無辦法的情況下同意了這個廠家的要求,。但是，A商場附加了一個條件,，該品牌必須從廠家運來一些款式相對落后,、價格非常低的特價品，以供中下層消費者購買,。
打開第一道缺口后,，經(jīng)過幾輪艱難的談判，其他品牌再也無話可說,，一同意了A商場的相應要求：把正品價格下調20%,，特價品價格下調50%。有了這樣的低價,，羊絨文化節(jié)自然就有了賣點,。
價格戰(zhàn)是中國兩大家電連鎖巨頭賴以生存的絕招，國美和蘇寧一個被稱為“價格屠夫”,，一個被叫做“價格殺手”,，他們都是揮動“價格利器”在一輪又一輪的市場拼殺中越來越強大的。如果條件允許的話,，誰都可以試試“價格利器”,。

文化營銷

營銷為王的年代已經(jīng)來臨，各種各樣的營銷形式層出不窮,。在東北要做文化營銷,，在華北要做服務營銷,，在西北要做傳播營銷，在南方要做整合營銷,，也許這說明了中國各地的各種意識形態(tài)和發(fā)達程度對于營銷的各種要求,，也說明了中國市場的區(qū)域性和不均衡性特征。
既然做的是羊絨文化節(jié),，當然要從文化入手,。
A商場動員各大品牌提供有關羊絨制品的各種資料，由A商場營銷部統(tǒng)一進行軟文加工,，在各大報紙進行軟性宣傳,，并匯編成羊絨文化時尚手冊，贈送給購羊絨制品300元以上的消費者,。
具體舉措有：
在商場近千平方米的中央大廳進行羊絨服飾精品展示,，并進行現(xiàn)場售賣；
各大羊絨品牌都要做一場羊絨模特秀,，時間約為30分鐘左右,，舞臺及音響由商場提供；
商場邀請了蒙古族歌舞團進行蒙古風情歌舞表演,；
商場為文化節(jié)設計了一只非常可愛的卡通小羊作為吉祥物,；
在羊絨產(chǎn)品賣場擺放各種羊絨知識展牌,；
在商場中央大廳擺放了幾座小型蒙古帳篷；
商場吊旗全部更換為印有卡通小羊的羊絨文化節(jié)吊旗,；
廣場上用高空彩球及卡通小羊汽模進行氣氛渲染,；
營業(yè)員為消費者進行各種羊絨知識的講解；
……
一個商場用如此大的動作來做一個節(jié)日,，在這座城市不多見,。活動開始前3天,，各種軟性宣傳鋪天蓋地而來,，有的把羊絨的各種優(yōu)點進行詳盡的解釋，有的對A商場的羊絨品牌逐一介紹,，更多的是宣傳A商場的羊絨文化節(jié),，而其共同點是每個報道里都提到了那只卡通小羊。軟文的好處就是讓人比較容易接受,，人們對此一般不會產(chǎn)生懷疑,，而且，節(jié)日推出的價格也確實十分低,！

整合傳播

“酒香不怕巷子深”的年代早就過去了,，“酒香更要吆喝聲”是現(xiàn)代營銷的口號,，而吆喝聲的大小在一定程度上決定了銷量的大小。
文化節(jié)也要動用各種各樣的吆喝聲,，軟性新聞的作用雖然不言而喻,，但是真正可以稱得上“轟炸”的，還是硬性廣告,。
在一切工作完備之后,，A商場的營銷精英們開始計劃如何投放廣告。
不能讓競爭對手有喘息的機會,。在活動前5天,，營銷部已經(jīng)與當?shù)仉娨暸_、有線電視臺,、廣播電臺等媒體簽訂了廣告發(fā)布合同,。A商場買斷了電視臺、有線電視臺4個黃金時段廣告的第一條和最后一條,，分別是市新聞前,、新聞后，電視劇前,，電視劇中,。每個臺每天播放廣告8次之多，在活動前兩天開始連續(xù)播放7天,。
平面廣告的投放方面則連續(xù)兩天在本地最有影響的兩家報紙投放整版廣告,，廣告版面全部選在最后一版。
另外,，臨時在城市主要干道兩旁做燈桿對旗廣告500幅,，所有A商場正在投放的巨型廣告牌全部臨時更換畫面，圖案為以卡通小羊為主的“首屆羊絨文化節(jié)”畫面,。
同時,，在本地網(wǎng)站做廣告鏈接，并通過手機短信息進行廣告宣傳,。
為了防止還有覆蓋不到的盲點,，商場加印了20000份海報，派員工到城市各大繁榮區(qū)域發(fā)放,。
巨額的廣告費用并不是每個商家都能夠負擔得起的,，對一些資金有限的企業(yè)具有較大的壓力。但是如果能夠“集中轟炸”的話,，就不要“細水長流”,；如果能夠“全面出擊”的話，就不要“從一而終”,。

喜結碩果

此次活動產(chǎn)生的效果是始料不及的,，所有的市民都在互相談論,，好像是這座城市的一個節(jié)日�,；顒娱_始的前幾天里,，商場的人流已經(jīng)達到了史無前例的地步，當?shù)毓�安部門不得不派警力維持秩序,，而商場也不得不一批一批地把顧客放進店內(nèi),，銷售額節(jié)節(jié)攀升，屢創(chuàng)新高,，直接帶動了全店的銷售,。
活動結束后，各羊絨品牌廠商笑逐顏開,，都對A商場表示感謝,，希望A商場明年繼續(xù)做這個羊絨文化節(jié)。
營銷創(chuàng)新是一項系統(tǒng)的工程,，是建立在對市場的詳細掌握的基礎上的,。自造節(jié)日已經(jīng)成為企業(yè)又一利潤增長點，無論是零售業(yè)還是制造業(yè),，所有的營銷人都應該在營銷創(chuàng)新上有所突破,，創(chuàng)造機會，創(chuàng)造機遇,，從而占領市場,。
真正的機會都是營銷者自己創(chuàng)造的！

(編輯：偉 哲[email protected])

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