在飲料行業(yè)中，中下層經理們經常聽到或向上級匯報的三句經典是：賣不動,，天氣不好,，競爭激烈,。最近負責錦州市場的Bruce碰到了也是此類的銷售難題。
錦州市場屬于遼寧市場的一個“重鎮(zhèn)”,，今年的飲料廠家競爭激烈異常,。四大飲料巨頭：百事可樂、統(tǒng)一,、匯源,、康師傅一起攻打錦州，其他國內廠家也加大了錦州市場的投入,。茶飲行業(yè)老大康師傅被迫把500ml飲料的價格壓到2元以下,，1.25L的果汁價格壓到了5.5元/瓶。這種情況使Bruce公司市場份額相對縮小,。
Bruce的所屬公司也相對采取了一些策略,。年初時滿懷期待地上了個很有創(chuàng)新意識的J產品（碳酸+果汁），期望在品類繁多的飲料產品中獨樹一幟,、引導消費,。前期依靠強大的錦州經銷商網絡，J產品在短短的一個月內鋪貨2萬箱（12瓶裝）,，鋪貨率達90%（以10平方米以上的店考核）,。可是在銷售過程中Bruce體會到公司的產品定位始終與消費者的認知發(fā)生沖突,，后期最終因價格略高和產品訴求失誤導致產品滯銷,。300萬人口的地區(qū)日均銷量不足10箱。庫存像座大山堵在Bruce胸口,。

降價并不是萬能

根據銷售人員的意見：可能1.5元/瓶銷售會不錯,。迫不得已，Bruce向公司申請針對消費者特價：1.5元/瓶,。當時Bruce也跟銷售人員較了真：1.5元/瓶真的能賣動,？沒有人反對！其實Bruce心里并沒有底,，1.5元/瓶相對其他競爭產品的售價也不算太低,，短時期把庫存處理掉也是個撓頭的問題。不過太多的費用也申請不下來,。這種情況首先必須讓銷售人員立下軍令狀,，責任要徹底落實。1萬箱的庫存壓迫大家必須利用好這筆費用,，必須把握好這次銷售機會,。
經過人員和促銷地點的簡單部署，Bruce決定首先在局部進行試銷，地點選在了4所學校,。如果遇到問題可以立刻改變,。可經過辛辛苦苦的一天,，4個售點只有5箱的銷量,。銷售人員匯報的第一句話就是：賣不動！
按照計劃,，明天就要在幾大賣場銷售了,，如果1.5元/瓶的特價銷售不動，促銷費用應該還需要加大,。但按照公司的習慣,，某些產品即使批準了費用，促銷力度也不會太大,，那時的銷售預期就更沒底了,。當晚業(yè)務經理Bruce立刻給下屬開了個會。
銷售人員經過分析銷售人群,、討論產品賣點,，總結了以下三點原因：(1)消費者沒感覺到吸引力，單調,、不到位的特價不會引起學生們的興趣,；(2)J產品口感不好，消費者總是不習慣喝果汁加汽的產品,；(3)店主因利潤太少（7分/瓶）,，對J產品不予冰凍。
對于身處市場一線人員提出的第二個問題,，別說作為業(yè)務經理,，就是老板也沒法暫時解決這個口感問題，以后也是生產部門的問題,。而且任何廠家的飲料都會有部分消費者認為不是很好喝,。但作為銷售人員最重要的一條職責就是不管什么產品都要銷售出去。
后經討論,，解決方案逐步清晰,。第一點針對消費者吸引力問題：購買2瓶J飲料可以參加抽獎，在獎項中設置幾個50元的大獎,，每個賣場投放10個,。因費用有限只能利用公司現有促銷品再設置一些小獎項（雨傘、油筆等）,。從第三點冰凍問題入手（賣場外面促銷沒有冷柜）：到附近的冷庫購買冰塊,，再到批發(fā)市場購置幾個桶,，將冰塊放在桶中再倒入一些水，然后將J飲料投到大桶里冰鎮(zhèn),，效果應該特別直觀。
方案敲定,，立刻實施,。

促銷，隨時把握機遇

第二天上午,，在有可口可樂和統(tǒng)一兩大競品同時做促銷的情況下,，6家賣場J飲料促銷活動轟轟烈烈。營銷的關鍵就是從消費者的角度考慮問題,，如何以利益誘餌打動消費者,。新方案剛一上市，大賣場的消費者被50元大獎吸引過來了,，許多本意想買其他品牌飲料的消費者在大獎的鼓動下隨機改成了J產品,，有的消費者一次不中，又買兩瓶再次參加抽獎,。有一個消費者在連抽不中的情況下,，竟當場搬了一箱參加抽獎。又沒中,，一直嚷嚷根本就沒有50元的大獎,，促銷人員怎么解釋都不行，好在有人當場抽出了一個50元的大獎,，他才一個勁地拍手說今天運氣不好,，明天再來……中午剛過，J產品就銷售300箱,，預計當天銷售500箱應該沒有問題了,。Bruce的心理稍稍有了些安慰。正當大家干勁十足時,，陰沉沉的天突然下起了東北幾年沒見的大冰雹,。這回又慘透了……
營銷的最高境界在于如果能因勢利導，化危機為機遇,。反應敏捷的Bruce發(fā)現過往的行人都跑到大賣場避雨,。大賣場門口擠滿了等待回家的人！憑著感覺,，冰雹過后可能就是大雨,！Bruce立刻調整促銷方案：1箱J飲料送1把小雨傘，雨停促銷也必須停,，要讓消費者在罕見冰雹的天氣里感受我們的產品,，記住我們的產品,，同時借助口碑宣傳我們的產品！消費者心里盤算,，大賣場的天堂傘最低價格是28元,，而花18元，不但能得到一把傘,，而且還白得了一箱飲料,。于是，好多消費者自行車后座上放一箱飲料,，打一把傘,，走了。方案制定后沒到10分鐘,，有大賣場就給Bruce打電話：原有促銷雨傘贈完,，還需要20把。Bruce立刻開車回辦事處取了100把雨傘各店分送……
經過銷售人員半個多月的努力,，庫存由1萬箱下降到了5000箱,，按銷售預期再有一個月的時間肯定會將剩余的5000箱處理完。

（編輯：潦  寒[email protected])

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