在飲料行業(yè)中，中下層經(jīng)理們經(jīng)常聽到或向上級(jí)匯報(bào)的三句經(jīng)典是：賣不動(dòng),，天氣不好,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,。最近負(fù)責(zé)錦州市場(chǎng)的Bruce碰到了也是此類的銷售難題。
錦州市場(chǎng)屬于遼寧市場(chǎng)的一個(gè)“重鎮(zhèn)”,，今年的飲料廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈異常,。四大飲料巨頭：百事可樂、統(tǒng)一,、匯源,、康師傅一起攻打錦州，其他國(guó)內(nèi)廠家也加大了錦州市場(chǎng)的投入,。茶飲行業(yè)老大康師傅被迫把500ml飲料的價(jià)格壓到2元以下,，1.25L的果汁價(jià)格壓到了5.5元/瓶。這種情況使Bruce公司市場(chǎng)份額相對(duì)縮小,。
Bruce的所屬公司也相對(duì)采取了一些策略,。年初時(shí)滿懷期待地上了個(gè)很有創(chuàng)新意識(shí)的J產(chǎn)品（碳酸+果汁），期望在品類繁多的飲料產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟,、引導(dǎo)消費(fèi),。前期依靠強(qiáng)大的錦州經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，J產(chǎn)品在短短的一個(gè)月內(nèi)鋪貨2萬(wàn)箱（12瓶裝）,，鋪貨率達(dá)90%（以10平方米以上的店考核）,�,？墒窃阡N售過(guò)程中Bruce體會(huì)到公司的產(chǎn)品定位始終與消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生沖突，后期最終因價(jià)格略高和產(chǎn)品訴求失誤導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷,。300萬(wàn)人口的地區(qū)日均銷量不足10箱,。庫(kù)存像座大山堵在Bruce胸口。

降價(jià)并不是萬(wàn)能

根據(jù)銷售人員的意見：可能1.5元/瓶銷售會(huì)不錯(cuò),。迫不得已,，Bruce向公司申請(qǐng)針對(duì)消費(fèi)者特價(jià)：1.5元/瓶。當(dāng)時(shí)Bruce也跟銷售人員較了真：1.5元/瓶真的能賣動(dòng),？沒有人反對(duì),！其實(shí)Bruce心里并沒有底，1.5元/瓶相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售價(jià)也不算太低,，短時(shí)期把庫(kù)存處理掉也是個(gè)撓頭的問題,。不過(guò)太多的費(fèi)用也申請(qǐng)不下來(lái)。這種情況首先必須讓銷售人員立下軍令狀,，責(zé)任要徹底落實(shí),。1萬(wàn)箱的庫(kù)存壓迫大家必須利用好這筆費(fèi)用，必須把握好這次銷售機(jī)會(huì),。
經(jīng)過(guò)人員和促銷地點(diǎn)的簡(jiǎn)單部署,，Bruce決定首先在局部進(jìn)行試銷，地點(diǎn)選在了4所學(xué)校,。如果遇到問題可以立刻改變,。可經(jīng)過(guò)辛辛苦苦的一天,，4個(gè)售點(diǎn)只有5箱的銷量,。銷售人員匯報(bào)的第一句話就是：賣不動(dòng)！
按照計(jì)劃,，明天就要在幾大賣場(chǎng)銷售了,，如果1.5元/瓶的特價(jià)銷售不動(dòng)，促銷費(fèi)用應(yīng)該還需要加大,。但按照公司的習(xí)慣,，某些產(chǎn)品即使批準(zhǔn)了費(fèi)用，促銷力度也不會(huì)太大,，那時(shí)的銷售預(yù)期就更沒底了,。當(dāng)晚業(yè)務(wù)經(jīng)理Bruce立刻給下屬開了個(gè)會(huì)。
銷售人員經(jīng)過(guò)分析銷售人群,、討論產(chǎn)品賣點(diǎn),，總結(jié)了以下三點(diǎn)原因：(1)消費(fèi)者沒感覺到吸引力，單調(diào)、不到位的特價(jià)不會(huì)引起學(xué)生們的興趣,；(2)J產(chǎn)品口感不好,，消費(fèi)者總是不習(xí)慣喝果汁加汽的產(chǎn)品；(3)店主因利潤(rùn)太少（7分/瓶）,，對(duì)J產(chǎn)品不予冰凍,。
對(duì)于身處市場(chǎng)一線人員提出的第二個(gè)問題，別說(shuō)作為業(yè)務(wù)經(jīng)理,，就是老板也沒法暫時(shí)解決這個(gè)口感問題,，以后也是生產(chǎn)部門的問題,。而且任何廠家的飲料都會(huì)有部分消費(fèi)者認(rèn)為不是很好喝,。但作為銷售人員最重要的一條職責(zé)就是不管什么產(chǎn)品都要銷售出去。
后經(jīng)討論,，解決方案逐步清晰,。第一點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者吸引力問題：購(gòu)買2瓶J飲料可以參加抽獎(jiǎng)，在獎(jiǎng)項(xiàng)中設(shè)置幾個(gè)50元的大獎(jiǎng),，每個(gè)賣場(chǎng)投放10個(gè),。因費(fèi)用有限只能利用公司現(xiàn)有促銷品再設(shè)置一些小獎(jiǎng)項(xiàng)（雨傘、油筆等）,。從第三點(diǎn)冰凍問題入手（賣場(chǎng)外面促銷沒有冷柜）：到附近的冷庫(kù)購(gòu)買冰塊,，再到批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)置幾個(gè)桶，將冰塊放在桶中再倒入一些水,，然后將J飲料投到大桶里冰鎮(zhèn),，效果應(yīng)該特別直觀。
方案敲定,，立刻實(shí)施,。

促銷，隨時(shí)把握機(jī)遇

第二天上午,，在有可口可樂和統(tǒng)一兩大競(jìng)品同時(shí)做促銷的情況下,，6家賣場(chǎng)J飲料促銷活動(dòng)轟轟烈烈。營(yíng)銷的關(guān)鍵就是從消費(fèi)者的角度考慮問題,，如何以利益誘餌打動(dòng)消費(fèi)者,。新方案剛一上市，大賣場(chǎng)的消費(fèi)者被50元大獎(jiǎng)吸引過(guò)來(lái)了,，許多本意想買其他品牌飲料的消費(fèi)者在大獎(jiǎng)的鼓動(dòng)下隨機(jī)改成了J產(chǎn)品,，有的消費(fèi)者一次不中，又買兩瓶再次參加抽獎(jiǎng),。有一個(gè)消費(fèi)者在連抽不中的情況下,，竟當(dāng)場(chǎng)搬了一箱參加抽獎(jiǎng)。又沒中，一直嚷嚷根本就沒有50元的大獎(jiǎng),，促銷人員怎么解釋都不行,，好在有人當(dāng)場(chǎng)抽出了一個(gè)50元的大獎(jiǎng)，他才一個(gè)勁地拍手說(shuō)今天運(yùn)氣不好,，明天再來(lái)……中午剛過(guò),，J產(chǎn)品就銷售300箱，預(yù)計(jì)當(dāng)天銷售500箱應(yīng)該沒有問題了,。Bruce的心理稍稍有了些安慰,。正當(dāng)大家干勁十足時(shí)，陰沉沉的天突然下起了東北幾年沒見的大冰雹,。這回又慘透了……
營(yíng)銷的最高境界在于如果能因勢(shì)利導(dǎo),，化危機(jī)為機(jī)遇。反應(yīng)敏捷的Bruce發(fā)現(xiàn)過(guò)往的行人都跑到大賣場(chǎng)避雨,。大賣場(chǎng)門口擠滿了等待回家的人,！憑著感覺，冰雹過(guò)后可能就是大雨,！Bruce立刻調(diào)整促銷方案：1箱J飲料送1把小雨傘,，雨停促銷也必須停，要讓消費(fèi)者在罕見冰雹的天氣里感受我們的產(chǎn)品,，記住我們的產(chǎn)品,，同時(shí)借助口碑宣傳我們的產(chǎn)品！消費(fèi)者心里盤算,，大賣場(chǎng)的天堂傘最低價(jià)格是28元,，而花18元，不但能得到一把傘,，而且還白得了一箱飲料,。于是，好多消費(fèi)者自行車后座上放一箱飲料,，打一把傘,，走了。方案制定后沒到10分鐘,，有大賣場(chǎng)就給Bruce打電話：原有促銷雨傘贈(zèng)完,，還需要20把。Bruce立刻開車回辦事處取了100把雨傘各店分送……
經(jīng)過(guò)銷售人員半個(gè)多月的努力,，庫(kù)存由1萬(wàn)箱下降到了5000箱,，按銷售預(yù)期再有一個(gè)月的時(shí)間肯定會(huì)將剩余的5000箱處理完。

（編輯：潦  寒[email protected])

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