國內(nèi)Ｍ旅游景點Ｍ旅游公司每年實施一次旨在“清除體內(nèi)垃圾,，推動企業(yè)變革”、從經(jīng)營管理手段上將企業(yè)“統(tǒng)領(lǐng)”起來,、使企業(yè)永遠處于不停息的變革和前進之中的一種新手段—顧客滿意戰(zhàn)略,。

運行思路

顧客滿意戰(zhàn)略,，是M公司為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合,、客觀地測定顧客的滿意程度,，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果來革新企業(yè)服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其基本指導思想為：企業(yè)的所有經(jīng)營活動都要以提高顧客滿意度為根本原則,，從顧客的角度和觀點來分析研究顧客的需要,，把為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責任和義務(wù)，通過顧客滿意度的提高，建立顧客忠誠,，從而使企業(yè)獲得長期的收益,。
運行的基本思路為：只要存在顧客，就必然有需求,，有需求就應(yīng)當找出其滿意指標,，有指標就能夠測評，測評的結(jié)果是改善管理進行決策的依據(jù),。

找準顧客

有人說,對顧客的認識和理解標志著一個企業(yè)的理性水平,。的確，誰是公司的顧客,，這是在企業(yè)運作中必須“心明眼亮”的基礎(chǔ)性問題,。認清顧客是有效利用和管理顧客的前提。顧客一詞在公司所指更為寬泛,，包括內(nèi)部顧客,、消費顧客、中間顧客,、公益顧客四種。
內(nèi)部顧客由公司所有的員工及股東組成,。是公司事業(yè)的投資者,、工作者和賴以生存者�,！靶萜菹嚓P(guān)”可以形象地表述企業(yè)與內(nèi)部顧客之間的關(guān)系,。
消費顧客是公司服務(wù)的最終消費者，是企業(yè)的市場支持體系,，是企業(yè)的生存根本,。沒有消費顧客，企業(yè)也就失去了存在的土壤,。公司將消費顧客依消費程度的不同劃分為五種：第一,，潛在顧客，就是那些有旅游熱望但還未把Ｍ景點作為選擇目標的顧客,，潛在顧客容量的大小決定著企業(yè)未來發(fā)展空間的大小,，而潛在顧客能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客，很大程度上取決于企業(yè)針對他們的營銷努力,；第二,，知曉顧客，即已經(jīng)對公司有了一定了解的顧客,，是公司最可能實現(xiàn)消費的顧客群,，是企業(yè)最為寶貴的市場資源；第三，行動顧客,，是直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客,，是公司得以實現(xiàn)其經(jīng)營目標的依托和保證；第四,，�,？停�指��(jīng)常接受公司服務(wù)的顧客,，�,？褪鞘袌鲩_拓費用投入最小的消費者，但他們卻構(gòu)成公司顧客的基本隊伍,；第五,，種子顧客，指除自己反復消費外,，還能為企業(yè)帶來新顧客的特殊�,？停�種子顧客是較核心的顧客,，主要是一些多次來景點參觀,，對企業(yè)的景點、服務(wù)尤其是其中的文化蘊味和涵義有著較透徹的理解,、鐘情于這種古樸卻又閃爍著智慧的藝術(shù)創(chuàng)作,，而又有著與外省區(qū)其他市縣廣泛的聯(lián)系和交往的一些游客。
公司的中間顧客主要是指那些介于消費顧客與內(nèi)部顧客之間,、經(jīng)營公司的服務(wù)的其他旅行社以及賓館,、飯店。他們從公司購買的并不是公司的獨特“產(chǎn)品”,，而是凝結(jié)在產(chǎn)品后面的盈利機會,，公司對這些顧客來說只是這種盈利機會向效益轉(zhuǎn)化的手段。所以,，中間顧客在看重公司景點這一獲利手段的同時,，還看重公司的形象、信譽,、品牌,、服務(wù)、宣傳,、企業(yè)的穩(wěn)定性,、服務(wù)的擴展性以及各種保障措施等等。他們的要求遠比直接消費顧客大得多,。其中,，旅行社是公司最重要的中間顧客。公司獨特的地理位置和人文景觀，得到幾乎所有其他旅行社的青睞而將其列入旅游線路之中,。會議組織者是公司另一類中間顧客,，每年在省會都要有很多國內(nèi)國際會議召開，區(qū)內(nèi)大型會議更是經(jīng)常不斷,，如黨委辦公廳,、政府辦公廳、各職能廳局,、事業(yè)單位,、群眾團體甚至一些企業(yè)在組織會議的同時往往安排旅游項目為會議添彩，公司常常成為首選景點,。而且,，這類中間游客常常不以盈利為目的，為公司義務(wù)介紹了大量消費者,。賓館飯店這類中間顧客,，不像旅行社和會議組織者是直接帶消費者來，但它會出于自己吸引顧客的目的,，自發(fā)地將公司向其消費者廣為宣傳,，從而為公司帶來顧客。中間顧客充當著公司很大一部分游客的旅游選點代理人的角色,，必須引起企業(yè)的高度重視,，否則，許多潛在顧客或知曉顧客就會因無人引導或安排消費而離公司遠去,。
公司的公益顧客是指代表公眾利益，向公司提供正常經(jīng)營的基本資源,，然后從企業(yè)的獲利中收取一定比例費用的政府及其機關(guān)職能部門,。公司有著較為復雜的背景，政府主管部門常常是公司依賴的對象,，因此,，政府顧客的關(guān)系對公司來說甚為重要。同時,，公司與政府之間的重要關(guān)系還表現(xiàn)在：公司作為一個特殊景點已經(jīng)成為該省市政府宣傳自己的一個窗口,。每年政府都會給公司帶來重要的客人或斥資向海內(nèi)外宣傳包括M公司在內(nèi)的省內(nèi)旅游景點，這又給公司帶來了較好的社會形象以及經(jīng)濟回報,。

顧客滿意指標

顧客在對產(chǎn)品與服務(wù)的消費過程中總是有著多方面多層次的需求,，在消費過程中總是傾向于將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)分解為個別部分和個別屬性依次作出消費評價，最終形成總體評價或總體印象,。一旦產(chǎn)品或服務(wù)的某個部分或?qū)傩圆环�合顧客的要��,，他們就會作出否定評價而產(chǎn)生不滿意感；而如果產(chǎn)品的某個或某項屬性符合顧客需求，則會產(chǎn)生肯定性評價而產(chǎn)生滿意感,。顧客對旅游的整體滿意與否則取決于對單個項目或?qū)傩缘臐M意感的多少,。這些能引起顧客滿意或不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的組成部分和屬性，就是顧客滿意指標,。顧客滿意指標是顧客滿意的最小組成單位,，也是企業(yè)調(diào)查顧客滿意度的分析單元。
經(jīng)過仔細研究,，公司顧客滿意指標體系由“內(nèi)部顧客滿意指標”“消費顧客滿意指標”,、“中間顧客滿意指標”組成。以消費顧客滿意指標為例示例如下：

顧客滿意調(diào)查
   
顧客滿意調(diào)查旨在了解顧客對公司顧客滿意指標的認識及看法,，了解和掌握內(nèi)部顧客,、外部顧客對公司的需求、愿望,、感受等,。顧客調(diào)查的內(nèi)容從范圍上主要涉及顧客對公司的理念滿意、行為滿意,、視覺滿意,、產(chǎn)品服務(wù)滿意以及顧客基本情況等諸方面，從性質(zhì)上涉及顧客對企業(yè)的態(tài)度,、情感與期望等,。
主要的應(yīng)用方式有三種：

一、問卷調(diào)查法
這是公司顧客滿意調(diào)查中較主要,，且范圍較大參與人數(shù)較多的一種方法,。根據(jù)顧客結(jié)構(gòu)狀況，結(jié)合前述顧客滿意指標體系,，公司針對內(nèi)部顧客,、外部顧客分別設(shè)計了“M公司內(nèi)部職工調(diào)查問卷”、“M公司顧客滿意問卷Ⅰ”（外部消費顧客）,、“M公司顧客滿意問卷Ⅱ”（中間顧客）以備調(diào)查,。在樣本選擇上，對內(nèi)部職工進行普遍調(diào)查,；對于中間顧客,，主要是省會的旅行社、賓館飯店中的協(xié)議單位,，通過郵寄問卷的方式進行了普遍調(diào)查,；對于外部消費顧客亦即公司游客，因為其構(gòu)成雖因季節(jié)不同而有較大變化,，但結(jié)構(gòu)上的變化并不大,，所以規(guī)定每年4月截取兩周的時間,，在游客滯留駐足時間稍長的景點如展廳、茶樓等處設(shè)專人負責請顧客直接填答問卷,，每年600份左右,。
調(diào)查重點，對于內(nèi)部職工,，內(nèi)容集中于職工對在公司工作中各層次需求的滿意感上,；對于外部消費顧客的調(diào)查內(nèi)容多指向游客在游覽過程中與公司的接觸點以及對影視城整體印象和游客基本構(gòu)成情況上；對于中間顧客的調(diào)查則側(cè)重于與協(xié)議單位的協(xié)作,、公司與游客的接觸點以及中間顧客對公司景點的整體印象上,。

二、座談會法
采取專家座談會和職工座談會兩種形式,。專家座談會主要的針對內(nèi)容是公司理念滿意狀況和視聽滿意狀況,，主要邀請高校相關(guān)專業(yè)（管理、市場營銷,、廣告）教師,、營銷及公關(guān)行為高級管理人員或高級從業(yè)人員、公司內(nèi)部高級管理人員參加,；職工座談會則主要針對企業(yè)行為滿意和產(chǎn)品服務(wù)滿意狀況,，深入了解問卷中反映出來的問題和現(xiàn)象的產(chǎn)生原因。職工座談會有代表性地挑選主任,、導游,、部門經(jīng)理、其他工作人員參加,。

三,、資料分析法
以每年關(guān)于公司的宣傳資料、報刊雜志的介紹報道,、董事長的管理思想,、公司規(guī)章制度、導游詞,、公司游客意見簿等為主，針對企業(yè)理念滿意系統(tǒng),、行為滿意系統(tǒng)及視聽滿意系統(tǒng),、產(chǎn)品服務(wù)滿意系統(tǒng)中的一些要素進行分析、整理,。

問題與變革
   
公司進行了顧客滿意戰(zhàn)略研究,，累計回收問卷調(diào)查600份，召開座談會兩次,，資料分析十數(shù)萬字,。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)及其他資料的分析,、研究和整理，編寫出《M公司顧客滿意研究》報告,，發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理重在企業(yè)管理思想和理念,、企業(yè)管理行為系統(tǒng)、企業(yè)形象識別系統(tǒng),、企業(yè)景點建設(shè)及服務(wù),、職工管理等方面的不足與缺失，依據(jù)顧客需求而提出解決的建議和對策,。

一,、承包經(jīng)營項目管理行為正規(guī)化
公司內(nèi)為了豐富游客游覽內(nèi)容，增設(shè)一些多種經(jīng)營項目,，其中一部分由公司多種經(jīng)營部統(tǒng)一管理,，參與項目經(jīng)營的員工與公司正式員工毫無區(qū)別，如茶樓,、精品屋等,。也有一部分為承包經(jīng)營，如馬隊,、駝隊,、戲裝照相、射箭等,。不同的經(jīng)營管理體制造成了服務(wù)上較大的差異,，形成顧客滿意度較大的差異，由公司多種經(jīng)營部統(tǒng)一管理項目的服務(wù)顧客滿意率均高出承包項目服務(wù)水平近10個百分點（如茶樓46%,，龜卦50.3%,，而戲裝照相38.5%，射箭32.4%,，馬隊駝隊29.6% ）,。多種經(jīng)營項目是景點游覽的有益補充形式，由于并非所有游客都感興趣,，總體滿意度不高屬正常情況,，但經(jīng)營管理體制上的不同所造成的顧客滿意差異，則屬可以糾正的,。 “一包了之”有可能疏于管理,，而使公司的顧客滿意蒙上陰影。故此,，公司決定對多種經(jīng)營項目承包人“正規(guī)化管理”,，統(tǒng)一用人標準，統(tǒng)一服飾,，統(tǒng)一教育,，統(tǒng)一收費標準,，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，最大可能地消除企業(yè)形象受損隱患,。

二,、尋求聯(lián)合，改善交通條件
“怎樣到M公司景點去”一直是懸在人們心目中的一個疑團,，甚至連公司內(nèi)部員工都認為“交通不便”是公司面臨的重要制約因素,。對游客的調(diào)查也證實了這一點。在“怎樣來M公司景點的”問題中,，游客19%乘坐旅游團隊車輛,，37.7%乘單位車輛，17.4%乘朋友的車,，12.1%打的來,，6.1%乘中巴來，0.8%騎自行車來,，后三項屬顧客自主選擇交通工具,，合計19%，且從城區(qū)打的到景點來回需80元左右,，為眾多百姓所難以負擔,，如去掉此項，真正自主選擇大眾型交通工具的只占7%左右,�,！敖煌ú槐悖�交通成本高”的觀念嚴重影響了大眾尤其是普通家庭,、學生,、低收入者到景點的欲望。然而,，交通問題只是人們的心理問題,，現(xiàn)實中卻早已不是問題。距景點不過一公里的Z村面包交通營運車定時定點發(fā)車,，經(jīng)景點而過,，路線貫穿省會新市區(qū)、新城區(qū),、老城區(qū)直到汽車站,，所過之處均為省會繁華街道和交通主干道，且價格極便宜,，單程45公里路票價3元。也就是說,，乘Z村面包來,，來回6元路費就可以游景點,，且有著高度的保障。因此,，研究決定與Z村中巴站聯(lián)系,，在他們的運營中巴車身上做上公司標志和名稱及相應(yīng)口號，公司投入資金以“乘Z村中巴,，游M公司景點”“M公司景點最便捷的游覽方式”等為主題進行宣傳,。這種“99度(的資源)+1度（的配置）”的聯(lián)合，使優(yōu)勢互補,，Z村車隊可借助M公司景點的宣傳及M公司景點的眾多游客提高其經(jīng)濟效益,，M公司景點則借Z村車隊解決廣大游客的交通問題，互相補益,，使各方都獲得最大收益,。

管理的“牛鼻子”

要搞好企業(yè)管理，得找準使企業(yè)工作“牽一發(fā)而動全身”的“牛鼻子”,。對于不同的企業(yè),，“牛鼻子”各不相同，可能是產(chǎn)品質(zhì)量,、銷售工作,，也可能是設(shè)計創(chuàng)新或人員積極性。而M公司企業(yè)管理的“牛鼻子”,，就是顧客滿意,。運用顧客滿意戰(zhàn)略，未雨綢繆,，盡可能地預先把顧客的“不滿意因素”除去,，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，創(chuàng)造顧客的滿意,，不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng),，最大限度地使顧客感到安心和便利，致力于創(chuàng)造企業(yè)與顧客間彼此友好和忠誠的局面,，給公司帶來更多的盈利機會,。

(編輯：偉 哲[email protected])

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