國(guó)內(nèi)Ｍ旅游景點(diǎn)Ｍ旅游公司每年實(shí)施一次旨在“清除體內(nèi)垃圾,，推動(dòng)企業(yè)變革”,、從經(jīng)營(yíng)管理手段上將企業(yè)“統(tǒng)領(lǐng)”起來(lái),、使企業(yè)永遠(yuǎn)處于不停息的變革和前進(jìn)之中的一種新手段—顧客滿意戰(zhàn)略。

運(yùn)行思路

顧客滿意戰(zhàn)略，是M公司為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度,，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)革新企業(yè)服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其基本指導(dǎo)思想為：企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以提高顧客滿意度為根本原則,，從顧客的角度和觀點(diǎn)來(lái)分析研究顧客的需要,，把為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)顧客滿意度的提高,，建立顧客忠誠(chéng),，從而使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的收益,。
運(yùn)行的基本思路為：只要存在顧客，就必然有需求,，有需求就應(yīng)當(dāng)找出其滿意指標(biāo),，有指標(biāo)就能夠測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)的結(jié)果是改善管理進(jìn)行決策的依據(jù),。

找準(zhǔn)顧客

有人說(shuō),對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)和理解標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)的理性水平,。的確，誰(shuí)是公司的顧客,，這是在企業(yè)運(yùn)作中必須“心明眼亮”的基礎(chǔ)性問(wèn)題,。認(rèn)清顧客是有效利用和管理顧客的前提。顧客一詞在公司所指更為寬泛,，包括內(nèi)部顧客,、消費(fèi)顧客、中間顧客,、公益顧客四種,。
內(nèi)部顧客由公司所有的員工及股東組成。是公司事業(yè)的投資者,、工作者和賴以生存者,。“休戚相關(guān)”可以形象地表述企業(yè)與內(nèi)部顧客之間的關(guān)系,。
消費(fèi)顧客是公司服務(wù)的最終消費(fèi)者,，是企業(yè)的市場(chǎng)支持體系，是企業(yè)的生存根本,。沒(méi)有消費(fèi)顧客,，企業(yè)也就失去了存在的土壤。公司將消費(fèi)顧客依消費(fèi)程度的不同劃分為五種：第一,，潛在顧客,，就是那些有旅游熱望但還未把Ｍ景點(diǎn)作為選擇目標(biāo)的顧客，潛在顧客容量的大小決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展空間的大小,，而潛在顧客能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客,，很大程度上取決于企業(yè)針對(duì)他們的營(yíng)銷努力；第二,，知曉顧客，即已經(jīng)對(duì)公司有了一定了解的顧客,，是公司最可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的顧客群,，是企業(yè)最為寶貴的市場(chǎng)資源；第三,，行動(dòng)顧客,，是直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客,，是公司得以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的依托和保證；第四,，�,？停�指��(jīng)常接受公司服務(wù)的顧客,，�,？褪鞘袌�(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用投入最小的消費(fèi)者，但他們卻構(gòu)成公司顧客的基本隊(duì)伍,；第五,，種子顧客，指除自己反復(fù)消費(fèi)外,，還能為企業(yè)帶來(lái)新顧客的特殊�,？停�種子顧客是較核心的顧客,，主要是一些多次來(lái)景點(diǎn)參觀,，對(duì)企業(yè)的景點(diǎn)、服務(wù)尤其是其中的文化蘊(yùn)味和涵義有著較透徹的理解,、鐘情于這種古樸卻又閃爍著智慧的藝術(shù)創(chuàng)作,，而又有著與外省區(qū)其他市縣廣泛的聯(lián)系和交往的一些游客。
公司的中間顧客主要是指那些介于消費(fèi)顧客與內(nèi)部顧客之間,、經(jīng)營(yíng)公司的服務(wù)的其他旅行社以及賓館,、飯店。他們從公司購(gòu)買的并不是公司的獨(dú)特“產(chǎn)品”,，而是凝結(jié)在產(chǎn)品后面的盈利機(jī)會(huì),，公司對(duì)這些顧客來(lái)說(shuō)只是這種盈利機(jī)會(huì)向效益轉(zhuǎn)化的手段。所以,，中間顧客在看重公司景點(diǎn)這一獲利手段的同時(shí),，還看重公司的形象、信譽(yù),、品牌,、服務(wù)、宣傳,、企業(yè)的穩(wěn)定性,、服務(wù)的擴(kuò)展性以及各種保障措施等等。他們的要求遠(yuǎn)比直接消費(fèi)顧客大得多,。其中,，旅行社是公司最重要的中間顧客。公司獨(dú)特的地理位置和人文景觀,，得到幾乎所有其他旅行社的青睞而將其列入旅游線路之中,。會(huì)議組織者是公司另一類中間顧客,，每年在省會(huì)都要有很多國(guó)內(nèi)國(guó)際會(huì)議召開(kāi)，區(qū)內(nèi)大型會(huì)議更是經(jīng)常不斷,，如黨委辦公廳,、政府辦公廳、各職能廳局,、事業(yè)單位,、群眾團(tuán)體甚至一些企業(yè)在組織會(huì)議的同時(shí)往往安排旅游項(xiàng)目為會(huì)議添彩，公司常常成為首選景點(diǎn),。而且,，這類中間游客常常不以盈利為目的，為公司義務(wù)介紹了大量消費(fèi)者,。賓館飯店這類中間顧客,，不像旅行社和會(huì)議組織者是直接帶消費(fèi)者來(lái)，但它會(huì)出于自己吸引顧客的目的,，自發(fā)地將公司向其消費(fèi)者廣為宣傳,，從而為公司帶來(lái)顧客。中間顧客充當(dāng)著公司很大一部分游客的旅游選點(diǎn)代理人的角色,，必須引起企業(yè)的高度重視,，否則，許多潛在顧客或知曉顧客就會(huì)因無(wú)人引導(dǎo)或安排消費(fèi)而離公司遠(yuǎn)去,。
公司的公益顧客是指代表公眾利益,，向公司提供正常經(jīng)營(yíng)的基本資源，然后從企業(yè)的獲利中收取一定比例費(fèi)用的政府及其機(jī)關(guān)職能部門,。公司有著較為復(fù)雜的背景,，政府主管部門常常是公司依賴的對(duì)象，因此,，政府顧客的關(guān)系對(duì)公司來(lái)說(shuō)甚為重要,。同時(shí)，公司與政府之間的重要關(guān)系還表現(xiàn)在：公司作為一個(gè)特殊景點(diǎn)已經(jīng)成為該省市政府宣傳自己的一個(gè)窗口,。每年政府都會(huì)給公司帶來(lái)重要的客人或斥資向海內(nèi)外宣傳包括M公司在內(nèi)的省內(nèi)旅游景點(diǎn),，這又給公司帶來(lái)了較好的社會(huì)形象以及經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

顧客滿意指標(biāo)

顧客在對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中總是有著多方面多層次的需求,，在消費(fèi)過(guò)程中總是傾向于將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)分解為個(gè)別部分和個(gè)別屬性依次作出消費(fèi)評(píng)價(jià),，最終形成總體評(píng)價(jià)或總體印象。一旦產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)部分或?qū)傩圆环�合顧客的要��,，他們就�?huì)作出否定評(píng)價(jià)而產(chǎn)生不滿意感,；而如果產(chǎn)品的某個(gè)或某項(xiàng)屬性符合顧客需求，則會(huì)產(chǎn)生肯定性評(píng)價(jià)而產(chǎn)生滿意感。顧客對(duì)旅游的整體滿意與否則取決于對(duì)單個(gè)項(xiàng)目或?qū)傩缘臐M意感的多少,。這些能引起顧客滿意或不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的組成部分和屬性，就是顧客滿意指標(biāo),。顧客滿意指標(biāo)是顧客滿意的最小組成單位,，也是企業(yè)調(diào)查顧客滿意度的分析單元。
經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究,，公司顧客滿意指標(biāo)體系由“內(nèi)部顧客滿意指標(biāo)”“消費(fèi)顧客滿意指標(biāo)”,、“中間顧客滿意指標(biāo)”組成。以消費(fèi)顧客滿意指標(biāo)為例示例如下：

顧客滿意調(diào)查
   
顧客滿意調(diào)查旨在了解顧客對(duì)公司顧客滿意指標(biāo)的認(rèn)識(shí)及看法,，了解和掌握內(nèi)部顧客,、外部顧客對(duì)公司的需求、愿望,、感受等,。顧客調(diào)查的內(nèi)容從范圍上主要涉及顧客對(duì)公司的理念滿意、行為滿意,、視覺(jué)滿意,、產(chǎn)品服務(wù)滿意以及顧客基本情況等諸方面，從性質(zhì)上涉及顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度,、情感與期望等,。
主要的應(yīng)用方式有三種：

一、問(wèn)卷調(diào)查法
這是公司顧客滿意調(diào)查中較主要,，且范圍較大參與人數(shù)較多的一種方法,。根據(jù)顧客結(jié)構(gòu)狀況，結(jié)合前述顧客滿意指標(biāo)體系,，公司針對(duì)內(nèi)部顧客,、外部顧客分別設(shè)計(jì)了“M公司內(nèi)部職工調(diào)查問(wèn)卷”、“M公司顧客滿意問(wèn)卷Ⅰ”（外部消費(fèi)顧客）,、“M公司顧客滿意問(wèn)卷Ⅱ”（中間顧客）以備調(diào)查,。在樣本選擇上，對(duì)內(nèi)部職工進(jìn)行普遍調(diào)查,；對(duì)于中間顧客,，主要是省會(huì)的旅行社、賓館飯店中的協(xié)議單位,，通過(guò)郵寄問(wèn)卷的方式進(jìn)行了普遍調(diào)查,；對(duì)于外部消費(fèi)顧客亦即公司游客，因?yàn)槠錁?gòu)成雖因季節(jié)不同而有較大變化,，但結(jié)構(gòu)上的變化并不大,，所以規(guī)定每年4月截取兩周的時(shí)間，在游客滯留駐足時(shí)間稍長(zhǎng)的景點(diǎn)如展廳,、茶樓等處設(shè)專人負(fù)責(zé)請(qǐng)顧客直接填答問(wèn)卷,，每年600份左右,。
調(diào)查重點(diǎn)，對(duì)于內(nèi)部職工,，內(nèi)容集中于職工對(duì)在公司工作中各層次需求的滿意感上,；對(duì)于外部消費(fèi)顧客的調(diào)查內(nèi)容多指向游客在游覽過(guò)程中與公司的接觸點(diǎn)以及對(duì)影視城整體印象和游客基本構(gòu)成情況上；對(duì)于中間顧客的調(diào)查則側(cè)重于與協(xié)議單位的協(xié)作,、公司與游客的接觸點(diǎn)以及中間顧客對(duì)公司景點(diǎn)的整體印象上,。

二、座談會(huì)法
采取專家座談會(huì)和職工座談會(huì)兩種形式,。專家座談會(huì)主要的針對(duì)內(nèi)容是公司理念滿意狀況和視聽(tīng)滿意狀況,，主要邀請(qǐng)高校相關(guān)專業(yè)（管理、市場(chǎng)營(yíng)銷,、廣告）教師,、營(yíng)銷及公關(guān)行為高級(jí)管理人員或高級(jí)從業(yè)人員、公司內(nèi)部高級(jí)管理人員參加,；職工座談會(huì)則主要針對(duì)企業(yè)行為滿意和產(chǎn)品服務(wù)滿意狀況,，深入了解問(wèn)卷中反映出來(lái)的問(wèn)題和現(xiàn)象的產(chǎn)生原因。職工座談會(huì)有代表性地挑選主任,、導(dǎo)游,、部門經(jīng)理、其他工作人員參加,。

三,、資料分析法
以每年關(guān)于公司的宣傳資料、報(bào)刊雜志的介紹報(bào)道,、董事長(zhǎng)的管理思想,、公司規(guī)章制度、導(dǎo)游詞,、公司游客意見(jiàn)簿等為主,，針對(duì)企業(yè)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)及視聽(tīng)滿意系統(tǒng),、產(chǎn)品服務(wù)滿意系統(tǒng)中的一些要素進(jìn)行分析,、整理。

問(wèn)題與變革
   
公司進(jìn)行了顧客滿意戰(zhàn)略研究,，累計(jì)回收問(wèn)卷調(diào)查600份,，召開(kāi)座談會(huì)兩次，資料分析十?dāng)?shù)萬(wàn)字,。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)及其他資料的分析,、研究和整理，編寫出《M公司顧客滿意研究》報(bào)告，發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理重在企業(yè)管理思想和理念,、企業(yè)管理行為系統(tǒng),、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)景點(diǎn)建設(shè)及服務(wù),、職工管理等方面的不足與缺失,，依據(jù)顧客需求而提出解決的建議和對(duì)策。

一,、承包經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目管理行為正規(guī)化
公司內(nèi)為了豐富游客游覽內(nèi)容，增設(shè)一些多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,，其中一部分由公司多種經(jīng)營(yíng)部統(tǒng)一管理,，參與項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的員工與公司正式員工毫無(wú)區(qū)別，如茶樓,、精品屋等,。也有一部分為承包經(jīng)營(yíng)，如馬隊(duì),、駝隊(duì),、戲裝照相、射箭等,。不同的經(jīng)營(yíng)管理體制造成了服務(wù)上較大的差異,，形成顧客滿意度較大的差異，由公司多種經(jīng)營(yíng)部統(tǒng)一管理項(xiàng)目的服務(wù)顧客滿意率均高出承包項(xiàng)目服務(wù)水平近10個(gè)百分點(diǎn)（如茶樓46%,，龜卦50.3%,，而戲裝照相38.5%，射箭32.4%,，馬隊(duì)駝隊(duì)29.6% ）,。多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是景點(diǎn)游覽的有益補(bǔ)充形式，由于并非所有游客都感興趣,，總體滿意度不高屬正常情況,，但經(jīng)營(yíng)管理體制上的不同所造成的顧客滿意差異，則屬可以糾正的,。 “一包了之”有可能疏于管理,，而使公司的顧客滿意蒙上陰影。故此,，公司決定對(duì)多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目承包人“正規(guī)化管理”,，統(tǒng)一用人標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服飾,，統(tǒng)一教育,，統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，最大可能地消除企業(yè)形象受損隱患,。

二,、尋求聯(lián)合，改善交通條件
“怎樣到M公司景點(diǎn)去”一直是懸在人們心目中的一個(gè)疑團(tuán),，甚至連公司內(nèi)部員工都認(rèn)為“交通不便”是公司面臨的重要制約因素,。對(duì)游客的調(diào)查也證實(shí)了這一點(diǎn)。在“怎樣來(lái)M公司景點(diǎn)的”問(wèn)題中,，游客19%乘坐旅游團(tuán)隊(duì)車輛,，37.7%乘單位車輛，17.4%乘朋友的車,，12.1%打的來(lái),，6.1%乘中巴來(lái)，0.8%騎自行車來(lái),，后三項(xiàng)屬顧客自主選擇交通工具,，合計(jì)19%，且從城區(qū)打的到景點(diǎn)來(lái)回需80元左右,，為眾多百姓所難以負(fù)擔(dān),，如去掉此項(xiàng)，真正自主選擇大眾型交通工具的只占7%左右,�,！敖煌ú槐悖�交通成本高”的觀念嚴(yán)重影響了大眾尤其是普通家庭,、學(xué)生,、低收入者到景點(diǎn)的欲望。然而,，交通問(wèn)題只是人們的心理問(wèn)題,，現(xiàn)實(shí)中卻早已不是問(wèn)題。距景點(diǎn)不過(guò)一公里的Z村面包交通營(yíng)運(yùn)車定時(shí)定點(diǎn)發(fā)車,，經(jīng)景點(diǎn)而過(guò),，路線貫穿省會(huì)新市區(qū)、新城區(qū),、老城區(qū)直到汽車站,，所過(guò)之處均為省會(huì)繁華街道和交通主干道，且價(jià)格極便宜,，單程45公里路票價(jià)3元,。也就是說(shuō)，乘Z村面包來(lái),，來(lái)回6元路費(fèi)就可以游景點(diǎn),，且有著高度的保障,。因此，研究決定與Z村中巴站聯(lián)系,，在他們的運(yùn)營(yíng)中巴車身上做上公司標(biāo)志和名稱及相應(yīng)口號(hào),，公司投入資金以“乘Z村中巴，游M公司景點(diǎn)”“M公司景點(diǎn)最便捷的游覽方式”等為主題進(jìn)行宣傳,。這種“99度(的資源)+1度（的配置）”的聯(lián)合,，使優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，Z村車隊(duì)可借助M公司景點(diǎn)的宣傳及M公司景點(diǎn)的眾多游客提高其經(jīng)濟(jì)效益,，M公司景點(diǎn)則借Z村車隊(duì)解決廣大游客的交通問(wèn)題,，互相補(bǔ)益，使各方都獲得最大收益,。

管理的“牛鼻子”

要搞好企業(yè)管理,，得找準(zhǔn)使企業(yè)工作“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的“牛鼻子”。對(duì)于不同的企業(yè),，“牛鼻子”各不相同，可能是產(chǎn)品質(zhì)量,、銷售工作,，也可能是設(shè)計(jì)創(chuàng)新或人員積極性。而M公司企業(yè)管理的“牛鼻子”,，就是顧客滿意,。運(yùn)用顧客滿意戰(zhàn)略，未雨綢繆,，盡可能地預(yù)先把顧客的“不滿意因素”除去,，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，創(chuàng)造顧客的滿意,，不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng),，最大限度地使顧客感到安心和便利，致力于創(chuàng)造企業(yè)與顧客間彼此友好和忠誠(chéng)的局面,，給公司帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì),。

(編輯：偉 哲[email protected])

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