雖然2002年年底東方集團董事局主席張宏偉拋出了《商業(yè)領(lǐng)域過度開放報告》,，并四處奔走要求對外資零售業(yè)的違規(guī)提前進入中國市場進行懲罰,，但一直是雷聲大雨點小,，未見實際成效,。盡管離WTO協(xié)議規(guī)定開放零售領(lǐng)域還有1年多的時間,，外資零售企業(yè)已在地方政府的大力支持下,，明顯加快了開店速度,。2003年春,，北京東方家園在青島遭遇到了百安居、歐倍德和天津家居,、好美家的圍堵,，在近半年的激烈競爭中已漸呈敗相。本文將著重介紹從建店選址到開業(yè)促銷,、從營銷手段競爭到爭奪人才的過程中,，東方家園青島店由先入者的火爆到逐漸蕭條的前因后果。全文分兩次刊出,。

背景介紹

一,、本案參與者
1.北京東方家園有限公司成立于1998年，是上市公司哈爾濱東方集團的全資子公司,，現(xiàn)已成為北方市場（北京,、沈陽,、哈爾濱）最成功的建材連鎖零售企業(yè)。
2.天津家居是中國第一家建材倉儲自選式商場,，成立于1996年年底,，如今已是集中了家居（建材零售）、家樂（日用超市）和家和（海鮮巨無霸）的大型連鎖企業(yè)—家世界,。
3.百安居,，世界第三、歐洲第一的建材零售商,。
4.歐倍德,，世界第四、歐洲第二的建材零售商,。
5.好美家,，上海友誼股份下屬企業(yè)，截至2003年10月在全國已有18家門店,。

二,、戰(zhàn)場介紹
青島，國家計劃單列市和沿海開放城市,、五大外貿(mào)港口之一,、北方旅游勝地。截至2002年底,，全市共有715.65萬人,，但市區(qū)只有241.74萬人，其余集中在五個附屬縣級市,，人均GDP2.33萬元,，人均年收入8721元；人均消費支出7344元,。青島市居民多為父輩移民至此,、本人為第二代，或者是近年大學(xué)畢業(yè)生留城定居,，文化素質(zhì)較高,，消費意識超前。青島市擁有海爾,、海信,、青啤等多個國內(nèi)知名企業(yè)，加上便利的港口交通,，相對于山東的其他城市,，青島是較發(fā)達、較有活力的一個,。
近幾年青島房地產(chǎn)業(yè)一直火爆,，每年新建房屋的竣工面積都在400多萬平方米,，按每平方米500元（裝修材料費用的中低檔）估算，每年有近20億元的裝飾裝潢市場,。但這20億元只不過是專家根據(jù)年竣工面積的理論推測,，也是國內(nèi)統(tǒng)計制度不健全情況下最為流行、也一直未遭到官方質(zhì)疑的“統(tǒng)計”方法,。
中國申奧成功,，再伴隨著其他一些因素，青島房產(chǎn)市場出現(xiàn)了炒作和大批投機者,，價格由2001年的2000元～3000元/平方米瘋狂增長到了2003年的5000元～6000元/平方米,。通過實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多小區(qū)或樓盤的確都已售空,，不過真正入住的不多，多處于待價而沽的狀態(tài),。同時多數(shù)原來的市民已有住房,，雖然不盡如人意，卻也沒人愿意在泡沫期間趕著買個高價,。只有新定居的人才會對擁有自有產(chǎn)權(quán)的住房有很高的渴求,，而這部分人大多來自落后于青島的地區(qū)，貸款買房已是竭盡所能,。處于這兩種狀態(tài)的房子占據(jù)了多數(shù),，故一般不會進行每平方米500元的中檔裝修，多數(shù)是粗裝修或者干脆不裝修,。

三,、猛龍過江
然而長期以來形成的專家推測結(jié)果不容忽視，而且推測正好迎合了開辦建材超市需要的數(shù)字依據(jù),。面對青島房產(chǎn)的火爆,，許多分析都給予了熱情洋溢的展望。正是因為過于樂觀的估計,，使得在不到一年的時間里,，國內(nèi)較有規(guī)模的5家建材超市齊聚青島，展開了激烈的市場爭奪,。
1.圈地大戰(zhàn),。選址一直是零售業(yè)最為重視、決定著一個商店成敗的至關(guān)重要的因素,。建材超市之間的競爭首先是圈地,。東方家園登陸前，青島建材超市一直還是一片空白,。市民裝修多去位于連云港路的海城建筑裝潢材料批發(fā)市場和遼陽路的高科園裝飾城,，分別是傳統(tǒng)的攤位制市場和品牌代理商專賣店,，假貨多、質(zhì)量無法保證,，價格透明度不高,。
（1）2001年年初，東方家園就派出員工對青島市場進行了長達半年的市場調(diào)研,，當(dāng)時的店址選在李滄區(qū)的東李村,，離后來開業(yè)的百盛（愛客家）超市不遠。該地是去青島下轄的5個縣級市的交通樞紐,，可以輻射郊區(qū)的470萬人口,，交通便利，又避開了集中于市區(qū)的另外3家超市的激烈競爭,，是個有發(fā)展?jié)摿Φ牡刂�,，但該地后來被來自上海的好美家以高價奪走。
失去第一塊理想地址并沒有打消東方家園進軍青島的決心,，公司又將店址選在了四方區(qū)重慶南路（位于麥德龍超市旁邊）,，希望借與麥德龍商品的互補性彼此促進。但麥德龍一直處于冷清狀態(tài),，難遂人愿,。新位置處在北面的四方區(qū)，雖然在行政上也屬市內(nèi)四區(qū)之一,，但相對偏僻,，背靠大山，交通不便,，周圍居民消費水平低,，市區(qū)消費者到東方家園必然要經(jīng)過百安居、歐倍德和家世界其中的一個,。對于青島這個中級城市來說,，到達東方家園的超過1小時的車程和幾次換車是需要比較執(zhí)著才愿意付出的。到建材超市購物本來就是為了節(jié)約時間,，時間觀念較強的人又怎會愿意光顧,？從地理位置上看雖能輻射下屬縣級市，不過短期內(nèi)知名度,、消費者滲透率都較低,，難以吸引很多郊區(qū)顧客驅(qū)車前來。
（2）百安居位于市南區(qū)與市北區(qū)交界,，基本可以輻射到整個城南區(qū)的消費者,。天津家世界和歐倍德都處在市北區(qū)南京路上，相距只有10分鐘的步行路程,。三者將原來比較知名的海城批發(fā)市場緊緊包圍,。自從歐倍德和家世界開業(yè),，很多建材品牌專賣店租下了家世界對面小區(qū)的底商（樓盤一層），于是從底商,、家世界,、海城到歐倍德，儼然形成了各種銷售形態(tài)結(jié)合的建材街,。
（3）經(jīng)過漫長的籌備期,，搶奪了原東方家園李滄區(qū)店址的上海好美家在2003年9月30日開業(yè)，成為從郊區(qū)到市區(qū)最近的建材超市,，可以節(jié)省至少半小時的車程,。好美家的開業(yè)使東方家園青島店喪失了僅有的地理優(yōu)勢。
2002年,，東方家園在便利店經(jīng)營模式上的探索失敗,，于年底關(guān)閉了北京兩個僅僅營業(yè)不到1年的小店。即便在東方集團的老家哈爾濱,，也因選址失誤關(guān)閉了一家位置不佳的店面,。幾次的關(guān)店經(jīng)歷似乎并沒有讓東方家園決策層對選址有足夠的重視，單從地理位置來看,，青島店因為選址的失敗已成了東方家園的又一個“雞肋”。
2.短兵相接,。從1997年日本佳士客開業(yè)以來,，百盛、家樂福的相繼開業(yè)使島城原本的傳統(tǒng)零售企業(yè)日漸萎縮,。對于習(xí)慣了外資零售企業(yè)的青島消費者而言,，百安居、歐倍德顯然將比國內(nèi)企業(yè)更具有吸引力,。
（1）東方家園急于搶先開店,，希望能夠在競爭對手亮相之前打出知名度。雖然此前它一直保持相對低調(diào),，不搞大型開業(yè)慶典和促銷,，但青島的競爭形勢注定不能像對待北京市場那樣慢慢培育，必須保證初期就達到抓住眼球的效果,。東方家園開業(yè)促銷的報紙廣告刊登了8元的電飯煲,、1元的插座等商品。
公司還從總部挑選了一位經(jīng)驗豐富的店長進行前期輔導(dǎo),。2002年11月9日開業(yè)當(dāng)天,，東方集團董事局主席張宏偉出席了開業(yè)儀式。這是近兩年來張宏偉首次參加一個門店的開業(yè),，可見對青島店的殷切希望,。門口則早已擠滿了等待搶購特價商品的顧客,，開業(yè)當(dāng)天銷售就達到了60多萬元。此后的一段時間,，青島店日銷售額一直維持在30萬元左右,，這是一個良好的開端。
（2）東方家園一枝獨秀的日子并沒維持多久,。緊隨其后進入青島的百安居組織進行了大規(guī)模的市場調(diào)研,，并挖走了一位剛剛完成東方家園青島店開業(yè)工作的采購。作為先入者的東方家園理所當(dāng)然地成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價格的調(diào)研對象,。當(dāng)這位采購來到東方家園青島店時，利用當(dāng)時公司內(nèi)消息傳遞不暢的漏洞,，對店內(nèi)員工自稱總部采購,，四處抄寫價格。店長發(fā)現(xiàn)后將其禮送出店,。而百安居開業(yè)前一周,，將店內(nèi)完全封閉，如有供應(yīng)商出入,，必須由相應(yīng)的采購來領(lǐng)人,，保證了促銷安排等內(nèi)部進展不會泄露。
2003年3月21日,，百安居青島店舉行了宏大的開張儀式,，百安居全球總裁、中國區(qū)總裁,、百安居總部所在地市長等大員風(fēng)塵仆仆前來捧場,。開業(yè)前，百安居掀起了聲勢浩大的宣傳活動,，甚至早已出資在2003版的青島旅游地圖上標(biāo)注出了店址,，青島的大街小巷飄揚著“來自英國的百安居”的彩旗�,！鞍侔簿�3月21日隆重開業(yè)”等橙色標(biāo)語路旗甚至掛到了東方家園的門口—此時的百安居顯示出了自己進軍北方市場的決心和建材零售巨頭的實力,。（它的廣告投入為250萬元，東方家園只有其1/10,。）
（3）緊接著,，2003年5月1日歐倍德開業(yè)。他們與海爾集團聯(lián)手組建中國歐海家居有限公司,，新店亦命名為“歐海青島店”,，這也是歐倍德在中國北方區(qū)開設(shè)的第一家門店。雖然在德國的歐倍德依托OTTO集團，門店面積大多在幾千平方米,，因人工成本過于昂貴,，只配備少數(shù)專業(yè)知識極其豐富的員工，主要收入來自于郵購業(yè)務(wù)—但進入中國兩年,，歐倍德就完全適應(yīng)了大型超市,，青島店面積達1.5萬平方米，初到東方家園曾受到視覺沖擊的消費者,，這次則驚嘆歐倍德更高的展示水平,。
（4）同時，青島的攤位制建材商也不得不尋找“自救”的方法,，采取各種措施討好消費者,，抵御建材超市的進攻。2003年5月1日起,，市北區(qū)的青島裝飾城,、海城、海耀等三大攤位建材市場開始實行合同式銷售,，并在市場成立投訴站,，現(xiàn)場處理顧客投訴，還向北京的居然之家學(xué)習(xí),，拿出200萬元作為信用擔(dān)保,，實行“先行賠付”。
山雨欲來,，黑云壓城,。青島的建材市場處于暴風(fēng)雨的前夜。（未完待續(xù)）

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。