雖然2002年年底東方集團(tuán)董事局主席張宏偉拋出了《商業(yè)領(lǐng)域過度開放報(bào)告》,，并四處奔走要求對外資零售業(yè)的違規(guī)提前進(jìn)入中國市場進(jìn)行懲罰，但一直是雷聲大雨點(diǎn)小,，未見實(shí)際成效,。盡管離WTO協(xié)議規(guī)定開放零售領(lǐng)域還有1年多的時(shí)間,，外資零售企業(yè)已在地方政府的大力支持下，明顯加快了開店速度,。2003年春,，北京東方家園在青島遭遇到了百安居、歐倍德和天津家居,、好美家的圍堵,，在近半年的激烈競爭中已漸呈敗相。本文將著重介紹從建店選址到開業(yè)促銷、從營銷手段競爭到爭奪人才的過程中,，東方家園青島店由先入者的火爆到逐漸蕭條的前因后果,。全文分兩次刊出。

背景介紹

一,、本案參與者
1.北京東方家園有限公司成立于1998年,，是上市公司哈爾濱東方集團(tuán)的全資子公司，現(xiàn)已成為北方市場（北京,、沈陽,、哈爾濱）最成功的建材連鎖零售企業(yè)。
2.天津家居是中國第一家建材倉儲自選式商場,，成立于1996年年底,，如今已是集中了家居（建材零售）、家樂（日用超市）和家和（海鮮巨無霸）的大型連鎖企業(yè)—家世界,。
3.百安居,，世界第三、歐洲第一的建材零售商,。
4.歐倍德,，世界第四、歐洲第二的建材零售商,。
5.好美家,，上海友誼股份下屬企業(yè)，截至2003年10月在全國已有18家門店,。

二,、戰(zhàn)場介紹
青島，國家計(jì)劃單列市和沿海開放城市,、五大外貿(mào)港口之一,、北方旅游勝地。截至2002年底,，全市共有715.65萬人,，但市區(qū)只有241.74萬人，其余集中在五個(gè)附屬縣級市,，人均GDP2.33萬元,，人均年收入8721元；人均消費(fèi)支出7344元,。青島市居民多為父輩移民至此,、本人為第二代，或者是近年大學(xué)畢業(yè)生留城定居,，文化素質(zhì)較高,，消費(fèi)意識超前,。青島市擁有海爾、海信,、青啤等多個(gè)國內(nèi)知名企業(yè),，加上便利的港口交通，相對于山東的其他城市,，青島是較發(fā)達(dá),、較有活力的一個(gè)。
近幾年青島房地產(chǎn)業(yè)一直火爆,，每年新建房屋的竣工面積都在400多萬平方米,，按每平方米500元（裝修材料費(fèi)用的中低檔）估算，每年有近20億元的裝飾裝潢市場,。但這20億元只不過是專家根據(jù)年竣工面積的理論推測,，也是國內(nèi)統(tǒng)計(jì)制度不健全情況下最為流行、也一直未遭到官方質(zhì)疑的“統(tǒng)計(jì)”方法,。
中國申奧成功,，再伴隨著其他一些因素，青島房產(chǎn)市場出現(xiàn)了炒作和大批投機(jī)者,，價(jià)格由2001年的2000元～3000元/平方米瘋狂增長到了2003年的5000元～6000元/平方米,。通過實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多小區(qū)或樓盤的確都已售空,，不過真正入住的不多,，多處于待價(jià)而沽的狀態(tài)。同時(shí)多數(shù)原來的市民已有住房,，雖然不盡如人意,，卻也沒人愿意在泡沫期間趕著買個(gè)高價(jià)。只有新定居的人才會對擁有自有產(chǎn)權(quán)的住房有很高的渴求,，而這部分人大多來自落后于青島的地區(qū),，貸款買房已是竭盡所能,。處于這兩種狀態(tài)的房子占據(jù)了多數(shù),，故一般不會進(jìn)行每平方米500元的中檔裝修，多數(shù)是粗裝修或者干脆不裝修,。

三,、猛龍過江
然而長期以來形成的專家推測結(jié)果不容忽視，而且推測正好迎合了開辦建材超市需要的數(shù)字依據(jù),。面對青島房產(chǎn)的火爆,，許多分析都給予了熱情洋溢的展望。正是因?yàn)檫^于樂觀的估計(jì),，使得在不到一年的時(shí)間里,，國內(nèi)較有規(guī)模的5家建材超市齊聚青島,，展開了激烈的市場爭奪。
1.圈地大戰(zhàn),。選址一直是零售業(yè)最為重視,、決定著一個(gè)商店成敗的至關(guān)重要的因素。建材超市之間的競爭首先是圈地,。東方家園登陸前,，青島建材超市一直還是一片空白。市民裝修多去位于連云港路的海城建筑裝潢材料批發(fā)市場和遼陽路的高科園裝飾城,，分別是傳統(tǒng)的攤位制市場和品牌代理商專賣店,，假貨多、質(zhì)量無法保證,，價(jià)格透明度不高,。
（1）2001年年初，東方家園就派出員工對青島市場進(jìn)行了長達(dá)半年的市場調(diào)研,，當(dāng)時(shí)的店址選在李滄區(qū)的東李村,，離后來開業(yè)的百盛（愛客家）超市不遠(yuǎn)。該地是去青島下轄的5個(gè)縣級市的交通樞紐,，可以輻射郊區(qū)的470萬人口,，交通便利，又避開了集中于市區(qū)的另外3家超市的激烈競爭,，是個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ牡刂�,，但該地后來被來自上海的好美家以高價(jià)奪走。
失去第一塊理想地址并沒有打消東方家園進(jìn)軍青島的決心,，公司又將店址選在了四方區(qū)重慶南路（位于麥德龍超市旁邊）,，希望借與麥德龍商品的互補(bǔ)性彼此促進(jìn)。但麥德龍一直處于冷清狀態(tài),，難遂人愿,。新位置處在北面的四方區(qū)，雖然在行政上也屬市內(nèi)四區(qū)之一,，但相對偏僻,，背靠大山，交通不便,，周圍居民消費(fèi)水平低,，市區(qū)消費(fèi)者到東方家園必然要經(jīng)過百安居、歐倍德和家世界其中的一個(gè),。對于青島這個(gè)中級城市來說,，到達(dá)東方家園的超過1小時(shí)的車程和幾次換車是需要比較執(zhí)著才愿意付出的。到建材超市購物本來就是為了節(jié)約時(shí)間,，時(shí)間觀念較強(qiáng)的人又怎會愿意光顧,？從地理位置上看雖能輻射下屬縣級市,，不過短期內(nèi)知名度、消費(fèi)者滲透率都較低,，難以吸引很多郊區(qū)顧客驅(qū)車前來,。
（2）百安居位于市南區(qū)與市北區(qū)交界，基本可以輻射到整個(gè)城南區(qū)的消費(fèi)者,。天津家世界和歐倍德都處在市北區(qū)南京路上,，相距只有10分鐘的步行路程。三者將原來比較知名的海城批發(fā)市場緊緊包圍,。自從歐倍德和家世界開業(yè),，很多建材品牌專賣店租下了家世界對面小區(qū)的底商（樓盤一層），于是從底商,、家世界,、海城到歐倍德，儼然形成了各種銷售形態(tài)結(jié)合的建材街,。
（3）經(jīng)過漫長的籌備期,，搶奪了原東方家園李滄區(qū)店址的上海好美家在2003年9月30日開業(yè)，成為從郊區(qū)到市區(qū)最近的建材超市,，可以節(jié)省至少半小時(shí)的車程,。好美家的開業(yè)使東方家園青島店喪失了僅有的地理優(yōu)勢。
2002年,，東方家園在便利店經(jīng)營模式上的探索失敗,，于年底關(guān)閉了北京兩個(gè)僅僅營業(yè)不到1年的小店。即便在東方集團(tuán)的老家哈爾濱,，也因選址失誤關(guān)閉了一家位置不佳的店面,。幾次的關(guān)店經(jīng)歷似乎并沒有讓東方家園決策層對選址有足夠的重視，單從地理位置來看,，青島店因?yàn)檫x址的失敗已成了東方家園的又一個(gè)“雞肋”,。
2.短兵相接。從1997年日本佳士客開業(yè)以來,，百盛,、家樂福的相繼開業(yè)使島城原本的傳統(tǒng)零售企業(yè)日漸萎縮。對于習(xí)慣了外資零售企業(yè)的青島消費(fèi)者而言,，百安居,、歐倍德顯然將比國內(nèi)企業(yè)更具有吸引力,。
（1）東方家園急于搶先開店,，希望能夠在競爭對手亮相之前打出知名度。雖然此前它一直保持相對低調(diào),，不搞大型開業(yè)慶典和促銷,，但青島的競爭形勢注定不能像對待北京市場那樣慢慢培育,，必須保證初期就達(dá)到抓住眼球的效果。東方家園開業(yè)促銷的報(bào)紙廣告刊登了8元的電飯煲,、1元的插座等商品,。
公司還從總部挑選了一位經(jīng)驗(yàn)豐富的店長進(jìn)行前期輔導(dǎo)。2002年11月9日開業(yè)當(dāng)天,，東方集團(tuán)董事局主席張宏偉出席了開業(yè)儀式,。這是近兩年來張宏偉首次參加一個(gè)門店的開業(yè)，可見對青島店的殷切希望,。門口則早已擠滿了等待搶購特價(jià)商品的顧客,，開業(yè)當(dāng)天銷售就達(dá)到了60多萬元。此后的一段時(shí)間,，青島店日銷售額一直維持在30萬元左右,，這是一個(gè)良好的開端。
（2）東方家園一枝獨(dú)秀的日子并沒維持多久,。緊隨其后進(jìn)入青島的百安居組織進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研,，并挖走了一位剛剛完成東方家園青島店開業(yè)工作的采購。作為先入者的東方家園理所當(dāng)然地成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價(jià)格的調(diào)研對象,。當(dāng)這位采購來到東方家園青島店時(shí)，利用當(dāng)時(shí)公司內(nèi)消息傳遞不暢的漏洞,，對店內(nèi)員工自稱總部采購,，四處抄寫價(jià)格。店長發(fā)現(xiàn)后將其禮送出店,。而百安居開業(yè)前一周,，將店內(nèi)完全封閉，如有供應(yīng)商出入,，必須由相應(yīng)的采購來領(lǐng)人,，保證了促銷安排等內(nèi)部進(jìn)展不會泄露。
2003年3月21日,，百安居青島店舉行了宏大的開張儀式,，百安居全球總裁、中國區(qū)總裁,、百安居總部所在地市長等大員風(fēng)塵仆仆前來捧場,。開業(yè)前，百安居掀起了聲勢浩大的宣傳活動,，甚至早已出資在2003版的青島旅游地圖上標(biāo)注出了店址,，青島的大街小巷飄揚(yáng)著“來自英國的百安居”的彩旗�,！鞍侔簿�3月21日隆重開業(yè)”等橙色標(biāo)語路旗甚至掛到了東方家園的門口—此時(shí)的百安居顯示出了自己進(jìn)軍北方市場的決心和建材零售巨頭的實(shí)力,。（它的廣告投入為250萬元,，東方家園只有其1/10。）
（3）緊接著,，2003年5月1日歐倍德開業(yè),。他們與海爾集團(tuán)聯(lián)手組建中國歐海家居有限公司，新店亦命名為“歐海青島店”,，這也是歐倍德在中國北方區(qū)開設(shè)的第一家門店,。雖然在德國的歐倍德依托OTTO集團(tuán)，門店面積大多在幾千平方米,，因人工成本過于昂貴,，只配備少數(shù)專業(yè)知識極其豐富的員工，主要收入來自于郵購業(yè)務(wù)—但進(jìn)入中國兩年,，歐倍德就完全適應(yīng)了大型超市,，青島店面積達(dá)1.5萬平方米，初到東方家園曾受到視覺沖擊的消費(fèi)者,，這次則驚嘆歐倍德更高的展示水平,。
（4）同時(shí)，青島的攤位制建材商也不得不尋找“自救”的方法,，采取各種措施討好消費(fèi)者,，抵御建材超市的進(jìn)攻。2003年5月1日起,，市北區(qū)的青島裝飾城,、海城、海耀等三大攤位建材市場開始實(shí)行合同式銷售,，并在市場成立投訴站,，現(xiàn)場處理顧客投訴，還向北京的居然之家學(xué)習(xí),，拿出200萬元作為信用擔(dān)保,，實(shí)行“先行賠付”。
山雨欲來,，黑云壓城,。青島的建材市場處于暴風(fēng)雨的前夜。（未完待續(xù)）

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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