沖擊

華龍集團(tuán)的品牌隔離策略已經(jīng)成為營(yíng)銷經(jīng)典,。華龍集團(tuán)通過(guò)今麥郎品牌占據(jù)高端市場(chǎng),，通過(guò)華龍品牌占據(jù)中端市場(chǎng)，通過(guò)六丁目品牌占領(lǐng)低端市場(chǎng),，三大相互隔離的品牌對(duì)方便面行業(yè)造成全線沖擊。對(duì)那些靠低價(jià)策略維系低端市場(chǎng)的廠家影響尤為突出,。
六丁目在日文中是最小計(jì)量單位的意思,，意指六丁目的價(jià)格極低,。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，如果六丁目系列產(chǎn)品單獨(dú)核算,，可能處于不贏利狀態(tài),。但是，六丁目與華龍集團(tuán)的其他品牌組合,，不僅可以有效打擊其他低端市場(chǎng)品牌,，而且可以借此提高方便面行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)，對(duì)規(guī)模較小的方便面廠造成致命打擊,。
Ｇ方便面廠是一家年銷售額幾個(gè)億的中型方便面廠,，在局部區(qū)域占領(lǐng)中低端方便面市場(chǎng)。華龍集團(tuán)六丁目系列產(chǎn)品上市,，對(duì)Ｇ廠傳統(tǒng)市場(chǎng)造成極大沖擊,。于是，Ｇ廠立即召集管理層和營(yíng)銷顧問緊急研究對(duì)策,。

對(duì)策

Ｇ廠的對(duì)策之一是模仿華龍集團(tuán)的策略,，以其人之道還治其人之身，同樣推出超低價(jià)格方便面與華龍集團(tuán)的六丁目競(jìng)爭(zhēng),。作為企業(yè)的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品,，廠家對(duì)此次新品推出異常重視，組織專家和營(yíng)銷管理層反復(fù)研究,，確定如下策略：
第一,，新品針對(duì)本廠的弱勢(shì)市場(chǎng)和新市場(chǎng)，避免低價(jià)產(chǎn)品替代本廠的高價(jià)產(chǎn)品,。Ｇ廠研究過(guò)另外一家方便面Ｈ廠的教訓(xùn),，Ｈ廠也曾推出低價(jià)產(chǎn)品與六丁目競(jìng)爭(zhēng)，由于投放的市場(chǎng)是自己占優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)市場(chǎng),，不僅沒有對(duì)六丁目造成沖擊,，而且迅速替代了自己的高價(jià)產(chǎn)品，銷量雖然有所增加,，但利潤(rùn)卻急劇下降,。
第二，減化產(chǎn)品功能,。Ｇ廠通過(guò)調(diào)研,，了解到低檔方便面的主要市場(chǎng)在農(nóng)村，農(nóng)村市場(chǎng)的主要消費(fèi)方式是干吃,。因此,，Ｇ廠在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)主要強(qiáng)調(diào)干吃效果，對(duì)泡吃未作特別要求,。通過(guò)減化產(chǎn)品功能,，可以適當(dāng)降低成本,，這樣也可以在一定程度上支持新品打價(jià)格戰(zhàn)。
第三,，實(shí)行品牌隔離策略,。為了不讓低檔產(chǎn)品影響企業(yè)形象，另行注冊(cè)一個(gè)新品牌,。在包裝設(shè)計(jì)中有意淡化生產(chǎn)廠家和老品牌,，如把公司名稱標(biāo)注在不受關(guān)注的地方，并以小字碼標(biāo)注,。
第四,，價(jià)格一步到位。準(zhǔn)備靠低價(jià)格的滲透性,，迅速打開市場(chǎng),。為了保證價(jià)格的嚴(yán)肅性，Ｇ廠特別提出要求：經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員,，凡是擅自調(diào)價(jià)者,，嚴(yán)肅處理。
第五,，組織專家和市場(chǎng)部人員編寫《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》,。該手冊(cè)從新品概念的提出、新品的意義,、新品的策劃過(guò)程,、新品特征描述、新品的渠道策略,、新品的渠道價(jià)格,、新品鋪貨程序、新品鋪貨管理等新品上市的所有方面作了詳細(xì)描述,，是一本詳細(xì)的具有操作性的手冊(cè),。
《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》的最大特點(diǎn)是對(duì)農(nóng)村二批和終端鋪貨過(guò)程進(jìn)行了程序化要求，把新產(chǎn)品的鋪貨過(guò)程變成新品的促銷過(guò)程,。比如,，對(duì)鋪貨后的補(bǔ)貨過(guò)程要求如下：
補(bǔ)貨后，除按第一次鋪貨時(shí)的要求陳列商品外,，還應(yīng)進(jìn)行以下工作：
·補(bǔ)貨后,，嚴(yán)格按照先進(jìn)先出原則，重新整理客戶倉(cāng)庫(kù)和貨架上的商品,。
·每次檢查客戶庫(kù)存,，補(bǔ)貨時(shí)盡量將破損產(chǎn)品及時(shí)更換（或拆箱擺到貨架上零售），將破損紙箱帶回。
·對(duì)不合格產(chǎn)品,，嚴(yán)重?fù)p毀的產(chǎn)品要及時(shí)退貨或換貨,。
·對(duì)陳貨要重新整理擺放，堅(jiān)持同規(guī)格,、同口味產(chǎn)品堆放在一起的原則。
·理貨過(guò)程中及時(shí)清潔產(chǎn)品,，處理?yè)p壞的紙箱（拆箱或換箱）,。
·記錄各產(chǎn)品的銷售情況。理貨時(shí)要將各類產(chǎn)品已銷數(shù)量,、庫(kù)存數(shù)量,、存貨日期及消費(fèi)者反映詳細(xì)記錄下來(lái)。
·在理貨的同時(shí)要有意識(shí)地觀察競(jìng)品的銷售情況,。此時(shí)是了解競(jìng)品的最佳時(shí)機(jī),，多個(gè)競(jìng)品的各類產(chǎn)品走勢(shì)、一批價(jià),、利潤(rùn)狀況等,，均可詳細(xì)調(diào)查出來(lái)。
·理貨記錄：每次理貨過(guò)程都要詳細(xì)記錄,，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況設(shè)計(jì)“理貨記錄卡”,。
第六，要求經(jīng)銷商進(jìn)行爆發(fā)式鋪貨,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未做出反應(yīng)前迅速占領(lǐng)市場(chǎng),。Ｇ廠要求一個(gè)月內(nèi)二批市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到70%以上。為了達(dá)到爆發(fā)式鋪貨的目的,，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了篩選,，凡是不具備爆發(fā)式鋪貨條件的經(jīng)銷商，都不作為推廣的目標(biāo)市場(chǎng),。
《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》指出：爆發(fā)式鋪貨能夠增強(qiáng)所有級(jí)別經(jīng)銷商的信心,，它將讓那些猶豫觀望的經(jīng)銷商害怕失去抓住未來(lái)暢銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；爆發(fā)式鋪貨還等于告訴消費(fèi)者：這可能是現(xiàn)在最暢銷的產(chǎn)品,，要不,，怎么到處都有這個(gè)產(chǎn)品呢？爆發(fā)式鋪貨還將讓對(duì)手無(wú)還手之力,，在對(duì)手的有效反應(yīng)時(shí)間之內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng),。
第七，選擇最合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行新品推廣,。Ｇ廠發(fā)現(xiàn)北方市場(chǎng)方便面銷售的三大旺季分別是春節(jié),、麥?zhǔn)占竟?jié)、中秋節(jié)。旺季市場(chǎng)容量擴(kuò)大,，對(duì)品牌的容納能力增強(qiáng),，連雜牌在旺季都能夠生存，何況是正規(guī)廠家生產(chǎn)的新品呢,？如果在旺季能夠初步占領(lǐng)市場(chǎng),，只要在淡季有效維護(hù)，在第二個(gè)旺季到來(lái)時(shí)就能夠真正暢銷,。
《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》指出：失去麥?zhǔn)胀�季推廣的絕佳時(shí)機(jī),，就只有等到半年后中秋旺季了。如某地區(qū)5月20日進(jìn)入麥?zhǔn)眨?月10日進(jìn)入方便面銷售旺季,，那么,，必須保證5月10日前給二批和零售店補(bǔ)充足夠的貨品。假定在一個(gè)縣鋪貨周期是20天,，那么4月20日經(jīng)銷商就必須開始旺季補(bǔ)貨,；考慮到旺季貨品供應(yīng)緊張，經(jīng)銷商必須提前儲(chǔ)備貨品,。必須注意：方便面屬于大體積低價(jià)值產(chǎn)品,，方便面廠的庫(kù)容有限，存貨根本不足以保證旺季供應(yīng),。因此,，經(jīng)銷商必須提前備貨。
第八,，規(guī)劃第二輪新品上市,。由于Ｇ廠超低價(jià)格新品本身不賺錢，Ｇ廠計(jì)劃在新品打通通路以后,，緊跟著推出中端產(chǎn)品,，靠中端產(chǎn)品的利潤(rùn)支持低端產(chǎn)品繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。
《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》指出：我們將新品定位于“開發(fā)市場(chǎng)的先鋒產(chǎn)品”,，當(dāng)新品鋪市打通渠道后,，必須有后續(xù)產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，形成產(chǎn)品梯隊(duì),。
第九,，召開新品推廣培訓(xùn)會(huì)。這是Ｇ廠的本次新品推廣上的一大創(chuàng)舉,。在新品推廣會(huì)上,，由專家、營(yíng)銷管理層對(duì)新品推廣的意義,、程序進(jìn)行了全面講解,，并回答了參會(huì)人員提出的各種各樣的問題。會(huì)議結(jié)束，每個(gè)與會(huì)人員帶著《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》進(jìn)入市場(chǎng),。
這似乎是一個(gè)“天衣無(wú)縫”的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃,，當(dāng)新產(chǎn)品推廣會(huì)議結(jié)束時(shí)，所有營(yíng)銷管理人員都松了一口氣,，就只剩等著市場(chǎng)的好消息了,。

問題與分析

10天后，市場(chǎng)部經(jīng)理還是有點(diǎn)不放心,，于是,，專程到目標(biāo)市場(chǎng)走訪一趟，發(fā)現(xiàn)原來(lái)天衣無(wú)縫的新品推廣,，竟然漏洞百出。
市場(chǎng)部經(jīng)理走訪經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn),，參會(huì)的區(qū)域營(yíng)銷主管根本就沒有把會(huì)議精神傳達(dá)給業(yè)務(wù)員,，更談不上傳達(dá)給經(jīng)銷商。區(qū)域主管們只是通過(guò)電話向經(jīng)銷商們傳達(dá)了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單信息：廠里又推出一個(gè)新產(chǎn)品,，價(jià)格是ＸＸ,。會(huì)議精神、《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》全部被區(qū)域主管們“貪污”了,。
分析：Ｇ廠傳統(tǒng)的新品推廣,，通常由技術(shù)人員拿出幾個(gè)樣品，然后由業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商們“挑選”,。被挑中的產(chǎn)品,，在進(jìn)貨時(shí)“捎帶”一點(diǎn)點(diǎn)，在市場(chǎng)上試試看,，如果被接受就大批量進(jìn)貨,。這種推廣方式當(dāng)然成功率極低，而且由于成功率較低,，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商已經(jīng)害怕推新產(chǎn)品了,。這次新品推廣，盡管廠方下了很大功夫,，整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍仍然沒有信心,，仍然當(dāng)作是一次傳統(tǒng)的新品推廣在做。
Ｇ廠市場(chǎng)范圍雖然不大,，但營(yíng)銷管理層次卻不少,。銷售經(jīng)理—省級(jí)經(jīng)理—大區(qū)經(jīng)理—小區(qū)經(jīng)理—業(yè)務(wù)員，這么多的管理層次,，很難上情下達(dá),，下情上達(dá)。關(guān)鍵時(shí)刻只有越級(jí)指揮和越級(jí)請(qǐng)示，結(jié)果造成中層管理能力弱化,。本次新品推廣會(huì)只讓小區(qū)經(jīng)理以上管理人員參加,，結(jié)果會(huì)議精神沒有傳達(dá)下去，基層執(zhí)行人員和經(jīng)銷商對(duì)會(huì)議精神不了解,。
Ｇ廠后期總結(jié)教訓(xùn),，把造成上述問題的原因歸結(jié)為“執(zhí)行力不高”。
為了彌補(bǔ)新品推廣精神傳達(dá)不到位的問題,，市場(chǎng)部經(jīng)理只得“亡羊補(bǔ)牢”,，臨時(shí)向業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商傳達(dá)會(huì)議精神。雖然為時(shí)未晚,，但經(jīng)銷商的鋪貨已經(jīng)開始,，負(fù)面效果已經(jīng)彰顯。
大約20天后,，Ｇ廠發(fā)現(xiàn)鋪貨情況沒有預(yù)期的好,。新品價(jià)格雖然較低，但卻沒有廠家預(yù)期的價(jià)格滲透性,。倒是一些未嚴(yán)格執(zhí)行Ｇ廠價(jià)格政策,，擅自提高價(jià)格的經(jīng)銷商鋪貨情況稍好。
分析：Ｇ廠的產(chǎn)品主要面向農(nóng)村,，一批在縣城,，產(chǎn)品鋪貨必須經(jīng)過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批這一關(guān)。二批關(guān)心的不是產(chǎn)品價(jià)格,，而是自己的利潤(rùn)空間,。價(jià)格越低，利潤(rùn)空間越小,，二批越不愿意經(jīng)銷,。那些擅自加價(jià)的經(jīng)銷商，把加價(jià)部分作為二批的利潤(rùn)空間,，反而受到二批歡迎,，因此，鋪貨過(guò)程也較為順利,。
后期,Ｇ廠在總結(jié)教訓(xùn)時(shí)把此點(diǎn)總結(jié)為：一批關(guān)注銷量及銷量返利,，二批關(guān)注利潤(rùn)空間，要打通通路,，二者缺一不可,。
盡管新品推廣沒有預(yù)期好，但比起以往,，Ｇ廠本次新品推廣還是大有進(jìn)步,，初期銷量仍然不少,。但兩個(gè)月后，銷量開始下滑,，并且下滑勢(shì)頭很猛,。
分析:新品推廣很難一次成功，通常要經(jīng)過(guò)3次以上的強(qiáng)力推動(dòng),，每一次市場(chǎng)推動(dòng)都會(huì)使新品的地位更加穩(wěn)固,。Ｇ廠的本次推廣，由于價(jià)格一步到位,，缺乏必要的后期推力,，因此，造成新品后續(xù)乏力,，還未被消費(fèi)者完全接受時(shí)就開始走下坡路,。
Ｇ廠在后期總結(jié)中，總結(jié)新品推廣的要素之一是：新品必須有連續(xù)3波以上的強(qiáng)力推動(dòng)才能真正確立自己的市場(chǎng)地位,。

（編輯：海 容[email protected]）

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