2002年我以企劃部部長(zhǎng)的身份加入三樂源集團(tuán)。該集團(tuán)是一家在美國(guó)上市的生物工程公司,。集團(tuán)下屬的三樂制藥廠是一家中型中藥制藥企業(yè),，擁有國(guó)家一類新中藥遺尿停膠囊等數(shù)十個(gè)品種。在2003年集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略中,，藥品制造要以國(guó)家一類新藥遺尿停膠囊為主要品種來開拓市場(chǎng),，集團(tuán)對(duì)該品種寄予了非常大的期望,。2002年9月，我有幸走馬上任三樂源集團(tuán)藥品事業(yè)部總經(jīng)理一職,。不過,，很快我就從上任伊始的激動(dòng)中冷靜下來，因?yàn)�,，眾多專家,、行家�?jīng)過對(duì)該藥品市場(chǎng)多次調(diào)研、論證得出的結(jié)論竟是一大串的“不可能”,。

消除疑慮

專家和同行的觀點(diǎn)是：兒童尿床發(fā)病率太低,，市場(chǎng)潛力太小，兒童尿床市場(chǎng)不值得一做,！
對(duì)于這個(gè)結(jié)論,，我們決定重做市場(chǎng)調(diào)研，掌握第一手市場(chǎng)資料后再考慮運(yùn)作與否和如何運(yùn)作,。于是,，大規(guī)模的調(diào)研工作展開了。最后的調(diào)查結(jié)果是：1.全國(guó)兒童(4～12周歲)尿床發(fā)病率平均在8%左右,，全國(guó)發(fā)病數(shù)量約為1600萬人次—相當(dāng)大的一個(gè)市場(chǎng),！2.市場(chǎng)上雖有幾個(gè)相關(guān)品種，但產(chǎn)品檔次,、療效,、市場(chǎng)運(yùn)作方式相對(duì)較差，屬于相對(duì)空白市場(chǎng),，尚無強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌—相當(dāng)好的一個(gè)市場(chǎng),！3.調(diào)研顯示，70%左右的患者家長(zhǎng)對(duì)兒童尿床持“不用治療,，長(zhǎng)大自愈”的錯(cuò)誤觀念—需要教育的一個(gè)市場(chǎng),！4.家長(zhǎng)對(duì)“尿床會(huì)影響孩子身心健康”表示肯定的占90%以上—能夠深入挖掘的一個(gè)市場(chǎng)！
根據(jù)調(diào)查結(jié)果,，我們的結(jié)論是：遺尿癥市場(chǎng)是一個(gè)極具潛力的新興細(xì)分市場(chǎng),，如果運(yùn)作得當(dāng)，它將成為集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)間,！

一波三折

調(diào)查結(jié)果讓人欣喜之余,，也給我們帶來新的焦慮：調(diào)研顯示，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下沒有采取治療—他們不知道哪里有治療的醫(yī)院或有治療的藥物上市,！也就是說,，此類患者必須在廣告的引導(dǎo)下才能形成購(gòu)買！
然而,，遺尿停的身份—處方藥決定了它不能在正常的大眾媒體上做廣告宣傳,！等幾年后轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品是不可能的,。怎么辦？能不能靈活運(yùn)用政策和手段在大眾媒體上進(jìn)行大張旗鼓的宣傳成為遺尿停膠囊能否成功上市的一個(gè)關(guān)鍵,！處方藥是在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的,，那就找醫(yī)院或門診合作，給醫(yī)院或門診做廣告宣傳—醫(yī)療廣告宣傳是允許的,！廣告宣傳的“不可能”就這樣變成了可能,！
但是，這樣做又有了新的問題出現(xiàn),，如果依托醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳,，在常規(guī)情況下，必須在每個(gè)具體市場(chǎng)運(yùn)用合作醫(yī)院的廣告批文對(duì)該醫(yī)院的“遺尿?qū),？崎T診”進(jìn)行宣傳,。盡管廣告宣傳問題得以解決，但是,，我們?cè)诓僮魅珖?guó)市場(chǎng)時(shí),，很難解決企業(yè)品牌統(tǒng)一的難題。這個(gè)難題不解決,，就有可能發(fā)生為合作醫(yī)院做嫁衣的事情，一旦合作破裂,，我們?cè)�有的廣告投入和努力全都付之東流,！于是，一個(gè)為了全局市場(chǎng)服務(wù)的非常想法冒了出來：企業(yè)成立自己的遺尿癥治療機(jī)構(gòu)——美東遺尿癥治療中心,，在全國(guó)統(tǒng)一品牌進(jìn)行宣傳,，所有的合作醫(yī)院都成為我們的合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)！

柳暗花明

運(yùn)用醫(yī)療廣告進(jìn)行宣傳就意味著我們的通路定位在醫(yī)院銷售,，而且區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售的形式,。實(shí)際上它是介乎臨床銷售和OTC銷售之間的一種銷售形式——門診指導(dǎo)性銷售。門診指導(dǎo)性銷售實(shí)際是實(shí)施較早的一種銷售形式,。一般地,，大企業(yè)都不會(huì)重視這種方式，他們認(rèn)為此種銷售通路是不會(huì)有大作為的,。我們恰恰反其道而行之,，把它作為突破口。選擇這種渠道方式并不是毫無緣由,，而是基于調(diào)查做出的決定,。
調(diào)查中我們了解到，遺尿停膠囊治療的主要患者群是尿床的兒童和尿失禁的成年人,，統(tǒng)稱遺尿癥患者群,。這種人群普遍存在著對(duì)遺尿癥的隱諱心理,，所以，他們不愿意到OTC終端自行購(gòu)藥治療,，較愿意到醫(yī)院這個(gè)相對(duì)隱蔽的場(chǎng)所購(gòu)買,。另外，遺尿癥一般都是慢性疾病,，患者的病齡一般都有幾年甚至幾十年,，多數(shù)患者也都曾經(jīng)嘗試治療，然而一直苦于沒有有效的藥物,，對(duì)治愈幾乎不抱希望,。因此，這些患者一般都相信醫(yī)院醫(yī)生的診斷和藥物推薦,，醫(yī)生的權(quán)威感使得產(chǎn)品銷售的成功率大大提高,。還有，遺尿停膠囊單位療程價(jià)格接近千元,，這樣的治療費(fèi)用一般在OTC終端很難實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買,，只有在醫(yī)院這種環(huán)境下才會(huì)達(dá)成購(gòu)買。況且,，治療遺尿癥必須按療程服用藥物,，在OTC零散銷售很難使藥物的療效充分發(fā)揮出來�,；�于上述原��,，我們決定啟動(dòng)以銷售型門診為主、以O(shè)TC+臨床銷售（RX終端）為輔的銷售通路模式,。
盡管如此,，也并不是說門診銷售就一定是我們的主體渠道，在不同條件市場(chǎng),，我們可以靈活處理與轉(zhuǎn)化3種通路之間的主次關(guān)系,。市場(chǎng)環(huán)境適合的地區(qū)我們以專業(yè)門診為主，以O(shè)TC和RX銷售為輔,；市場(chǎng)條件不理想的我們采用以O(shè)TC為主要銷售渠道,，以門診醫(yī)生指導(dǎo)用藥為咨詢平臺(tái)，輔助OTC和RX市場(chǎng),；如果市場(chǎng)臨床銷售能力較強(qiáng)就轉(zhuǎn)而以RX銷售為主,，遺尿?qū)？崎T診作為開展學(xué)術(shù)交流的技術(shù)平臺(tái),，同時(shí)支持OTC銷售,。他們?nèi)�者之間的關(guān)系在圖1中可以充分體現(xiàn)出來。但無論怎樣轉(zhuǎn)換,，美東遺尿癥治療中心的品牌一直貫穿整個(gè)銷售渠道的對(duì)外宣傳之中,。這樣既能夠解決廣告宣傳問題,，又能保證品牌統(tǒng)一問題，同時(shí)保證了銷售環(huán)節(jié)中經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)最大化問題,，一石三鳥,！一個(gè)“不可能”的銷售通路就這樣變成了可能！

后來,，經(jīng)過一番周折和努力,，全國(guó)第一家遺尿癥治療研究中心——美東遺尿癥治療中心在哈爾濱誕生了！在與全國(guó)各地市場(chǎng)對(duì)接過程中,，眾多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)十分愿意與中國(guó)第一家專業(yè)遺尿癥治療研究機(jī)構(gòu)共同研究遺尿癥這一新興的,、市場(chǎng)廣闊、利潤(rùn)可觀的醫(yī)學(xué)與市場(chǎng)課題,。我們最終解決了企業(yè)最最關(guān)心的“為誰(shuí)做工”的一個(gè)“心病”,！我們可以大張旗鼓地在全國(guó)媒體上整合宣傳我們自己的品牌，再也不用擔(dān)心讓合作醫(yī)院牽著鼻子走了,，市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中,！

初嘗勝果

有了具有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品、合適的通路,、統(tǒng)一的品牌,，如何巧妙地進(jìn)行廣告宣傳便成為擺在我們面前的新課題。
我們給自己制定一個(gè)非常嚴(yán)格的傳播原則：突出品牌,、降低成本,、高效傳播。依據(jù)這個(gè)原則,，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研我們提出了按照藥品廣告方式操作醫(yī)療廣告、運(yùn)用情感和恐嚇手段進(jìn)行訴求的傳播構(gòu)想,。
表現(xiàn)形式：形成以系列軟文廣告攻心,、多形式硬平面廣告恐嚇、3分鐘電視專題說理,、戶外車體全面提示的傳播套路,。
媒體訴求：以軟文訴求為主，著重向消費(fèi)者宣傳兒童尿床責(zé)任在家長(zhǎng),，父母尿失禁兒女有責(zé)任的人性化訴求,，刊登了系列軟文，如《孩子尿床,，家長(zhǎng)責(zé)任大》,、《王大媽告別尿不濕》、《女大學(xué)生的濕生活》等,。針對(duì)不同的媒體類別,，我們廣告訴求重點(diǎn)各有側(cè)重,。在報(bào)紙平面里，我們著重闡述尿床,、尿失禁的危害性,，系列的平面廣告讓患者的親人大有不寒而栗的感覺：《尿床孩子智商低》、《尿床孩子長(zhǎng)不高》,、《尿床孩子生大病了》,、《尿床孩子發(fā)育差》……在電視廣告方面，《中國(guó)第一大隱疾揭秘》更是通過“中國(guó)第一大,、隱疾,、揭秘、美東品牌”4個(gè)部分鏡頭,，運(yùn)用三維動(dòng)畫技法演示遺尿癥的廣大人群,、難言之隱、病癥危害和病理機(jī)理及治療方法,，讓患者清楚病癥的由來和治療全過程,，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺感官，配合報(bào)紙廣告達(dá)到更好的效果,。在戶外公交汽車上,，我們把車廂內(nèi)的廣告作為我們的主攻目標(biāo)，經(jīng)過與代理廣告公司磋商,，公交汽車的下車門楣成為我們的廣告位置,。這樣的廣告可以稱為“流動(dòng)的固定廣告”，價(jià)格卻十分低廉,！經(jīng)過我們的不斷努力,，醫(yī)療廣告在我們手中演繹得已經(jīng)超過藥品廣告的效果，然而,，所有的廣告形式當(dāng)中沒有出現(xiàn)一次遺尿停膠囊的藥品名稱,，展示給受眾的是統(tǒng)一的美東品牌！
一切準(zhǔn)備停當(dāng),，我們要通過樣板市場(chǎng)來驗(yàn)證方案是否可行,。2002年10月1日，哈爾濱美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了,！
在第一個(gè)月,，我們并沒有全面啟動(dòng)各種媒體狂轟濫炸，而是采取低調(diào)介入的原則,。在《黑龍江廣播電視報(bào)》上了1/4通欄的硬平面廣告——投石問路,！4期廣告總共花掉6000元，接聽咨詢電話百余人次，來診患者70余人,，實(shí)現(xiàn)銷售2.5萬元,！第二個(gè)月我們?cè)凇缎峦韴?bào)》上刊發(fā)每周一次的半通欄和《黑龍江省廣播電視周報(bào)》上的半通欄，分別訴求《小呀小兒郎,，從今不尿床》和《三歲孩子還尿床,，孩子生大病了》，廣告投入1.8萬元,，實(shí)現(xiàn)銷售回款4.2萬元……11月份大慶美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了,！同樣的廣告規(guī)格與頻次投放，當(dāng)月投入5000元,，實(shí)現(xiàn)銷售1.5萬元,！
根據(jù)樣板市場(chǎng)我們總結(jié)出一套投放規(guī)律：在樣板市場(chǎng)之后，經(jīng)過幾個(gè)月的市場(chǎng)摸索,，我們?cè)谠�有的媒體投放計(jì)劃的基礎(chǔ)上總結(jié)出了第一個(gè)月報(bào)紙軟文高頻次預(yù)熱,，第二個(gè)月起連續(xù)兩個(gè)月電視專題廣告白天段連續(xù)播放，第四個(gè)月起戶外廣告跟進(jìn),，依據(jù)不同的時(shí)期進(jìn)行節(jié)日促銷的整合傳播,。經(jīng)過不同市場(chǎng)的反復(fù)實(shí)驗(yàn)，效果滿意,。
SP推進(jìn)：根據(jù)市場(chǎng)的拓展進(jìn)度和市場(chǎng)響應(yīng)程度,，我們?cè)O(shè)計(jì)了系列SP市場(chǎng)推進(jìn)方案，不同市場(chǎng)酌情應(yīng)用,。如在市場(chǎng)導(dǎo)入期利用“尋找百名尿床兒童”和“尋找百名尿失禁患者”大型促銷活動(dòng),，全方位招徠患者；在市場(chǎng)銷量提升期利用“遺尿癥大型會(huì)診活動(dòng)”讓利提升銷量,；市場(chǎng)鞏固期利用在中小學(xué)校門口集中發(fā)送《致家長(zhǎng)朋友的一封信》等形式深挖市場(chǎng)潛力,，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
2003年元月,，我們?cè)囂叫缘匕l(fā)布了招商廣告,，短短一個(gè)月，應(yīng)者如云,。成績(jī)理想。2003年10月,，三樂源集團(tuán)遺尿停項(xiàng)目的第二次招商工作又如期展開了,。相信，此次招商工作在原有基礎(chǔ)上將會(huì)達(dá)到一個(gè)更高的水平,。
（編輯：海 容[email protected]）

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