2002年我以企劃部部長的身份加入三樂源集團,。該集團是一家在美國上市的生物工程公司,。集團下屬的三樂制藥廠是一家中型中藥制藥企業(yè),，擁有國家一類新中藥遺尿停膠囊等數(shù)十個品種,。在2003年集團的發(fā)展戰(zhàn)略中,，藥品制造要以國家一類新藥遺尿停膠囊為主要品種來開拓市場,，集團對該品種寄予了非常大的期望,。2002年9月,，我有幸走馬上任三樂源集團藥品事業(yè)部總經(jīng)理一職,。不過，很快我就從上任伊始的激動中冷靜下來,，因為,，眾多專家、行家經(jīng)過對該藥品市場多次調(diào)研,、論證得出的結(jié)論竟是一大串的“不可能”,。

消除疑慮

專家和同行的觀點是：兒童尿床發(fā)病率太低，市場潛力太小,，兒童尿床市場不值得一做,！
對于這個結(jié)論，我們決定重做市場調(diào)研,，掌握第一手市場資料后再考慮運作與否和如何運作,。于是,，大規(guī)模的調(diào)研工作展開了。最后的調(diào)查結(jié)果是：1.全國兒童(4～12周歲)尿床發(fā)病率平均在8%左右,，全國發(fā)病數(shù)量約為1600萬人次—相當大的一個市場,！2.市場上雖有幾個相關(guān)品種，但產(chǎn)品檔次,、療效,、市場運作方式相對較差，屬于相對空白市場,，尚無強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌—相當好的一個市場,！3.調(diào)研顯示，70%左右的患者家長對兒童尿床持“不用治療,，長大自愈”的錯誤觀念—需要教育的一個市場,！4.家長對“尿床會影響孩子身心健康”表示肯定的占90%以上—能夠深入挖掘的一個市場！
根據(jù)調(diào)查結(jié)果,，我們的結(jié)論是：遺尿癥市場是一個極具潛力的新興細分市場,，如果運作得當，它將成為集團新的利潤增長區(qū)間,！

一波三折

調(diào)查結(jié)果讓人欣喜之余,，也給我們帶來新的焦慮：調(diào)研顯示，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下沒有采取治療—他們不知道哪里有治療的醫(yī)院或有治療的藥物上市,！也就是說,，此類患者必須在廣告的引導(dǎo)下才能形成購買！
然而,，遺尿停的身份—處方藥決定了它不能在正常的大眾媒體上做廣告宣傳,！等幾年后轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品是不可能的。怎么辦,？能不能靈活運用政策和手段在大眾媒體上進行大張旗鼓的宣傳成為遺尿停膠囊能否成功上市的一個關(guān)鍵,！處方藥是在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的，那就找醫(yī)院或門診合作,，給醫(yī)院或門診做廣告宣傳—醫(yī)療廣告宣傳是允許的,！廣告宣傳的“不可能”就這樣變成了可能！
但是,，這樣做又有了新的問題出現(xiàn),，如果依托醫(yī)療機構(gòu)進行宣傳，在常規(guī)情況下,，必須在每個具體市場運用合作醫(yī)院的廣告批文對該醫(yī)院的“遺尿?qū)？崎T診”進行宣傳,。盡管廣告宣傳問題得以解決,，但是,，我們在操作全國市場時，很難解決企業(yè)品牌統(tǒng)一的難題,。這個難題不解決,，就有可能發(fā)生為合作醫(yī)院做嫁衣的事情，一旦合作破裂,，我們原有的廣告投入和努力全都付之東流,！于是，一個為了全局市場服務(wù)的非常想法冒了出來：企業(yè)成立自己的遺尿癥治療機構(gòu)——美東遺尿癥治療中心,，在全國統(tǒng)一品牌進行宣傳,，所有的合作醫(yī)院都成為我們的合作醫(yī)療機構(gòu)！

柳暗花明

運用醫(yī)療廣告進行宣傳就意味著我們的通路定位在醫(yī)院銷售,，而且區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售的形式,。實際上它是介乎臨床銷售和OTC銷售之間的一種銷售形式——門診指導(dǎo)性銷售。門診指導(dǎo)性銷售實際是實施較早的一種銷售形式,。一般地,，大企業(yè)都不會重視這種方式，他們認為此種銷售通路是不會有大作為的,。我們恰恰反其道而行之,，把它作為突破口。選擇這種渠道方式并不是毫無緣由,，而是基于調(diào)查做出的決定,。
調(diào)查中我們了解到，遺尿停膠囊治療的主要患者群是尿床的兒童和尿失禁的成年人,，統(tǒng)稱遺尿癥患者群,。這種人群普遍存在著對遺尿癥的隱諱心理，所以,，他們不愿意到OTC終端自行購藥治療,，較愿意到醫(yī)院這個相對隱蔽的場所購買。另外,，遺尿癥一般都是慢性疾病,，患者的病齡一般都有幾年甚至幾十年，多數(shù)患者也都曾經(jīng)嘗試治療,，然而一直苦于沒有有效的藥物,，對治愈幾乎不抱希望。因此,，這些患者一般都相信醫(yī)院醫(yī)生的診斷和藥物推薦,，醫(yī)生的權(quán)威感使得產(chǎn)品銷售的成功率大大提高。還有，遺尿停膠囊單位療程價格接近千元,，這樣的治療費用一般在OTC終端很難實現(xiàn)沖動購買,，只有在醫(yī)院這種環(huán)境下才會達成購買。況且,，治療遺尿癥必須按療程服用藥物,，在OTC零散銷售很難使藥物的療效充分發(fā)揮出來�,；�于上述原��,，我們決定啟動以銷售型門診為主、以O(shè)TC+臨床銷售（RX終端）為輔的銷售通路模式,。
盡管如此,，也并不是說門診銷售就一定是我們的主體渠道，在不同條件市場,，我們可以靈活處理與轉(zhuǎn)化3種通路之間的主次關(guān)系,。市場環(huán)境適合的地區(qū)我們以專業(yè)門診為主，以O(shè)TC和RX銷售為輔,；市場條件不理想的我們采用以O(shè)TC為主要銷售渠道,，以門診醫(yī)生指導(dǎo)用藥為咨詢平臺，輔助OTC和RX市場,；如果市場臨床銷售能力較強就轉(zhuǎn)而以RX銷售為主,，遺尿?qū)？崎T診作為開展學術(shù)交流的技術(shù)平臺,，同時支持OTC銷售,。他們?nèi)�者之間的關(guān)系在圖1中可以充分體現(xiàn)出來。但無論怎樣轉(zhuǎn)換,，美東遺尿癥治療中心的品牌一直貫穿整個銷售渠道的對外宣傳之中,。這樣既能夠解決廣告宣傳問題，又能保證品牌統(tǒng)一問題,，同時保證了銷售環(huán)節(jié)中經(jīng)營者利潤最大化問題,，一石三鳥！一個“不可能”的銷售通路就這樣變成了可能,！

后來,，經(jīng)過一番周折和努力，全國第一家遺尿癥治療研究中心——美東遺尿癥治療中心在哈爾濱誕生了,！在與全國各地市場對接過程中,，眾多的醫(yī)療機構(gòu)十分愿意與中國第一家專業(yè)遺尿癥治療研究機構(gòu)共同研究遺尿癥這一新興的、市場廣闊,、利潤可觀的醫(yī)學與市場課題,。我們最終解決了企業(yè)最最關(guān)心的“為誰做工”的一個“心病”,！我們可以大張旗鼓地在全國媒體上整合宣傳我們自己的品牌，再也不用擔心讓合作醫(yī)院牽著鼻子走了,，市場主動權(quán)始終掌握在自己手中,！

初嘗勝果

有了具有市場潛力的產(chǎn)品、合適的通路,、統(tǒng)一的品牌，如何巧妙地進行廣告宣傳便成為擺在我們面前的新課題,。
我們給自己制定一個非常嚴格的傳播原則：突出品牌,、降低成本、高效傳播,。依據(jù)這個原則,，結(jié)合市場調(diào)研我們提出了按照藥品廣告方式操作醫(yī)療廣告、運用情感和恐嚇手段進行訴求的傳播構(gòu)想,。
表現(xiàn)形式：形成以系列軟文廣告攻心,、多形式硬平面廣告恐嚇、3分鐘電視專題說理,、戶外車體全面提示的傳播套路,。
媒體訴求：以軟文訴求為主，著重向消費者宣傳兒童尿床責任在家長,，父母尿失禁兒女有責任的人性化訴求,，刊登了系列軟文，如《孩子尿床,，家長責任大》,、《王大媽告別尿不濕》、《女大學生的濕生活》等,。針對不同的媒體類別,，我們廣告訴求重點各有側(cè)重。在報紙平面里,，我們著重闡述尿床,、尿失禁的危害性，系列的平面廣告讓患者的親人大有不寒而栗的感覺：《尿床孩子智商低》,、《尿床孩子長不高》,、《尿床孩子生大病了》、《尿床孩子發(fā)育差》……在電視廣告方面,，《中國第一大隱疾揭秘》更是通過“中國第一大,、隱疾、揭秘,、美東品牌”4個部分鏡頭,，運用三維動畫技法演示遺尿癥的廣大人群、難言之隱、病癥危害和病理機理及治療方法,，讓患者清楚病癥的由來和治療全過程,，調(diào)動消費者的視覺感官，配合報紙廣告達到更好的效果,。在戶外公交汽車上,，我們把車廂內(nèi)的廣告作為我們的主攻目標，經(jīng)過與代理廣告公司磋商,，公交汽車的下車門楣成為我們的廣告位置,。這樣的廣告可以稱為“流動的固定廣告”，價格卻十分低廉,！經(jīng)過我們的不斷努力,，醫(yī)療廣告在我們手中演繹得已經(jīng)超過藥品廣告的效果，然而,，所有的廣告形式當中沒有出現(xiàn)一次遺尿停膠囊的藥品名稱,，展示給受眾的是統(tǒng)一的美東品牌！
一切準備停當,，我們要通過樣板市場來驗證方案是否可行,。2002年10月1日，哈爾濱美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了,！
在第一個月,，我們并沒有全面啟動各種媒體狂轟濫炸，而是采取低調(diào)介入的原則,。在《黑龍江廣播電視報》上了1/4通欄的硬平面廣告——投石問路,！4期廣告總共花掉6000元，接聽咨詢電話百余人次,，來診患者70余人,，實現(xiàn)銷售2.5萬元！第二個月我們在《新晚報》上刊發(fā)每周一次的半通欄和《黑龍江省廣播電視周報》上的半通欄,，分別訴求《小呀小兒郎,，從今不尿床》和《三歲孩子還尿床，孩子生大病了》,，廣告投入1.8萬元,，實現(xiàn)銷售回款4.2萬元……11月份大慶美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了！同樣的廣告規(guī)格與頻次投放,，當月投入5000元,，實現(xiàn)銷售1.5萬元！
根據(jù)樣板市場我們總結(jié)出一套投放規(guī)律：在樣板市場之后,，經(jīng)過幾個月的市場摸索,，我們在原有的媒體投放計劃的基礎(chǔ)上總結(jié)出了第一個月報紙軟文高頻次預(yù)熱,，第二個月起連續(xù)兩個月電視專題廣告白天段連續(xù)播放，第四個月起戶外廣告跟進,，依據(jù)不同的時期進行節(jié)日促銷的整合傳播,。經(jīng)過不同市場的反復(fù)實驗，效果滿意,。
SP推進：根據(jù)市場的拓展進度和市場響應(yīng)程度,，我們設(shè)計了系列SP市場推進方案，不同市場酌情應(yīng)用,。如在市場導(dǎo)入期利用“尋找百名尿床兒童”和“尋找百名尿失禁患者”大型促銷活動,，全方位招徠患者；在市場銷量提升期利用“遺尿癥大型會診活動”讓利提升銷量,；市場鞏固期利用在中小學校門口集中發(fā)送《致家長朋友的一封信》等形式深挖市場潛力，都取得了不錯的市場業(yè)績,。
2003年元月,，我們試探性地發(fā)布了招商廣告，短短一個月,，應(yīng)者如云,。成績理想。2003年10月,，三樂源集團遺尿停項目的第二次招商工作又如期展開了,。相信，此次招商工作在原有基礎(chǔ)上將會達到一個更高的水平,。
（編輯：海 容[email protected]）

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