山東濰坊板橋酒廠是有著數(shù)十年歷史的老國有企業(yè),，其產(chǎn)品銷量最高時達到3個多億人民幣,主力產(chǎn)品坊子酒曾暢銷山東及周邊地區(qū),。近年來由于體制及營銷戰(zhàn)略方面的原因,，銷量持繼嚴重下滑,，2002年銷量不足5000萬元,；2003年形勢更是嚴峻,，除了零售價一元左右的袋裝酒因為質(zhì)量過硬,有一定的市場基礎(chǔ)和低價地產(chǎn)產(chǎn)品特有的物流成本的優(yōu)勢,，在濰坊市場維持2000萬元左右的年銷售額外,其主力產(chǎn)品中檔坊子酒在濰坊地區(qū)的銷量慘不忍睹,。
在此情況下,，作為濰坊市的重點企業(yè)，在市委的大力關(guān)注下進行了改制,，由酒廠的員工買下全部的股權(quán),。面對銷量已下滑到谷底的情勢，新任董事長高恩源先生因在《銷售與市場》上看到筆者的快速啟動案例,急赴南京找到筆者救火,。

市場調(diào)研

筆者用數(shù)天時間迅速對濰坊地區(qū)的市場及板橋酒廠進行了調(diào)研診斷,，實際情況比介紹的更差：板橋的中高檔酒在濰坊實際已無立錐之地，原來銷售1000余萬元的中檔坊子酒在酒店,、商超的實際銷售額不足10萬元,；濰坊共有餐館500家,其中A、B類店約276家,，也就是說平均每店3～4天才銷售一瓶板橋的中高檔酒,，而且板橋酒廠在酒店的信用低下。
競爭對手的情況卻讓人驚心,。酒店銷售的售價38元左右的32度酒是濰坊中檔酒的主力產(chǎn)品,，占整個濰坊中檔酒市場的83%以上；而云門春王一種產(chǎn)品又占去這83%中的98%以上的市場份額,，占據(jù)壟斷地位,。
時近2003年9月，如果不在9月11日（中秋節(jié)）前啟動市場,，那么,，今年的終端與通路布局就很難完成,。在這種狀況下，如何在短時間內(nèi)迅速,、有效地啟動市場,？能啟動嗎？
就在筆者苦思冥想之時,，一個對筆者來說相當嚴重的事件發(fā)生了,。由于前期該廠請了一家境外的咨詢公司，但是效果不理想,，故員工對咨詢公司抱有成見,，甚至群起抗議。面對如此局面,，高董果敢決定,，如果再出現(xiàn)以前的情況,一切費用由他個人承擔。員工情緒才稍稍平息,。但事已至此,，勢如騎虎，筆者必須趕在中秋節(jié)之前把市場啟動,�,？赏黄瓶谠谀睦铮�

四大策略攻占中檔市場

所有市場的切入都是從人心里開始的,。
當把消費行為的數(shù)據(jù)與濰坊地區(qū)民眾的從眾,、看熱鬧、辦公室政治,、75%以上的消費是公款消費,、區(qū)域文化中巫文化特色及特定的時空點(中秋)結(jié)合在一起的時候,像一道閃電劃過夜空，筆者的靈感似乎一下子被調(diào)動起來,，這些似乎不相干的東西也有了生命：在文化的缺憾中找到攻擊點,，并找到了特殊的低成本傳播途徑與方法。
推出貴人酒,！“莫愁前程無助力,，開局自有貴人來”。
傳統(tǒng)文化中,，這個代表解苦難,、排危局、行大運,、助前程的貴人,，不正是我們的目標群所祈望的心靈契機嗎? 借中國傳統(tǒng)文化助力,月近中秋吉祥團圓,，而我們30～45歲的目標群大多有一定領(lǐng)導(dǎo)職務(wù),也是壓力最大的一群人,，家庭,、辦公室政治、感情,，誰不希望開局破局,，有貴人相助？好,，那就推出貴人酒,。
于是，一條清晰的思路在筆者心中形成：采用資源集中策略,。在產(chǎn)品,、渠道、市場,、目標上集中優(yōu)勢,，強行啟動。

1.產(chǎn)品線集中策略
采用資源集中策略,，將原來40多個產(chǎn)品簡化在10個之內(nèi),，產(chǎn)品策略極為簡明，將占中檔酒市場絕大部分份額的云門春王作為主攻對象,，將濰坊市場作為突破點,，成功后連續(xù)復(fù)制。
在濰坊市場上,，中檔產(chǎn)品暢銷,，根據(jù)企業(yè)的歷史積累和市場影響，把板橋酒廠的產(chǎn)品線集中,，以生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主,，以中檔市場為主，主推貴人酒,。在產(chǎn)品組合設(shè)計上,，老產(chǎn)品坊子酒處于產(chǎn)品生命周期的衰退期，已不具備主力產(chǎn)品的資格,，降為基礎(chǔ)產(chǎn)品,。筆者決定同時推出3種新品（以下價格為酒店終端價）：
（1）板橋貴人酒。這是針對市場上主力中檔產(chǎn)品,、售價38元的云門春王推出的,定價35元,。以它作為主打產(chǎn)品，主攻云門春王,。它也是這次市場啟動的主力中檔產(chǎn)品,。
（2）板橋狀元酒。這是以濰坊市場上45元的景芝產(chǎn)品為參照設(shè)置的,，定價也是45元,。
（3）板橋世家酒,。該產(chǎn)品是針對低檔市場推出的,定價是25元。
設(shè)計這3個產(chǎn)品的目的有三：一是系列陳列美觀,。二是混淆視聽,，其實，這3個新品,，只把貴人酒作為主打產(chǎn)品,，其他兩個純粹是迷惑對手，其產(chǎn)量只占板橋酒廠中檔酒產(chǎn)量的20%,，在市場上亦不作為主推產(chǎn)品,，讓其自然銷售，從而掩護主力產(chǎn)品貴人酒,，將真正的主力軍掩藏起來,，以免受到對手的突然襲擊。此外,，因為板橋酒廠目前的特殊情況,，不得不防消息的泄漏，讓攻擊失去突然性,，3個產(chǎn)品的設(shè)置,，也為防止內(nèi)部人員泄密起到了保險作用。三是有了話題,，利于傳播,，我們把25元的世家酒和45元的狀元酒作為佯攻產(chǎn)品。
在營銷資源配置上,，貴人酒分配80％,，狀元酒和世家酒共分配20％。

2.目標集中策略
將占中檔酒市場98％的云門春王作為主攻對象,也即把中檔市場作為目標市場,，全力以赴攻占此市場,。

3.區(qū)域市場集中策略
將濰坊市場作為突破點，將資源集中于這個區(qū)域內(nèi),。

4.通路集中策略
只打二類市場,，即酒店，以酒店為主戰(zhàn)場,。將酒店作為市場啟動的突破點和銷量的支撐點,，成功啟動后，再延伸產(chǎn)品向批發(fā)通路突破,。
這樣一來,，將資源完全集中在單一區(qū)域、單一渠道、單一目標,、單一品種上,，使力量起到集中和放大效應(yīng)。

啟動
1.2003年8月28日（第一天）
2003年8月28日,，在濰坊發(fā)行量達到7萬份的《濰坊晚報》第一版突然出現(xiàn)套紅的通欄：9月1日將有貴人來到濰坊,。
貴人是誰?是他?是他?還是她?(“貴人”兩字加大,，以酒瓶上的字為模本,。上有李嘉誠、比爾·蓋茨,、布什的頭像和國際女星頭像,，中間為一蓋著頭巾的物品。)
商界巨子還是政壇名流,，將給您及濰坊的生活帶來怎樣巨大的變化?
大獎競猜,！
頭等獎34英寸彩電一臺，二等獎高級化妝品一套,，三等獎10名各獎自行車一輛,，參與獎100名38元獎品一份。
同時,，在報紙里夾有相同內(nèi)容的16開鮮紅DM廣告單張,，加強刺激。
同一天,，挑選50000個啟用時間較早的手機號碼,，進行上述內(nèi)容的發(fā)送，對目標群再次激勵,。
同一天,，根據(jù)目標群中許多人有車的特性，在交通臺播報以下內(nèi)容：
女：哎,，最近幾天來,，濰坊最轟動的事是什么，知道嗎?
男：當然知道,，是有貴人要來了,。
女：你知道貴人是誰嗎?
男：我要知道不就去領(lǐng)大彩電了。
女：貴人要是四大天王多好啊(陶醉狀),。
男：貴人最好是李嘉誠,、比爾·蓋茨，能給濰坊和我?guī)�來大機會的人,。
女：反正后天就解密了,，就耐心地等一等，看一看貴人是政壇顯要還是名商巨子，一等便知,。
同一天,。在濰坊市的主干道上，100條跨街橫幅浩浩蕩蕩,。上書：9月1日有貴人至濰坊,，敬請關(guān)注。
同一天,。以新聞形式發(fā)布的軟文也在推波助瀾：在今天的大街上,，突然出現(xiàn)了多條壯觀的橫幅，上書將有貴人在9月1日抵濰坊的消息,，貴人是誰,？引起市民紛紛猜測，謎底到底如何,？本報將繼續(xù)關(guān)注,。
軟文上配有市民很有興致地抬頭觀看的圖片。
更有趣的是,，本來沒有安排的媒體,，如濰坊電視臺，在不知情的情況下,，也為貴人做了把宣傳,。
濰坊炸開了鍋。
當天的服務(wù)電話從早上報紙一出來,，至晚上11點一分鐘都沒有停過!
市民熱情空前高漲,，猜正反兩方面人物的都有，在隨后兩天的設(shè)迷宣傳中,，正如我們對濰坊目標群特性所理解與預(yù)計的一樣,，這個話題已成為辦公室與家庭的話題。
這時,，員工對筆者所在的殊力咨詢公司的態(tài)度也已明顯好轉(zhuǎn),。

2.2003年9月1日（第四天）
第四天，揭謎,。謎底同時通過手機短信,、報紙、電視臺,、電臺傳播出去,。
（1）手機短信。我們把謎底又設(shè)計出10個有關(guān)貴人的小段子,，抓住濰坊人喜歡互發(fā)新奇短信的特點,，按手機開頭號碼分成10組，每組發(fā)5000個手機號，讓大家互相傳播,，在酒桌上也有話好說,。因為據(jù)調(diào)查濰坊的社交圈子不大，所以口碑的傳播極其重要,。本次市場啟動,我們利用濰坊人這種特性進行的短信傳播設(shè)計非常成功,，基本上都成為了酒桌上的勸酒詞。
（2）報紙,。我們在《濰坊晚報》,、《濰坊日報》刊登解密的通欄：貴人來了，蓋頭揭開,，露出貴人酒,，通欄有一行大字貴人來啦,。
上有對聯(lián)：莫愁前程無助力,，開局自有貴人來。
佳期尋貴人：5000塊開運純金牌等你搶,。
每瓶酒內(nèi)都放入印有“貴”,、“福”,、“人”3字之一的刮刮卡一張,。
每兩瓶酒為一對獎組(百分之百中獎無空門)：
貴+人=開運純金牌一枚(共5000枚)
福+人=高檔打火機一只(共50000只)
人+人=精美打火機一只(共445000只)
通欄下角有公證處公證的字樣。
報紙夾帶DM,，并印有上述內(nèi)容,。
同時，還在《濰坊日報》,、《濰坊晚報》上以新聞形式發(fā)布了一條消息：
【新聞稿】標題:魯酒驚現(xiàn)領(lǐng)頭羊,。(標題起激發(fā)消費者進行區(qū)域品牌聯(lián)想的作用。)
內(nèi)容：最近,，濰坊板橋酒廠的貴人酒在山東熱銷,，貴人現(xiàn)象引起酒業(yè)專家學者的極大關(guān)注，這是否意味著魯酒板塊又將崛起,，讓我們拭目以待,。
此外，還同時刊登了一版軟文,，以正話反說的形式揭秘貴人酒熱銷內(nèi)幕,。
（3）電視臺滾動字幕(借助于貴人酒在京滬部分地區(qū)小范圍試銷的成功，以區(qū)域的屬性暗示消費者)：慶祝貴人酒熱銷京滬,，預(yù)祝貴人現(xiàn)象研討會在北京勝利召開,。
（4）電臺。在這個傳播途徑上，我們?nèi)圆捎谜�話反說的形式,，并通過暗示與聯(lián)想誘導(dǎo)消費者,。具體內(nèi)容如下：
女：哎，有沒有關(guān)系給我爸弄一箱貴人酒,？
男：沒事,，我有鐵哥們兒，不過這酒現(xiàn)在挺難弄的,，你怎么謝我,？要么算我孝敬老丈人的?
(男被打的聲音)
女：美死你(邊施暴擰男)！不過說正經(jīng)的,，這貴人酒真的挺好的,，怎么調(diào)出來的？
男：貴人酒根本不是調(diào)出來的,，是錯出來的,。
女：別瞎說。
男：真的,，我哥們兒就是調(diào)酒室的,，據(jù)他講，一天,，一個調(diào)酒師因為一個實驗配方的錯誤,，反而無心調(diào)出了這種特別好喝的酒，他也因此得了重獎,。
女：真是貴人相助哎,。
男：所以叫貴人酒。(搖頭吟詩狀)莫愁前程無助力,，開局自有貴人來……哎喲(被擰),。
該內(nèi)容連續(xù)播出一周。

3.2003年9月2日（第五日）
《濰坊晚報》通欄：慶祝貴人酒熱銷京滬,，預(yù)祝貴人現(xiàn)象研討會在北京勝利召開,。(這個廣告內(nèi)容主要激發(fā)消費者的區(qū)域品牌聯(lián)想。)
莫愁前程無助力,，開局自有貴人來,。
佳期尋貴人：在9月1日至10月1日期間,濰坊5000塊開運純金牌等你搶。
報紙夾帶DM(內(nèi)容同上),。
【新聞稿】標題：濰坊又現(xiàn)批條風,。
內(nèi)容：自板橋貴人酒在濰坊成功上市以來，按高恩源董事長的說法,，7天內(nèi)經(jīng)歷地獄與天堂,，原先是擔心板橋系列酒能否被濰坊人接受,，然而突如其來的火爆又讓高董喜憂參半：上市以來，不少商場酒店已脫銷,，但是貴人酒的特殊工藝又限定了它不可能像其他酒一樣迅速生產(chǎn)出來,。近來，通過各種渠道找高董批條的人越來越多,對此,，高董無奈也無良策,，因此得罪了許多老朋友。在此,，高董就貨源不足不能滿足大家向各位朋友道歉,，并保證，實在萬不得已,，將減少其他市場的供應(yīng)以保證濰坊的供應(yīng),。

4.2003年9月3日（第六日）
繼續(xù)在《濰坊晚報》上刊登新聞稿軟廣告。
【新聞稿】標題：濰坊現(xiàn)在流行喝什么? (標題起到很強的暗示作用,。)
內(nèi)容：筆者近期在濰坊高檔賓館,、酒店進行一系列的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在濰坊中高檔酒類消費主體中,，政府部門人士,、企業(yè)高管,、私營企業(yè)主等精英人群中,，消費趨勢已悄悄改變。這些領(lǐng)風氣之先的精英人士不約而同地選擇了板橋貴人酒,。當筆者向一位坐著本田車的中年男士詢問為何選擇貴人酒時,回答很簡單：流行,、時尚與好喝。筆者大致做了一個分析,，發(fā)現(xiàn),，有47%的人士選擇貴人酒的原因是時尚、好喝,、不上頭,、不口干；32%的人士選擇貴人酒的原因是口碑好,，喝貴人遇貴人是極幸運的事,；16%的人士選擇貴人酒的原因是貴人酒的5000塊金牌大獎及無空門的獎品；5%的人士選擇貴人酒的原因是酒店價不過30多元,，價格適中,。調(diào)查結(jié)果顯示，濰坊市場中高檔酒的格局已悄悄改變,。
這種完全圍繞目標群,、并引起目標群極大關(guān)注的傳播,，第一天就引起了轟動，3部熱線第一天就接到1000多個電話,，這種熱情一直持續(xù)到解密那天,。
因為啟動的成功，在第三天,，一直關(guān)心板橋集團運作的區(qū)政府馬書記與高董專門設(shè)宴感謝殊力團隊,。期間，高董興奮地談起濰坊大酒店這一濰坊市的餐飲龍頭,，因板橋一次工作失誤怠慢了對方,，導(dǎo)致酒一直無法進入，而今竟然主動要求進貴人酒,。餐桌上數(shù)位銀行領(lǐng)導(dǎo)了解到自己從手機,、報紙得知的困擾自己多日的貴人之謎，竟然是貴人酒時,，紛紛罰酒祝賀,。
直到此時，筆者知道對目標群的攻擊已達到目的,，一顆懸著的心才落下一半,。

5.鋪貨
不僅在傳播上我們頗費心思，在終端的消費觸點上我們一樣精心設(shè)計,，體現(xiàn)在：3份告知卡把細節(jié)落在點上,。
首先是服務(wù)員告知卡。在服務(wù)員告知卡上,，我們把從顧客一進門的“貴人來啦”到“請貴人入座”及用餐完畢后的貴人酒營銷常用語印制到卡上,，并發(fā)給服務(wù)人員。
鑒于前期板橋酒的信用問題,，我們用一日一兌的方法打消他們的顧慮,。酒店的銷售服務(wù)人員極其關(guān)鍵，但是各廠家對服務(wù)人員的獎勵也越來越重,，互相攀比,，因此，在酒店的運作中,，除了分析酒店的利益關(guān)系與截留等因素,，我們同時啟動三級保障程序：服務(wù)人員真情卡、領(lǐng)班發(fā)展為小批發(fā)商和服務(wù)人員俱樂部(詳細內(nèi)容略),，完善并充分保障服務(wù)人員的生存尋求,、安全需求和尊重需求，從簡單的回扣到服務(wù)人員的工作保障在后期極好地調(diào)動了服務(wù)人員的積極性,。
其次是消費者卡與老板卡,。在這兩種卡上也都印有獎品的多少,、兌付的情況等詳細的說明。
正如所料,，在9月1日,，鋪貨一開始，貴人酒的銷量就十分火爆,在多家酒店出現(xiàn)了送酒的業(yè)務(wù)人員剛走沒多遠就要求補貨的情況,。9月2日,，在80家鋪貨的酒店里共銷售了326瓶。9月3日,，鋪貨112家,，銷量猛增至1004瓶，另有500瓶的團購;有10多家周邊的二批商主動打電話上門,。9月4日,，銷量突破3000瓶，有21家酒店一天補了3次貨,，還有一家酒店一天竟然補了4次貨,，實際上如果不是脫貨銷量會更高。而且仍有30%的A類店還未進入鋪貨,，可想而知網(wǎng)絡(luò)健全后的效果,。
產(chǎn)品的迅速啟動讓員工門欣喜若狂，熱情越來越高漲,，出現(xiàn)了板橋久違的凝聚力,。
當然還有大家更關(guān)心的事是啟動市場的費用。當?shù)夭簧偻�行認為啟動費不下百萬,事實上還不到9萬元�,，F(xiàn)在,，板橋酒業(yè)正在按既定計劃擴展市場。
（編輯：海 容[email protected]）

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