海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽,，咖啡因含量超過(guò)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn),，且尚未取得國(guó)內(nèi)標(biāo)簽審核證書。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知,，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查,。南寧一家都市報(bào)對(duì)此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo),。
新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒(méi)有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品,，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒(méi)有關(guān)系,，而且還把主要問(wèn)題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí),，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“走私進(jìn)口紅�,！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品,，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何部門的檢驗(yàn),，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序。
這些所謂的“進(jìn)口紅�,！背霈F(xiàn)于2003年夏天,。當(dāng)時(shí)在廣西、云南,、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市,，有一小批人在銷售走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品,�,！氨徊槭录�”后，紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū),，而且走私進(jìn)口的紅牛數(shù)量也很少,，不會(huì)引起媒體的關(guān)注，因此就沒(méi)有對(duì)媒體和公眾做出聲明和解釋,。
媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對(duì)事件的嚴(yán)重后果估計(jì)不足,，但當(dāng)事件發(fā)生后,，紅牛公司則從容應(yīng)對(duì)這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī),，力將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小,。

紅牛接招
一,、查找信息源頭，防止危機(jī)蔓延
當(dāng)“被查事件”發(fā)生后,，紅牛維他命飲料有限公司品牌策劃管理部部長(zhǎng)連續(xù)接到兩個(gè)電話,，詢問(wèn)進(jìn)口紅牛”被查事件“,。根據(jù)這一線索,，馬上查找信息來(lái)源,，并及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào),，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢,、工商,、法律,、條法等部門緊急溝通,。

二、成立危機(jī)管理小組,，出臺(tái)應(yīng)對(duì)舉措
弄清事情真相后,，紅牛公司立即召集客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開(kāi)緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件,，并消除由此可能帶來(lái)的負(fù)面影響,。會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)的安排，指定相關(guān)責(zé)任人,，爭(zhēng)取時(shí)間和主動(dòng)權(quán),，避免混亂。

三,、切斷信息源頭,，及時(shí)表明公司態(tài)度
按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向,。紅牛品牌策劃部立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說(shuō)明事情真相,，然后動(dòng)用公關(guān)手段,，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問(wèn)的“嚴(yán)正聲明”,，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表,。正是由于紅牛的這個(gè)舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”,，保護(hù)了公司的信譽(yù),。

四、主動(dòng)出擊,，借機(jī)宣傳企業(yè)形象
針對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道,，紅牛公司的品牌策劃部起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出,。同時(shí)，公司又針對(duì)全國(guó)約50家主要媒體做了一個(gè)廣告投放計(jì)劃,，每家做半個(gè)版的廣告,，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說(shuō)明和承諾紅牛的品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題,，紅牛的品牌絕對(duì)值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來(lái),，與危機(jī)搶時(shí)間,。

五、借有效溝通,，樹(shù)立產(chǎn)品形象
在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí),，紅牛通知全國(guó)30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說(shuō)明事情真相,，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商,，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán),，尊重經(jīng)銷商，并使其增強(qiáng)對(duì)中國(guó)紅牛的信賴,、堅(jiān)定信心,。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有條法部（即公司法律事務(wù)部），主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢,、工商等部門溝通,，以說(shuō)明情況，消除影響,。
確切地說(shuō),，這次危機(jī)事件對(duì)于紅牛品牌的負(fù)面影響是存在的，而且如果引導(dǎo)不當(dāng)還極有可能擴(kuò)大,。但是作為危機(jī)公關(guān)者來(lái)說(shuō),，最重要的原則就是減少這種危機(jī)的程度，并盡可能地化“�,！睘椤皺C(jī)”,。綜觀中國(guó)紅牛的整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn),，它體現(xiàn)了整個(gè)紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì),，正是這種素質(zhì)使“被查事件”的負(fù)面影響控制在了一定的范圍之內(nèi)，使危機(jī)對(duì)于品牌和公司的損失降低到了最低限度,。

有效溝通是解決危機(jī)的關(guān)鍵

從整個(gè)紅牛的危機(jī)公關(guān)事件中可以看出,，企業(yè)進(jìn)行積極有效的溝通是解決紅牛危機(jī)公關(guān)成功的重要環(huán)節(jié)。在危機(jī)管理中,，最重要的一點(diǎn)就是要與受眾群和目標(biāo)對(duì)象建立有效的溝通機(jī)制,，而對(duì)于公司相關(guān)的危機(jī)管理部門來(lái)說(shuō)，必須要認(rèn)真思考和解決如下問(wèn)題：
危機(jī)的始作俑者或者來(lái)源是什么,？
公司的危機(jī)事件的相關(guān)利益者是誰(shuí),？
公司目標(biāo)是什么,？
公司要表達(dá)什么樣的信息？
公司希望相關(guān)利益者怎么做,？
危機(jī)發(fā)生后,，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，要清楚哪些人在危機(jī)發(fā)生后關(guān)注公司的情況,。找到相對(duì)利益者,，會(huì)使企業(yè)在危機(jī)中迅速恢復(fù)正常的基本要素。
在這次“被查事件”風(fēng)波中,，紅牛身處食品行業(yè),，而食品的安全性將影響到千百萬(wàn)人的安全，所以消費(fèi)者是最重要的利益相關(guān)者,；經(jīng)銷商是經(jīng)銷紅牛產(chǎn)品的渠道,，渠道當(dāng)然也是利益相關(guān)者；而媒體則會(huì)密切關(guān)注事件的發(fā)生和進(jìn)展,，一方面告訴公眾真實(shí)和確切的消息,，一方面吸引讀者的眼球,；打擊假冒產(chǎn)品是工商行政部門的職責(zé),，他們也是利益相關(guān)者,。所有這些都構(gòu)成了危機(jī)公關(guān)事件中的利益相關(guān)者,。這些群體對(duì)于紅牛的未來(lái)的生產(chǎn)與品牌形象將起著舉足輕重的作用,。
為了處理好危機(jī),，在溝通中必須針對(duì)每一個(gè)利益相關(guān)者設(shè)定一個(gè)明確的相關(guān)目標(biāo),。對(duì)于股東,，最重要的是維持股價(jià)的平穩(wěn)；對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),，避免不必要的誤會(huì)以避免拒絕購(gòu)買,；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定其信心,，維持其繼續(xù)代理產(chǎn)品的決心,；對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，迅速提供給準(zhǔn)確及時(shí)的消息是最關(guān)鍵的,；對(duì)于工商行政部門,，要積極配合其工作，處理危機(jī)等,。所有這些都設(shè)定了企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的目標(biāo),。在“被查事件”中,，避免消費(fèi)者對(duì)紅牛產(chǎn)品產(chǎn)生誤解是針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)目標(biāo)；讓經(jīng)銷商有信心,，穩(wěn)定地代理其產(chǎn)品是紅牛針對(duì)經(jīng)銷商的公關(guān)目標(biāo),；配合工商行政部門積極打擊假冒產(chǎn)品是紅牛公司針對(duì)工商行政部門的公關(guān)目標(biāo)；針對(duì)媒體,，告訴事情的原委,，尋求正面、積極的報(bào)道是企業(yè)設(shè)定的公關(guān)目標(biāo),。
在處理危機(jī)事件中,，選好發(fā)言人，為員工,、顧客和其他人準(zhǔn)備好充足的信息,，并保持合適的語(yǔ)調(diào)和內(nèi)容非常重要。一般來(lái)說(shuō),，發(fā)言人應(yīng)具有良好的應(yīng)變能力和語(yǔ)言技巧,，一般由公司高級(jí)主管直接擔(dān)任。在許多危機(jī)事件發(fā)生后,，公司的發(fā)言人代表企業(yè)對(duì)危機(jī)事件負(fù)責(zé),，并將在公眾恢復(fù)對(duì)公司的信任中發(fā)揮重要作用。比如在“被查事件”風(fēng)波中,，紅牛公司的發(fā)言人是紅牛品牌策劃部朱小明,。朱小明針對(duì)媒體的采訪給予了合適的回答，并起草了一份詳細(xì),、明了的新聞通稿,，把“被查事件”的來(lái)龍去脈敘述得非常清楚，又保持了公司的立場(chǎng),，向公眾表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的再次莊重承諾,，并出示了國(guó)家的認(rèn)證，最后對(duì)于走私進(jìn)口產(chǎn)品表示憤慨,，并表達(dá)了積極配合有關(guān)部門打擊假冒產(chǎn)品做法,。
總之，在危機(jī)處理中,，通過(guò)有效的溝通,，如果能夠收到相關(guān)利益者的反饋信息，將有助于危機(jī)小組評(píng)價(jià)自己處理危機(jī)成功的程度,，調(diào)動(dòng)組織內(nèi)的所有資源，節(jié)省危機(jī)小組的大量時(shí)間、金錢和人力資本,。

(編輯：偉 哲[email protected])

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