| 首先,，太難得全透明香皂是一種高度差異化的高價位產(chǎn)品,，其核心是建立消費者的忠誠度,，讓消費者長期使用。 全透明皂的成本決定了它是一種高價香皂,，因為外形高度差異化—全透明,，肯定能吸引來好奇的消費者試用。但如果只是外形的差異性,，沒有附加利益,、品牌優(yōu)勢，價格又很高,，消費者很難長期使用,。目前市場上的一些透明香皂，價格高,、銷量小,，原因就在這里。 產(chǎn)品的品牌建設是一個長期的工程,，從太難得的實際情況來看,，短期內建立品牌難度比較大，還是建立產(chǎn)品的附加利益點比較可行,。 從太難得全透明皂的產(chǎn)品特點來看,，無疑有大量的利益點可以宣傳。全透明只是產(chǎn)品的差異點,，對消費者來說,，還形不成利益點；中性無刺激,，是一種對比性利益點,，需要花一定的代價去宣傳，目前多芬正在推廣這個概念,，因此不宜采用；泡沫細膩和產(chǎn)品的使用感受相關,，從長期來看,，對產(chǎn)品的品牌有幫助，但還不是鮮明的利益點,；保濕和嫩膚是比較顯著的利益點,，這兩種利益點中，哪一個更能打動消費者呢？ 調查顯示,，女性消費者對香皂的功能比較重視,，在最關心的前三種功能中嫩膚和保濕同時入選，而且比例基本相同,。到底該選擇哪一個呢,？ 同時，定性調查發(fā)現(xiàn),，對于嫩膚,，大家有很多聯(lián)想，外延非常豐富,，包括保濕,、美白等；而對于保濕,，不少消費者認為這個功能很普通,，并不高檔——不少護膚品、香皂都在宣傳這種功能,。根據(jù)市場調查的結果,，我們建議太難得透明香皂采用嫩膚作為利益點。我們認為該利益點是一種比較好的利益點,。 我們策劃產(chǎn)品的理念是：不僅帶來一個新品牌,，而且?guī)硪粋�新市場。嫩膚的新市場在哪里呢,？我們發(fā)現(xiàn),，市場上護理手、臉,、眼,，甚至脖子的產(chǎn)品都有了，但能夠做全身皮膚護理的大眾產(chǎn)品還沒有,。全身皮膚護理有沒有市場呢,？ 簡單分析一下就知道了，隨著年齡增大,，被衣服覆蓋的皮膚和手,、臉部的皮膚一樣，會逐漸衰老,，因此需要進行護理,。如果市場有需求，這將是一個非常龐大的市場,。到美容院看一下就知道了,，昂貴的光子嫩膚,、全身皮膚護理服務，名目繁多,、紅紅火火,，證明市場需求確實很大。為什么市場上還沒有全身護理的大眾產(chǎn)品呢,？ 傳統(tǒng)的護膚品主要成分是油脂,，手與臉是裸露的，所以可以涂抹,；全身大部分的皮膚都被衣服覆蓋,，如果都用油脂護理，衣服就沒辦法穿了,。那么,，除了美容院中昂貴的全身護理外，怎樣給消費者提供低價格的全身護理呢,？ 目前市場上能通過洗澡來做全身護理的產(chǎn)品還沒有,。太難得全透明香皂無疑能填補這個空白。首先,，太難得的提純藻成分具備嫩膚的功能,；其次，太難得透明皂的保濕效果比普通產(chǎn)品好得多,，使用后消費者能夠感覺到,；最后，太難得全透明香皂雖然在香皂中價格較高,，但作為全身護理的嫩膚產(chǎn)品,，價位定到普通產(chǎn)品的2～3倍，平均下來全身護理的成本非常低,，幾乎所有的家庭婦女都可以接受,。 根據(jù)市場調查，我們認為太難得全透明香皂定位在——全身皮膚護理用品比較合適,，其概念為“透氧嫩膚”,，其目標消費群體以20～45歲的成熟女性為主。 太難得全透明香皂的推廣策略有兩種可供選擇,。第一種是采取滿婷,、索芙特的做法，為產(chǎn)品設定比較高的價位,，強力宣傳功能,，提供承諾、提高消費者的心理預期,，主要通過報刊媒體宣傳來拉動消費上升,。這樣操作需要力度比較大的宣傳教育工作，需要銷售人員具備較強的市場操作能力,，要熟悉終端產(chǎn)品的操作手法,。這種方法可以選擇小區(qū)域試銷，然后一個個區(qū)域市場逐步啟動,；或通過保健品代理商操作全國市場,，這種方法啟動費用低、風險較小,，但是很難上量,。 另一種推廣策略類似維生素等營養(yǎng)食品的推廣策略。傳播上主要做消費引導,、潮流造勢工作,，功能只是適當強調，并不提供消費者過高的心理期望,，價位可以比玉蘭油等中檔香皂的價位稍高,，只要能滿足消費者的心理需要就可以了。這種策略在渠道上可以采用大批發(fā),、大流通方式,。為了促進終端快速走貨，應該適當在央視,、省衛(wèi)視上投放廣告,，以便拉動消費。這種方式操作能將產(chǎn)品的銷售量放大,，但要求企業(yè)具備很強的實力,。這兩種推廣策略，太難得公司可根據(jù)自身情況,，采取適當?shù)牟呗酝茝V,。(作者為上海鉑策劃公司高級咨詢師) (編輯：偉 哲) 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
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