| 首先,，太難得全透明香皂是一種高度差異化的高價(jià)位產(chǎn)品,，其核心是建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，讓消費(fèi)者長(zhǎng)期使用,。 全透明皂的成本決定了它是一種高價(jià)香皂,，因?yàn)橥庑胃叨炔町惢该鳎隙芪齺?lái)好奇的消費(fèi)者試用,。但如果只是外形的差異性,，沒(méi)有附加利益、品牌優(yōu)勢(shì),，價(jià)格又很高,，消費(fèi)者很難長(zhǎng)期使用,。目前市場(chǎng)上的一些透明香皂,，價(jià)格高,、銷(xiāo)量小，原因就在這里,。 產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程,，從太難得的實(shí)際情況來(lái)看，短期內(nèi)建立品牌難度比較大,，還是建立產(chǎn)品的附加利益點(diǎn)比較可行,。 從太難得全透明皂的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，無(wú)疑有大量的利益點(diǎn)可以宣傳,。全透明只是產(chǎn)品的差異點(diǎn),，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還形不成利益點(diǎn),；中性無(wú)刺激,，是一種對(duì)比性利益點(diǎn)，需要花一定的代價(jià)去宣傳,，目前多芬正在推廣這個(gè)概念,，因此不宜采用；泡沫細(xì)膩和產(chǎn)品的使用感受相關(guān),，從長(zhǎng)期來(lái)看,，對(duì)產(chǎn)品的品牌有幫助，但還不是鮮明的利益點(diǎn),；保濕和嫩膚是比較顯著的利益點(diǎn),，這兩種利益點(diǎn)中，哪一個(gè)更能打動(dòng)消費(fèi)者呢,？ 調(diào)查顯示,，女性消費(fèi)者對(duì)香皂的功能比較重視，在最關(guān)心的前三種功能中嫩膚和保濕同時(shí)入選,，而且比例基本相同,。到底該選擇哪一個(gè)呢？ 同時(shí),，定性調(diào)查發(fā)現(xiàn),，對(duì)于嫩膚，大家有很多聯(lián)想,，外延非常豐富,，包括保濕、美白等,；而對(duì)于保濕,，不少消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)功能很普通,，并不高檔——不少護(hù)膚品、香皂都在宣傳這種功能,。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,，我們建議太難得透明香皂采用嫩膚作為利益點(diǎn)。我們認(rèn)為該利益點(diǎn)是一種比較好的利益點(diǎn),。 我們策劃產(chǎn)品的理念是：不僅帶來(lái)一個(gè)新品牌,，而且?guī)?lái)一個(gè)新市場(chǎng)。嫩膚的新市場(chǎng)在哪里呢,？我們發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)上護(hù)理手、臉,、眼,，甚至脖子的產(chǎn)品都有了，但能夠做全身皮膚護(hù)理的大眾產(chǎn)品還沒(méi)有,。全身皮膚護(hù)理有沒(méi)有市場(chǎng)呢,？ 簡(jiǎn)單分析一下就知道了，隨著年齡增大,，被衣服覆蓋的皮膚和手,、臉部的皮膚一樣，會(huì)逐漸衰老,，因此需要進(jìn)行護(hù)理,。如果市場(chǎng)有需求，這將是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng),。到美容院看一下就知道了,，昂貴的光子嫩膚、全身皮膚護(hù)理服務(wù),，名目繁多,、紅紅火火，證明市場(chǎng)需求確實(shí)很大,。為什么市場(chǎng)上還沒(méi)有全身護(hù)理的大眾產(chǎn)品呢,？ 傳統(tǒng)的護(hù)膚品主要成分是油脂，手與臉是裸露的,，所以可以涂抹,；全身大部分的皮膚都被衣服覆蓋,，如果都用油脂護(hù)理,，衣服就沒(méi)辦法穿了。那么，除了美容院中昂貴的全身護(hù)理外,，怎樣給消費(fèi)者提供低價(jià)格的全身護(hù)理呢,？ 目前市場(chǎng)上能通過(guò)洗澡來(lái)做全身護(hù)理的產(chǎn)品還沒(méi)有。太難得全透明香皂無(wú)疑能填補(bǔ)這個(gè)空白,。首先,，太難得的提純?cè)宄煞志邆淠勰w的功能,；其次,，太難得透明皂的保濕效果比普通產(chǎn)品好得多,，使用后消費(fèi)者能夠感覺(jué)到；最后,，太難得全透明香皂雖然在香皂中價(jià)格較高,，但作為全身護(hù)理的嫩膚產(chǎn)品，價(jià)位定到普通產(chǎn)品的2～3倍,，平均下來(lái)全身護(hù)理的成本非常低,，幾乎所有的家庭婦女都可以接受。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,，我們認(rèn)為太難得全透明香皂定位在——全身皮膚護(hù)理用品比較合適,，其概念為“透氧嫩膚”，其目標(biāo)消費(fèi)群體以20～45歲的成熟女性為主,。 太難得全透明香皂的推廣策略有兩種可供選擇,。第一種是采取滿婷、索芙特的做法,，為產(chǎn)品設(shè)定比較高的價(jià)位,，強(qiáng)力宣傳功能，提供承諾,、提高消費(fèi)者的心理預(yù)期,，主要通過(guò)報(bào)刊媒體宣傳來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)上升。這樣操作需要力度比較大的宣傳教育工作,，需要銷(xiāo)售人員具備較強(qiáng)的市場(chǎng)操作能力,，要熟悉終端產(chǎn)品的操作手法。這種方法可以選擇小區(qū)域試銷(xiāo),，然后一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)逐步啟動(dòng),；或通過(guò)保健品代理商操作全國(guó)市場(chǎng)，這種方法啟動(dòng)費(fèi)用低,、風(fēng)險(xiǎn)較小,，但是很難上量。 另一種推廣策略類(lèi)似維生素等營(yíng)養(yǎng)食品的推廣策略。傳播上主要做消費(fèi)引導(dǎo),、潮流造勢(shì)工作,，功能只是適當(dāng)強(qiáng)調(diào)，并不提供消費(fèi)者過(guò)高的心理期望,，價(jià)位可以比玉蘭油等中檔香皂的價(jià)位稍高,，只要能滿足消費(fèi)者的心理需要就可以了。這種策略在渠道上可以采用大批發(fā),、大流通方式,。為了促進(jìn)終端快速走貨，應(yīng)該適當(dāng)在央視,、省衛(wèi)視上投放廣告,，以便拉動(dòng)消費(fèi)。這種方式操作能將產(chǎn)品的銷(xiāo)售量放大,，但要求企業(yè)具備很強(qiáng)的實(shí)力,。這兩種推廣策略,，太難得公司可根據(jù)自身情況,，采取適當(dāng)?shù)牟呗酝茝V。(作者為上海鉑策劃公司高級(jí)咨詢師) (編輯：偉 哲) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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