據(jù)不完全統(tǒng)計,，目前國內日加工糧食在250噸以上的大型面粉廠有上千家，其余均為中小型面粉廠,。面粉生產企業(yè)都有一個共性：區(qū)域性很強,、本土化程度高、產品價格相對較低,、產品利潤率極低(行業(yè)公認的面粉毛利大致鎖定在在5%～6%),。
企業(yè)普遍技術觀念落后，缺少品牌支持,。因此,，價格戰(zhàn)和地域渠道控制成為面粉企業(yè)市場操作的主要手段。但結果是面粉市場魚龍混雜,，制粉企業(yè)“游擊隊”大敗“正規(guī)軍”,，就連一些新建的獨資、合資制粉企業(yè)在偽劣面粉的沖擊下被迫停產也屢見不鮮,。與此同時,，隨著眾多面粉加工集團的出現(xiàn)，國內面粉行業(yè)面臨更為激烈的競爭,，面粉行業(yè)及市場將出現(xiàn)重新整合或者洗牌的格局。在這樣的情況下,，古船公司（京糧集團全資子公司）欲確立自己的領先地位,。

戰(zhàn)略定位

調查分析表明，國內面粉主要的戰(zhàn)場是80%的通用粉市場,，主要的競爭手段是價格競爭,。近乎慘烈的低價競爭使得大家利潤越來越薄，甚至沒有了利潤,。大多數(shù)國有大中型面粉廠雖有較好設備,，但過高的經營成本使其處于垂死掙扎的尷尬境地,。而一些面粉小機組就地取材，以極低的價格收購小麥,，用極簡陋的設備就能生產符合幾十年不變標準的通用粉,。相對國有面粉廠而言，這些小機組的成本競爭有一定優(yōu)勢,。
北京本土面粉企業(yè)數(shù)量不多,，除了古船，知名品牌很少,。但因為商業(yè)區(qū)域的重要性,，北京同樣成為面粉廠家的必爭之地。河北五得利,、華豐,、河南蓮花等大型面粉企業(yè)都曾投入大量的人力物力進軍北京市場。
古船盡管算得上國內規(guī)模最大的面粉生產企業(yè)之一,，但單純靠規(guī)模不足以支撐一個企業(yè)的核心競爭力,。隨著人民生活水平的提高和食品工業(yè)的發(fā)展，對面粉的質量和品種要求越來越高,，體現(xiàn)在面粉市場上,，就是對等級粉，尤其是低檔次的通用粉的需求量逐年降低,。古船曲線救“市”,，拒絕面粉價格戰(zhàn)的誘惑，重新尋求適應市場的變化,，確立了自己的戰(zhàn)略定位：針對多元化的主食專用粉市場的必然趨勢,，在加強管理、經營能力的同時,，根據(jù)食品需求和習慣調整產品結構,，兼顧通用產品“做量”和高附加值產品的“做利”，適量收縮低附加值產品的比重,，保持古船高附加值產品比例不低于整體產品線的40%,。（見下圖）

品牌核心造“大船”

一、 勾勒品牌價值鏈,，煥發(fā)古船新動力
強化古船品牌個性：穩(wěn)健,、厚重、精益求精,。
重塑古船品牌主張：文化延伸,、關注健康。
企業(yè)精神：承諾,、真實,、公正,、守法、公平,。
企業(yè)文化核心：全面創(chuàng)新,，完善自我，從思維創(chuàng)新突破,，引導企業(yè)員工思維理念及立場的創(chuàng)新,，通過思維創(chuàng)新促進企業(yè)各項工作的全面創(chuàng)新，實現(xiàn)古船長足的快速健康發(fā)展,。
經營理念：適應市場,，創(chuàng)造市場。內涵在于企業(yè)把自己所有的經營活動都建立在適應市場經濟內在原則的基礎上,，同時在尊重市場規(guī)律的基礎上去開發(fā)和創(chuàng)造市場,。
品牌口號：古船相伴，健康永遠,。在系列古船電視廣告,、廣播廣告和平面廣告中，刻畫了古船“健康生活保證”的鮮明形象,。
古船品牌核心價值是消費者驅動力和企業(yè)核心驅動力互動產生的,。消費者驅動力為需求+體驗，主要表現(xiàn)為求好（質量）,、求新（品種）,、求變（口感）以及營養(yǎng)健康的需求。追求利潤是企業(yè)生存發(fā)展的基礎,，企業(yè)一系列的動作正是圍繞古船品牌展開,。（見下圖）

二、 輸出品牌管理模式,，擴大生產規(guī)模
租賃皓雪面粉廠,，增強古船集團面粉加工能力。
直營河北阜城恒通食品有限公司,。古船直接管理其生產經營,，實施生產和銷售的統(tǒng)一運作，實現(xiàn)古船品牌輸出戰(zhàn)略中異地定牌生產的設想,，并邁出資本運作的第一步,。

三、 多業(yè)并舉發(fā)展,，豐滿品牌羽翼
接管北京恒通食品有限公司。北京恒通一直是肯德基面包胚的供應商,，除了肯德基在內的部分特供產品沿用原有恒通品牌之外,，一律統(tǒng)一改用古船品牌,。向面粉深加工業(yè)的縱深發(fā)展，增加了古船新的利潤增長點,。
拓展古船經營范圍,，控股運營古船米業(yè)公司。

七大策略支撐品牌大廈
一,、確立階段性目標
鎖定三北（東北,、華北、西北）市場,。由于消費習慣,、市場環(huán)境等因素，面粉市場的南北差異相當大,。北方絕大部分以面食為主食,，面粉的市場空間最大�,；�于古船在北京市場的成��,，以及古船現(xiàn)有市場能力、市場運作成本等方面的考慮,，古船第一階段的目標市場定位于三北的11個省市,。東北市場具體包括長春、哈爾濱,、本溪,、丹東和松花江，由于沈陽市場缺乏規(guī)范而沒定為前期目標,；西北以蘭州,、西安為主，輻射西寧市場,；華北無疑是外埠的主戰(zhàn)場,，目前重點在太原、保定,、石家莊,、滄州、廊坊,、三河,，還有內蒙古的赤峰、包頭等區(qū)域,。

二,、產品細分
面粉消費用戶可以分為工業(yè)食品企業(yè)、非工業(yè)食品企業(yè)、伙食團體,、居民家庭四大類,。第一類用戶大都采用專用面粉，第二類和第三類用戶采用專用面粉的比例逐年增大,，尤其是非工業(yè)食品企業(yè)占城市市場消費總量的一半以上,，市場潛力巨大。居民家庭面粉消費量在城鎮(zhèn)中,，正在走向小包裝化,。這樣，具有配粉工藝的現(xiàn)代化生產線就能充分發(fā)揮設備優(yōu)勢,， 形成成本優(yōu)勢和質量優(yōu)勢,，更適合面粉產品專業(yè)化發(fā)展趨勢。古船通過對市場五次大規(guī)模的產品調研和對百余個面粉樣品進行的檢驗和烘焙試驗,，結合多元化的市場需求,，充分利用強勢的研發(fā)實力，相繼推出通用系列,、專用系列和營養(yǎng)系列,，包括雪花粉、鴨餅粉,、高精富強粉,、軍供專用粉、黑麥粉,、十六大特供粉,、高原部隊專用粉、西藏面條粉,、蘭州拉面粉等在內的四十多個面粉品種,。這在面粉行業(yè)是史無前例的。

三,、激活渠道
得渠道者得天下,，這是面粉行業(yè)一大突出特征。古船采用“借海行船,，借風揚帆”的銷售方式,，在衛(wèi)視廣告的大力支持下，通過優(yōu)選確定經銷商,，具體辦法涉及以下幾方面：
1.考慮經銷商在當?shù)丶Z油市場的網絡能力,，首選適合面粉小包裝的渠道，如果同樣具備通用產品的渠道優(yōu)勢,，則考慮確定為區(qū)域總經銷,；
2.重點考慮經銷商的企業(yè)管理水平,，包括企業(yè)人員素質、管理架構,、科學成熟的渠道管理辦法和對渠道的控制和運營能力等,；
3.對經銷商硬件的考察，主要考慮面粉產品供應鏈的保障,，比如計劃在某區(qū)域市場2000噸的走量，有沒有足夠的庫存能力,，庫房設施怎樣,，運輸能力能否跟上等。
小產品做大市場,，精選產品上一線,，這決定了銷售終端以超市為主。與通用產品5%～6%的毛利率相比,，專用系列,、營養(yǎng)系列的古船小包裝面粉產品的利潤率在15%左右，因為外埠市場初期建設的高投入,，高附加值的小包裝產品自然為首選,。目前，古船的小包裝產品遍及京城各大賣場,，超市終端覆蓋率為100%,。在北京超市領域，古船面粉有幸成為與可口可樂同樣現(xiàn)款結算的產品之一,，古船面粉一度占據(jù)北京超市70%的市場份額,。產品策略在北京市場初戰(zhàn)告捷。

四,、廣告搶占制空權
在覆蓋全國的10家衛(wèi)星頻道連續(xù)投放“古船品牌形象篇”電視廣告,，以現(xiàn)代都市、大型超市和綠色原野為交替背景,，用充滿青春活力的女性代言：古船相伴,，健康永遠。金色營養(yǎng)元素從綠色原野升騰而起,，匯聚成動感萬千的“三桅古船”（企業(yè)標志）一時間闖進千家萬戶,。這樣的操作形式在消費類產品中可謂司空見慣，甚至有些膩味,，但對面粉行業(yè)來說,，古船是第一家。由此,，經銷商電話接連不斷,，古船在目標市場的招商、銷售一帆風順。

五,、強化終端
終端廣告支持是經銷商的最愛,。產品打到哪兒，電視廣告支持到哪兒,。這既給經銷商信心,，也帶來節(jié)節(jié)攀升的品牌關注度。尤其是市場終端的推廣支持尤其有效,，比如超市POP,、獨特的貨架標貼以及形式多樣的現(xiàn)場促銷都取得顯著效果。到目前為止,，在石家莊,、太原、西安和蘭州等地的超市領域,，古船面粉要么是出類拔萃的第一品牌,，要么就是與當?shù)佚堫^品牌并列第一。

六,、公關博頭彩
對資金實力很有限的古船來說,，不可能有充裕的投入來做廣告，精心策劃的公關活動成為古船實效營銷的有力武器,�,！鞍踩�放心糧油工程”關乎民生大計，是政府重點關心和支持的為民服務的工作,，政府想做的,，古船要幫著去做，這是媒體跟蹤的熱點,，同時也是老百姓真正響應的活動,。古船在北京開展的系列“安全放心糧油工程”收到奇效。隨著古船全國市場的展開,，“安全放心糧油工程”被同樣引用到了石家莊,、太原和西安等城市。尤其是在西安舉辦的一場聲勢浩大的“放心糧油工程”,，出席者有國家糧食局局長,，西安主管副市長及領導班子，西安各大媒體聞風而動,，古船面粉一時出盡風頭,。

七、概念營銷
古船展現(xiàn)概念營銷的魅力,，從“安全放心”到“營養(yǎng)健康”進行品牌塑造和強化,，其中以“7+1營養(yǎng)強化面粉”的運作尤為突出,。“7+1”是國家營養(yǎng)發(fā)展中心提供的營養(yǎng)強化配方（由7種強化營養(yǎng)素：維生素B1,、維生素B2,、尼克酸、葉酸,、鐵,、鋅、鈣和1種選配元素配制）,，古船以自身實力搶得先機,，拿到配方并成為國內面粉行業(yè)生產上市的第一家，通過第一時間的新聞發(fā)布和媒體公關傳播,，“7+1”的概念幾乎成了古船面粉的代名詞。這項工作還在進一步推進過程中,。
從2002年6月到2003年6月的一年時間里,，古船食用粉累計銷售25.3萬噸，同期增長49%,，銷售收入4.2億元,，增長高達50%，外埠銷售收入和銷售量累計2708萬元和17562噸,，同期增長為80%,。可見,，古船在產品銷量和營銷實務操作諸方面,，已邁出了全國品牌戰(zhàn)略的第一步。
(編輯：偉 哲[email protected])

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