據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，目前國內(nèi)日加工糧食在250噸以上的大型面粉廠有上千家,，其余均為中小型面粉廠。面粉生產(chǎn)企業(yè)都有一個(gè)共性：區(qū)域性很強(qiáng),、本土化程度高,、產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低、產(chǎn)品利潤率極低(行業(yè)公認(rèn)的面粉毛利大致鎖定在在5%～6%),。
企業(yè)普遍技術(shù)觀念落后,，缺少品牌支持。因此,，價(jià)格戰(zhàn)和地域渠道控制成為面粉企業(yè)市場(chǎng)操作的主要手段,。但結(jié)果是面粉市場(chǎng)魚龍混雜,，制粉企業(yè)“游擊隊(duì)”大敗“正規(guī)軍”，就連一些新建的獨(dú)資,、合資制粉企業(yè)在偽劣面粉的沖擊下被迫停產(chǎn)也屢見不鮮,。與此同時(shí)，隨著眾多面粉加工集團(tuán)的出現(xiàn),，國內(nèi)面粉行業(yè)面臨更為激烈的競(jìng)爭,，面粉行業(yè)及市場(chǎng)將出現(xiàn)重新整合或者洗牌的格局。在這樣的情況下,，古船公司（京糧集團(tuán)全資子公司）欲確立自己的領(lǐng)先地位,。

戰(zhàn)略定位

調(diào)查分析表明，國內(nèi)面粉主要的戰(zhàn)場(chǎng)是80%的通用粉市場(chǎng),，主要的競(jìng)爭手段是價(jià)格競(jìng)爭,。近乎慘烈的低價(jià)競(jìng)爭使得大家利潤越來越薄，甚至沒有了利潤,。大多數(shù)國有大中型面粉廠雖有較好設(shè)備,，但過高的經(jīng)營成本使其處于垂死掙扎的尷尬境地。而一些面粉小機(jī)組就地取材,，以極低的價(jià)格收購小麥,，用極簡陋的設(shè)備就能生產(chǎn)符合幾十年不變標(biāo)準(zhǔn)的通用粉。相對(duì)國有面粉廠而言,，這些小機(jī)組的成本競(jìng)爭有一定優(yōu)勢(shì),。
北京本土面粉企業(yè)數(shù)量不多，除了古船,，知名品牌很少,。但因?yàn)樯虡I(yè)區(qū)域的重要性，北京同樣成為面粉廠家的必爭之地,。河北五得利,、華豐、河南蓮花等大型面粉企業(yè)都曾投入大量的人力物力進(jìn)軍北京市場(chǎng),。
古船盡管算得上國內(nèi)規(guī)模最大的面粉生產(chǎn)企業(yè)之一,，但單純靠規(guī)模不足以支撐一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭力。隨著人民生活水平的提高和食品工業(yè)的發(fā)展,，對(duì)面粉的質(zhì)量和品種要求越來越高,，體現(xiàn)在面粉市場(chǎng)上，就是對(duì)等級(jí)粉,，尤其是低檔次的通用粉的需求量逐年降低,。古船曲線救“市”，拒絕面粉價(jià)格戰(zhàn)的誘惑,，重新尋求適應(yīng)市場(chǎng)的變化,，確立了自己的戰(zhàn)略定位：針對(duì)多元化的主食專用粉市場(chǎng)的必然趨勢(shì),，在加強(qiáng)管理、經(jīng)營能力的同時(shí),，根據(jù)食品需求和習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，兼顧通用產(chǎn)品“做量”和高附加值產(chǎn)品的“做利”，適量收縮低附加值產(chǎn)品的比重,，保持古船高附加值產(chǎn)品比例不低于整體產(chǎn)品線的40%,。（見下圖）

品牌核心造“大船”

一、 勾勒品牌價(jià)值鏈,，煥發(fā)古船新動(dòng)力
強(qiáng)化古船品牌個(gè)性：穩(wěn)健,、厚重、精益求精,。
重塑古船品牌主張：文化延伸,、關(guān)注健康。
企業(yè)精神：承諾,、真實(shí),、公正、守法,、公平,。
企業(yè)文化核心：全面創(chuàng)新，完善自我,，從思維創(chuàng)新突破,，引導(dǎo)企業(yè)員工思維理念及立場(chǎng)的創(chuàng)新，通過思維創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)工作的全面創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)古船長足的快速健康發(fā)展。
經(jīng)營理念：適應(yīng)市場(chǎng),，創(chuàng)造市場(chǎng),。內(nèi)涵在于企業(yè)把自己所有的經(jīng)營活動(dòng)都建立在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在原則的基礎(chǔ)上，同時(shí)在尊重市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上去開發(fā)和創(chuàng)造市場(chǎng),。
品牌口號(hào)：古船相伴,，健康永遠(yuǎn)。在系列古船電視廣告,、廣播廣告和平面廣告中,，刻畫了古船“健康生活保證”的鮮明形象。
古船品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力互動(dòng)產(chǎn)生的,。消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力為需求+體驗(yàn),，主要表現(xiàn)為求好（質(zhì)量）、求新（品種）,、求變（口感）以及營養(yǎng)健康的需求,。追求利潤是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),，企業(yè)一系列的動(dòng)作正是圍繞古船品牌展開。（見下圖）

二,、 輸出品牌管理模式,，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模
租賃皓雪面粉廠，增強(qiáng)古船集團(tuán)面粉加工能力,。
直營河北阜城恒通食品有限公司,。古船直接管理其生產(chǎn)經(jīng)營，實(shí)施生產(chǎn)和銷售的統(tǒng)一運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)古船品牌輸出戰(zhàn)略中異地定牌生產(chǎn)的設(shè)想,，并邁出資本運(yùn)作的第一步。

三,、 多業(yè)并舉發(fā)展,，豐滿品牌羽翼
接管北京恒通食品有限公司。北京恒通一直是肯德基面包胚的供應(yīng)商,，除了肯德基在內(nèi)的部分特供產(chǎn)品沿用原有恒通品牌之外,，一律統(tǒng)一改用古船品牌。向面粉深加工業(yè)的縱深發(fā)展,，增加了古船新的利潤增長點(diǎn),。
拓展古船經(jīng)營范圍，控股運(yùn)營古船米業(yè)公司,。

七大策略支撐品牌大廈
一,、確立階段性目標(biāo)
鎖定三北（東北、華北,、西北）市場(chǎng),。由于消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境等因素,，面粉市場(chǎng)的南北差異相當(dāng)大,。北方絕大部分以面食為主食，面粉的市場(chǎng)空間最大,�,；�于古船在北京市��(chǎng)的成功，以及古船現(xiàn)有市場(chǎng)能力,、市場(chǎng)運(yùn)作成本等方面的考慮,，古船第一階段的目標(biāo)市場(chǎng)定位于三北的11個(gè)省市。東北市場(chǎng)具體包括長春,、哈爾濱,、本溪、丹東和松花江,，由于沈陽市場(chǎng)缺乏規(guī)范而沒定為前期目標(biāo),；西北以蘭州,、西安為主，輻射西寧市場(chǎng),；華北無疑是外埠的主戰(zhàn)場(chǎng),，目前重點(diǎn)在太原、保定,、石家莊,、滄州、廊坊,、三河,，還有內(nèi)蒙古的赤峰、包頭等區(qū)域,。

二,、產(chǎn)品細(xì)分
面粉消費(fèi)用戶可以分為工業(yè)食品企業(yè)、非工業(yè)食品企業(yè),、伙食團(tuán)體,、居民家庭四大類。第一類用戶大都采用專用面粉,，第二類和第三類用戶采用專用面粉的比例逐年增大,，尤其是非工業(yè)食品企業(yè)占城市市場(chǎng)消費(fèi)總量的一半以上，市場(chǎng)潛力巨大,。居民家庭面粉消費(fèi)量在城鎮(zhèn)中,，正在走向小包裝化。這樣,，具有配粉工藝的現(xiàn)代化生產(chǎn)線就能充分發(fā)揮設(shè)備優(yōu)勢(shì),， 形成成本優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，更適合面粉產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì),。古船通過對(duì)市場(chǎng)五次大規(guī)模的產(chǎn)品調(diào)研和對(duì)百余個(gè)面粉樣品進(jìn)行的檢驗(yàn)和烘焙試驗(yàn),，結(jié)合多元化的市場(chǎng)需求，充分利用強(qiáng)勢(shì)的研發(fā)實(shí)力,，相繼推出通用系列、專用系列和營養(yǎng)系列,，包括雪花粉,、鴨餅粉、高精富強(qiáng)粉,、軍供專用粉,、黑麥粉、十六大特供粉,、高原部隊(duì)專用粉,、西藏面條粉,、蘭州拉面粉等在內(nèi)的四十多個(gè)面粉品種。這在面粉行業(yè)是史無前例的,。

三,、激活渠道
得渠道者得天下，這是面粉行業(yè)一大突出特征,。古船采用“借海行船,，借風(fēng)揚(yáng)帆”的銷售方式，在衛(wèi)視廣告的大力支持下,，通過優(yōu)選確定經(jīng)銷商,，具體辦法涉及以下幾方面：
1.考慮經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)丶Z油市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)能力，首選適合面粉小包裝的渠道,，如果同樣具備通用產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢(shì),，則考慮確定為區(qū)域總經(jīng)銷；
2.重點(diǎn)考慮經(jīng)銷商的企業(yè)管理水平,，包括企業(yè)人員素質(zhì),、管理架構(gòu)、科學(xué)成熟的渠道管理辦法和對(duì)渠道的控制和運(yùn)營能力等,；
3.對(duì)經(jīng)銷商硬件的考察,，主要考慮面粉產(chǎn)品供應(yīng)鏈的保障，比如計(jì)劃在某區(qū)域市場(chǎng)2000噸的走量,，有沒有足夠的庫存能力,，庫房設(shè)施怎樣，運(yùn)輸能力能否跟上等,。
小產(chǎn)品做大市場(chǎng),，精選產(chǎn)品上一線，這決定了銷售終端以超市為主,。與通用產(chǎn)品5%～6%的毛利率相比,，專用系列、營養(yǎng)系列的古船小包裝面粉產(chǎn)品的利潤率在15%左右,，因?yàn)橥獠菏袌?chǎng)初期建設(shè)的高投入,，高附加值的小包裝產(chǎn)品自然為首選。目前,，古船的小包裝產(chǎn)品遍及京城各大賣場(chǎng),，超市終端覆蓋率為100%。在北京超市領(lǐng)域,，古船面粉有幸成為與可口可樂同樣現(xiàn)款結(jié)算的產(chǎn)品之一,，古船面粉一度占據(jù)北京超市70%的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品策略在北京市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷。

四,、廣告搶占制空權(quán)
在覆蓋全國的10家衛(wèi)星頻道連續(xù)投放“古船品牌形象篇”電視廣告,，以現(xiàn)代都市、大型超市和綠色原野為交替背景,，用充滿青春活力的女性代言：古船相伴,，健康永遠(yuǎn)。金色營養(yǎng)元素從綠色原野升騰而起,，匯聚成動(dòng)感萬千的“三桅古船”（企業(yè)標(biāo)志）一時(shí)間闖進(jìn)千家萬戶,。這樣的操作形式在消費(fèi)類產(chǎn)品中可謂司空見慣，甚至有些膩味,，但對(duì)面粉行業(yè)來說,，古船是第一家。由此,，經(jīng)銷商電話接連不斷,，古船在目標(biāo)市場(chǎng)的招商、銷售一帆風(fēng)順,。

五,、強(qiáng)化終端
終端廣告支持是經(jīng)銷商的最愛。產(chǎn)品打到哪兒,，電視廣告支持到哪兒,。這既給經(jīng)銷商信心，也帶來節(jié)節(jié)攀升的品牌關(guān)注度,。尤其是市場(chǎng)終端的推廣支持尤其有效,，比如超市POP、獨(dú)特的貨架標(biāo)貼以及形式多樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷都取得顯著效果,。到目前為止,，在石家莊、太原,、西安和蘭州等地的超市領(lǐng)域,，古船面粉要么是出類拔萃的第一品牌，要么就是與當(dāng)?shù)佚堫^品牌并列第一,。

六,、公關(guān)博頭彩
對(duì)資金實(shí)力很有限的古船來說，不可能有充裕的投入來做廣告,，精心策劃的公關(guān)活動(dòng)成為古船實(shí)效營銷的有力武器,。“安全放心糧油工程”關(guān)乎民生大計(jì),，是政府重點(diǎn)關(guān)心和支持的為民服務(wù)的工作，政府想做的，古船要幫著去做,，這是媒體跟蹤的熱點(diǎn),，同時(shí)也是老百姓真正響應(yīng)的活動(dòng)。古船在北京開展的系列“安全放心糧油工程”收到奇效,。隨著古船全國市場(chǎng)的展開,，“安全放心糧油工程”被同樣引用到了石家莊、太原和西安等城市,。尤其是在西安舉辦的一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“放心糧油工程”,，出席者有國家糧食局局長，西安主管副市長及領(lǐng)導(dǎo)班子,，西安各大媒體聞風(fēng)而動(dòng),，古船面粉一時(shí)出盡風(fēng)頭。

七,、概念營銷
古船展現(xiàn)概念營銷的魅力,，從“安全放心”到“營養(yǎng)健康”進(jìn)行品牌塑造和強(qiáng)化，其中以“7+1營養(yǎng)強(qiáng)化面粉”的運(yùn)作尤為突出,�,！�7+1”是國家營養(yǎng)發(fā)展中心提供的營養(yǎng)強(qiáng)化配方（由7種強(qiáng)化營養(yǎng)素：維生素B1、維生素B2,、尼克酸,、葉酸、鐵,、鋅,、鈣和1種選配元素配制），古船以自身實(shí)力搶得先機(jī),，拿到配方并成為國內(nèi)面粉行業(yè)生產(chǎn)上市的第一家,，通過第一時(shí)間的新聞發(fā)布和媒體公關(guān)傳播，“7+1”的概念幾乎成了古船面粉的代名詞,。這項(xiàng)工作還在進(jìn)一步推進(jìn)過程中,。
從2002年6月到2003年6月的一年時(shí)間里，古船食用粉累計(jì)銷售25.3萬噸,，同期增長49%,，銷售收入4.2億元，增長高達(dá)50%,，外埠銷售收入和銷售量累計(jì)2708萬元和17562噸,，同期增長為80%�,？梢�,，古船在產(chǎn)品銷量和營銷實(shí)務(wù)操作諸方面,，已邁出了全國品牌戰(zhàn)略的第一步。
(編輯：偉 哲[email protected])

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