1969年,，新鄭卷煙廠為了答謝毛主席對工人階級的厚愛(1968年10月1日,，全國工人代表應(yīng)邀到北京天安門參加國慶觀禮，受到毛主席的親切接見,，主席將剛果總統(tǒng)從非洲帶來的一顆碩大的芒果送給了新鄭卷煙廠的職工代表),，特意研制了芒果牌香煙。芒果香煙一經(jīng)問世,，很快銷及大江南北,，成為全國單牌號銷量最大的卷煙產(chǎn)品之一。
1994年,，新鄭卷煙廠研制了高檔芒果煙—金芒果,。金芒果以它優(yōu)良的品質(zhì)和深厚的中原文化，在全國掀起了一股“綠色旋風”,，成為河南高檔煙的象征,。
2003年，中國煙草局為適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求,，促使煙草企業(yè)做強做大,，對內(nèi)進行了產(chǎn)業(yè)重組和企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、工商分離改革,，成立煙草工業(yè)集團,。代表深厚、博大,、含蓄的中原文化的金芒果品牌生產(chǎn)廠家新鄭卷煙廠在此次的重組中與安陽卷煙廠,、洛陽卷煙廠合并后，形成中國第五大煙草集團——新鄭煙草集團公司,，成為長江以北最大的煙草集團,。山雨欲來風滿樓，一場全面的煙草大戰(zhàn)與品牌洗牌已拉開了序幕,。

盛世金典   橫空出世

河南高檔卷煙市場營銷戰(zhàn)從來沒有停止過,，品牌之間的競爭在當今先進營銷理念的鼓動下愈演愈烈。金芒果、紅旗渠,、帝豪,、黃金葉和省外的大紅鷹、白沙,、芙蓉王等眾多品牌同臺競技,，各施妙招，共同瓜分河南高檔卷煙市場這塊蛋糕,。
金芒果兩次被評為“國優(yōu)名煙”，出口價每箱高達1500多美元,，創(chuàng)全國卷煙出口價的最高記錄,，曾經(jīng)行銷全國。但是,，品牌發(fā)展如逆水行舟,，不進則退。面對新一輪的營銷戰(zhàn),，金芒果想走一條以智取勝,、品牌為王的新路子。中華軟包煙與硬包煙品質(zhì)幾乎一樣,，但比硬中華價位要高,，而且市場走俏，軟包芙蓉王市場也表現(xiàn)不俗,，江蘇的軟包煙也成績斐然,。金芒果經(jīng)市場分析后，審時度勢另辟蹊徑,，開發(fā)出代表內(nèi)斂含蓄的中原文化的軟包裝的高檔煙—金芒果盛世金典,。
金芒果盛世金典把目標鎖定在機關(guān)事業(yè)單位和通過個人努力獲得一定身份地位的高收入、高學歷,、高層次的三高人群,。傳遞給消費者的是成功、自信,、尊貴,。“盛世金典,，慧者而尊”的廣告語彰顯了知識時代以智慧取勝的重要性,，與中原文化的內(nèi)斂、含蓄和高素質(zhì)人才相映襯,，且避免了至尊,、高貴等過于外向、自滿的張揚。金芒果盛世金典的外包裝用深色紫羅蘭為主色調(diào),，底色輔襯芒果色的斑點,，金色的芒果鑲嵌在包裝的中央，傳遞給人的是靜謐,、莊重,、祥和、智慧的想像力,，廣告畫面設(shè)計為東方拂曉之時噴薄欲出朝陽映射下的長城烽火臺,，智慧、尊貴,、風雅之意氣撲面而來,，極具文化內(nèi)涵。同時與藍色基調(diào)相組合,，緩和了烽火臺近景,，給人以巍峨、雄壯之感,，體現(xiàn)了尊貴而不張揚,、大度不失風雅的品牌定位，與目標消費群相吻合,。金芒果盛世金典為烤煙型,，煙葉采用片剪，即將整片的煙葉剪下后,，晾曬,、切絲，由國家級首席配方師悉心調(diào)制,，突出煙草本香,，使煙氣柔和，余味干凈,，口感舒適,。質(zhì)量精益求精，始終如一,，盡善盡美,。經(jīng)專家品定，其品質(zhì),、口感與芙蓉王比肩,。
卷煙的營銷有人形容是戴著鐐銬跳舞。一方面是廣告法要求煙草不得做廣告,，另一方面企業(yè)必須樹立品牌,，有品牌才會有市場,。然而，許多煙草方面的潛規(guī)則已被市場領(lǐng)先者占據(jù)了優(yōu)勢,。金芒果盛世金典要在短時間內(nèi)勝出,，必須走一條以智取勝的捷徑。思路決定出路,，營銷的本質(zhì)也就在于同類的競爭,。于是，金芒果針對鄭州同價位的紅帝豪,、黃金葉,、芙蓉王、大紅鷹等品牌,，展開了一場市場爭奪戰(zhàn),。

擇點鋪貨  別樣傳播

突出形象，選點投放,，限量供應(yīng)，穩(wěn)步推進,。金芒果首選鄭州市場,，先在省會鄭州打造樣板市場，其次是南陽,、信陽,、開封、三門峽,、焦作等地級市區(qū)逐步投放,。然后，選擇消費水平高的30個縣進行投放,。每個點投放量要少投,、勤投；地級市第一個月投放量限定在1箱以內(nèi),。
渠道選擇嚴格控制,。先是對鄭州市13000多個零售點進行優(yōu)中選優(yōu)的篩選后，選擇了286家作為首批投放點,。由于其原料選擇精益求精,，制作工藝精雕細琢，產(chǎn)量有限,，市場投放時著重控量穩(wěn)價,，統(tǒng)一批發(fā)價與零售價，保證零售商的合理利潤空間,。為此,，金芒果在煙卡展示牌等宣傳資料及零售點的展板上,，標明零售價每條220元。市場運作遵循“先價后量”的原則,，在保證零售價格的前提下,，穩(wěn)步上量。前期以穩(wěn)定價格,，提升形象,，提高吸引力為主；后期以形象拉動銷售,。
從8月份開始,，把金芒果高檔煙形象統(tǒng)一整合到金芒果盛世金典上來，凈化銷售空間,，整合品牌形象,。
短信傳播。投放前半個月,，針對鄭州市全球通的用戶,，各發(fā)一條短信，內(nèi)容是：金鏤玉琢,，曠世本香,，盛世金典 ，慧者而尊,，上乘之選—河南第一個高檔軟包煙”盛世金典金芒果”隆重上市,，鄭州市部分大型商場有售。
針對重點商戶,，由金芒果客戶服務(wù)中心通過電話向重點市場的重點商戶告知金芒果盛世金典有關(guān)信息：由新鄭卷煙廠技術(shù)中心與鄭州煙草研究院聯(lián)合研制而成,；高檔煙，高品位,，在本地市場定點少量投放,。
積極穩(wěn)妥開展在高端消費群體中的推廣宣傳，拉動引導(dǎo)市場消費,。
開展迎雙節(jié)品牌展示活動,。在鄭州市場286個重點商戶中選擇20家影響大的賣場，派經(jīng)過培訓(xùn)后的員工進駐賣場,，開展形象展示活動,。每次一周時間，間隔進行,。對大賣場的煙酒部經(jīng)理,、營業(yè)員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，增強口碑宣傳的效果,。深入名煙名酒店進行渠道跟蹤服務(wù),，營造良好的銷售氛圍,。
經(jīng)過兩個月的部署，金芒果盛世金典在鄭州市的商場,、超市,、直營店、零售點鋪陳開來,，任何顧客都能從新的氛圍中感受到金芒果盛世金典令人耳目一新的品牌部署,。

精耕細作   強化終端

細節(jié)決定成敗。金芒果盛世金典在鄭州市鋪貨后,，為持續(xù)維護和培育新品金芒果盛世金典,，樹立品牌形象，國慶節(jié)期間相繼推出宣傳維護方案,。
對鋪貨的286家商戶,，每戶配發(fā)一牌一卡，即“金芒果盛世金典”金屬商牌和“金芒果質(zhì)量信得過”質(zhì)量服務(wù)臺卡,。商牌的配發(fā)經(jīng)與商業(yè)公司協(xié)商,，由煙草公司發(fā)放，促使以上商戶發(fā)揮一定的標桿作用,。
選取50～100家A級零售商戶,，作為日常維護和宣傳推廣的重點。在其店內(nèi)盡力打造“盛世金典專柜”的氛圍,，其手段措施為：在一牌一卡的基礎(chǔ)上配備易拉寶、展示架,、宣傳單頁,、吊旗、禮品盒展示,、仿真條盒模型擺放,、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放,、POP宣傳海報等,。
選取10～20家作為盛世金典銷售的標桿或是旗艦店，制作統(tǒng)一門頭招牌,。
在286家商戶中,，評選出60家銷售精英，評選結(jié)束后統(tǒng)一組織“軒轅故里游”或“棗鄉(xiāng)風情游”或“企業(yè)觀光游”,，以全新的方式,，調(diào)動商戶積極性，增進商戶與企業(yè)的感情,。
拉動團購,，積極配合開發(fā)商戶附近的團體消費群體,，擴大影響。
終端生動化策略,。制作了顯示自己品牌與檔次的醒目的吊旗,、日歷卡、展示牌和與人身等高的展示架,。消費者走進終端,，立即能夠感覺到盛世金典的大氣和慧者而尊的豪氣，使之不由自主地要向零售商詢問和交流一番,。為了時時把控品牌的推介力,，金芒果盛世金典展開了新一輪的品牌調(diào)研。讓專業(yè)營銷人員每天到零售終端調(diào)查,，關(guān)注銷售走勢,，詢問金芒果盛世金典賣得怎么樣，與同檔次品牌相比誰是首選品牌等等,。經(jīng)過一輪又一輪的品牌調(diào)研,，結(jié)果顯示，到10月份,，金芒果盛世金典的品牌形象在終端已初步樹立起來,，各零售點開始自覺加強對金芒果盛世金典的陳列與推薦。
在終端形象維護上,，力顯金芒果盛世金典河南高檔煙的形象,，對終端導(dǎo)購人員的形象要求十分嚴格，以體現(xiàn)銷售工作中的創(chuàng)造之美,、超越之美,、奉獻之美和收獲之美：
1．工作時間內(nèi)，嚴格按所在商場要求,，時刻牢記：“我代表集團,，代表品牌的形象�,！�
2．經(jīng)常保持微笑,，要以自信、友好的精神面貌接待消費者,，以誠待人,。
3．杜絕使用污言穢語冒犯他人，這不僅是品格低下的表現(xiàn),，更會使消費者對公司產(chǎn)生不良印象,，是嚴重的違紀行為。
4．有修養(yǎng)的,、講究的行為舉止,。
站：終端導(dǎo)購人員在工作期間應(yīng)保持站立姿勢,，儀態(tài)端莊、落落大方,、精神飽滿,、面帶微笑、雙手自然合于身前,、抬頭挺胸,。對于到專柜的每一位消費者都應(yīng)點頭示意，在了解消費者的意圖后,，再為消費者介紹產(chǎn)品,。
說：終端導(dǎo)購的人員在進行咨詢工作時，應(yīng)以禮貌而熱情的態(tài)度,，表述清晰,，語氣誠懇自然。
接待消費者或與其他人員交談時,，應(yīng)目視對方雙眼以示專心,，距離要適當，不要拉扯拍打,。咨詢中,，注意力應(yīng)集中在消費者身上，認真聽懂消費者的提問,，針對消費者的問題進行仔細解答,，不要強留消費者勉強介紹。嚴禁在現(xiàn)場與親朋好友進行交談,。熟知產(chǎn)品性能,，并用標準普通話或本地方言向消費者介紹產(chǎn)品，不要貶低同類產(chǎn)品,。熟練運用標準日常用語，充分體現(xiàn)集團專業(yè)化服務(wù)水準,。
穿：終端導(dǎo)購人員在工作時間內(nèi)應(yīng)嚴格按照要求穿著規(guī)定服裝,。終端導(dǎo)購人員作為整個企業(yè)的形象代言人，是消費者了解企業(yè)的一個窗口,。因此,，衣著一定要整潔大方，干凈得體,，不準濃妝艷抹,、奇裝異服。
做：終端導(dǎo)購人員應(yīng)每天提前30分鐘到達崗位,，將所有的樣品擦拭一遍,，保證無灰塵,、無污染,、光亮整潔,。給消費者介紹產(chǎn)品時，動作要輕盈,、準確,。介紹產(chǎn)品功能時,，可適當做些手勢，但動作幅度不要太大,，不要用手指指點點。對產(chǎn)品要輕拿輕放,，愛惜保護,，熟練掌握每項技能,。
在客流量較大時要應(yīng)付自如，能夠做到“送一,、答二,、照顧三”，即送走一批消費者的同時,，回答第二批消費者的提問，同時也能照顧第三批到本展臺前來咨詢的消費者,。
終端導(dǎo)購人員工作態(tài)度應(yīng)耐心,、細致、不急不躁,，對消費者的提問要細心解答,。
5．了解消費者購買的心理過程,。
只有充分了解消費者的購買心理，才能提高導(dǎo)購的成功率和銷售服務(wù)工作的質(zhì)量,。消費者購買心理過程是：注視、聯(lián)想,、欲望、比較,、信任、行動,、滿足。
6．終端導(dǎo)購人員服務(wù)5S原則,。
微笑(smile)：以笑容表現(xiàn)開朗、健康,、體貼和感謝。
迅速(swift)：以迅速的動作表現(xiàn)活力,。
靈巧(skillful)：以靈活,、巧妙的工作態(tài)度和敏捷的接待方式來獲得消費者依賴,。
誠懇(sincere)：以真誠的工作態(tài)度體現(xiàn)為人處事的基本原則和心態(tài)。
研究（study）：時刻學習產(chǎn)品,、消費者心理等各種知識，不斷提升自己的各項技能,。

強勢品牌   初露端倪

金芒果盛世金典軟包煙認同率高的奧妙，可從符號消費的角度來解釋,。從符號消費的角度看,，高檔軟包煙現(xiàn)象的形成機制同時也符合符號產(chǎn)生的通用公式，即形式大于內(nèi)容,，意義超越功能。眾所周知,，商品除了滿足消費者的生理需求之外,，更滿足了消費者的心理需求,，這就使得商品的消費進一步被異化為一種符號消費,，通過消費，消費者實現(xiàn)了身份和地位的區(qū)分和認同,�,！敖�浙一帶最認可的高檔煙是軟中華，但如果你拿出的是硬包中華,，肯定立馬掉價,，生意就不好談了”。一位經(jīng)常到江浙做生意的企業(yè)家如是說,。這個世界不是有錢人的世界,，也不是有權(quán)人的世界,，而是有心人的世界,。也許你的商品好到什么程度并不重要，重要的是消費者用什么樣的態(tài)度來看待,，品牌能否直擊消費者的心扉,。金芒果盛世金典將商品演繹成一種符號，滿足了體驗經(jīng)濟時代人們感性的體驗的需求,，軟包煙的推出,，是一種逆向營銷思維模式，適應(yīng)了人們返璞歸真的心理需求,。對產(chǎn)品上市節(jié)奏的控制,，“饑餓營銷”的巧妙實施，反而更刺激了消費需求,。對高端市場的時尚引導(dǎo),，以及仿效的心理效應(yīng)的客觀存在，將對金芒果盛世金典品牌起到一個良好的整體提升和活化效果。

(編輯：偉 哲[email protected])

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