1969年，新鄭卷煙廠為了答謝毛主席對(duì)工人階級(jí)的厚愛(1968年10月1日，全國(guó)工人代表應(yīng)邀到北京天安門參加國(guó)慶觀禮,，受到毛主席的親切接見，主席將剛果總統(tǒng)從非洲帶來(lái)的一顆碩大的芒果送給了新鄭卷煙廠的職工代表),，特意研制了芒果牌香煙,。芒果香煙一經(jīng)問(wèn)世,，很快銷及大江南北,，成為全國(guó)單牌號(hào)銷量最大的卷煙產(chǎn)品之一,。
1994年，新鄭卷煙廠研制了高檔芒果煙—金芒果,。金芒果以它優(yōu)良的品質(zhì)和深厚的中原文化,，在全國(guó)掀起了一股“綠色旋風(fēng)”,，成為河南高檔煙的象征。
2003年,，中國(guó)煙草局為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，促使煙草企業(yè)做強(qiáng)做大,，對(duì)內(nèi)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)重組和企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,、工商分離改革，成立煙草工業(yè)集團(tuán),。代表深厚,、博大、含蓄的中原文化的金芒果品牌生產(chǎn)廠家新鄭卷煙廠在此次的重組中與安陽(yáng)卷煙廠,、洛陽(yáng)卷煙廠合并后,，形成中國(guó)第五大煙草集團(tuán)——新鄭煙草集團(tuán)公司，成為長(zhǎng)江以北最大的煙草集團(tuán),。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓,，一場(chǎng)全面的煙草大戰(zhàn)與品牌洗牌已拉開了序幕。

盛世金典   橫空出世

河南高檔卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò),，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)今先進(jìn)營(yíng)銷理念的鼓動(dòng)下愈演愈烈,。金芒果、紅旗渠,、帝豪,、黃金葉和省外的大紅鷹、白沙,、芙蓉王等眾多品牌同臺(tái)競(jìng)技,，各施妙招，共同瓜分河南高檔卷煙市場(chǎng)這塊蛋糕,。
金芒果兩次被評(píng)為“國(guó)優(yōu)名煙”,，出口價(jià)每箱高達(dá)1500多美元，創(chuàng)全國(guó)卷煙出口價(jià)的最高記錄,，曾經(jīng)行銷全國(guó),。但是，品牌發(fā)展如逆水行舟,，不進(jìn)則退,。面對(duì)新一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)，金芒果想走一條以智取勝,、品牌為王的新路子,。中華軟包煙與硬包煙品質(zhì)幾乎一樣，但比硬中華價(jià)位要高,，而且市場(chǎng)走俏,，軟包芙蓉王市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗,，江蘇的軟包煙也成績(jī)斐然。金芒果經(jīng)市場(chǎng)分析后,，審時(shí)度勢(shì)另辟蹊徑,，開發(fā)出代表內(nèi)斂含蓄的中原文化的軟包裝的高檔煙—金芒果盛世金典。
金芒果盛世金典把目標(biāo)鎖定在機(jī)關(guān)事業(yè)單位和通過(guò)個(gè)人努力獲得一定身份地位的高收入,、高學(xué)歷,、高層次的三高人群。傳遞給消費(fèi)者的是成功,、自信,、尊貴�,！笆⑹澜鸬�,，慧者而尊”的廣告語(yǔ)彰顯了知識(shí)時(shí)代以智慧取勝的重要性，與中原文化的內(nèi)斂,、含蓄和高素質(zhì)人才相映襯,，且避免了至尊、高貴等過(guò)于外向,、自滿的張揚(yáng),。金芒果盛世金典的外包裝用深色紫羅蘭為主色調(diào)，底色輔襯芒果色的斑點(diǎn),，金色的芒果鑲嵌在包裝的中央,，傳遞給人的是靜謐、莊重,、祥和,、智慧的想像力，廣告畫面設(shè)計(jì)為東方拂曉之時(shí)噴薄欲出朝陽(yáng)映射下的長(zhǎng)城烽火臺(tái),，智慧,、尊貴、風(fēng)雅之意氣撲面而來(lái),，極具文化內(nèi)涵,。同時(shí)與藍(lán)色基調(diào)相組合，緩和了烽火臺(tái)近景,，給人以巍峨,、雄壯之感，體現(xiàn)了尊貴而不張揚(yáng),、大度不失風(fēng)雅的品牌定位,，與目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。金芒果盛世金典為烤煙型,，煙葉采用片剪,，即將整片的煙葉剪下后,，晾曬、切絲,，由國(guó)家級(jí)首席配方師悉心調(diào)制,，突出煙草本香，使煙氣柔和,，余味干凈,，口感舒適。質(zhì)量精益求精,，始終如一，盡善盡美,。經(jīng)專家品定,，其品質(zhì)、口感與芙蓉王比肩,。
卷煙的營(yíng)銷有人形容是戴著鐐銬跳舞,。一方面是廣告法要求煙草不得做廣告，另一方面企業(yè)必須樹立品牌,，有品牌才會(huì)有市場(chǎng),。然而，許多煙草方面的潛規(guī)則已被市場(chǎng)領(lǐng)先者占據(jù)了優(yōu)勢(shì),。金芒果盛世金典要在短時(shí)間內(nèi)勝出,，必須走一條以智取勝的捷徑。思路決定出路,，營(yíng)銷的本質(zhì)也就在于同類的競(jìng)爭(zhēng),。于是，金芒果針對(duì)鄭州同價(jià)位的紅帝豪,、黃金葉,、芙蓉王、大紅鷹等品牌,，展開了一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),。

擇點(diǎn)鋪貨  別樣傳播

突出形象，選點(diǎn)投放,，限量供應(yīng),，穩(wěn)步推進(jìn)。金芒果首選鄭州市場(chǎng),，先在省會(huì)鄭州打造樣板市場(chǎng),，其次是南陽(yáng)、信陽(yáng),、開封,、三門峽,、焦作等地級(jí)市區(qū)逐步投放。然后,，選擇消費(fèi)水平高的30個(gè)縣進(jìn)行投放,。每個(gè)點(diǎn)投放量要少投、勤投,；地級(jí)市第一個(gè)月投放量限定在1箱以內(nèi),。
渠道選擇嚴(yán)格控制。先是對(duì)鄭州市13000多個(gè)零售點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)的篩選后,，選擇了286家作為首批投放點(diǎn),。由于其原料選擇精益求精，制作工藝精雕細(xì)琢,，產(chǎn)量有限,，市場(chǎng)投放時(shí)著重控量穩(wěn)價(jià)，統(tǒng)一批發(fā)價(jià)與零售價(jià),，保證零售商的合理利潤(rùn)空間,。為此，金芒果在煙卡展示牌等宣傳資料及零售點(diǎn)的展板上,，標(biāo)明零售價(jià)每條220元,。市場(chǎng)運(yùn)作遵循“先價(jià)后量”的原則，在保證零售價(jià)格的前提下,，穩(wěn)步上量,。前期以穩(wěn)定價(jià)格，提升形象,，提高吸引力為主,；后期以形象拉動(dòng)銷售。
從8月份開始,，把金芒果高檔煙形象統(tǒng)一整合到金芒果盛世金典上來(lái),，凈化銷售空間，整合品牌形象,。
短信傳播,。投放前半個(gè)月，針對(duì)鄭州市全球通的用戶,，各發(fā)一條短信,，內(nèi)容是：金鏤玉琢，曠世本香,，盛世金典 ,，慧者而尊，上乘之選—河南第一個(gè)高檔軟包煙”盛世金典金芒果”隆重上市，鄭州市部分大型商場(chǎng)有售,。
針對(duì)重點(diǎn)商戶,，由金芒果客戶服務(wù)中心通過(guò)電話向重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)商戶告知金芒果盛世金典有關(guān)信息：由新鄭卷煙廠技術(shù)中心與鄭州煙草研究院聯(lián)合研制而成；高檔煙,，高品位,，在本地市場(chǎng)定點(diǎn)少量投放。
積極穩(wěn)妥開展在高端消費(fèi)群體中的推廣宣傳,，拉動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),。
開展迎雙節(jié)品牌展示活動(dòng)。在鄭州市場(chǎng)286個(gè)重點(diǎn)商戶中選擇20家影響大的賣場(chǎng),，派經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后的員工進(jìn)駐賣場(chǎng),，開展形象展示活動(dòng)。每次一周時(shí)間,，間隔進(jìn)行,。對(duì)大賣場(chǎng)的煙酒部經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn),，增強(qiáng)口碑宣傳的效果。深入名煙名酒店進(jìn)行渠道跟蹤服務(wù),，營(yíng)造良好的銷售氛圍,。
經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的部署，金芒果盛世金典在鄭州市的商場(chǎng),、超市,、直營(yíng)店、零售點(diǎn)鋪陳開來(lái),，任何顧客都能從新的氛圍中感受到金芒果盛世金典令人耳目一新的品牌部署,。

精耕細(xì)作   強(qiáng)化終端

細(xì)節(jié)決定成敗。金芒果盛世金典在鄭州市鋪貨后,，為持續(xù)維護(hù)和培育新品金芒果盛世金典,，樹立品牌形象，國(guó)慶節(jié)期間相繼推出宣傳維護(hù)方案,。
對(duì)鋪貨的286家商戶,，每戶配發(fā)一牌一卡，即“金芒果盛世金典”金屬商牌和“金芒果質(zhì)量信得過(guò)”質(zhì)量服務(wù)臺(tái)卡,。商牌的配發(fā)經(jīng)與商業(yè)公司協(xié)商,，由煙草公司發(fā)放，促使以上商戶發(fā)揮一定的標(biāo)桿作用,。
選取50～100家A級(jí)零售商戶,，作為日常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。在其店內(nèi)盡力打造“盛世金典專柜”的氛圍，其手段措施為：在一牌一卡的基礎(chǔ)上配備易拉寶,、展示架,、宣傳單頁(yè)、吊旗,、禮品盒展示,、仿真條盒模型擺放、店內(nèi)噴繪燈箱,、品吸煙擺放,、POP宣傳海報(bào)等。
選取10～20家作為盛世金典銷售的標(biāo)桿或是旗艦店,，制作統(tǒng)一門頭招牌,。
在286家商戶中，評(píng)選出60家銷售精英,，評(píng)選結(jié)束后統(tǒng)一組織“軒轅故里游”或“棗鄉(xiāng)風(fēng)情游”或“企業(yè)觀光游”,，以全新的方式，調(diào)動(dòng)商戶積極性,，增進(jìn)商戶與企業(yè)的感情,。
拉動(dòng)團(tuán)購(gòu)，積極配合開發(fā)商戶附近的團(tuán)體消費(fèi)群體,，擴(kuò)大影響,。
終端生動(dòng)化策略。制作了顯示自己品牌與檔次的醒目的吊旗,、日歷卡,、展示牌和與人身等高的展示架。消費(fèi)者走進(jìn)終端,，立即能夠感覺到盛世金典的大氣和慧者而尊的豪氣,，使之不由自主地要向零售商詢問(wèn)和交流一番。為了時(shí)時(shí)把控品牌的推介力,，金芒果盛世金典展開了新一輪的品牌調(diào)研,。讓專業(yè)營(yíng)銷人員每天到零售終端調(diào)查，關(guān)注銷售走勢(shì),，詢問(wèn)金芒果盛世金典賣得怎么樣,，與同檔次品牌相比誰(shuí)是首選品牌等等。經(jīng)過(guò)一輪又一輪的品牌調(diào)研,，結(jié)果顯示,，到10月份，金芒果盛世金典的品牌形象在終端已初步樹立起來(lái),，各零售點(diǎn)開始自覺加強(qiáng)對(duì)金芒果盛世金典的陳列與推薦,。
在終端形象維護(hù)上，力顯金芒果盛世金典河南高檔煙的形象，對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員的形象要求十分嚴(yán)格,，以體現(xiàn)銷售工作中的創(chuàng)造之美,、超越之美、奉獻(xiàn)之美和收獲之美：
1．工作時(shí)間內(nèi),，嚴(yán)格按所在商場(chǎng)要求,，時(shí)刻牢記：“我代表集團(tuán)，代表品牌的形象,�,！�
2．經(jīng)常保持微笑，要以自信,、友好的精神面貌接待消費(fèi)者,，以誠(chéng)待人。
3．杜絕使用污言穢語(yǔ)冒犯他人,，這不僅是品格低下的表現(xiàn),，更會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)生不良印象，是嚴(yán)重的違紀(jì)行為,。
4．有修養(yǎng)的,、講究的行為舉止。
站：終端導(dǎo)購(gòu)人員在工作期間應(yīng)保持站立姿勢(shì),，儀態(tài)端莊,、落落大方、精神飽滿,、面帶微笑、雙手自然合于身前,、抬頭挺胸,。對(duì)于到專柜的每一位消費(fèi)者都應(yīng)點(diǎn)頭示意，在了解消費(fèi)者的意圖后,，再為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,。
說(shuō)：終端導(dǎo)購(gòu)的人員在進(jìn)行咨詢工作時(shí)，應(yīng)以禮貌而熱情的態(tài)度,，表述清晰,，語(yǔ)氣誠(chéng)懇自然。
接待消費(fèi)者或與其他人員交談時(shí),，應(yīng)目視對(duì)方雙眼以示專心,，距離要適當(dāng)，不要拉扯拍打,。咨詢中,，注意力應(yīng)集中在消費(fèi)者身上，認(rèn)真聽懂消費(fèi)者的提問(wèn)，針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行仔細(xì)解答,，不要強(qiáng)留消費(fèi)者勉強(qiáng)介紹,。嚴(yán)禁在現(xiàn)場(chǎng)與親朋好友進(jìn)行交談。熟知產(chǎn)品性能,，并用標(biāo)準(zhǔn)普通話或本地方言向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,，不要貶低同類產(chǎn)品。熟練運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)日常用語(yǔ),，充分體現(xiàn)集團(tuán)專業(yè)化服務(wù)水準(zhǔn),。
穿：終端導(dǎo)購(gòu)人員在工作時(shí)間內(nèi)應(yīng)嚴(yán)格按照要求穿著規(guī)定服裝。終端導(dǎo)購(gòu)人員作為整個(gè)企業(yè)的形象代言人,，是消費(fèi)者了解企業(yè)的一個(gè)窗口,。因此，衣著一定要整潔大方,，干凈得體,，不準(zhǔn)濃妝艷抹、奇裝異服,。
做：終端導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)每天提前30分鐘到達(dá)崗位,，將所有的樣品擦拭一遍，保證無(wú)灰塵,、無(wú)污染,、光亮整潔。給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí),，動(dòng)作要輕盈,、準(zhǔn)確。介紹產(chǎn)品功能時(shí),，可適當(dāng)做些手勢(shì),，但動(dòng)作幅度不要太大，不要用手指指點(diǎn)點(diǎn),。對(duì)產(chǎn)品要輕拿輕放,，愛惜保護(hù)，熟練掌握每項(xiàng)技能,。
在客流量較大時(shí)要應(yīng)付自如,，能夠做到“送一、答二,、照顧三”,，即送走一批消費(fèi)者的同時(shí)，回答第二批消費(fèi)者的提問(wèn),，同時(shí)也能照顧第三批到本展臺(tái)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者,。
終端導(dǎo)購(gòu)人員工作態(tài)度應(yīng)耐心,、細(xì)致、不急不躁,，對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)要細(xì)心解答,。
5．了解消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程。
只有充分了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理,，才能提高導(dǎo)購(gòu)的成功率和銷售服務(wù)工作的質(zhì)量,。消費(fèi)者購(gòu)買心理過(guò)程是：注視、聯(lián)想,、欲望,、比較、信任,、行動(dòng),、滿足。
6．終端導(dǎo)購(gòu)人員服務(wù)5S原則,。
微笑(smile)：以笑容表現(xiàn)開朗,、健康、體貼和感謝,。
迅速(swift)：以迅速的動(dòng)作表現(xiàn)活力,。
靈巧(skillful)：以靈活、巧妙的工作態(tài)度和敏捷的接待方式來(lái)獲得消費(fèi)者依賴,。
誠(chéng)懇(sincere)：以真誠(chéng)的工作態(tài)度體現(xiàn)為人處事的基本原則和心態(tài),。
研究（study）：時(shí)刻學(xué)習(xí)產(chǎn)品、消費(fèi)者心理等各種知識(shí),，不斷提升自己的各項(xiàng)技能,。

強(qiáng)勢(shì)品牌   初露端倪

金芒果盛世金典軟包煙認(rèn)同率高的奧妙，可從符號(hào)消費(fèi)的角度來(lái)解釋,。從符號(hào)消費(fèi)的角度看,，高檔軟包煙現(xiàn)象的形成機(jī)制同時(shí)也符合符號(hào)產(chǎn)生的通用公式，即形式大于內(nèi)容,，意義超越功能,。眾所周知,，商品除了滿足消費(fèi)者的生理需求之外,，更滿足了消費(fèi)者的心理需求，這就使得商品的消費(fèi)進(jìn)一步被異化為一種符號(hào)消費(fèi),，通過(guò)消費(fèi),，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了身份和地位的區(qū)分和認(rèn)同�,！敖�浙一帶最認(rèn)可的高檔煙是軟中華,，但如果你拿出的是硬包中華,，肯定立馬掉價(jià)，生意就不好談了”,。一位經(jīng)常到江浙做生意的企業(yè)家如是說(shuō),。這個(gè)世界不是有錢人的世界，也不是有權(quán)人的世界,，而是有心人的世界,。也許你的商品好到什么程度并不重要，重要的是消費(fèi)者用什么樣的態(tài)度來(lái)看待,，品牌能否直擊消費(fèi)者的心扉,。金芒果盛世金典將商品演繹成一種符號(hào)，滿足了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們感性的體驗(yàn)的需求,，軟包煙的推出,，是一種逆向營(yíng)銷思維模式，適應(yīng)了人們返璞歸真的心理需求,。對(duì)產(chǎn)品上市節(jié)奏的控制,，“饑餓營(yíng)銷”的巧妙實(shí)施，反而更刺激了消費(fèi)需求,。對(duì)高端市場(chǎng)的時(shí)尚引導(dǎo),，以及仿效的心理效應(yīng)的客觀存在，將對(duì)金芒果盛世金典品牌起到一個(gè)良好的整體提升和活化效果,。

(編輯：偉 哲[email protected])

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