| 伊利新推出的嬰幼兒奶粉有一個(gè)非常好的產(chǎn)品利益點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)均衡。很明顯,，這就是伊利嬰幼兒奶粉在廣告里要表現(xiàn)的東西,。 但是營(yíng)養(yǎng)均衡并不是特別新的一個(gè)概念，雀巢,、光明,、多美滋等奶粉早就將“營(yíng)養(yǎng)均衡”的牌打得翻天覆地了,，伊利嬰幼兒奶粉要吸引消費(fèi)者的注意，就必須超越其他奶粉單純的“營(yíng)養(yǎng)均衡”概念,，至少，也得對(duì)“營(yíng)養(yǎng)均衡”進(jìn)行一番全新包裝才行,。 做產(chǎn)品廣告有個(gè)不成文的規(guī)律：產(chǎn)品有獨(dú)特利益點(diǎn)，廣告就會(huì)把產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)拿來(lái)猛力宣傳,；產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特利益點(diǎn),，同樣的訴求，就比誰(shuí)的廣告表現(xiàn)得更好,，更出位，更打動(dòng)消費(fèi)者,。 大家開(kāi)始圍繞“營(yíng)養(yǎng)均衡”進(jìn)行發(fā)散思維。大家想到了量器,、不同色彩的和諧搭配、走鋼絲,、專家、舞蹈…… 最后大家想到了“精確”這個(gè)概念,。因?yàn)橄胍盃I(yíng)養(yǎng)均衡”，在營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成方面就必定是有一個(gè)精確的配比,，有什么概念能比“精確”更到位地表達(dá)伊利奶粉“營(yíng)養(yǎng)均衡”的利益點(diǎn)呢？ 再將概念繼續(xù)深挖,，又找到了一些更有趣更激動(dòng)人心的發(fā)現(xiàn)——或許可以創(chuàng)造一個(gè)全新的“精確“奶粉的產(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔。 這是養(yǎng)生堂成功的一大秘訣,，也是營(yíng)銷法則里贏家通吃最厲害的一招：發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品類別，然后占領(lǐng)它,。當(dāng)不能發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，就創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別,，占領(lǐng)它，一樣可以通贏,。 但是創(chuàng)造不是憑空誕生的,，它必須依賴于一些基礎(chǔ)，比如契合了消費(fèi)者頭腦里的原有認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn),，哪怕是錯(cuò)誤的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出來(lái)的新事物才有可能獲得生命力,。這也是營(yíng)銷法則之一：感知法則,。 很顯然,，“精確“與”營(yíng)養(yǎng)均衡“的聯(lián)想關(guān)系應(yīng)該是有基礎(chǔ)的,，我們的消費(fèi)者概念測(cè)試結(jié)果也令人放心。75.8%的消費(fèi)者都能認(rèn)同“營(yíng)養(yǎng)均衡”必須有“精確”的配比,，而“精確”是讓“營(yíng)養(yǎng)均衡”更充分更科學(xué)更合理的專業(yè)保證,。 于是，伊利嬰幼兒奶粉在名稱上開(kāi)始引入“精確”概念,，形成伊利嬰幼兒奶粉對(duì)“精確”概念的獨(dú)占性，這才有了“伊利嬰幼兒精確奶粉”,，而命名背后則隱藏著區(qū)隔一個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的雄心,。 廣告片創(chuàng)意圍繞“精確”概念展開(kāi),。天平無(wú)疑是精確的一種象征,，但是過(guò)于理性,，好像太缺乏食品的感覺(jué),，所以我們加入了另一個(gè)柔軟的元素：一對(duì)可愛(ài)之極的孿生baby,。 兩個(gè)幾乎沒(méi)有分別的孿生baby分坐在天平兩端,，天平保持平衡狀態(tài),，因?yàn)橐晾麐胗變壕_奶粉能讓baby保持均衡發(fā)展,。 《精確篇》30秒 蠟筆畫(huà)的畫(huà)面效果： 一大一小兩顆懸殊極醒目的星星分落天平兩端， 天平陡然失衡,。 畫(huà)外音：不均衡的營(yíng)養(yǎng)導(dǎo)致嬰幼兒發(fā)育不均衡,。 溫馨的居室， 兩個(gè)可愛(ài)的孿生baby正在互相逗樂(lè)玩耍,。 親切溫柔的媽媽拿著伊利嬰幼兒精確奶粉站在孿生baby的身后對(duì)著鏡頭介紹： “伊利嬰幼兒精確奶粉,，不多不少就是好！” 隨著媽媽的話音,， 兩顆星星也變得均衡起來(lái),， 兩個(gè)可愛(ài)的孿生baby分坐在天平的兩端。 天平依然保持平衡狀態(tài),， baby高興得手舞足蹈,。 標(biāo)版：伊利嬰幼兒精確奶粉。 回馬槍,，一個(gè)可愛(ài)的baby對(duì)著鏡頭說(shuō)：“要精確哦,！” 整支影片色調(diào)柔和溫馨，兩個(gè)胖乎乎的孿生baby瞪著兩雙天真無(wú)邪的烏溜溜的大眼睛,，特別惹人喜愛(ài),，令人忍不住要摸摸他們的小腦袋。蠟筆畫(huà)效果的視覺(jué)感受非常特別,，與通常的廣告片在表現(xiàn)形式上明顯區(qū)分開(kāi)來(lái),，識(shí)別性很強(qiáng)。 總體來(lái)說(shuō),，這是很可愛(ài)很逗人的一支廣告片,，尤其最后的回馬槍，殺得實(shí)在可愛(ài),。只是我們可費(fèi)了好大的勁,，因?yàn)檫@兩個(gè)孿生baby才8個(gè)月，根本坐還坐不穩(wěn),，哪里會(huì)說(shuō)話呢,！為了最后這可愛(ài)的一句話，我們是拍了一個(gè)大孩子的嘴形,，然后嫁接到小baby的臉上,，怎么樣，天衣無(wú)縫吧,？ 時(shí)隔不久,，伊利新高鈣奶粉又要做一條廣告片。 這同樣是一個(gè)有著明確利益點(diǎn)的好產(chǎn)品：高鈣,。但同樣的,，這個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)也早已不新鮮,。 這次我們能不能為伊利新高鈣奶粉挖掘一個(gè)差異點(diǎn)呢？或者尋找一種差異化的表達(dá)方式,？不管怎樣，我們得讓伊利新高鈣奶粉與眾不同,，至少看起來(lái)是,。 由高鈣,，我們想到了骨質(zhì)，但還不夠,，因?yàn)楣琴|(zhì)很難令消費(fèi)者感受。再深挖,，我們又想到了力量,，讓消費(fèi)者感受力量,，從而感受高鈣的好處。 但力量也是個(gè)挺虛的東西,，怎么才能讓消費(fèi)者感受到力量呢？因?yàn)槲覀儾豢赡苷娴淖屜M(fèi)者跟伊利角力,，也不可能讓消費(fèi)者有任何直接的觸覺(jué)的力量感受，只能通過(guò)影像和聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)讓消費(fèi)者自己得出結(jié)論,。 螞蟻舉起比自己體重重幾倍的東西是一種力量； 大象哪怕是沉默無(wú)語(yǔ)地靜靜站立也是一種力量,； 驚鴻一瞥讓人透不過(guò)氣來(lái)的美是一種力量； 堅(jiān)毅犀利的眼神也是一種力量,； 絕境中的奮起是一種力量； 嬰兒的無(wú)能也是一種力量…… 生活中有很多很多種的力量,，哪一種力量是我們可以用來(lái)表現(xiàn)伊利新高鈣奶粉的呢,？ 高難度的動(dòng)作如何,？尤其需要骨質(zhì)支撐力量的高難度動(dòng)作,。當(dāng)然還要讓一般人不太容易做得到的高難度動(dòng)作才夠出位,。 想了許許多多高難度的動(dòng)作，金雞獨(dú)立,、翻跟頭、倒立,、白鶴亮翅……最后想到了單臂俯臥撐。 創(chuàng)意很單純,，幾乎是在重復(fù)一種單純：一個(gè)孩子領(lǐng)著一群人在做單臂俯臥撐，伊利新高鈣奶粉也在跟著節(jié)奏做俯臥撐,，一直做了100多下。 這也是我們廣告作品中所追求的極度單純的創(chuàng)作,。 我們一直崇尚單純的創(chuàng)作，并盡力堅(jiān)持,。因?yàn)閱渭�,，排除了一切無(wú)關(guān)的干擾，力道集中于一點(diǎn)一線,，反而具有了一種專一銳利的力量,，直指目標(biāo),，動(dòng)人心魄。 堅(jiān)持單純說(shuō)起來(lái)容易,，其實(shí)做起來(lái)并不容易，而要讓客戶接受就更不容易了,。因?yàn)閱渭兊哪_本看起來(lái)往往比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有花哨的好看的東西,。所幸伊利對(duì)我們非常有信心，因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持,，他們最終通過(guò)了《單臂俯臥撐篇》創(chuàng)意。 《單臂俯臥撐篇》30秒 高調(diào)背景： 一個(gè)七八歲小男孩側(cè)著身子單臂撐地,， 小男孩一上一下地彎曲手臂，身子也一起一伏,。 童聲： 101、102,、103,、104…… 小男孩一直在做單臂俯臥撐,。 背景虛，前景疊：伊利新高鈣奶粉,。 女聲： 伊利新高鈣奶粉， 獨(dú)有CPP，強(qiáng)化鈣吸收,， 令骨骼更健康,。 特寫： 伊利新高鈣奶粉也在一上一下集體做著單臂俯臥撐， 動(dòng)作整齊有力,， 牛奶旋出誘人的漩渦。 字幕：獨(dú)有CPP，強(qiáng)化鈣吸收,。 小男孩仍然在動(dòng)作利索地做著單臂俯臥撐,。 女聲： 伊利新高鈣奶粉— 骨骼健康,，當(dāng)然更有力量。 鏡頭拉開(kāi)：男女老少一群人都在做著單臂俯臥撐,。 字幕：骨骼健康，當(dāng)然更有力量,。 標(biāo)版：伊利。 奶粉可以這樣賣嗎,？伊利新高鈣奶粉和單臂俯臥撐有什么關(guān)系？ 答案很簡(jiǎn)單：力量的關(guān)系,！ 高鈣—骨質(zhì)好—有力量—單臂俯臥撐！ 廣告片制作執(zhí)行得干凈利落,，節(jié)奏感把握得特別好，感覺(jué)自然,，一氣呵成。 尤其廣告片里的那個(gè)孩子真神,，單臂俯臥撐做起來(lái)竟毫不費(fèi)力。他的力量到底有多大,？你試試單臂俯臥撐就知道了。當(dāng)然別忘了這是伊利新高鈣奶粉的功勞哦! （編輯：海 容[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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