聯(lián)邦減肥朵朵粑（以下簡稱朵朵粑）是美國聯(lián)邦安康公司授權(quán)在中國珠海進(jìn)行生產(chǎn)的減肥品,。有野莓,、摩卡、西塔科和桂士4種巧克力口味,，劑型與大塊巧克力相仿,，打開包裝便可直接食用，隨時隨地可以減肥,。
杭州普華公司是蜥蜴團(tuán)隊(duì)旗下的營銷公司,。2001年底，我們?nèi)〉昧硕涠漪卧谡憬�的銷售代理權(quán),�,？戳藦S家提供的運(yùn)作思路后，蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r重新制定推廣方案,，且以杭州市作為重點(diǎn)來操作,。為此，12月底,，我們首先對當(dāng)?shù)氐臏p肥品市場進(jìn)行詳細(xì)的摸底調(diào)研,。

定位新潮，創(chuàng)意出位

我們對杭州市的各種減肥品,、媒體宣傳,、訴求重點(diǎn)及其終端表現(xiàn)做了詳細(xì)的調(diào)查、分析,、比較和總結(jié)后認(rèn)為,，雖然減肥機(jī)理在宣傳中肯定不可缺少，但不可作為主訴求,！因?yàn)闇p肥機(jī)理不是普通消費(fèi)者輕易能掌握的,，所以即使很有新意的減肥機(jī)理，消費(fèi)者也不會在意,；從這種角度尋求概念上的突破鮮有成功的,。因而，我們根據(jù)朵朵粑的減肥機(jī)理,，針對以消費(fèi)者對失水減肥,，即以瀉為主減肥的恐懼，提出的“減去脂肪,，留駐水分”核心訴求,，不能獨(dú)立承擔(dān)吸引顧客的概念,，不能作為主訴求。只有簡單易懂且能吻合消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)識的概念,，才易于讓消費(fèi)者認(rèn)同接受,。因此，我們需要再尋找一個簡單易懂的概念共同支撐起產(chǎn)品的推廣任務(wù),。
在調(diào)查中與許多目標(biāo)消費(fèi)者交流時,，發(fā)現(xiàn)“飄一代”這一說法引用率極高，是流行很廣很時尚的一種提法,。如果把朵朵粑目標(biāo)人群鎖定為適用年齡較寬泛的“飄一代”,，提出“飄一代時尚減肥品”的概念，將會如何,？我們希望通過此種定位,，讓朵朵粑成為引導(dǎo)潮流人士的首選減肥品。潮流即是市場,，它帶動的風(fēng)潮將極大吸引時尚一族的參與熱情,，而且此概念與產(chǎn)品品位也很吻合。經(jīng)過討論,，我們最終確定使用這一概念,。當(dāng)時有人提出此種定位會不會損害產(chǎn)品的壽命，因?yàn)榇蠹叶贾�道流行是一種很短暫的風(fēng)尚,。討論后我們認(rèn)為對于減肥品來說,，前期的銷售主要看策劃如何，能否激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望,；后期的銷售主要看產(chǎn)品效果,，只要“飄一代”的概念引來幾批嘗試性人群，我想就已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)了,。
為了讓朵朵粑上市之初,，就最大限度地吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，給人們留下深刻的記憶,，廣告文案是至關(guān)重要的一環(huán),。尤其是廣告主標(biāo)題如果不吸引人，消費(fèi)者看報紙時就可能一晃而過,，不去細(xì)讀,。
為了尋找一個出色的標(biāo)題，蜥蜴團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目組絞盡腦汁反復(fù)思考,。從功能上,、機(jī)理上、利益承諾上都做了反復(fù)比較，許多標(biāo)題都被一一否定,；最后,，思考的方向又回到我們的“減去脂肪，留駐水分”這一核心訴求上,。杭州因西湖而聞名于世,。古往今來美麗的西湖不知醉倒了多少游客，杭州的山水及溫濕氣候,，也把杭州美眉一個個滋潤得鮮活靚麗,。俗話說：“女人是水做的�,！闭f到水,，美麗的杭州女子似乎就與西湖有了某種關(guān)聯(lián),。古人云：“欲把西湖比西子,，淡妝濃抹總相宜�,！奔热慌�人是水做��,，那么美麗的杭州女子，不就是杭州的另一個西湖嗎,？如此那不就可說杭州有兩個西湖了嗎,？想到此，一個極具創(chuàng)意的標(biāo)題油然而生——“杭州有兩個西湖”,。
此種提法在杭州廣告創(chuàng)作上目前還沒有人提過,。朵朵粑的訴求為“減去脂肪，留駐水分”,。西湖因水而美,，另一個西湖（指杭州女人）對留住水分的重要性也不言而喻。這樣,，標(biāo)題與產(chǎn)品宣傳訴求就有了承接的關(guān)系,。另外眾人皆知杭州只有一個西湖，如果在報紙上大標(biāo)題推出“杭州有兩個西湖”,，肯定會引起人們的好奇心,，不由自主地閱讀廣告正文。創(chuàng)意確定后,，大家都很興奮,，可把文案拿到廣告檢測中心檢測時，對方認(rèn)為雖然有水占人體70%的說法,，可600萬杭州人所含水分豈可與西湖之水相提并論,，這種不恰當(dāng)?shù)念惐缺仨毿薷模�否則就是虛假宣傳。
項(xiàng)目小組無奈只好重新討論,，最終有人提出,，既然因水量相差太遠(yuǎn)而不讓類比，那何不更進(jìn)一步,，從有關(guān)資料查一下西湖的水量,，然后再計(jì)算杭州人的含水量，以此形成一個大西湖與小西湖（喻杭州人）的概念,，不就可以解決了嗎,！話一出口，與會人員茅塞頓開,，靈感也都上來了,。如把大西湖一千八百萬立方米改為小寫的18000000立方米，根據(jù)有關(guān)資料測算出杭州人的含水量為180000立方米,，同樣用小寫標(biāo)出,。這樣一來數(shù)據(jù)真實(shí)可信，可通過檢測,；二來從視覺上,，又可起到模糊差距的作用，一舉兩得,。
難題解開,，《杭州有兩個西湖》的文案也一氣呵成：
杭州有兩個西湖
一個西湖用18000000立方米的水締造了三潭印月、雷峰夕照,、蘇堤春曉等聞名天下的美景,。
另一個“西湖”用180000立方米的水造就了600萬有血有肉的杭州人（水約占人體的70%）。
西湖因水而美,，人體因水而有活力,，可是我們有些愛美的杭州女人，不惜服用含有輕瀉劑或利尿劑的減肥品,，使細(xì)胞內(nèi)水分大量流失,，使體重暫時性下降。這使人體內(nèi)含水比例失調(diào),，容易導(dǎo)致多種慢性疾病的發(fā)生,，皮膚也因缺水而變得干燥，失去彈性,，沒有光澤,，加速老化。減肥應(yīng)該減得像春天的細(xì)柳,，而不是秋天的枯枝……
目前在國際上,，有一種叫聯(lián)邦減肥朵朵粑的減肥品,，它通過獨(dú)特的機(jī)理，將脂肪分解,，并滲出細(xì)胞外,，在屏蔽的作用下，水分能充分保留下來……
好的創(chuàng)意有了,，但廣告如何投放的問題又引起大家激烈的爭論,。廣告投放如不準(zhǔn)確不到位，再好的創(chuàng)意也無法發(fā)揮其“威力”,。

廣告投放,，單一媒體做深做透
   
大公司在廣告運(yùn)作上，常常選用多種媒體工具組合,，進(jìn)行狂轟濫炸,，希望在短時間內(nèi)大幅度提升產(chǎn)品的銷量。我們認(rèn)為中小代理商選取媒體工具時,，應(yīng)考慮精,，而不是多。經(jīng)過對自身情況實(shí)事求是的分析,，我們認(rèn)為,，所謂媒體組合宣傳和整合媒體宣傳等形式，對于我們來說,，不是目前最好的傳播策略。策劃方案如果不是按照自己的實(shí)力來設(shè)計(jì),，那就是水中月,、鏡中花。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況,，只要把單一媒體做深做透,，那么這個媒體帶來的消費(fèi)者就足夠吃飽吃夠。
大家經(jīng)過討論和分析,，根據(jù)目標(biāo)人群閱讀習(xí)慣,，最終確定以《都市快報》為主進(jìn)行硬廣告投放，同時以“減肥別減水”,、“做水一樣的美人”等軟文進(jìn)行配合推廣,。計(jì)劃分三步走：
第一步，以《杭州有兩個西湖》篇為主,，配合《減肥別減水》,、《做水一樣的美人》等軟文進(jìn)行大力度的投放。
第二步,，以《建設(shè)杭州第二個西湖》篇為主,。為了迎接西湖博覽會,，杭州市政府準(zhǔn)備進(jìn)行南山路改造以建設(shè)大西湖，那么接著第一步的宣傳,，再上《建設(shè)杭州第二個西湖》篇也就順理成章地跟風(fēng)借勢炒一把,。
第三步，以《魔法巧克力——減去脂肪,，留駐水分》篇為主,，配合軟文《“炫”嚼巧克力減肥》等。（關(guān)于第二步,、第三步的傳播設(shè)計(jì)方案這里不再詳述,。）
后來經(jīng)事實(shí)證明，這種單一媒體做深做透的策略,，投入相對小,，風(fēng)險小，銷量卻不小,，廣告刊出后僅當(dāng)?shù)匾患矣忻�的商場月銷售額就達(dá)到5萬元,。

強(qiáng)勢終端，統(tǒng)一形象,，頻繁促銷

因?yàn)槎涠漪文繕?biāo)人群定位為時尚及白領(lǐng)一族,，在渠道選擇上，我們實(shí)施以大商場為主,，配合當(dāng)?shù)刂�名度較高的大藥店及幾個當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好的連鎖藥店,；在賣場方面，只選了一家當(dāng)?shù)剌^有名的連鎖超市,。在經(jīng)銷形式上,，我們自己直接做終端。這樣,，一來對終端信息可以及時掌握,，二來自己掌握了終端就等于扼住了銷售的咽喉要道。為此我們制定了詳細(xì)的終端行動計(jì)劃,。
1．在主要終端的減肥品柜臺設(shè)場內(nèi)營業(yè)員,。
（1）經(jīng)驗(yàn)告訴我們，除了回頭客,，凡是看到廣告宣傳后到終端咨詢購買的顧客,，他們對產(chǎn)品的了解并不很多，營業(yè)員的介紹對他們的購買決策起著關(guān)健的作用,，不可等閑視之,！如果在減肥品柜臺自己派營業(yè)員，那么終端就能牢牢掌握在自己手中,。在競爭過度的產(chǎn)品或品種上,，重要的不是想法子吸引顧客購買,，而是如何打敗競爭對手！在終端的爭奪上,，人是第一要素,，只有把自己的營業(yè)員派進(jìn)去，才能形成真正意義上的強(qiáng)勢終端,。
（2）營業(yè)員的管理也是重中之重,。如果不能在培訓(xùn)上提高其銷售技巧、售后服務(wù)水平及設(shè)定合理的激勵措施的話,，就可能事倍功半,。為增強(qiáng)銷售，我們采用低底薪加高獎金的措施,，根據(jù)每個終端的規(guī)模及A,、B、C類別,，分別定不同的任務(wù),。每周公司開一次例會，終端營業(yè)員向公司上報《銷售周報表》,、《終端競品調(diào)查表》,，總結(jié)本周銷售情況。另外,，通過例會的培訓(xùn),，通過營業(yè)員之間相互交流銷售經(jīng)驗(yàn)，我們建立了堅(jiān)固的終端防線,。
（3)在商場及藥店設(shè)好場內(nèi)營業(yè)員,，我們的產(chǎn)品就占據(jù)了有利的終端銷售制高點(diǎn)，隨著各種減肥品競爭的日益激烈,，不但能頂住競品一波波的攻擊，而且還可以在終端對其他減肥品實(shí)施攔截,。同時有了自己營業(yè)員在現(xiàn)場管理維護(hù),，往往產(chǎn)品在終端能獲得較好的陳列；在宣傳物的擺放上,，也占盡優(yōu)勢,。
2．在不能設(shè)營業(yè)員的終端，我們根據(jù)每個終端的具體情況要求業(yè)務(wù)員建立好相應(yīng)的客情關(guān)系,，在終端的操作上對業(yè)務(wù)員提出如下要求：
（1)終端陳列：每個終端貨架最少擺放兩筒產(chǎn)品,，正反面各一個。能擺上面的,，不擺下面,，高度最好與視線平行,。總之要擺在最醒目的地方,。
（2)終端維護(hù)：主要是搞好客情關(guān)系,，建立營業(yè)員檔案，想各種辦法和其接近,，然后把實(shí)惠送給她,。
（3）終端激勵：鋪貨終端的營業(yè)員，根據(jù)每月預(yù)估銷量定任務(wù),，每銷售一筒提成3元,，完成任務(wù)后，每筒提成升為5元,。在定任務(wù)時,，因?yàn)闋I業(yè)員是非公司人員，任務(wù)定得較低,，不能讓任務(wù)影響其銷售積極性,。這里強(qiáng)調(diào)的是在給營業(yè)員激勵之前，一定要先摸清此終端的內(nèi)部情況,，充分估計(jì)各種不利因素及其引起的負(fù)面效應(yīng),，原則上先公關(guān)后實(shí)施激勵。
（4)終端宣傳：根據(jù)各終端實(shí)際情況,，用展板,、立牌、條幅,、室內(nèi)燈箱及POP等終端物料全方位進(jìn)行包裝,，營造強(qiáng)勢賣場氛圍。
為了配合媒體的宣傳,，我們進(jìn)行了大力度的市場推廣促銷活動,。在和許多業(yè)內(nèi)人士探討時，他們對我們的“促銷活動沒有什么出奇之處,，效果卻出奇的好”深感詫異,。其實(shí)秘密就在這八個字：統(tǒng)一形象，頻繁促銷,。因不間斷地在許多大終端門口長時間搞宣傳,，目標(biāo)人群對產(chǎn)品的印象加深，從而很好地配合了報紙廣告的宣傳,。隨著產(chǎn)品口碑傳播的擴(kuò)大和知名度的提高,，銷售量快速提升，也可以說是順理成章,。
促銷活動一般選擇在周末和節(jié)假日,，地點(diǎn)在商場,、藥店或超市門口。因促銷活動主要就是展示產(chǎn)品,，所以我們對活動宣傳人員還有促銷用品制作方面都做了統(tǒng)一細(xì)致的規(guī)劃,。
活動要點(diǎn)如下：（1)無需特定的主題。（2)現(xiàn)場如有購買產(chǎn)品的,，可獲得小禮品或者美容護(hù)理等服務(wù),。（3)嚴(yán)禁采取打折降價的舉措，它不僅影響產(chǎn)品市場形象,，活動現(xiàn)場實(shí)際效果亦會適得其反,。
活動要求：（1)現(xiàn)場人員，統(tǒng)一標(biāo)識,、服裝,，佩戴促銷綬帶和工作卡，切忌隨隨便便,。（2)現(xiàn)場物料：促銷帳篷或太陽傘,、掛旗、立牌,、桌牌,、產(chǎn)品宣傳海報、使用前后對比宣傳海報,、宣傳折頁(大量),、產(chǎn)品和產(chǎn)品銷售所必需的文具、單據(jù)等要齊全,。
活動注意事項(xiàng)：（1)促銷人員數(shù)量充足,，現(xiàn)場布置醒目，播出產(chǎn)品專題片,，渲染氣氛,。立牌擺在入口處或出口處。（2)促銷人員統(tǒng)一著裝,，態(tài)度積極,、主動，充滿激情,，感染、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,。通過現(xiàn)場附近大量派發(fā)宣傳折頁,，介紹產(chǎn)品和活動內(nèi)容，并將消費(fèi)者引導(dǎo)到現(xiàn)場或給予必要引導(dǎo),。（3)注意現(xiàn)場人群和人氣的聚集,，必要時可由員工或者他人扮演,。
隨著媒體宣傳和促銷活動的成功進(jìn)行，朵朵粑的銷售很快從產(chǎn)品導(dǎo)入期步入快速的成長期,。

（編輯：海 容[email protected]）

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