從電影《哈利·波特》在中國的熱播,，圖書《哈利·波特與鳳凰社》的熱賣,，以及被小孩子們喜歡得不得了的韓劇的入侵,，我們可以覺察到國外文化營銷對中國的影響,、對文化業(yè)的沖激,。在中國,，盡管營銷概念早已深入人心并且叫喊了10年,，有逐漸成為一門顯學的可能,，但我們仍然無法擺脫文化營銷的困境和造成《激情燃燒的歲月》的悲劇,。正如中影集團的張延紀主任所發(fā)的感慨，中國的電影缺乏營銷人才,，中國的電視更缺乏營銷人才,。

《激情燃燒的歲月》是部異常叫座的好戲，雖然熱播的高峰已過，但眾多的電視觀眾依然對它津津樂道,。有一群人與眾不同,，提起這部戲的時候他們并不興奮，甚至還有些苦澀和無奈,，這些人就是這部戲的制作者,。因為好作品并沒帶來好的市場收益，用他們自己的話說,，《激情》讓他們賠本賺了吆喝,。為了讓劇情更加緊湊，他們將《激情》原定26集的篇幅壓縮到22集,，大場景的制作,、大跨度的劇情讓他們消耗了巨額資金。但這一切的努力并沒有在市場回報上得以體現(xiàn),，《激情》共計獲得800萬元的發(fā)行收入,，除去稅收和750萬元的成本投入(單集成本超過34萬元)，剛好賠一點,。不僅是長安影視公司包括所有的電影電視從業(yè)人員都應該反思這部不賺錢的好戲,。

痛失良機：市場懲罰了誰？

作為一家民營影視機構,，拿出750萬元拍攝這樣一部大部頭作品,，風險的確很大，因為這畢竟與當時的商業(yè)潮流相逆,。馬建安,，西安長安影視制作有限公司總經理，他在回顧該片的制作歷程時說：“我們是在反復分析了影視市場之后做出的決策,，在當年宮廷戲,、武俠片、警匪片,、言情片泛濫的時候,，我們認為這部片子反而能獨樹一幟，引人注目,�,？梢哉f，當時的投資是慎重的,�,！遍L安影視當時完全清楚這個風險，而且也的確承擔了極大的市場風險,。在電視劇開拍后,，仍有人對他們說,，“你們瘋了，敢拍這樣題材的電視劇,�,！�
馬建安說：“決定投拍，是基于以下考慮：一是拍出來后是一個經典,，一個影視公司需要長遠的品牌（比如湖北電視臺后來就為長安影視特別頒發(fā)了‘十佳供片商獎’,，電視金鷹獎給了這部片子五項提名獎），畢竟公司今后要做的事還很多,；二是如果按照當初的計劃和財務預算,，一切可能都沒有問題�,！�
他們當初的計劃是,，2001年5月份交片子，上電視周,，在6月份左右播出,，這樣不僅節(jié)約了很多費用，而且播出時機極好,。6月份之后馬上就是“建黨節(jié)”,、“建軍節(jié)”、“國慶節(jié)”,，而當時各地電視臺尚未合并,。那段時間高水平的電視劇也相對比較少，賣出一個好價錢的可能性還是很大的,。而現(xiàn)實的情況是,，8月份才交片子。按照常規(guī),，一部20集電視劇需要3個月拍攝期,，該劇卻拍攝了5個月，后期制作了4個月,�,！埃ㄈ绻�）按時播出的話，長安公司可謂得天時地利人和,，可惜錯過了極佳的市場機會。長安公司做事情不缺激情,，缺的只是一點點運氣罷了,。”馬建安說,。

成本之傷：花了不該花的錢

“說這樣一部電視劇不賺錢,，別人都不信,，但這是中國電視劇的現(xiàn)實。和這部片子不在一個檔次上的,，賺的錢卻很多,。”馬建安說,。
《激情》雖算不上大制作,，但成本不菲。這部戲有很多大場面,，時間跨度達37年,，季節(jié)跨度也很大。為了給演員創(chuàng)造一種真實的場面,，讓演員有一種真實感,，“我們可能做到了所有電視劇都沒有做到的細節(jié)真實，我們之所以對這部片子有信心,，是因為這部片子是用錢堆出來的,。”馬建安說,。光是軍裝就換了好幾套。最典型的細節(jié)是,，要將一女主角軍裝上的軍銜從中尉改為上尉，需要加一顆星,，可電視劇已經拍過了,，怎么辦？后來運用相關技術加了一顆“移動的星”,，這顆星就花了5萬塊錢,。
馬建安說:“當時為了拍得特別逼真，場景是一個點一個點要去找,，然后光地方跑了6個,，就是大隊人馬轉了6個地方。國內電視劇可能就一兩部能和我們這個片子比,，為了求逼真性,，錢費到這兒了�,！�
另外,，就是明星演員成本太高，就像著名導演滕文驥所說：“我不希望我現(xiàn)在一部戲,，三分之二的錢都切給人員了,。比如演員就占二分之一了,。所以我覺得這個事情要不敲警鐘的話,，我們就沒有什么明星產業(yè),，沒有什么健康的電視劇、電影市場,，所以這一點，壓縮成本,，從誰做起,？就是從他們這種人做起�,！�

宣傳渠道：捉襟見肘

可以說20世紀70年代之前出生的人是能很好感受片子的魅力的,。因為，那些生活是被直接或間接感受過的,。即使是80年代的青年,，如果靜下心來看，也是會覺得這是一部好戲,。該片的問題是好產品沒能讓喜歡它的消費者知道,，宣傳渠道單一可能使得大部分工作很忙亂。對現(xiàn)在大多數(shù)無聊的連續(xù)劇不“感冒”的青年人,，他們根本不知道該片,，犯了“酒香可惜巷子深”的錯誤。而且,，在宣傳中太過于想抓住五六十年代的人,，從而失去了另一部分人�,！都で椤穭〉倪\營其實就是一個產品導向的營銷觀念,，沒有充分調動消費者。在這樣一個影視產品多如牛毛的年代,，就是好萊塢的影片也要好好包裝,，然后拼命地宣傳才能有好的票房。
如果《激情燃燒的歲月》從一開始就在互聯(lián)網上大做宣傳,，在娛樂報紙上不斷制造懸念,，在電視上傳播花絮，用大海報把首映的城市圍起來,，而不是簡單地發(fā)一條新聞,，它是一個什么樣的命運呢！我們不僅要制造好的作品,，而且必須有讓好作品傳播出去的能耐,，只有經過觀眾的檢驗，才能有成為經典的可能,。一部沒有觀眾的作品,，無論如何也不能稱為經典的。
要拍雅俗共賞的商業(yè)片,，其實就以賺錢和轟動為目的和手段,。有人說：“好片重要的是時間價值，而不是商業(yè)價值,�,！惫P者不敢茍同，在一個商業(yè)電影導演看來,，商業(yè)價值高的就是好片,；對一個藝術電影導演來說，他更在意影片本身,，而不是影片所產生的影響,。像這么好的片子，我們?yōu)槭裁床荒茏屗囆g商業(yè)兩不誤呢,？
其實一部意義深遠的片子,，生命周期會更長，可以間隔一段時間,，反復播放,。在市場開拓方面，可借助人們對人性的寬容和追求,，對美的共同感悟,，對生活的共同理解和對過去激情歲月的回味與共鳴，在大陸,、香港,、臺灣,，甚至亞洲及其他地區(qū)宣傳和播放該片。另外,，與商業(yè)商機聯(lián)系起來,，借助該片的良好社會反響，如為某些公司的服裝品牌做一個“激情燃燒”系列主題的宣傳等,，不失為擴大影響力的上策,。

制度性缺陷帶來發(fā)行之痛

《激情》總投資為750萬元，在最初發(fā)行時首先考慮了中央電視臺,，但是因為種種原因雙方不能及時達成協(xié)議,，于是，制片方只得自辦發(fā)行,。
目前中國電視劇發(fā)行渠道一般有兩條,，盡管兩條渠道各有優(yōu)缺點，但影視公司都處于劣勢,。一條渠道是影視公司直接賣給最大買主——中央電視臺,，這樣做的優(yōu)點是影視公司省時、省力,，但發(fā)行價格肯定上不去,。眾所周知，想上央視,、需要上央視的電視劇太多了,；另外一條渠道是自己做全國發(fā)行，與各電視臺談判,，但是發(fā)行周期長,，風險大，而且發(fā)行人力成本又比較高,，好處是最后總的發(fā)行價格一般要高很多,。
當片子2001年8月份交出來時，雖然只是晚了3個月,，但已錯失發(fā)行良機,。
2001年下半年，各地紛紛成立了廣電集團,，有線電視臺,、無線電視臺走上合并之路。這樣,，原來的省電視臺,、省有線電視臺和省會城市電視臺、省會城市有線電視臺四家，只剩下省電視臺,、省會城市電視臺兩大播出臺,。“原先的四個出口變成了一到兩個,，買家自然少了,，沒有競爭,，價格當然上不去,。”于是,，電視劇積壓嚴重,，賣不出好價錢，影視公司的經濟效益自然也無法保證,。
電視劇熱播而制作方不賺錢的深層原因,，還在于國內發(fā)行的定價方式。在國內,，電視劇發(fā)行一般是一次性買斷1～2年的播出權,。一旦成交，在協(xié)議期內,，電視臺播出的次數(shù),、播出獲得的收入與制作方已沒有任何關系。而在西方發(fā)達國家,，電視劇發(fā)行一般都實行版稅制,。版稅制是成熟的市場機制的一個體現(xiàn)，電視臺每播一次,，就要付一次的錢,。
而在國內，電視劇的買家只有央視和省市電視臺兩大播出網絡,，具有高度的壟斷性,。各省又成立了廣播電視集團，統(tǒng)一限價,，壟斷性更強了,，電視劇價格不斷下滑。制片商,，只能任其左右,，很少有討價還價的余地。

營銷不力：我們缺乏成熟的方案

首先,，我們從發(fā)行窗口策略這一國際通用的電影營銷方法來分析,。所謂發(fā)行窗口(Window)策略，指的是電影公司在精心安排的連續(xù)時段內，通過不同的渠道發(fā)行影片,，或者說,，是指影像產品完成以后，從上游到下游,、推出時間間隔的控制,。一部電影從電影院發(fā)行到錄像帶、VCD,、DVD上市再到有線電視,、無線電視等周邊媒體，每一個媒體出現(xiàn)時間的間隔,，就是Window(發(fā)行窗口),。當這一個窗口的消費者需求開始下降時，下一個窗口就打開了,。因此,，電影行業(yè)根據(jù)消費者們的不同愛好、生活習慣和需求,，提供了多種不同的選擇,。消費者可以到電影院看電影，可以租影碟,、買影碟,，可以看凌晨3點的收費點播電影，還可以等著看有線電視的播出,。不同的渠道,、不同的窗口，都對消費者有著吸引力,。發(fā)行窗口的出現(xiàn),，逐漸完善了從單一影院發(fā)行影片到立體交叉發(fā)行渠道的營銷流程，并取得革命性的成功,。對電影事業(yè)而言,，Window營銷方式是對相關商品開發(fā)的支撐、實現(xiàn)和整合,，是對各個產業(yè)領域相關商品市場的層層擠占和關關設卡,，盡可能地獲得相關商品市場所能開發(fā)的利潤及市場份額。我們從《激情》的整個營銷過程中,，看不到這一國際運作慣例的明顯痕跡,，豈不可惜？
中影集團第三制片分公司生產部主任張延紀認為,，當前國產影片營銷中存在幾個突出問題：
一是營銷資金投入太低,。常常只占影片總成本的幾十分之一甚至百分之一,，有時一部影片可支配的宣傳費只有幾千元。
二是營銷手段單一,。一般就是在媒體刊發(fā)幾則消息,，在影片開機、完成時召開新聞發(fā)布會或舉行首映式,，缺乏實效,。
三是對影片的市場價值開發(fā)不夠，幾乎沒有對影片衍生產品的開發(fā),。在美國,，一部電影收入的20%來自于票房的產品，80%來自于后續(xù)開發(fā)的產品,。張延紀認為,，產業(yè)化是振興中國電影的必由之路，國產影片必須在拍攝前,、拍攝中、拍攝后全過程加強策劃,，制片人應在嚴格的生產過程中加強監(jiān)制,，影片的強有力的宣傳則很大程度上決定著電影的票房。
四是中國電影缺少營銷人才,，中國的電視更缺少營銷人才,。只有培養(yǎng)出中國自己的電影和電視的營銷策劃人才，這才是最根本的解決方法,。
就電視劇來說,，中國缺少專業(yè)的策劃和營銷人才。拿《激情》這部劇來說,，其可以開放的市場還有很多,，除了在各大電視臺的版權，還有VCD和DVD的版權,，還可以開放國外華人市場,，同時還可以推出其相關文化和商業(yè)產品。既然有高的知名度,，為什么不利用呢,？

衍生產品開發(fā)，你的腳步在哪里,？

《激情》帶給我們的另一個反思就是衍生產品開發(fā)不力,。說到衍生產品，不得不提到西方影視界,，西方電影運作對后電影產品的開發(fā)極為重視,。在他們看來，這是高層次的資金回收階段，反映了繼票房之后影片的商業(yè)與文化價值的進一步延伸,，包括電影的錄像帶,、VCD、LD盤及音樂,、主題歌錄音磁帶等產品的開發(fā),。
據(jù)業(yè)內人士介紹，美國好萊塢有一個“火車頭理論”：首先,，電影作為火車頭,，它本身可以不賺錢，但它可以帶動電影業(yè)的發(fā)展,。票房收入一般只占一部電影全部收入的三分之一,，此外的收入則為電視等版權和后電影產品的收益，這就是海外電影投入產出的所謂“三三制”,；其次,，好萊塢影業(yè)對整合營銷傳播理念的深刻體悟和準確把握，令世界營銷業(yè)界只能望其項背,，尤其是操作上,，好萊塢對“營銷就是傳播”和整合思想的實踐，幾乎達到登峰造極的地步,；另外,，好萊塢的“以錢滾錢”、“以片養(yǎng)片,、以片配片”戰(zhàn)略,，“營銷大于影片”、“大資金投入大網絡回收”,、“Key Art”廣告設計思路和“時間窗”等營銷理念,，為世界電影乃至于其他任何工業(yè)產品營銷開辟了一種全新的營銷思路和營銷前景。
這不乏諸多成功的范例,�,！短┨鼓峥颂枴返难苌�產品——男女主角簽名的海報被高價拍賣，世界各地許多觀眾重金收集影片的唱片,、影碟和劇照,。《獅子王》投資5000萬,，經過七八道的后續(xù)開發(fā)后,，創(chuàng)造了2個億的收入，加上國際發(fā)行的4個億,，就可以達到6個億的收入,。
美國去年拍攝的《星球大戰(zhàn)前傳—幽靈的威脅》全球票房成績不佳,，投資商轉而在開發(fā)電影衍生產品上動腦筋。根據(jù)片中人物尤達（Yoda）的形象,，制作出身高8英寸,、手握10英寸長的一柄激光寶劍、口中還念念有詞的互動式卡通玩具,，每個售價40美元,。在紐約上市時，盛況空前,。位于曼哈頓鬧市區(qū)的施瓦茨玩具商店周圍排起了長龍,，沉迷于科幻題材的老少影迷爭相搶購。制造商相信,，過不了多久,，家家戶戶都會擁有像尤達這樣的互動式玩具。
而我國影片收入的絕大部分要靠票房,，對衍生產品開發(fā)不重視,但近幾年票房一直難如人意,，又沒有其他高層次的資金回報，影市持續(xù)不景氣就不足為奇了,。全國的票房收入已從黃金時期的幾十億元,，下降到去年的9億元不到；人均年看片次數(shù)也從2001年的2.4次下降到2002年的1.7次,。當然也有成功的經驗，歷史巨片《鴉片戰(zhàn)爭》除取得創(chuàng)紀錄的票房收入外,，其外景地的旅游開發(fā),、服裝道具的拍賣、印有影片廣告劇照的T恤衫等衍生品的開發(fā),，都體現(xiàn)了與國際接軌的嘗試,。
美國一位報紙總裁曾形容中國的影視市場：“它不只是座金礦，簡直就是一座未開發(fā)的鉆石礦,�,！倍���20世紀90年代中期以來，中國每年僅有10％～20％的影片盈利,，約一半虧損,。如何做好電影營銷，是擺在我國電影界面前的迫切問題,。

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好萊塢的成功之道
好萊塢影片的成功應該歸功于前期成功的營銷策劃,，其精彩、到位的營銷方案常令國內同行稱贊不已,。我們的國產電影并不都比好萊塢電影差,，我們也有優(yōu)秀的導演和演員,，還有幾千年的文化底蘊是美國無法比的，我們所缺的就是經營運作上的經驗,。某種程度上我們可以這樣說,，好萊塢的成功應該是營銷的成功。
好萊塢一般是在電影開拍前,，首先找好投資人和購買者,，再根據(jù)市場需求設計和謀劃出影片的情節(jié)與內容，再根據(jù)劇情來選擇導演和演員,，并向社會公布開機,、封鏡等消息，以合適的價格和可靠的渠道將其推向市場,。其營銷方式是：市場調研,、廣告宣傳、市場推廣,、新媒體,、傳統(tǒng)媒體等。
影片發(fā)行之前,，電影公司不僅制作一些能夠創(chuàng)造高票房的廣告片,，而且還制作一些能激起觀眾興趣的預告片。通常情況下,，每部廣泛發(fā)行的電影都附帶一部預告片,。另外，營銷的費用之高也是驚人的,。一部電影的制作成本費用平均在5480萬美元左右,，印制拷貝、廣告宣傳等發(fā)行費用平均為2731萬美元,，好萊塢電影營銷的費用占總成本的33％,。
另外一個環(huán)節(jié)就是市場調研。試映活動往往在后期制作階段進行,，一些電影公司內部的人也是在這個時候才能有機會觀看該部影片,。調研階段的試映為發(fā)行提供的都是非常重要的信息，能夠準確地了解到觀眾對影片印象的好壞,，以及哪一個層次的觀眾喜歡這部影片,。更重要的是，能提示發(fā)行公司該采取怎樣的營銷方式才能最大程度地吸引觀眾,。這一點對中國電影尤為重要,。
調研包括量化廣告分析和目標小組研究兩種測試手段。先是量化廣告分析,，在一些大型商場等公共場所找200人到400人,，讓他們觀看廣告片,；目標小組通常與12個左右的人進行交流，所談內容既廣泛又深入,，這樣所獲得的信息就非常有價值,。通過試映、量化廣告分析和目標小組的一些調研,，對該部影片的可接受程度就有一個較深的了解,。這樣，錢該投在哪里,，該如何花心中就有數(shù)了,，這樣獲得的才是最佳效益。
調研的第二步是效果跟蹤,。影片發(fā)行前4周,，就開始監(jiān)控營銷活動的效果。通常是聘用一家獨立的調研公司,，通過電話在全國找400人進行調查,，每周3次。實際上電話打出的不只400個,，可能是成千上萬個,，但得到回應的只有400個。通過這種電話采訪,，就能夠知道到底有多少人熟悉這部電影,，有多少人對這部電影有興趣，有多少人會做第一選擇來觀看這部影片,。通過效果跟蹤,，還可以了解整個營銷活動的影響力度，從而有效地調整營銷活動和該在媒體上投入多少的廣告費用,。
另外是在發(fā)行方面。在美國,，“廣泛發(fā)行”的影片有2000多個放映時間,，一年放映3000場次以上；“重點發(fā)行”的影片僅在美國一些大市場的有限影院內發(fā)行,。發(fā)行第二類影片時,，是非常謹慎的，先是試探性地在有限的市場內放映,，隨后推向新的影院,，進一步向尚未發(fā)行的市場拓展。
傳統(tǒng)媒體是一個非常重要的領域,，因為75％的廣告預算費用是投放在傳統(tǒng)媒體上的,，而其中的大部分費用是花費在電視上的,。在美國，有六大電視網絡,，45家有線電視網絡,。主要網絡能夠把信息傳遞給特定的對象群體，但是費用也高,。多達2000多次的電視廣告活動通常也是在電影發(fā)行前4周舉行的,。
好萊塢電影業(yè)生產出的電影產品都不是一次性的，他們是先做“本”,，然后一萬次地利用它,，達到“一本萬利”之效。好萊塢的財源已不僅是票房收入,，還有原創(chuàng)故事和人物形象的所有權,。華納影片《怪物奇兵》上映后，一共推出3000多種相關產品,；米老鼠形象是迪斯尼的鎮(zhèn)山之寶,，其相關產品的銷售額占總收入的1/5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀70年代上映以來,，票房收入18億美元,，其相關產品，包括玩具,、游戲,、書刊、唱片等,，銷售總額已達45億美元,。
（編輯：潦 寒[email protected])

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